白酒行業(yè)當(dāng)前仍處“L型底部”。

作者 | 劉亮

特約評(píng)論員 | 肖竹青

編輯 | 趣解商業(yè)·酒香頻道

9月份，受益于國(guó)慶、中秋雙節(jié)的利好，酒水需求尤其是白酒出現(xiàn)短暫回暖，部分中高端產(chǎn)品終端價(jià)格實(shí)現(xiàn)小幅回升。

據(jù)“飛瓜數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)，9月快手平臺(tái)上800元以上、500-800元、300-500元白酒價(jià)格帶占品類(lèi)比例分別為9.72%、3.20%、11.76%，分別較上月下跌6.51%、1.87%、1.49%；相較之下，100-300元、100元以下白酒價(jià)格帶9月占品類(lèi)比例分別為44.10%、31.23%，分別上漲5.22%、4.66%。

值得一提的是，相較8月而言，9月快手酒水熱銷(xiāo)SKU中，名酒品牌進(jìn)一步豐富，部分產(chǎn)品銷(xiāo)量回暖。

01.

對(duì)于快手酒水9月份部分價(jià)格帶產(chǎn)品客單價(jià)上漲、名酒銷(xiāo)量回暖，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，快手酒水“客單價(jià)抬升”不等于高端需求全面修復(fù)，主要基于三方面：

1、基數(shù)低、結(jié)構(gòu)低；

快手酒水消費(fèi)主力集中在59-109元價(jià)格帶，即便9月客單價(jià)環(huán)比提高，也大概率是從“50-80元”升到“100-120元”，仍在大眾價(jià)位段。

2、用戶(hù)畫(huà)像決定天花板；

快手三四線(xiàn)城市及縣域用戶(hù)占比最高，對(duì)600元以上真正“高端名酒”的滲透率非常有限。

肖竹青直言，“快手?jǐn)?shù)據(jù)適合看中低端消費(fèi)者行為分析，對(duì)高端白酒沒(méi)有參考意義”。

3、節(jié)慶短期脈沖；

9月包含中秋備貨，消費(fèi)者容易在“面子”驅(qū)動(dòng)下把價(jià)格帶稍抬一檔，但節(jié)后往往迅速回落；2025年春節(jié)亦出現(xiàn)“節(jié)前兩周集中爆發(fā)、全年仍下滑10%”的類(lèi)似脈沖。

此外，肖竹青表示，當(dāng)前酒水行業(yè)的真實(shí)體感是“兩頭升、中間塌”：

對(duì)于600元以上名酒，批價(jià)確實(shí)比中秋前普漲1-5%，但主要靠廠(chǎng)家控貨、掃碼紅包等“保價(jià)”手段，渠道仍在倒掛，庫(kù)存只是轉(zhuǎn)移而非消化； 對(duì)于100-300元大眾酒，動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比好轉(zhuǎn)，同比仍下滑；300-600元次高端則“量?jī)r(jià)雙殺”，說(shuō)明中產(chǎn)消費(fèi)依舊謹(jǐn)慎；而光瓶及高線(xiàn)光瓶方面，因“性?xún)r(jià)比+自飲”場(chǎng)景擴(kuò)大，增速尚可，但利潤(rùn)微薄，廠(chǎng)家投入熱情不高。

肖竹青認(rèn)為：

1、 “酒業(yè)大環(huán)境仍在惡化”——中秋、春節(jié)兩輪旺季均出現(xiàn)“來(lái)得晚、去得快、總量縮”的共同特征，說(shuō)明基本需求面未穩(wěn)。

2、 “高端酒看似回暖，是控量挺價(jià)制造的幻覺(jué)”——真實(shí)開(kāi)瓶率并未同步回升，宴席、商務(wù)兩大場(chǎng)景仍受經(jīng)濟(jì)預(yù)期拖累。

3、“下沉市場(chǎng)短期熱鬧，但升級(jí)天花板明顯”。

肖竹青進(jìn)一步表示，快手等電商平臺(tái)放量增長(zhǎng)的是“鎮(zhèn)級(jí)和鄉(xiāng)村走親訪(fǎng)友”用酒，對(duì)中高端品牌發(fā)展高度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升幫助有限，企業(yè)若把資源繼續(xù)押注“低價(jià)爆款”，將稀釋品牌、耗盡渠道利潤(rùn)。

02.

今年3月，快手電商酒水行業(yè)在“春糖”期間表示，快手酒水2024年GMV同比增長(zhǎng)超90%，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)超5萬(wàn)；2024年，快手酒水新增10個(gè)破億GMV品牌，近500個(gè)酒水自播商家GMV增長(zhǎng)超100%

在快手酒水行業(yè)，白酒品類(lèi)GMV占比高達(dá)80%。從酒水用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，男性用戶(hù)是快手酒水行業(yè)的絕對(duì)消費(fèi)主力，人群以二三線(xiàn)城市用戶(hù)為主，新線(xiàn)用戶(hù)占比優(yōu)于其他平臺(tái)，未來(lái)仍具備很大增長(zhǎng)潛力。

不過(guò)，消費(fèi)者需要注意的是，快手電商白酒產(chǎn)品良莠不齊，尤其是部分快手主播帶貨，充斥著很多夸張宣傳甚至違法行為，消費(fèi)者應(yīng)該仔細(xì)甄辯，提高警惕意識(shí)。

此前有媒體報(bào)道，在快手直播間里有售賣(mài)一款名為“馬達(dá)加斯加駐華大使館用酒”的商品，主播稱(chēng)其為使館專(zhuān)用酒，標(biāo)價(jià)1699元，售價(jià)只要9.9元，同時(shí)還贈(zèng)送價(jià)值上萬(wàn)元的999手鐲。

在直播間中，主播的話(huà)術(shù)誘惑性極強(qiáng)：9.9元手工費(fèi)都不夠，只要是正常人，9.9元假的都買(mǎi)不到；這個(gè)（手鐲）大約在25-30克左右，全部都帶著999的標(biāo)志；1699元是單只單瓶，回到家不要輕易用，要給到你們家的貴客喝；叔叔阿姨聽(tīng)好了，這瓶酒如果是假酒，你回到家去鑒定，我只賠錢(qián)不賠酒；這是在正規(guī)的快手平臺(tái)上，平臺(tái)不允許造假，如果造假就把我清退了……

然而，消費(fèi)者收到手鐲時(shí)發(fā)現(xiàn)，這款黃色手鐲確實(shí)刻上了999，但是并沒(méi)有主播展示時(shí)的包裝盒及檢驗(yàn)報(bào)告；此外該款黃色手環(huán)用剪刀能夠輕松剪開(kāi)，根本不是黃金材質(zhì)。而9.9元的白酒給人的第一感覺(jué)就是劣質(zhì)，無(wú)論是產(chǎn)品的包裝盒還是酒瓶的品質(zhì)，都顯得極其廉價(jià)簡(jiǎn)陋。

此前還有媒體報(bào)道，部分“原酒進(jìn)口、國(guó)內(nèi)灌裝”的葡萄酒正轉(zhuǎn)向快手平臺(tái)尋找銷(xiāo)路，有專(zhuān)做9.99元葡萄酒的店鋪，單款產(chǎn)品銷(xiāo)量可達(dá)10萬(wàn)件以上，宣傳方式五花八門(mén)；甚至不乏被商標(biāo)總局撤銷(xiāo)商標(biāo)或被人民法院判定侵權(quán)的企業(yè)，按照原有的配方卷土重來(lái)。

對(duì)于這種充斥著欺詐、混淆概念的賣(mài)貨，消費(fèi)者質(zhì)疑快手作為電商平臺(tái)，對(duì)此是否做好了核查？

今年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)2025年直播帶貨食品安全行政指導(dǎo)會(huì)，為直播電商行業(yè)健康發(fā)展再敲警鐘、再劃紅線(xiàn)。

會(huì)議指出，近年來(lái)，直播電商快速發(fā)展，與此同時(shí)，虛假營(yíng)銷(xiāo)、假冒偽劣、低俗帶貨等問(wèn)題屢禁不止。根源在于一些平臺(tái)審核不嚴(yán)，縱容無(wú)資質(zhì)商家、低品質(zhì)商品充斥其中；部分主播質(zhì)量意識(shí)淡薄，存在“重營(yíng)銷(xiāo)、輕質(zhì)量”的情況。直播電商行業(yè)一定程度上陷入了“蘿卜快了不洗泥”的困局。

此后，9月19日晚，市監(jiān)總局公告稱(chēng)，依法對(duì)快手全資子公司成都快購(gòu)科技有限公司立案調(diào)查。這場(chǎng)針對(duì)直播電商行業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，直指快手核心業(yè)務(wù)板塊。

市監(jiān)總局表示，直播電商行業(yè)存在虛假營(yíng)銷(xiāo)、假冒偽劣等亂象，此次調(diào)查旨在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者及中小微商家權(quán)益，推動(dòng)行業(yè)合規(guī)發(fā)展。下一步，市監(jiān)總局將嚴(yán)格依照《電子商務(wù)法》等法律規(guī)定公平公正推進(jìn)案件調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將及時(shí)向社會(huì)公布。

成都快購(gòu)方面迅速回應(yīng)，稱(chēng)將“積極配合監(jiān)管部門(mén)調(diào)查，并以此為契機(jī)提高合規(guī)水平”，反映其管理層對(duì)監(jiān)管壓力的高度重視。

肖竹青也提醒各大酒企：?品牌傳播應(yīng)追求“品效合一”； 放棄“V型反轉(zhuǎn)”幻想，把2026財(cái)年計(jì)劃繼續(xù)按“縮量、穩(wěn)價(jià)、去庫(kù)存”制定；資源繼續(xù)向“真正開(kāi)瓶”傾斜——宴席場(chǎng)景、企業(yè)團(tuán)購(gòu)、餐飲終端，而非向渠道壓貨；重視縣域及鎮(zhèn)級(jí)自飲、聚飲場(chǎng)景培育和引導(dǎo)，但產(chǎn)品定位務(wù)必卡在80-120元“高線(xiàn)光瓶”或簡(jiǎn)裝酒，而非盲目做“鎮(zhèn)級(jí)高端”。

肖竹青認(rèn)為：9月快手酒水部分產(chǎn)品客單價(jià)抬升更多反映“低端需求在低價(jià)刺激下的節(jié)日脈沖”，而非“高端消費(fèi)回暖”；白酒行業(yè)當(dāng)前仍處“L型底部”，高端酒只是“價(jià)格企穩(wěn)”，遠(yuǎn)談不上“需求修復(fù)”。

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