“非咖”不止是補(bǔ)充項(xiàng)，已成星巴克夏日主場。
作者|古廿
6月10日起，星巴克將正式拉開夏日飲品戰(zhàn)局。
三大王牌品類——星冰樂?、冰搖茶、茶拿鐵，共計數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅約5元左右，顧客最低23元起，即可在門店舒適空間暢享高品質(zhì)夏日特飲。
對于一個頭部品牌來說，這種主動打破“價格慣性”的動作背后，遠(yuǎn)不是一場“降價”短促活動這么簡單，而是有著更長線的品牌策略考量。
在今天的消費(fèi)語境中，“咖位”不只是行業(yè)頭部的位置，更是一種標(biāo)簽權(quán)力。在很多人眼里，星巴克的“咖位”來自它在中國咖啡市場的早期啟蒙者角色。
但如今咖啡市場競爭激烈，在飲品多元化的消費(fèi)趨勢下，這種標(biāo)簽化反倒容易固化品牌想象力。尤其在年輕一代眼中，品牌符號不是消費(fèi)的全部，而是更看重個性、體驗(yàn)和新鮮感。
在小紅書和抖音上，具有討論熱度的星巴克飲品早已不只是咖啡，諸如星冰樂、冰搖茶、茶飲風(fēng)味的非咖品類也在悄然崛起。于是問題來了：如果咖啡不再是唯一的消費(fèi)理由，那么星巴克還可以怎么做。
眼下，星巴克正在走出“咖位”，用更多的行動從容回答這個問題。
01?全時段的飲品消費(fèi)時代
曾經(jīng)，咖啡和奶茶像兩條平行線，各自擁有清晰的消費(fèi)人群與品牌邏輯。
但現(xiàn)在，年輕人不按“咖啡/奶茶”分類決策。對于消費(fèi)者而言，只關(guān)心——“現(xiàn)在我想喝什么口感？”品類邊界的模糊，折射出飲品行業(yè)正步入一個全時段飲品消費(fèi)時代。
《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)洞察報告2024》顯示，近百個品牌在上半年發(fā)布逾千款新品，新式飲品呈現(xiàn)“早C晚T”（早上咖啡，晚上茶飲）的全時段消費(fèi)趨勢。
時間維度上的消費(fèi)差異日益顯著。外賣平臺趨勢報告指出，14:00–17:00已成為飲品消費(fèi)的第二高峰時段，尤其在一線和新一線城市表現(xiàn)尤為突出，下午茶正成為重要增量市場。
與此同時，非咖飲品在年輕人中的增速同樣亮眼。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，過去三年新茶飲市場復(fù)合增長率約20%，悅己消費(fèi)趨勢日漸明顯。
根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《Z世代現(xiàn)制飲品消費(fèi)報告2024》的調(diào)研，51.1%的Z世代消費(fèi)者購買現(xiàn)制飲品主要為了解饞或獲得味蕾愉悅，其次是緩解壓力、放松心情（36.9%）。相較之下，解渴取暖（33.3%）和提神醒腦（23.8%）等傳統(tǒng)功能性需求的占比正在下降。
當(dāng)悅己、解壓等情緒價值取代單純功能性訴求，飲品行業(yè)的競爭邏輯也在被重塑。不再只是爭做“某個品類的第一”，而是誰能陪伴消費(fèi)者穿越清晨、中午、午后和深夜，誰就能贏得這場關(guān)于“時間+情緒”的持久戰(zhàn)。
過去一年，捕捉到這些消費(fèi)變化的星巴克，正在用產(chǎn)品矩陣回應(yīng)這些“時間+情緒”維度的消費(fèi)需求。
正如近期星巴克首席增長官楊振表示：“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求。清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇?！?/p>
現(xiàn)在的星巴克正加速成為能夠提供情緒價值的日?！帮嬈反钭印?。今年一季度，品牌先后推出玫瑰20、茉莉100系列新品，以產(chǎn)品為媒介將春意具象化表達(dá)，滿足消費(fèi)者對春日場景的情緒需求。
同時，在產(chǎn)品底層創(chuàng)新上，這兩款產(chǎn)品采用天然花露賦予的自然風(fēng)味，突破傳統(tǒng)風(fēng)味糖漿的限制，兼具社交分享屬性，以更輕負(fù)擔(dān)的方式展現(xiàn)風(fēng)味，上市后迅速在市場走紅。
玫瑰20、茉莉100的市場反饋也進(jìn)一步驗(yàn)證了“低糖+高風(fēng)味”正在成為主流消費(fèi)趨勢。順應(yīng)這一趨勢，星巴克于今年4月推出“真味無糖”創(chuàng)新體系，實(shí)現(xiàn)風(fēng)味與糖分分離，讓消費(fèi)者可自主調(diào)節(jié)甜度，推動風(fēng)味咖啡進(jìn)入“無糖時代”。
這一系列動作不僅強(qiáng)化了星巴克的品牌心智，也帶動整個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場趨勢洞察。
02?“非咖”第二曲線
更快的產(chǎn)品節(jié)奏，對于星巴克而言，不僅只是鞏固咖啡市場。在“非咖”層面，星巴克也在圍繞產(chǎn)品和場景布局，緊跟市場的消費(fèi)需求變化。
楊振表示：“‘非咖’場景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費(fèi)場景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗(yàn)，從而更好地滿足顧客的多元需求?！?/p>
盛夏臨近，飲品市場迎來高溫“戰(zhàn)場”。
面對夏季市場的消費(fèi)需求，自6月10日起，星巴克中國全面推出三大王牌“非咖”品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵的夏日“心動價”，最低僅需23元，讓更多顧客可以輕松享受其高品質(zhì)飲品和第三空間體驗(yàn)。
同時，這一價格帶也為消費(fèi)者探索客制化口味和“隱藏菜單”釋放了更多空間。一直以來，“客制化”本就是星巴克品牌體驗(yàn)的重要一環(huán)，也是長期在社交媒體具有高參與度的玩法。
從調(diào)整咖啡濃度、甜度，到更換奶基地、茶底、或疊加風(fēng)味濃漿，星巴克的客制化組合為顧客提供了豐富的DIY空間，也帶來了社交分享的“二次傳播”效應(yīng)。
今年4月，星巴克推出“真味無糖”創(chuàng)新體系時，就進(jìn)一步拓寬了這一客制化玩法的可能性。該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了糖和風(fēng)味的分離，可以在低糖的前提下，玩轉(zhuǎn)更多清爽又健康的口感組合。
市場反饋也印證了這一趨勢。許多消費(fèi)者樂于在非咖飲品中探索新奇口味，打造屬于自己的“隱藏款”。
比如，五月天粉絲客制化出的“卜卜星冰樂”——在芒果西番蓮果茶星冰樂中，疊加“真味無糖”莓莓風(fēng)味濃漿，便因社交媒體熱議而快速出圈，成為新晉人氣款。
此次夏日“心動價”，不僅讓更多消費(fèi)者有動力走進(jìn)門店、嘗鮮新品，找到“屬于自己的那一杯”。更將在社交場域和用戶自傳播中形成新一波消費(fèi)熱潮，進(jìn)一步強(qiáng)化星巴克作為全時段、多口感陪伴者的品牌心智。
價格帶調(diào)整→釋放客制化空間→形成社交傳播→帶動復(fù)購，星巴克此次價格體系調(diào)整本質(zhì)上是一套圍繞“用戶心智重塑”的系統(tǒng)性打法，而非單一的短促爆品驅(qū)動。
更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品調(diào)整只是表層變化，核心競爭力還是品牌的場景調(diào)度能力。
在傳統(tǒng)茶飲品牌普遍受限于“外帶+坪效”模型時，星巴克通過“第三空間”反向補(bǔ)位——坐得住、聊得久、適合獨(dú)處，也適合社交，是星巴克在“非咖+下午茶”這場競爭中的場景邏輯。
空間優(yōu)化方面，星巴克不斷根據(jù)區(qū)域用戶行為模式調(diào)整門店配置。多元座位形態(tài)（吧臺區(qū)、卡座、長桌、共享桌椅）與燈光優(yōu)化（調(diào)整至更符合中國用戶偏好的3000K色溫）均是基于提升用戶停留時間和空間復(fù)購率的考量。
此外，品牌通過“在地文化共建”進(jìn)一步強(qiáng)化空間差異化資產(chǎn)。北京、上海、蘇州、南京四地非遺門店，寧波“村里星巴克”、玉龍雪山高海拔門店，均體現(xiàn)了品牌向文化、旅行場景滲透的戰(zhàn)略意圖。
星巴克通過非咖產(chǎn)品體系+空間價值的雙輪驅(qū)動，主動打破“咖啡=星巴克”的單一認(rèn)知，逐步塑造“全時段、多場景飲品品牌”的新品牌心智。
非咖場景，正在成為星巴克的第二增長曲線，而從品牌策略來看，這家曾經(jīng)改變中國咖啡消費(fèi)習(xí)慣的玩家，正在用新的節(jié)奏再次定義自己在年輕消費(fèi)市場中的位置。
03?放下“咖位”乘勝追擊
除了在“非咖”上持續(xù)加碼，星巴克在咖啡主陣地的動作也未曾停歇。
2024財年，星巴克中國共上新78款飲品，其中第四季度就有22款，躋身咖啡行業(yè)上新頻率第一梯隊。過去，星巴克被市場吐槽“反應(yīng)慢、放不下身段”，面對新茶飲和年輕化市場節(jié)奏顯得保守。
但現(xiàn)在，那個放下“咖位”的星巴克，正在完成一次漂亮的轉(zhuǎn)身。這背后的變化，并不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是品牌心智的重構(gòu)：從“頭部咖啡品牌”，轉(zhuǎn)向“全時段、多場景飲品陪伴者”。
與此同時，星巴克正在成為消費(fèi)者日常情緒價值的“咖啡搭子”。
在聯(lián)名層面，圍繞Z世代喜好的營銷動作，也釋放出更多情緒價值。圍繞Z世代喜好，品牌聯(lián)名營銷節(jié)奏明顯提速——3月的史努比IP、4月的五月天代言、5月與STAYREAL的聯(lián)名周邊飲品，均引發(fā)社交媒體強(qiáng)勢話題。
更值得關(guān)注的是，星巴克的聯(lián)名“朋友圈”還將進(jìn)一步迎來更新。6月17日，星巴克中國將聯(lián)動迪士尼深受喜愛的《瘋狂動物城》，推出3款全新聯(lián)名冰搖茶。
通過聯(lián)動迪士尼《瘋狂動物城》中深受觀眾喜愛的三位主角：兔朱迪、狐尼克和樹懶閃電，進(jìn)行跨界碰撞，以主角特點(diǎn)為靈感，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。此外，覆蓋飲品、食品、商品、星禮包的豐富聯(lián)名產(chǎn)品線，將為顧客帶來感官和體驗(yàn)的多重共鳴，釋放更強(qiáng)的IP+飲品體驗(yàn)共振效應(yīng)。
很快，茶拿鐵也將迎來更多全新口味，為顧客帶來更多驚喜。
財報驗(yàn)證了這套打法的有效性：2025財年第二季度，星巴克中國營收達(dá)7.397億美元，同比增長5%；同店交易量提升4%。在產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷協(xié)同之下，客流、復(fù)購與時段表現(xiàn)全面修復(fù)。
從“咖啡”到“非咖”，星巴克正在用一次次精準(zhǔn)出擊回應(yīng)一個核心命題：“當(dāng)咖啡不再是唯一，當(dāng)“咖位”不再是護(hù)城河，星巴克還能靠什么贏？”
答案或許是——放下“咖位”，才能創(chuàng)造真正的消費(fèi)“位”。在全時段、多品類的飲品競爭時代，誰能更快滿足消費(fèi)需求，誰就能獲得新的增長確定性。
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