文：經(jīng)緯
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“我要重估一切價(jià)值”——尼采《快樂的科學(xué)》
毫無疑問，2024年港股誕生了名叫泡泡瑪特的奇跡。
在經(jīng)歷了無數(shù)疑惑、不解、不看好后，泡泡瑪特股價(jià)依然能一騎絕塵。筆者的心態(tài)也從“買少了”，到“賣早了”，再到美股被老特折騰的死去活來“早知道還買別的干啥”。
泡泡瑪特因其恐怖的盈利能力，被諸多鉆研消費(fèi)的分析師稱為“塑料茅臺(tái)”。財(cái)報(bào)和股價(jià)上看，泡泡瑪特的確擔(dān)得起這個(gè)名號(hào)。
然而喝這口茅臺(tái)的，不單單有國人。
在泡泡瑪特近期公布的 2024 年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)總營(yíng)收為 130.38 億元，值得注意的是，其海外收入達(dá) 50.66 億元。
與此對(duì)應(yīng)的是，2024 財(cái)年泡泡瑪特國內(nèi)收入為 79.72 億元，海外營(yíng)收占比 38.8%。
僅看下半年的收入情況，去年下半年泡泡瑪特總營(yíng)收為 84.8 億元。
全年的海外營(yíng)收，減去上半年的 13.5 億元可發(fā)現(xiàn)下半年泡泡瑪特在海外賺了 37.2 億元，下半年海外收入超 40%。
可以說在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特。
泡泡瑪特出海的第一站，東南亞雖然在絕對(duì)數(shù)量上可以稱得上人口眾多。
但是無論與在人口數(shù)量的對(duì)比上還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上，東南亞地區(qū)都難以與國內(nèi)相提并論。尤其是人口約中國 20 分之 1，人均GDP勉強(qiáng)達(dá)到一半的泰國，泡泡瑪特更是如日中天。
理論上講，泡泡瑪特屬于非必要消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，產(chǎn)品銷量是最容易受到?jīng)_擊的。
東南亞整體在 2018 年后經(jīng)濟(jì)增速放緩，保持高經(jīng)濟(jì)增速的國家，基數(shù)也較低。
縱然東南亞人有“養(yǎng)小鬼”的習(xí)俗，但泡泡瑪特的火熱卻并非是一個(gè)搭上文化、名人或網(wǎng)絡(luò)模因的偶然。
當(dāng)常態(tài)帶來驚喜
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，關(guān)于泡泡瑪特的討論，主要集中在它在泰國如何大展拳腳：
泰國頂流明星 Lisa 多次在網(wǎng)絡(luò)上大秀對(duì) Labubu 的喜愛。泰國公主思蕊梵納瓦瑞不止一次在公開場(chǎng)合在貼身的包包上掛著 Labubu。
泰國簽約的本土藝術(shù)家 Molly 與泡泡瑪特合作設(shè)計(jì)角色 CRYBABY 成為又一頂流、泰國國家旅游局為 LABUBU 接機(jī)等等。
泰國人的狂熱多少遮蓋了泡泡瑪特在國內(nèi)的布局：
今年 1 月起，泡泡瑪特在天津大悅城開設(shè)泡泡萌粒全國首展空間。
1 月，泡泡瑪特推出珠寶品牌「POPOP」并在上海 IFC 開設(shè)快閃店，隨后，POPOP 深圳快閃店在 OneAvenue 卓悅中心落地。
2 月，泡泡瑪特在上海中環(huán)廣場(chǎng)開設(shè) Hirono 小野品牌首店。
3 月，泡泡瑪特在北京首鋼三高爐南廣場(chǎng)開設(shè) MEGA SPACE MOLLY 地球女兒藝術(shù)裝置。同月泡泡瑪特旗下 IP SKULLPANDA 與優(yōu)衣庫合作，推出全新聯(lián)名系列。
就在 4 月 22 日收盤后，泡泡瑪特發(fā)布了 2025 年第一季度最新業(yè)務(wù)快報(bào)。
整體營(yíng)收較 2024 年同期增長(zhǎng) 165%-170%。
其中，中國營(yíng)收同比增長(zhǎng) 95%-100%，海外營(yíng)收同比增長(zhǎng) 475%-480%。
具體來說，亞太營(yíng)收同比增長(zhǎng) 345%-350%；美洲地區(qū)收益同比增長(zhǎng) 895%-900%；歐洲地區(qū)收益同比增長(zhǎng) 600%-605%。
2024 年一季度歐美市場(chǎng)基數(shù)較小，這也是增長(zhǎng)率看起來非?？植赖脑颉?/p>
但亮眼的是，即使國內(nèi)市場(chǎng)在去年一季度銷售額已經(jīng)很高，泡泡瑪特在東南亞也已經(jīng)深耕兩年有余的情況下，能保持高速增長(zhǎng)，只能說明無論是中國還是東南亞，盲盒玩具行業(yè)在尚未變?yōu)榧t海，短期內(nèi)市場(chǎng)確實(shí)有些一眼望不到頭。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司 Cognitive Market Research 今年 2 月發(fā)布的《盲盒玩具市場(chǎng)報(bào)告 2025（全球版）》（Blind Box Toys Market Report 2025 (Global Edition)）數(shù)據(jù)顯示，今年全球盲盒玩具市場(chǎng)營(yíng)收約為 146.4 億美元，預(yù)測(cè)較去年增長(zhǎng) 6.5%。
國內(nèi)盲盒玩具市場(chǎng)規(guī)模也將從去年的 14.75 億美元增長(zhǎng)到 18 億美元。
有趣的是，受到經(jīng)濟(jì)不景氣、通脹未能完全解決、關(guān)稅等諸多原因，美國的盲盒玩具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從 2024 年的 44.98 億美元下滑至 40.21 億美元，萎縮近 10%。
所以對(duì)于泡泡瑪特來說，中國大陸，依然是不可動(dòng)搖的基本盤。
復(fù)購率，是一個(gè)問號(hào)
泡泡瑪特在泰國的成功，固然有拿下頂流網(wǎng)紅等一系列市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的因素。
其實(shí)更重要的一點(diǎn)是，泰國市場(chǎng)之所以能夠成為泡泡瑪特又一根據(jù)地，就是因?yàn)檫@是泰國。
而泰國，與中國卻又如此的相似。
根據(jù)世界知名咨詢公司麥肯錫公布的數(shù)據(jù)顯示，“品牌意識(shí)追隨者”（左 1 類別）和“比價(jià)狂人”（左 2 類別）在整個(gè) Z 世代中的占比泰國與中國最接近的。
（來源：麥肯錫《什么使亞太地區(qū)00后變得不同？》
What makes Asia?Pacific’s Generation Z different?）
也就是說，泡泡瑪特面對(duì)的消費(fèi)群體中，認(rèn)準(zhǔn)品牌的客群，與價(jià)格差異敏感的客群，在中泰兩國比例是類似的。
這兩類人也占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。
無論是泡泡瑪特稀有限定、簽約設(shè)計(jì)師、聯(lián)名其他 IP，都在打造一個(gè)“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”的人設(shè)。
而這種輕奢路線，在這樣的消費(fèi)群體組成中也自然是最吃香的：“輕”滿足了“比價(jià)狂”，“奢”滿足了“真愛粉”。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，泰國的年輕人對(duì)“種草”更為敏感，近 75% 的泰國 Z 世代消費(fèi)者依賴推薦做出購買決定，超 42% 的泰國年輕消費(fèi)者依賴社交媒體，尤其是視頻類平臺(tái)。
所以泡泡瑪特聯(lián)動(dòng)泰國名流和在社交媒體病毒營(yíng)銷，更符合泰國的國情。
然而俗語道：毫毛不拔，將成斧柯。泰國與中國市場(chǎng)相似，自然也有相似的問題。
根據(jù)泰國國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2024 年泰國總和生育率跌至 0.91。
當(dāng)然不生孩子短時(shí)間內(nèi)會(huì)讓 Z 世代的消費(fèi)者手頭變得寬裕，也更愿意花錢買泡泡瑪特。
但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，這無疑鎖住了泰國市場(chǎng)的上限。
根據(jù)世界銀行泰國分部 2023 年末公布的數(shù)據(jù)顯示，泰國的收入不平等系數(shù)處于亞太地區(qū)的最高水平。
2021 年泰國人的收入主要集中在 10% 的富人手中，且這部分人的收入高于全國一半人口收入。
也就是說，按泰國國家統(tǒng)計(jì)局公布的 Z 世代人口數(shù)占總?cè)丝跀?shù) 20%的比例，泰國七千萬人口中，泡泡瑪特的客戶/潛在客戶可能僅有 140 萬人。
根據(jù)泡泡瑪特 2024 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員復(fù)購率一路走低，從 2019 年的 58% 下降到 2023 年的 50%，再降到去年的 49.4%。
復(fù)購率逐步走低是市場(chǎng)發(fā)展必然因素。
如果泡泡瑪特在泰國市場(chǎng)步國內(nèi)現(xiàn)狀的后塵的話，也就是說，泰國 140 萬潛在客群中，即使全部轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有客戶并購買泡泡瑪特產(chǎn)品，有超過一半用戶在此后的一年內(nèi)不會(huì)再次購買。
彼時(shí)彼刻，恰如此時(shí)此刻。
門口的野蠻人
泡泡瑪特在泰國的成功不僅吸引了投資人的眼光，也引來了競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注。
沒有文藝作品作為基礎(chǔ)，泡泡瑪特諸多 IP 自然不存在內(nèi)容護(hù)城河。
所以泡泡瑪特的對(duì)手面對(duì)讓泰國一部之長(zhǎng)親自接機(jī)的 Labubu 時(shí)，面對(duì)的不是某個(gè)粉絲紐帶強(qiáng)烈，甚至可以說帶有“厚重感”的哈利波特系列或漫威超級(jí)英雄宇宙，而是外觀上堆疊可愛元素，運(yùn)營(yíng)上使用互聯(lián)網(wǎng)玩法的時(shí)尚小物件。
于是競(jìng)爭(zhēng)的邏輯從以漫畫、電影、小說等文藝作品為根基的 IP 之間的競(jìng)爭(zhēng)，變成了類似玩具、服飾、快消品之間的競(jìng)爭(zhēng)。
所以說，泡泡瑪特能火，憑什么我就不能？
比如背靠名創(chuàng)優(yōu)品的 TOPTOY，2024 年收入 9.835 億人民幣，年增長(zhǎng) 44.7%，其中 2024 年第四季度收入 2.828 億人民幣，增長(zhǎng) 50.3%。
當(dāng)然泡泡瑪特同期收入超過 130 億人民幣，年增長(zhǎng) 106.9%，增長(zhǎng)率的差距意味著在保持現(xiàn)有水平的情況下， TOPTOY 永遠(yuǎn)不可能追上泡泡瑪特。
但如果 TOPTOY 不走尋常路會(huì)怎么樣？
名創(chuàng)優(yōu)品在今年早些時(shí)候大刀闊斧的進(jìn)行改革，不僅積極改革永輝，學(xué)習(xí)胖東來，引得輿論熱議，同時(shí)另一方面被曝出正在推進(jìn)旗下潮玩品牌 TOPTOY 和“ 24 小時(shí)超級(jí)店”的獨(dú)立上市。
葉國富也正欲將 TOPTOY 打造為創(chuàng)造更高盈利的“第二曲線”。
與泡泡瑪特自創(chuàng) IP 不同，TOPTOY 創(chuàng)始人孫元文曾明確表示："我們采用 70% 外采 IP+30% 原創(chuàng)孵化的組合策略"。
這樣的好處在于可以拿到知名大 IP 迅速打響名聲，引來客流，也規(guī)避了孵化 IP 失敗的風(fēng)險(xiǎn)和成本。
但缺點(diǎn)也明顯，一是費(fèi)錢，2024 年財(cái)報(bào)顯示授權(quán)費(fèi)就花了 4.2 億人民幣；二是原創(chuàng)性不足，充滿了中規(guī)中矩的大 IP，潮玩變得不“潮”了。
但至少擴(kuò)張勢(shì)頭上，TOPTOY 拿出了要跟泡泡瑪特打一場(chǎng)的架勢(shì)。
3 月 22 日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布將在未來五年在全球 100 個(gè)國家，開設(shè)超1000家門店。
雖然整體上看，體量和原創(chuàng)性不足注定了 TOPTOY 不能顛覆泡泡瑪特的市場(chǎng)地位，但是 TOPTOY 快速擴(kuò)張能迅速打響知名度，大 IP 的四平八穩(wěn)也能保證它在泡泡瑪特的領(lǐng)地里吃到肉。
在泡泡瑪特未登陸的區(qū)域，快速擴(kuò)張的 TOPTOY 可能會(huì)消耗消費(fèi)者的存量預(yù)算。
（52TOYS 曼谷首店，圖片來源：52TOYS 官網(wǎng)）
其他公司，如 52TOYS，雖然不能對(duì)泡泡瑪特產(chǎn)生系統(tǒng)性威脅，但 52TOYS 早先曾傳出上市傳聞。
上市后利用富余資金進(jìn)行新一波地盤上的或 IP 上的擴(kuò)張，打出自己的一片天地，對(duì)于進(jìn)入曼谷后一年開十家店的 52TOYS 可以說是板上釘釘?shù)南乱徊健?/p>
至少目前來看，泡泡瑪特的對(duì)手們，還不能撞開它的大門。
所以我們?cè)撊绾慰创菖莠斕兀?/p>
正如幣圈某初代網(wǎng)紅說的那樣“ xx 的共識(shí)也是共識(shí)。有共識(shí)，也會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。”
正如茅臺(tái)銷售量側(cè)面反映著重要飯局的多少，進(jìn)而證明經(jīng)濟(jì)活躍度一樣，泡泡瑪特的火熱，直接反映著年輕一代愿意為自己花錢，愿意花錢在某些人認(rèn)為沒有任何實(shí)際意義的“塑料小人”身上。
而其背后，是年輕群體對(duì)自我價(jià)值的肯定。
在靠控制生產(chǎn)資料進(jìn)行社會(huì)調(diào)配的生產(chǎn)秩序，或?qū)⑾扔谌蚧慕怏w而崩塌，而那些上個(gè)時(shí)代看不慣的，一個(gè)個(gè)愿意去花錢買“我樂意”的，將是這個(gè)秩序崩塌后的基石。
但是站在炒股的角度上，錯(cuò)過了這波塑料小人奇跡的筆者痛定思痛，耳邊想起了郭麒麟的那句話：“很高興參加境內(nèi)最大博彩公司的年會(huì)”。
本文來自微信公眾號(hào)“智見 Time”，作者：經(jīng)緯
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