這是一段文本。
文：經(jīng)緯
編輯：308
餓了么終于「亮劍」了。
4 月 30 日，趕在五一節(jié)假日前一天，餓了么官方發(fā)布了一則言簡(jiǎn)意賅的消息，宣布「餓補(bǔ)超百億」正式開啟第一波。
簡(jiǎn)單來說，餓了么不打算參與到當(dāng)前即時(shí)零售市場(chǎng)的喧囂戰(zhàn)場(chǎng)中，而只是拿出真金白銀，愿意拿出超過百億的補(bǔ)貼，給自家的用戶「發(fā)福利」——對(duì)此，餓了么強(qiáng)調(diào)，「我們不打口水仗，只發(fā)真福利」。
餓了么這次出招，可謂是頗為用心。
一方面，餓了么選擇性地避開了京東、美團(tuán)等玩家喋喋不休的口水之爭(zhēng)，而是直接用「超百億補(bǔ)貼」的方式來吸引用戶，可謂是直指問題的核心；
另一方面，餓了么這次的「亮劍」，其實(shí)也伴隨著阿里生態(tài)下的淘寶閃購(gòu)等其他力量的協(xié)同加持，可以說是一套「組合拳」。
顯然，對(duì)于即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，餓了么也是志在必得。
打口水戰(zhàn)，不能創(chuàng)造價(jià)值?
在過去的將近三個(gè)月時(shí)間里，隨著京東入局外賣，中國(guó)外賣市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)席卷全網(wǎng)的輿論之爭(zhēng)和流量之爭(zhēng)，并逐步演變成一場(chǎng)以吸引眼球?yàn)槟康牡摹缚谒獭埂?/p>
而在這場(chǎng)「口水仗」中，餓了么仿佛成為了一個(gè)沉默者。
這背后的原因，也不難理解。
一方面，在這場(chǎng)口水仗中，京東作為新入局者，確實(shí)是希望挑起話題，而劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)，也更加容易引發(fā)爭(zhēng)論。
親自送外賣，請(qǐng)小哥吃火鍋，這是劉強(qiáng)東自京東成立以來第四次「下場(chǎng)干活」：2017 年京東物流獨(dú)立首年的親自送快遞、2019 年電商下沉市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)開打時(shí)親自帶貨直播、2021 年親自在倉(cāng)庫(kù)里搬貨，宣布百億住房激進(jìn)和快遞員社保補(bǔ)繳。
在京東業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，劉強(qiáng)東都會(huì)「御駕親征」，以 CEO 的身份體驗(yàn)一線工作，也確實(shí)在傳播上掙足了眼球。
另一方面，京東在口水之爭(zhēng)中，主要向美團(tuán)發(fā)難，雙方圍繞一系列話題進(jìn)行了爭(zhēng)論。
京東方面劉強(qiáng)東「內(nèi)部講話」流出，要求外賣業(yè)務(wù)利潤(rùn)率不超過 5%。
雖然這一數(shù)字遠(yuǎn)超美團(tuán)當(dāng)前水平，甚至連被通脹推高業(yè)績(jī)的美國(guó)同行都難以達(dá)到，但劉強(qiáng)東「約束自己的賺錢能力、賺錢欲望」的表態(tài)也在暗戳戳指責(zé)美團(tuán)。
4 月 12 日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆發(fā)文稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。美團(tuán)的非餐飲品類的日訂單讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。
隨后，劉強(qiáng)東回復(fù)集團(tuán)新聞發(fā)言人的聊天截圖流出，劉強(qiáng)東稱：要是有空就趕緊去加入「小哥應(yīng)急小組」，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風(fēng)中遇到困難的！
或者去參與出口受阻企業(yè)的采購(gòu)小組工作，盡快給他們提供幫助。
4 月 15 日中午，京東黑板報(bào)發(fā)文稱「京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說實(shí)話」。京東同時(shí)宣布，將再招收不低于5萬(wàn)名全職外賣員，足額全部繳納五險(xiǎn)一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)。
4 月 21 日，一封《致全體外賣騎手兄弟們的一封信》，炮轟美團(tuán)「二選一」，將輿論戰(zhàn)推向高潮。雖然沒有實(shí)證，且在當(dāng)晚美團(tuán)就發(fā)文辟謠，但事態(tài)并未平息。
不過，對(duì)于餓了么來說，之所以沒有參與這場(chǎng)口水仗，其實(shí)也是一種主動(dòng)選擇。
畢竟，餓了么作為整個(gè)開啟中國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展的元老級(jí)玩家，對(duì)于外賣市場(chǎng)底層邏輯的理解可以說是最為深入的。
簡(jiǎn)單來說，對(duì)于外賣行業(yè)來說，「口水仗」雖然經(jīng)常存在，而且確實(shí)能夠吸引眼球，但是對(duì)于用戶來說，它不產(chǎn)生任何價(jià)值。
而從商業(yè)邏輯的角度來說，外賣行業(yè)真正的壁壘，在于通過豐富的商家供應(yīng)體系和足夠有支撐力的配送履約體系形成一個(gè)正向的商業(yè)閉環(huán)——在這種情況下，流量或者關(guān)注度才能夠有效增加商業(yè)體量，否則很有可能產(chǎn)生反作用。
基于餓了么長(zhǎng)期構(gòu)建的即時(shí)配送基礎(chǔ)建設(shè)，以及對(duì)于需求和供給端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，才能承接流量令其轉(zhuǎn)化為真正的業(yè)務(wù)收益。
也就是說，對(duì)于外賣行業(yè)來說，比造流量更難，也更關(guān)鍵的，是要能承接住流量。
當(dāng)然，對(duì)于用戶體驗(yàn)來說，真正帶來價(jià)值的，其實(shí)是實(shí)實(shí)在在的「福利」。
也因此，當(dāng)餓了么決定參與到這場(chǎng)外賣戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去，它所采取的方式本身，就是真正帶來用戶價(jià)值的方式，也就是「餓補(bǔ)超百億」。這樣的補(bǔ)貼，不僅僅能夠進(jìn)一步激活外賣市場(chǎng)的潛在用戶參與度，也能夠給用戶帶來實(shí)實(shí)在在的福利——這才是能夠帶來價(jià)值的方式。
值得一提的是，在宣布「餓補(bǔ)超百億」之前，餓了么其實(shí)就已經(jīng)在給用戶發(fā)放福利，不少用戶在微博上甚至發(fā)起了「今天便宜到不敢點(diǎn)」的標(biāo)簽，話題討論度非常高。
而這次公開發(fā)出「餓補(bǔ)超百億」的項(xiàng)目，顯然，餓了么是要正式下場(chǎng)，意在接管下場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的走向。
一個(gè)精心策劃的「陽(yáng)謀」：借勢(shì)?
對(duì)于餓了么來說，這次通過「餓補(bǔ)超百億」下場(chǎng)，可以說是一場(chǎng)頂級(jí)陽(yáng)謀。
畢竟，在過往任何一場(chǎng)商業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，選擇合適的時(shí)機(jī)，都是至為關(guān)鍵的一個(gè)選擇，它甚至在一定程度上能夠決定戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果——對(duì)于餓了么來說，選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)正式下場(chǎng)，可以說是恰到好處，用心良苦。
簡(jiǎn)單來說，餓了么把借勢(shì)這件事情做到了極致。
從外部形勢(shì)的角度來看，在這場(chǎng)外賣之爭(zhēng)中，京東和美團(tuán)大打口水仗，其實(shí)爭(zhēng)的是流量，是關(guān)注度。
客觀上起到了一些作用，但是從用戶的角度來說，在吃瓜之后，現(xiàn)在更加關(guān)注的是消費(fèi)體驗(yàn)。
誠(chéng)然，不同企業(yè)有著不同的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，在宣傳和輿論戰(zhàn)上也各有側(cè)重。但是一切商業(yè)行為的最終的目的只有一個(gè)，就是留住用戶。
而用戶最關(guān)心的點(diǎn)，就是用戶體驗(yàn)。
目前外賣市場(chǎng)的輿論戰(zhàn)，確實(shí)不乏跟風(fēng)站隊(duì)，或受影響而改變消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者。然而根據(jù)第一性原理，用戶最終會(huì)逐漸向體驗(yàn)好的平臺(tái)聚攏。
于是，餓了么在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上下場(chǎng)，力推消費(fèi)體驗(yàn)，放棄一時(shí)口舌之快，抓住的是「吹盡狂沙始到金」的沉淀。
同時(shí)，外賣大戰(zhàn)還在進(jìn)行之中，關(guān)注度還在。
在這種情況下，餓了么作為外賣市場(chǎng)的核心玩家之一，進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)之中，能夠進(jìn)一步吸引外賣市場(chǎng)的關(guān)注度。
從流量角度，外賣行業(yè)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，但京東的「攪局」讓整個(gè)行業(yè)再起波瀾。而這也給了餓了么攻城略地的機(jī)會(huì)。
通過「餓補(bǔ)超百億」等活動(dòng)，在市場(chǎng)關(guān)注度已被燃起，但京東美團(tuán)補(bǔ)貼暫時(shí)熄火的當(dāng)下，餓了么可以四兩撥千斤，獲得更好的效果，以及整體更大的份額。
更重要的是，從商業(yè)效果的角度來看，通過「餓補(bǔ)超百億」進(jìn)行發(fā)力，實(shí)際上能夠帶來真正的用戶體量增量。
當(dāng)然，從餓了么自身商業(yè)優(yōu)勢(shì)的角度來看，選擇在五一之前啟動(dòng)「餓補(bǔ)超百億」，其實(shí)也是借力夏季外賣市場(chǎng)的火熱，將自身的商業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。
實(shí)際上，餓了么在 2024 年夏天就通過「免單」+「開心運(yùn)動(dòng)會(huì)」帶來 2.5 億人次參與。
2024年7月中旬，伴隨餓了么官宣「猜答案免單」經(jīng)典活動(dòng)的回歸，平臺(tái)同時(shí)透露今夏有近200萬(wàn)餐飲、零售商家報(bào)名參與「開心運(yùn)動(dòng)會(huì)」系列免單活動(dòng)，旨在為更多消費(fèi)者在奧運(yùn)觀賽季禮帶來足夠有趣、實(shí)惠的外賣消費(fèi)體驗(yàn)。
隨著奧運(yùn)賽事的逐一登場(chǎng)，餓了么其后又接連上線了「奪金免單」和「挺你免單」，因活動(dòng)高度貼合用戶觀賽的高昂情緒，得到大量消費(fèi)者參與和認(rèn)可。
比賽日期間，只要中國(guó)隊(duì)奪金餓了么平臺(tái)次日即發(fā)專屬免單；
此外，在中國(guó)游泳隊(duì)、乒乓隊(duì)健兒們面臨賽事壓力的時(shí)刻，平臺(tái)也攜商家通過專項(xiàng)免單表達(dá)「力挺」——既為奧運(yùn)選手加油，也讓更多消費(fèi)者享受實(shí)實(shí)在在的紅包福利。
餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至奧運(yùn)會(huì)閉幕，餓了么推出奧運(yùn)相關(guān)的免單場(chǎng)次超過70場(chǎng)，累積有超過2.5億人次參與到今年平臺(tái)「開心運(yùn)動(dòng)會(huì)」的各項(xiàng)互動(dòng)中。
在近日立秋、七夕等傳統(tǒng)節(jié)慶的疊加影響下，餓了么平臺(tái)餐飲和零售的訂單、交易額也均在今夏創(chuàng)下歷史新高。
顯然，從這次的時(shí)機(jī)來看，正值外賣市場(chǎng)風(fēng)云再起，餓了么毫無(wú)疑問是在借助它以往在 IP 打造、話題參與、體驗(yàn)創(chuàng)新等方面的固有優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)擴(kuò)大自身的商業(yè)體量。
星辰大海，即時(shí)零售?
對(duì)于餓了么來說，這次下場(chǎng)，它并非是單兵作戰(zhàn)。
實(shí)際上，就在餓了么「餓補(bǔ)超百億」正式開啟第一波的同一天，阿里巴巴集團(tuán)淘天旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)「淘寶小時(shí)達(dá)」也升級(jí)為「淘寶閃購(gòu)」，由餓了么重點(diǎn)保障履約。
餓了么最大的優(yōu)勢(shì)就是背靠阿里。常言道背靠大樹好乘涼，淘寶的流量此刻就成為了餓了么的「搖錢樹」。
京東做外賣的基本邏輯，無(wú)疑是急需擴(kuò)大自身即時(shí)零售的業(yè)務(wù)盤。然而經(jīng)過這一系列輿論風(fēng)波，市場(chǎng)也因?yàn)榫〇|的攪局熟悉了即時(shí)零售。站在餓了么的角度，市場(chǎng)關(guān)于即時(shí)零售的教育成本無(wú)疑是降低了。而這時(shí)，淘寶的品牌和體量，成為了餓了么「人無(wú)我有，人有我精」的撒手锏。
聚合了淘寶的產(chǎn)品供給優(yōu)勢(shì)，與餓了么多年積累下的即時(shí)配送的基礎(chǔ)建設(shè)，餓了么進(jìn)入更快更強(qiáng)的「第二形態(tài)」。餓了么在此時(shí)與淘寶攜巨量資源殺入戰(zhàn)場(chǎng)，除了能鞏固餐飲外賣領(lǐng)域的地位之外，還能發(fā)力即時(shí)零售的新增長(zhǎng)曲線。
毫無(wú)疑問，對(duì)于餓了么來說，無(wú)論是這次開啟「餓補(bǔ)超百億」活動(dòng)，還是與「淘寶閃購(gòu)」的合體，都可以看做是它在即時(shí)零售領(lǐng)域的一個(gè)重大布局——其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了外賣的范疇。
而餓了么已經(jīng)成為阿里巴巴即時(shí)零售業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)方向上的排頭兵。
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