文：向陽
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港股「零食量販第一股」，要來了。
2025 年 4 月 28 日，零食量販領域的明星企業(yè)鳴鳴很忙集團，正式向港交所遞交招股書，并由此開啟它的港股上市之路。
從 2017 年晏周在湖南長沙創(chuàng)辦「零食很忙」開始計算，這家最初僅擁有一家不足 40 平米的小店的企業(yè)，僅僅在成立不到八年的時間里，就通過加盟、合并、擴張等多種方式，成為年度 GMV 達 555 億元的細分行業(yè)龍頭。
尤其是在過去三年，鳴鳴很忙可以說是狂飆推進，風頭無兩。
但在狂飆突進的背后，鳴鳴很忙的業(yè)績也潛藏著一個不得不真實面對的問題，那就是：盡管公司的體量不小，微薄得可憐的利潤率，很難通過門店的后續(xù)擴張得到解決。而這個問題，又勢必要被冷酷無情的資本市場所審視和放大。
顯然，鳴鳴很忙已經(jīng)有所準備，但還不夠充分。
高速增長的營收 VS 微薄如紙的利潤
多年來，零食量販一直走的是薄利多銷的路徑，其核心運營模式可總結為三大要素：低價、下沉和加盟?；谶@一商業(yè)邏輯，鳴鳴很忙認準了大眾消費市場的商業(yè)價值。
而它的商業(yè)模型，也由此呈現(xiàn)出一種巨大的反差感。
一方面，基于上述運營模式，鳴鳴很忙在資本的助力之下擴張，獲得了令人矚目的商業(yè)體量。
從營收的角度來說，2022 年到 2024 年，鳴鳴很忙分別實現(xiàn)了 42.86 億元、102.95 億元、393.44 億元的營收，三年間增長超八倍。
從門店布局來說，經(jīng)過多年的持續(xù)布局，截至 2024 年底，鳴鳴很忙約 58% 的門店位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋全國 1224 個縣，占全國縣城總數(shù)的 66%。
這樣的布局背后，是基于鳴鳴很忙創(chuàng)始人晏周的一句話：占消費群體 70%-80% 的普通消費者才是真正的「基本盤」。
從產(chǎn)品的角度來看，為了讓更多消費者買單，鳴鳴很忙每家門店都保持 1800 個以上的商品種類，每月更新約 100 款新品，并采用散裝稱重等靈活的銷售方式，在增加產(chǎn)品種類和用戶選擇的同時，滿足用戶低價嘗鮮的需求。
不過，從另外一個角度來看，鳴鳴很忙無法避免利潤的微薄。
2022 年到 2024 年，鳴鳴很忙毛利率分別為 7.5%、7.5% 及 7.6%。不僅維持在較低水平，還略低于萬辰集團同期的 10.76%。
從凈利潤的角度來看，鳴鳴很忙在 2022 年到 2024 年的經(jīng)調整凈利潤分別為 0.81 億元、2.35 億元和 9.13 億元，盡管從絕對數(shù)量上來說是增長態(tài)勢，但是從凈利潤率的角度來看，卻低得讓人皺眉頭，分別是 1.7%、2.1%、2.1%。
鳴鳴很忙給出上述反差感極強的這些業(yè)績的背后，在于加盟模式。
事實上，加盟模式已經(jīng)成為零食量販行業(yè)的主流選擇。無論是鳴鳴很忙，還是已形成萬店規(guī)模的萬辰集團，旗下加盟店占比均超過 99%。2024 年，萬辰集團旗下零食業(yè)務的營收，也隨著加盟模式而達到了 317.9 億元。
這種模式的成功早有先例。茶飲界的蜜雪冰城、零售領域的名創(chuàng)優(yōu)品都是忠實的「加盟派」——靠著加盟模式，邁過萬店門檻，銷售額、營收也同步水漲船高。
深入分析盈利結構可以發(fā)現(xiàn)，鳴鳴很忙并不是一家靠賣零食賺錢的企業(yè)，其 99.5% 的收入來自向 14379 家加盟店兜售產(chǎn)品、賺取差價。
鳴鳴很忙向加盟店供貨的產(chǎn)品，并不是自產(chǎn)的——而是通過與上游廠商直接談判，利用規(guī)模優(yōu)勢獲取低價貨源，再轉售給加盟商獲利。
這種模式相比傳統(tǒng)渠道減少了中間環(huán)節(jié)，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，鳴鳴很忙的平均售價比線下超市的同類產(chǎn)品便宜約 25%。
要保持這種低價模式的持續(xù)運轉并非易事，難點在于如何在消費者、加盟商和自身發(fā)展之間找到平衡。
鳴鳴很忙正從有限的利潤空間中擠出雙重讓利：一方面，讓利給消費者，鞏固價格優(yōu)勢，另一方面將省出來的一部分利潤，留給加盟商，確保加盟體系的穩(wěn)定性。
當前鳴鳴很忙尋求上市，很可能是希望通過資本市場融資，維持當前的擴張速度。
雙雄近身肉搏之下，到底該如何增利？
過去一年，作為零食量販行業(yè)的兩大頭部品牌，鳴鳴很忙和萬辰集團旗下的「好想來」展開了一場規(guī)?？涨暗臄U張競賽。
2024 年，鳴鳴很忙新增門店超過 8000 家，平均每天新開 22 家門店；「好想來」品牌更是新增門店 9776 家，日均開店 26 家，擴張勢頭同樣迅猛。
這種快速擴張帶來了明顯的市場飽和現(xiàn)象。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，好想來 55% 的門店分布在三四線城市，其中半數(shù)與鳴鳴很忙門店的直線距離不足 1 公里。在一些熱門商圈，經(jīng)?？梢钥吹讲煌放频牧闶沉控湹瓯揉彾?，同質化競爭日趨激烈。
為應對這一局面，兩大品牌都推出了力度空前的加盟扶持政策。
除了免除加盟費、管理費等常規(guī)費用外，還針對高競爭區(qū)域的加盟商提供了特殊補貼。
據(jù)界面新聞報道，好想來針對凡在「很忙系」門店 200 米范圍內的門店，「進行所有的提升門店銷售的活動，全力支持給予活動政策補貼?！?/p>
鳴鳴很忙的加盟政策則指出，為遭遇惡性競爭的加盟商，提供最高 15% 的毛利保障；為高競爭區(qū)域布店的門店，額外補貼該門店店鋪租金的 50% 或該門店轉讓費的 50%。
在這些政策的刺激下，鳴鳴很忙的加盟商數(shù)量從 2022 年的 994 家增加至 2023 年的 3377 家，并進一步激增至 2024 年的 7241 家。
這種擴張態(tài)勢，短期內不會改變。
鳴鳴很忙在港股 IPO 募資計劃中明確將七成資金用于門店擴張，萬辰集團也在 2024 年財報中提到，將積極推進優(yōu)勢區(qū)域和空白市場的門店網(wǎng)絡擴張計劃。
與此同時，玩家還面臨著營銷投入持續(xù)加大的壓力。
近年來，鳴鳴很忙的營銷開支快速增長：2022 年營銷推廣費用為 417 萬元，2023 年增至 490 萬元，到 2024 年則大幅攀升至 1766 萬元，三年間營銷投入增長逾三倍。
其既要維持價格優(yōu)勢，又需持續(xù)加碼營銷投入，包括簽約代言人、開設概念店、IP聯(lián)名等。
今年春節(jié)期間，「很忙系」品牌趙一鳴零食與品牌代言人周杰倫合作發(fā)布賀歲短片，并在抖音大促期間以“1分錢福利”等策略吸引流量。
同期，「好想來」 則借助與《哪吒 2》電影 IP 的合作，在 5500 家門店推出 8.8 元限量盲盒，吸引年輕消費群體。
顯然，隨著雙方內卷的加劇，企業(yè)資金鏈可能始終處于緊繃狀態(tài)。
鳴鳴很忙在招股書提到了相應的風險，「我們可能需要額外融資支持我們的未來發(fā)展或調節(jié)業(yè)務狀況的變化，但我們可能無法以有利條款獲得額外融資或根本無法獲得額外融資?！?/p>
不過，更加令人關心的問題在于，即使通過上市進一步實現(xiàn)門店數(shù)量的擴張，在上述的商業(yè)模式之下，鳴鳴很忙要實現(xiàn)利潤率的增長，也并非是一件容易之事。
好在，今年以來，企業(yè)戰(zhàn)略正在發(fā)生微妙轉變——鳴鳴很忙創(chuàng)始人趙定在近期發(fā)布會上強調，零食行業(yè)的核心競爭力已不再只是低價，而是如何做到「高質價比」。
如何既要規(guī)模又要質量，將成為玩家長期發(fā)展的共同命題。
當零食量販門店，開始銷售潮玩產(chǎn)品
發(fā)力自有品牌，是鳴鳴很忙找到的一條新路。
這一戰(zhàn)略轉變始于一年前，當時創(chuàng)始人趙定帶領團隊專程前往河南許昌，向零售業(yè)標桿胖東來學習取經(jīng)。
這次考察或許讓他們意識到，僅靠低價策略難以建立長期競爭優(yōu)勢，必須通過高毛利的差異化產(chǎn)品，實現(xiàn)從價格戰(zhàn)到品類競爭的轉型升級，當然也能夠提高凈利潤的天花板。
有意思的是，在正式推出自有品牌前，鳴鳴很忙通過定制和聯(lián)名產(chǎn)品進行了一系列探索。
比如說，通過與香飄飄等品牌合作開發(fā)獨家產(chǎn)品，以及與王者榮耀等IP推出聯(lián)名款，不僅豐富了產(chǎn)品線（截至 2024 年底定制化產(chǎn)品占比達 25%），也培養(yǎng)了精準把握消費者需求的能力，為自有品牌開發(fā)奠定了基礎。
今年初，鳴鳴很忙正式啟動自有品牌計劃，將產(chǎn)品分為三大系列：紅標主打極致性價比，如 1.9元的 600 毫升無糖烏龍茶；金標注重品質提升；還有針對細分市場的特色子品牌。這些自有產(chǎn)品覆蓋肉制品、日化、飲品等多個品類。
與此同時，鳴鳴很忙還緊跟健康趨勢，比如選用優(yōu)質進口牛肉制作配量表干凈的風干牛肉，并計劃未來引入食品健康評級標簽。
顯然，鳴鳴很忙希望借此優(yōu)化利潤空間，逐步改變著品牌「只賣低價貨」的市場形象。
更值得注意的是，鳴鳴很忙已經(jīng)不滿足于只做零食生意。
2024 年下半年，鳴鳴很忙向社區(qū)折扣超市轉型，推出「省錢超市」新業(yè)態(tài)。通過增設鮮食專區(qū)、低溫凍品區(qū)，以及在醒目位置設置短保面包貨架和現(xiàn)制蛋撻等，力圖從單一零食零售商升級為滿足社區(qū)居民多元化需求的零售平臺。
甚至讓人眼前一亮的是，在鳴鳴很忙的貨架上，還出現(xiàn)了與零食賽道相距甚遠、但是利潤空間無比巨大的潮玩產(chǎn)品。
但這樣的轉型，也勢必會帶來新的挑戰(zhàn)。
擴大經(jīng)營品類意味著需要更大的門店面積，隨之而來的是更高的租金和人力成本。特別是生鮮品類的引入，需要重建冷鏈物流體系，這對企業(yè)的運營能力提出了更高要求。
與此同時，鳴鳴很忙的競爭對手也從零食同行擴展到整個零售行業(yè)：萬辰集團也在 2024 年底推出多個超市業(yè)態(tài)品牌，三只松鼠等企業(yè)同樣在布局相似業(yè)態(tài)。
顯然，在鳴鳴很忙的全新商業(yè)模型中，凈利潤極低的零售業(yè)務正在成為一個低毛利的門店引流產(chǎn)品，而基于該門店客流量而衍生出來的其他銷售業(yè)態(tài)，反而是鳴鳴很忙在面向零售賽道轉型的一個有力支點。
從這個角度來看，發(fā)力自有品牌、拓展超市業(yè)態(tài)，固然是鳴鳴很忙突破同質化競爭的重要嘗試——但這些策略能否成功，關鍵在于其能否持續(xù)深化產(chǎn)品力、供應鏈能力和運營效率。這是一個需要長期投入的過程。
同時，這種模式是否能夠推而廣之，還取決于用戶是否愿意買單。
當然，這并非易事，卻值得嘗試。
而從更加長遠的角度來看，當鳴鳴很忙決定通過大規(guī)模的瘋狂擴張走向港交所，無論是門店的持續(xù)擴張，還是產(chǎn)品的橫向擴張，它就必然要通過更大規(guī)模的體量來證明自己。
而如何在「量販零食」的模型之外尋找到一個更有利潤空間的全新「零售」商業(yè)體系，則是鳴鳴很忙必須交給資本市場的一個答案——這一點，恐怕也是鳴鳴很忙創(chuàng)始人趙定向胖東來取經(jīng)的核心邏輯。
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