文：李潔
史無(wú)前例地，小紅書面向淘寶和京東等電商平臺(tái)進(jìn)行了最大力度的開(kāi)放。
5 月 7 日，趕在 618 大促前夕，小紅書與淘天宣布達(dá)成重要合作，雙方聯(lián)合推出「紅貓計(jì)劃」。
根據(jù)合作內(nèi)容，小紅書用戶今后可以直接通過(guò)筆記下掛鏈接，跳轉(zhuǎn)到淘寶商品頁(yè)面，商家還能追蹤用戶從內(nèi)部種草到下單購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程——而淘天將自掏腰包，為商家在小紅書的種草筆記加熱、投流。
一周后，也就是 5 月 12 日，京東官方對(duì)外確認(rèn)，小紅書已經(jīng)與京東達(dá)成合作，小紅書內(nèi)的商品鏈接也可直接跳轉(zhuǎn)至京東頁(yè)面。
對(duì)淘天和京東而言，這次合作的核心訴求，其實(shí)都是基于流量焦慮的「增長(zhǎng)」，也是它們前期一系列流量獲取動(dòng)作的延伸。
但對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，這次合作的意義更加重大，更加值得關(guān)注。
事實(shí)上，這一深度合作，標(biāo)志著小紅書在商業(yè)化策略上，已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。
畢竟，過(guò)去多年，小紅書始終對(duì)電商外鏈持謹(jǐn)慎態(tài)度，政策多次反復(fù)調(diào)整。
如今，小紅書其不僅向淘寶和京東開(kāi)放 3 億月活用戶，更建立起首個(gè)真正意義上的深度聯(lián)盟。?
但問(wèn)題在于，而作為廣告收入占比超七成的平臺(tái)，小紅書此次開(kāi)放外鏈，雖能提升廣告變現(xiàn)效率，但可能延緩其自建電商閉環(huán)的進(jìn)程。
這種「以流量換收益」的做法，似乎與平臺(tái)的長(zhǎng)期商業(yè)化目標(biāo)存在矛盾。
而一個(gè)最值得關(guān)心的問(wèn)題是：小紅書電商，究竟該何去何從？
一個(gè)更加務(wù)實(shí)的選擇
相比于京東來(lái)說(shuō)，小紅書與阿里的關(guān)系更加密切，畢竟阿里巴巴曾經(jīng)投資小紅書——盡管如此，小紅書與其投資方阿里的關(guān)系一直若即若離。
過(guò)去數(shù)年間，兩者相互試探又彼此戒備，尤其在是否接入淘天外鏈的問(wèn)題上多次反復(fù)。
雙方的互動(dòng)始于 2018 年 6 月。當(dāng)時(shí)，阿里巴巴為強(qiáng)化淘寶內(nèi)容生態(tài)，領(lǐng)投小紅書 D 輪的超 3 億元融資，并啟動(dòng)內(nèi)容互通測(cè)試，將小紅書用戶生成的美妝測(cè)評(píng)內(nèi)容嵌入淘寶商品頁(yè)面。
雖然這項(xiàng)合作僅持續(xù)不到一個(gè)月，但雙方的合作并未就此終止。?
2020 年 8 月，小紅書首次向淘寶開(kāi)放外鏈權(quán)限，允許部分達(dá)人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接。
然而，這次合作同樣短暫，不到一年時(shí)間，小紅書就切斷了外鏈。與此同時(shí)，小紅書開(kāi)始與有贊、微盟等第三方服務(wù)商合作，讓品牌商家能夠直接在小紅書開(kāi)店，標(biāo)志著其正式向電商化轉(zhuǎn)型。
小紅書的意圖十分明顯，它希望建立自己的商業(yè)閉環(huán)——讓平臺(tái)內(nèi)部產(chǎn)生的「種草」內(nèi)容，能夠直接在站內(nèi)完成「拔草」，將平臺(tái)積累的消費(fèi)決策影響力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部商業(yè)價(jià)值。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，小紅書在 2021 年同步推出「號(hào)店一體」機(jī)制，降低開(kāi)店門檻，允許商家賬號(hào)直接關(guān)聯(lián)商品筆記。
次年又發(fā)起的「回家開(kāi)店計(jì)劃」進(jìn)一步向品牌商拋出橄欖枝。
在直播電商方面，小紅書也動(dòng)作頻頻，不僅吸引了 LV 等奢侈品牌入駐，還邀請(qǐng)了楊天真、付鵬等明星主播進(jìn)行帶貨。
隨著電商業(yè)務(wù)一步步被提到了更核心的位置，小紅書變得更加「排外」。
2022 年 5 月，小紅書頒布《社區(qū)商業(yè)公約》，強(qiáng)調(diào)交易必須在站內(nèi)完成，要求博主「不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外」——此舉背后的意圖很明顯，小紅書就是要把商業(yè)化的主動(dòng)權(quán)牢牢的掌握在自己手中。
此后，小紅書一直明確禁止站外交易導(dǎo)流，并嚴(yán)格限制向微信等外部平臺(tái)導(dǎo)流，小紅書的電商生態(tài)進(jìn)入相對(duì)封閉的階段。
如今，小紅書的電商業(yè)務(wù)已逐漸成熟，其獨(dú)特的「買手經(jīng)濟(jì)」模式成功帶火了不少消費(fèi)趨勢(shì)，直播帶貨也成為推動(dòng)電商增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。
按理說(shuō)，小紅書應(yīng)該繼續(xù)完善閉環(huán)生態(tài)，為何反而選擇向外開(kāi)放、與淘天、京東等大型電商平臺(tái)合作呢？
這背后或許與流量變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)考量有關(guān)。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，小紅書電商在 2024 年的 GMV 在數(shù)千億級(jí)別，相比其他萬(wàn)億級(jí) GMV 的電商平臺(tái)仍有差距——問(wèn)題在于，其增速正在放緩。
從另外一個(gè)角度來(lái)看，小紅書的內(nèi)部流量未能充分轉(zhuǎn)化，而電商巨頭們又面臨流量瓶頸，這時(shí)候，其通過(guò)外鏈合作，激活自身的廣告業(yè)務(wù)，成為了一種更務(wù)實(shí)的選擇。
步步前進(jìn)，終于開(kāi)放
小紅書為淘天和京東導(dǎo)流，將直接影響其核心廣告收入。
作為最直接的流量變現(xiàn)方式，廣告一直是內(nèi)容社區(qū)的核心收入來(lái)源。
小紅書也不例外，據(jù)廣發(fā)證券 2024 年 2 月研報(bào)數(shù)據(jù)，2023 年廣告營(yíng)銷貢獻(xiàn)了小紅書約 70%-80% 的營(yíng)收，其余收入則主要來(lái)自電商業(yè)務(wù)。
然而，當(dāng)前其廣告業(yè)務(wù)正面臨增長(zhǎng)壓力。
在市場(chǎng)整體下行的背景下，品牌方越來(lái)越注重營(yíng)銷效果的可量化。
雖然小紅書努力打造「種草-拔草」的閉環(huán)，但實(shí)際情況是，平臺(tái)產(chǎn)生的種草內(nèi)容，往往在其他電商平臺(tái)完成最終轉(zhuǎn)化。
這就導(dǎo)致了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：品牌商家雖然可以看到筆記閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等前端數(shù)據(jù)，但用戶最終在哪里下單、實(shí)際轉(zhuǎn)化效果如何、廣告費(fèi)是否被浪費(fèi)等問(wèn)題，始終難以準(zhǔn)確追蹤。
這種「只見(jiàn)種草，不見(jiàn)收成」的情況，影響了廣告主的投放信心。?
為此，小紅書不得不開(kāi)始借助外部銷售數(shù)據(jù)，與各大電商平臺(tái)展開(kāi)數(shù)據(jù)合作，并分別與淘寶聯(lián)盟、京東、唯品會(huì)等組成小紅星、小紅盟、小紅鏈。?
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，最初雙方的數(shù)據(jù)開(kāi)放程度可能并不高。?
小紅書與淘天的「小紅星」計(jì)劃始于 2022 年。該機(jī)制最初通過(guò)抽樣方式，追蹤用戶在瀏覽種草內(nèi)容后的淘寶消費(fèi)行為，幫助商家將種草價(jià)值做科學(xué)度量。
然而，2023 年 8 月，小紅書官方暫停了小紅星的正常使用，給出的原因是「由于平臺(tái)收到大量反饋，投訴星任務(wù)回傳數(shù)據(jù)缺失，影響統(tǒng)計(jì)分析準(zhǔn)確性與體驗(yàn)」。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在 2024 年，這種數(shù)據(jù)合作突然變得更為深入。
經(jīng)過(guò)系統(tǒng)升級(jí)，小紅星在 2024 年 2 月重新上線 2.0 版本，將數(shù)據(jù)抽樣比例提升至 50%。
到同年 7 月，最新推出的小紅星 3.0 版本更是實(shí)現(xiàn)了 100% 筆記數(shù)據(jù)回傳。
這意味著商家可以完整獲取消費(fèi)者在瀏覽種草內(nèi)容后 15 天內(nèi)的淘寶搜索、進(jìn)店、成交等全鏈路行為數(shù)據(jù)，大幅提升了廣告效果評(píng)估的準(zhǔn)確性。?
如果站在這個(gè)角度來(lái)看，這次的「紅貓計(jì)劃」可以說(shuō)是大跨度更進(jìn)了一步。
具體來(lái)說(shuō)，「紅貓計(jì)劃」再次強(qiáng)調(diào)了雙方的數(shù)據(jù)共享：小紅書開(kāi)放包括閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊等前鏈路數(shù)據(jù)，淘寶天貓則提供進(jìn)店、搜索、成交等后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
對(duì)小紅書而言，打通外部交易數(shù)據(jù)意義重大——若讓廣告效果變得可量化、可視化，品牌商家自然會(huì)加大投放預(yù)算，為平臺(tái)帶來(lái)更可觀的廣告收入。
當(dāng)然，很明顯，小紅書與京東之間的合作，與「紅貓計(jì)劃」類似。
小紅書的商業(yè)化悖論?
通過(guò)與淘天、京東進(jìn)行合作，小紅書確實(shí)展現(xiàn)出了一種自它成立以來(lái)前所未有的開(kāi)放性——甚至從小紅書商業(yè)化的整體發(fā)展里程來(lái)看，這種面向大型電商平臺(tái)的開(kāi)放策略，可以說(shuō)是一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
然而，這種開(kāi)放策略，似乎與小紅書構(gòu)建站內(nèi)電商閉環(huán)的目標(biāo)背道而馳，進(jìn)而影響其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
也有評(píng)論的觀點(diǎn)認(rèn)為，這暗示著小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視程度有所降低。?
更有評(píng)論的聲音驚呼：小紅書難道要放棄業(yè)務(wù)電商了？
確實(shí)，小紅書的電商發(fā)展歷程可謂一波三折。
從早期的跨境電商業(yè)務(wù)，到發(fā)展自營(yíng)電商，再到關(guān)閉「小綠洲」和「福利社」等自營(yíng)項(xiàng)目，小紅書一直在尋找適合自己的電商發(fā)展模式，但遺憾的是，這些嘗試都未能取得預(yù)期成效。
2023 年調(diào)整戰(zhàn)略后，小紅書轉(zhuǎn)向「生活方式電商」這一差異化路線，試圖在巨頭林立的電商市場(chǎng)中尋找突破口。?
從聚焦服飾、美妝、家居等非標(biāo)品類，到基于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)培育特色商品，小紅書盡量避免與大型電商平臺(tái)在標(biāo)準(zhǔn)化商品和低價(jià)策略上正面競(jìng)爭(zhēng)。
這種策略與小紅書的「流量平權(quán)」密切相關(guān)。其有意淡化頭部效應(yīng)，扶持符合社區(qū)調(diào)性的中小品牌，借助優(yōu)質(zhì)博主連接細(xì)分市場(chǎng)需求。
不同于傳統(tǒng)電商追求全網(wǎng)最低價(jià)，小紅書更看重商品背后的生活方式價(jià)值，吸引的是注重品質(zhì)而非價(jià)格的消費(fèi)群體。?
這種做法雖然維護(hù)了社區(qū)特色、避開(kāi)了紅海競(jìng)爭(zhēng)，但也拖慢了電商發(fā)展速度。
目前，與成熟電商平臺(tái)相比，小紅書的商家規(guī)模不足，商品豐富度不夠，供應(yīng)鏈體系也尚未完善。
在這種背景下，開(kāi)放外鏈確實(shí)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
雖然與淘天合作，可以補(bǔ)全小紅書的電商品類，但與此同時(shí)，小紅書平臺(tái)的商品將與淘系商品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，用戶在站內(nèi)即可比價(jià)選購(gòu)，這可能削弱小紅書電商的競(jìng)爭(zhēng)力。
而且，外鏈帶來(lái)的便捷轉(zhuǎn)化，可能進(jìn)一步固化「小紅書種草、其他平臺(tái)成交」的用戶習(xí)慣，使構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)的目標(biāo)更難實(shí)現(xiàn)。
不過(guò)，目前小紅書只開(kāi)放了部分行業(yè)的外鏈，并沒(méi)有全品類開(kāi)放。
未來(lái)，外鏈可能進(jìn)一步開(kāi)放，也可能就此停滯——誰(shuí)都無(wú)法預(yù)測(cè)。
與此同時(shí)，小紅書也還在加碼電商業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，今年以來(lái)，小紅書陸續(xù)推出「評(píng)論區(qū)掛鏈」功能、啟動(dòng)服務(wù)商招募計(jì)劃，并推出多項(xiàng)扶持政策，持續(xù)完善電商基礎(chǔ)設(shè)施；不僅如此，小紅書今年還曾經(jīng)試圖進(jìn)行電商出海業(yè)務(wù)，但也不了了之。
而這次的合作，是小紅書在商業(yè)化之路上一個(gè)出人意料的動(dòng)作。?
很明顯，小紅書正站在商業(yè)化的十字路口：既要開(kāi)放外鏈，又要保持自身競(jìng)爭(zhēng)力；既要發(fā)揮種草優(yōu)勢(shì)獲取廣告收入，又要培育自有電商業(yè)務(wù)。
過(guò)度開(kāi)放，可能喪失商業(yè)自主權(quán)，但完全封閉，又面臨商業(yè)化的增長(zhǎng)壓力。
對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，在「人文精神」和「人間煙火氣」等理想主義標(biāo)簽的加持下，商業(yè)化，從來(lái)都是一條注定了的艱難之路。
一方面，它不甘于「為他人做嫁衣」，只做內(nèi)容引流平臺(tái)，淪為別家電商平臺(tái)的流量入口；另一方面，如果內(nèi)容一直空轉(zhuǎn)，不能有效走向高價(jià)值的商業(yè)化，那么小紅手又該如何長(zhǎng)期支撐它的那些無(wú)比昂貴的「人文精神」和「人間煙火氣」。
更何況，開(kāi)放外鏈，只會(huì)讓小紅書電商變現(xiàn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)路徑，畫上一個(gè)越來(lái)越大的問(wèn)號(hào)。
所以，到目前為止，在電商和廣告這兩大內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化路徑上，小紅書依舊艱苦跋涉，左右搖擺——這恐怕不是一個(gè)短期內(nèi)能夠解決的問(wèn)題，而小紅書的糾結(jié)，恐怕還將持續(xù)。
（本文頭圖來(lái)源于小紅書公眾號(hào)）
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“智見(jiàn) Time”
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