《投資者網(wǎng)》張靜懿
中國敏感肌護膚市場正迎來擴容期。蛋糕雖大，分食者眾。
數(shù)據(jù)顯示，2024年皮膚學(xué)級護膚品市場規(guī)模已達339.6億元，其中敏感肌人群占比高達35%，催生了對產(chǎn)品精細化的旺盛需求。
國際品牌與本土新銳紛紛涌入，賽道內(nèi)卷加劇。即便貝泰妮旗下“薇諾娜”以20.4%的市占率暫居榜首，其領(lǐng)先優(yōu)勢也在對手環(huán)伺中被不斷稀釋。
對于貝泰妮而言，2024年或許是自上市以來最艱難的一年。年報顯示，貝泰妮營收微增3.87%至57.36億元，但歸母凈利潤下降33.53%，僅錄得5.03億元。凜冬未過，2025年一季度寒意更甚，營收同比下滑13.51%至9.49億元，歸母凈利潤下跌83.97%至2834萬元，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下自2021年上市以來同期的最低紀錄。
曾經(jīng)在功效性護膚賽道上一路狂奔的貝泰妮，如今似乎陷入了增長瓶頸。主品牌薇諾娜的光環(huán)漸退，多品牌戰(zhàn)略還在蹣跚學(xué)步，而曾經(jīng)寄予厚望的并購項目也未能帶來預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)。在營銷費用大幅攀升、現(xiàn)金流壓力初現(xiàn)的背景下，貝泰妮能否在激烈的市場競爭中穩(wěn)住陣腳、實現(xiàn)突圍，成為市場關(guān)注的焦點。
早前，貝泰妮最高市值約1200億元，如今市值約200億元左右。一系列變化下，公司如何破局有待觀察。
薇諾娜光環(huán)褪去，多品牌戰(zhàn)略未成氣候
一直以來，貝泰妮在功效性化妝品細分領(lǐng)域深耕不輟，旗下品牌矩陣頗為龐大，包括“薇諾娜”“薇諾娜寶貝”“璦科縵”“貝芙汀”“姬芮”“泊美”等。其中，“薇諾娜”作為核心品牌，專攻敏感肌護膚，曾連續(xù)六年穩(wěn)居國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品市占率首位，幾乎成為貝泰妮的“代名詞”。
然而，如今薇諾娜的增長正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。2024年，薇諾娜銷售額同比下滑5.45%。尤其是在大促節(jié)點，表現(xiàn)更是乏力，如2024年“雙11”期間，薇諾娜在天貓美妝GMV排名中跌至第十位，而2023年同期還位居第五位。
這一下滑趨勢背后，是市場環(huán)境中競爭對手的崛起，以及薇諾娜品牌自身口碑受損的雙重影響。2024年下半年，薇諾娜卷入了一場防腐劑風(fēng)波。據(jù)媒體報道，職業(yè)打假人王海曝光稱，薇諾娜的核心產(chǎn)品清痘修復(fù)精華液中非法隱瞞添加了防腐劑“苯氧乙醇”。盡管貝泰妮迅速回應(yīng)，稱微量苯氧乙醇是復(fù)合原料帶入、檢測結(jié)果符合國家標準且不存在非法添加，但這場風(fēng)波還是在消費者心中留下了陰影，品牌信任度不可避免地受到了沖擊。
在主品牌增長放緩的背景下，貝泰妮的多品牌戰(zhàn)略被寄予厚望。2024年，公司旗下“薇諾娜寶貝”和“璦科縵”等子品牌取得了一些階段性成果?！稗敝Z娜寶貝”銷售額達到2.01億元，同比增長34.03%；“璦科縵”銷售額為0.60億元，同比增長65.59%。這兩個品牌分別在嬰童護膚和抗衰護膚領(lǐng)域取得了一定的市場進展，但與薇諾娜相比，規(guī)模仍然較小，且市場占有率也較低，想要真正成為貝泰妮的第二增長曲線，恐怕還需要更多的時間來培育和成長。
并購戰(zhàn)略受挫：豪賭式投資還能否繼續(xù)？
貝泰妮的業(yè)績下滑，還有一部分原因是并購標的的暴雷。2023年10月，貝泰妮斥資5.36億元收購了悅江投資51%的股權(quán)，從而將資生堂旗下的大眾品牌“姬芮”和“泊美”納入麾下。然而，這場并購被證明是一場“豪賭”。2024年，并購標的凈利潤僅為0.28億元，不足業(yè)績承諾值0.8億元的三分之一。因此，貝泰妮只能計提長期資產(chǎn)減值準備，這筆收購從當初的“香餑餑”變成了如今的“燙手山芋”。
盡管“姬芮”和“泊美”在2024年貢獻了5.51億元的營收，增速達到226.48%，但它們的毛利率僅有58.37%，明顯低于薇諾娜的75.34%，且與貝泰妮主業(yè)之間的協(xié)同效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。
不過，貝泰妮對投資的熱情絲毫未減。自2022年以來，貝泰妮共發(fā)生10起以上投資案例，涉及醫(yī)藥、醫(yī)療器械、植萃護膚、底妝等多個領(lǐng)域。2025年4月，貝泰妮又投資了客單價在200元左右的國產(chǎn)身體護理品牌“浴見”。
問題是，在目前的業(yè)績狀況和資金壓力下，貝泰妮是否還能繼續(xù)“買買買”引起了市場的擔(dān)憂。公司方面聲稱，在現(xiàn)金流健康度持續(xù)提升的支撐下，對投資標的的評估遵循“技術(shù)前瞻性、市場適配度與戰(zhàn)略協(xié)同性”三大維度，參股品牌的優(yōu)勢能夠與現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成資源互補，進一步拓寬市場觸達邊界。
但現(xiàn)實情況卻是，2025年第一季度，貝泰妮經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額直接變成了負值。資產(chǎn)負債率約25%，短期債務(wù)為5.75億元，占總債務(wù)的約64%。這些數(shù)據(jù)似乎都在向市場發(fā)出信號：貝泰妮的資金壓力并不輕松，豪賭式投資或許難以繼續(xù)。
營銷費用激增，利潤空間被擠壓
除了并購項目的失利，貝泰妮還面臨著營銷費用激增的問題。2020年至2024年，貝泰妮的銷售費用從11.07億元暴增至28.66億元，年化增速達26.9%，遠超同期營收增速的17.3%。
公司的銷售費用率也在不斷攀升，2022年為40.85%，2023年升至47.27%，到2024年再升至49.93%。2025年第一季度，貝泰妮的銷售費用達到5.32億元，較上年同期增加1898.97萬元，增幅約3.7%，銷售費用率更是高達56.06%，再創(chuàng)公司史上新高。
對此，公司解釋稱，營銷費用的大幅增加主要是為了第二季度多個大促活動和會員活動預(yù)熱，加大了品牌形象推廣宣傳費用和會員運營費用的投入。然而，如此高的營銷費用支出，并未帶來相應(yīng)的營收增長，反而進一步擠壓了利潤空間，使得貝泰妮的盈利能力受到嚴重挑戰(zhàn)。
如今，貝泰妮面臨主品牌薇諾娜的增長失速，多品牌戰(zhàn)略的艱難起步，并購項目的失敗以及營銷費用的激增等困境，使得企業(yè)未來發(fā)展蒙上了陰影。特別是在競爭激烈的功能性護膚市場中，貝泰妮如何在解決現(xiàn)有問題的同時，抓住新的市場機遇，實現(xiàn)業(yè)績的企穩(wěn)回升，是其亟待解決的問題。
隨著“618”年中大促即將收官，貝泰妮能否在這一關(guān)鍵節(jié)點上止血企穩(wěn)，《投資者網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。（思維財經(jīng)出品）
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