曾幾何時，伊利是國人餐桌上的?？?，那句“滋養(yǎng)生命活力，讓世界共享健康”的廣告語，如同一股溫暖的力量，深深烙印在每一個消費者的心中。伊利的牛奶、酸奶、奶粉等各類產(chǎn)品，憑借著優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和廣泛的市場推廣，走進了千家萬戶，成為了國民信賴的乳業(yè)品牌，堪稱“國民牛奶”。
然而，市場風(fēng)云變幻，曾經(jīng)輝煌無限的伊利，如今卻陷入了業(yè)績的泥沼。據(jù)2024年年報顯示，伊利實現(xiàn)營業(yè)收入1157.8億元，同比下降8.24%；歸母凈利潤為84.53億元，同比下滑18.94%。
這是伊利三十年來首次出現(xiàn)營收和凈利潤的雙下滑，曾經(jīng)一路高歌猛進的乳業(yè)巨頭，如今似乎陷入了市場的泥沼，業(yè)績的“雙降”猶如一記重錘，無疑給一直以來看好伊利的投資者和消費者潑了一盆冷水。
曾經(jīng)備受追捧的伊利，究竟正在被誰拋棄？又是什么原因讓它陷入了如今的困境？
業(yè)績“雙降”：數(shù)字背后的警鐘
回顧過去二十年，伊利在乳業(yè)市場中一路高歌猛進，營收和凈利潤持續(xù)增長，成為了行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。它的成長伴隨著中國乳業(yè)市場的蓬勃發(fā)展，從國內(nèi)市場的深耕細作，到國際市場的逐步拓展，伊利的版圖不斷擴大。
然而，伊利2024年的這份成績單，無疑給市場敲響了警鐘。營收1157.8億元，同比下降8.24%；歸母凈利潤為84.53億元，同比下滑8.94%。這是自1993年以來，伊利首次出現(xiàn)營收和凈利潤的雙降，打破了其連續(xù)多年的增長神話。
在此之前，伊利一直保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢，營收和凈利潤逐年攀升，成為了乳業(yè)的增長典范。從2003年到2023年這三十年間，伊利營收從62.99億元增長至1257.58億元，凈利潤從1.98億元增長至104.29億元，這樣的增長速度和幅度，在行業(yè)內(nèi)是首屈一指的。
可誰也沒想到，2024年的“雙降”卻如同一記重錘，打破了伊利的增長慣性。曾經(jīng)支撐伊利快速增長的市場紅利逐漸消退，新的增長點尚未形成有力支撐，使得伊利在業(yè)績上遭遇了滑鐵盧。
深度剖析“雙降”根源
那么在業(yè)績“雙降”的背后，到底隱藏著什么不為人知的原因呢？是行業(yè)大環(huán)境的變化，還是自身經(jīng)營策略出了問題？又或者是其他因素在作祟？
（一）行業(yè)下行，需求疲軟
近年來，乳制品行業(yè)整體面臨著需求端持續(xù)疲軟的困境。從宏觀經(jīng)濟環(huán)境來看，經(jīng)濟增長的放緩以及消費者消費觀念和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，對乳制品市場產(chǎn)生了深遠的影響。
隨著人們健康意識的提升，消費者對于乳制品的品質(zhì)和營養(yǎng)成分有了更高的要求，不再僅僅滿足于基本的乳制品需求，而是更加傾向于選擇有機、低脂、高鈣等特色乳制品。消費者的消費選擇更加多元化，除了傳統(tǒng)的牛奶、酸奶等乳制品，植物奶、堅果奶等新興飲品也逐漸進入消費者的視野，分流了一部分乳制品市場的份額。
市場供需失衡的問題也日益突出。在供給端，國內(nèi)乳制品產(chǎn)能不斷擴張，奶牛存欄量持續(xù)增加，原奶產(chǎn)量逐年上升。而在需求端，乳制品的消費增長卻相對緩慢，甚至出現(xiàn)了下滑的趨勢。這導(dǎo)致了市場上乳制品供過于求，價格競爭激烈，企業(yè)的利潤空間受到嚴(yán)重擠壓。
在這種市場環(huán)境下，伊利作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，也難以獨善其身，業(yè)績受到了市場供需失衡的嚴(yán)重沖擊。 需求的疲軟使得伊利的產(chǎn)品銷售面臨著巨大的壓力，市場份額不斷被競爭對手蠶食，營收和凈利潤的下滑也在情理之中。
（二）液態(tài)奶受挫，基本盤動搖
液態(tài)奶作為伊利的核心業(yè)務(wù)，一直以來都是其營收的主要來源。然而，近年來，伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)卻遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場份額下滑，銷售額下降，這無疑動搖了伊利的基本盤。
價格戰(zhàn)的硝煙彌漫是導(dǎo)致伊利液態(tài)奶受挫的重要原因之一。在乳制品市場競爭日益激烈的當(dāng)下，各大乳企為了爭奪市場份額，紛紛打起了價格戰(zhàn)。伊利也不可避免地卷入其中，不得不通過降價促銷等手段來吸引消費者。
據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國10個主產(chǎn)省生鮮乳銷售均價為3.11元/公斤，比2023年年末均價相比下降了15.03%，這也是生鮮乳價格連續(xù)三年下降。原奶價格的下行，使得乳企的成本壓力雖然有所減輕，但也帶來了一系列問題。
頻繁的價格戰(zhàn)使得產(chǎn)品價格不斷下降，企業(yè)的利潤空間被進一步壓縮。長期的價格競爭也容易讓消費者形成價格敏感型消費習(xí)慣，一旦價格恢復(fù)，消費者的購買意愿可能會大幅下降，這對伊利的品牌形象和市場份額都產(chǎn)生了不利的影響。
（三）高溢價收購，澳優(yōu)成“雙刃劍”
2022年，伊利以62.5億港元入股澳優(yōu)，獲得34.33%的澳優(yōu)已發(fā)行股本，并通過要約收購增持至52.7%，成為澳優(yōu)控股股東。這一收購舉措在當(dāng)時引起了市場的廣泛關(guān)注，伊利希望通過收購澳優(yōu)，進一步拓展其在奶粉及奶制品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)版圖，提升市場競爭力。事與愿違，這一高溢價收購如今卻成為了伊利業(yè)績的拖累。
從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，澳優(yōu)的業(yè)績表現(xiàn)并不理想，這也導(dǎo)致了伊利對其計提了高額的商譽減值。2024年，伊利對澳優(yōu)乳業(yè)商譽減值帶來的30.37億元拖累，成為其凈利潤下滑的重要原因。雖然澳優(yōu)在羊奶粉業(yè)務(wù)方面具有一定的優(yōu)勢，佳貝艾特羊奶粉銷量與銷售額全球第一，但整體業(yè)績的不佳以及市場環(huán)境的變化，使得伊利的收購戰(zhàn)略未能達到預(yù)期的效果。
澳優(yōu)與伊利在業(yè)務(wù)整合和協(xié)同發(fā)展方面也面臨著一些挑戰(zhàn)。不同企業(yè)之間的文化差異、管理模式差異以及市場定位差異，都需要一定的時間和精力去磨合和調(diào)整。在整合過程中，如果不能有效地解決這些問題，就可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)協(xié)同不暢，影響企業(yè)的整體運營效率和業(yè)績表現(xiàn)。
（四）競爭對手的沖擊
在乳制品市場這片激烈競爭的戰(zhàn)場上，伊利面臨著來自眾多競爭對手的強大沖擊。
蒙牛作為伊利的老對手，多年來一直與伊利在市場份額、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷等方面展開著激烈的角逐。蒙牛通過不斷加大研發(fā)投入，推出了一系列具有競爭力的產(chǎn)品，如特侖蘇有機奶、純甄酸奶等，這些產(chǎn)品在市場上獲得了廣泛的認可，吸引了大量消費者。蒙牛還積極拓展銷售渠道，加強與電商平臺、便利店等的合作，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率。在品牌營銷方面，蒙牛也投入了大量的資源，通過贊助熱門綜藝節(jié)目、舉辦各類促銷活動等方式，提升品牌知名度和美譽度。
光明乳業(yè)作為區(qū)域乳業(yè)的佼佼者，在奶源品質(zhì)、生產(chǎn)工藝和市場推廣方面也具有較強的實力。光明乳業(yè)注重奶源的品質(zhì)把控，擁有自己的優(yōu)質(zhì)牧場，確保了原奶的新鮮和安全。在生產(chǎn)工藝上，光明乳業(yè)不斷引進先進的技術(shù)和設(shè)備，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和口感。在市場推廣方面，光明乳業(yè)憑借其在華東地區(qū)的深厚市場基礎(chǔ)，通過開展本地化的營銷活動，與消費者建立了緊密的聯(lián)系，在區(qū)域市場上占據(jù)了較高的市場份額。
在這些競爭對手的多重夾擊下，伊利在市場競爭中面臨著巨大的壓力，其市場份額、銷售額和利潤都受到了不同程度的影響，這也成為了伊利業(yè)績“雙降”的重要外部因素。
結(jié)語：未來在何方？
伊利的未來充滿了不確定性，它既面臨著諸多挑戰(zhàn)，也擁有不少機遇。從挑戰(zhàn)方面來看，市場競爭依然激烈，乳制品行業(yè)需求疲軟的態(tài)勢短期內(nèi)難以徹底扭轉(zhuǎn)，年輕消費者市場的重新爭奪也并非一蹴而就，海外市場的拓展也存在著各種風(fēng)險。
不過，為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，抓住機遇，伊利可以從以下幾個方面進行破局。首先，迎合年輕人的喜好，將產(chǎn)品與文創(chuàng)、二次元等年輕人喜歡的元素進行融合。比如與熱門動漫、游戲IP合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，吸引年輕消費者的關(guān)注。通過舉辦線上線下互動活動，增強與年輕消費者的互動和粘性，提升品牌在年輕群體中的知名度和美譽度。
其次，加大研發(fā)投入，深入挖掘消費者的潛在需求，推出更多具有特色和差異化的產(chǎn)品。針對不同消費群體，開發(fā)個性化的乳制品，如針對健身人群的高蛋白、低脂肪乳制品，針對老年人的高鈣、易消化乳制品等。利用先進的技術(shù)和工藝，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，滿足消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。
最后，積極拓展海外市場，加大對國際市場的投入和布局。通過建立海外生產(chǎn)基地、研發(fā)中心和銷售網(wǎng)絡(luò)，更好地了解和滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求，提升品牌的國際影響力。加強與國際乳業(yè)企業(yè)的合作與交流，學(xué)習(xí)借鑒先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，提升自身的競爭力。
伊利的故事，是中國乳業(yè)發(fā)展的一個縮影，它見證了行業(yè)的輝煌，也面臨著當(dāng)下的困境。從 “國民牛奶”到業(yè)績“雙降”，伊利的經(jīng)歷讓我們看到了市場的風(fēng)云變幻和企業(yè)發(fā)展的不易。未來，伊利能否突破困境，重回增長軌道，讓我們拭目以待。
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