在本地生活服務(wù)的賽道上，外賣業(yè)務(wù)一直是競爭的焦點。長久以來，美團與餓了么占據(jù)著外賣市場的主導(dǎo)地位，形成了雙雄對峙的局面。然而，京東的強勢入局，打破了這份看似穩(wěn)固的平衡。
2025年，京東外賣橫空出世，迅速在市場中嶄露頭角。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日均訂單量成功突破2500萬單，市場份額超過31%，在品質(zhì)外賣細分領(lǐng)域更是斬獲了約45%的占有率。這一成績的取得，僅僅用了短短幾個月的時間，京東外賣的發(fā)展速度令人驚嘆。至此，外賣市場不再是美團和餓了么的二人轉(zhuǎn)。
但當(dāng)大眾以為外賣行業(yè)會形成了“三足鼎立”的新格局的時候，局面卻悄然發(fā)生了變化。據(jù)了解，目前中國外賣市場日均訂單量在8000 - 9000萬單這個區(qū)間，而美團以65%的市占率獨占鰲頭，京東強勢拿下超31%份額，這倆巨頭一加，占據(jù)了80%左右的市場，餓了么則陷入了腹背受敵的艱難處境。
美團京東大戰(zhàn)，餓了么夾縫求生
面對美團和京東的持續(xù)發(fā)力和京東的強勢沖擊，餓了么似乎有些力不從心。
美團在這場外賣大戰(zhàn)里，那可是占據(jù)著“天時地利人和”的大優(yōu)勢。自2013年上線外賣業(yè)務(wù)以來，美團就開啟了瘋狂“圈粉”模式，靠著持續(xù)不斷地投入資源，大力開拓市場，用戶規(guī)模一路猛漲。如今，美團憑借著超7.7億的年度交易用戶，已然成了外賣市場里的“超級流量入口”。
而且美團還把外賣業(yè)務(wù)和到店、酒旅這些高頻業(yè)務(wù)緊密綁在一起，形成了一個強大的商業(yè)閉環(huán)，牢牢黏住了用戶。除了用戶資源多，美團和商家的合作也相當(dāng)緊密。截至2024年，美團年活躍商戶數(shù)也增至1450萬，這些商家遍布各個城市、各個街區(qū)，涵蓋了各種類型的餐飲品類。
在配送服務(wù)這塊更是沒得說，擁有超745萬的騎手大軍，這個龐大的配送網(wǎng)絡(luò)，讓美團的配送效率和服務(wù)質(zhì)量都相當(dāng)能打。靠著龐大的用戶基礎(chǔ)、海量的商家資源以及高效的配送體系，美團在用戶和商家心里都建立起了極高的品牌忠誠度和信任度，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著外賣市場的頭把交椅。
京東作為電商領(lǐng)域的“老大哥”，在2025年帶著強大的資源和野心殺進了外賣市場，瞬間攪亂了原本的競爭格局。京東外賣能迅速崛起，“免傭金”和巨額補貼這兩大“撒手锏”功不可沒。2025年5月1日前入駐的商家能享受全年免傭金的超誘人福利，這對那些被高傭金壓得喘不過氣的商家來說，簡直就是“救命稻草”，吸引力爆棚。
除了免傭金，京東還砸下重金補貼用戶和商家。給新用戶狂撒“1分錢喝奶茶”、5元無門檻券連送3天、周末訂單額外補貼15%等福利，實實在在讓用戶享受到了優(yōu)惠；對商家則給出 “前3個月每單補貼3元”的政策，幫商家降低成本，增加利潤。這些補貼政策一推出，效果立竿見影，大量用戶被吸引過來，商家的訂單量也大幅增長，在短時間內(nèi)就積累起了可觀的用戶和商家資源。
在市場推廣上，京東也是火力全開。線上充分利用自己龐大的電商用戶基礎(chǔ)，通過京東APP、微信、QQ等多個超級流量入口，強勢對外賣業(yè)務(wù)進行宣傳推廣；線下則開展大規(guī)模的地推活動，深入各個商圈、寫字樓、社區(qū)，直接觸達潛在用戶和商家。同時，京東還和眾多知名品牌展開合作，借助品牌的影響力，提升外賣業(yè)務(wù)的知名度和美譽度，進一步擴大市場份額。
在美團和京東的激烈交鋒中，餓了么的處境卻相當(dāng)尷尬，一步步被逼到了墻角。餓了么的地面團隊和美團比起來，戰(zhàn)斗力明顯弱了一大截。
在流量和用戶基礎(chǔ)上，餓了么的日活躍用戶數(shù)遠低于美團，商家數(shù)量也相對較少。這使得餓了么在商品品類的豐富度和覆蓋范圍上不如美團，用戶在餓了么上可能找不到自己心儀的商家或商品，從而導(dǎo)致用戶流失。
在補貼方面，餓了么無法像京東那樣財大氣粗地進行大規(guī)模補貼。這使得餓了么在價格競爭上處于劣勢，同樣的一份外賣，在美團和京東可能因為補貼而價格更優(yōu)惠，消費者自然更傾向于選擇價格更低的平臺。
在品牌影響力方面，餓了么雖然曾經(jīng)也是外賣行業(yè)的知名品牌，但隨著美團和京東的崛起，餓了么的品牌聲量逐漸被掩蓋。消費者在選擇外賣平臺時，往往會優(yōu)先考慮知名度更高、口碑更好的美團和京東，餓了么在品牌競爭中逐漸掉隊。據(jù)了解，餓了么在市場份額、用戶數(shù)量、訂單量等方面都出現(xiàn)了下滑，市場份額從2024年的33%驟降至25%，部分城市的訂單量甚至不足美團的1/10，處境十分艱難。
阿里助力下的餓了么：有心無力？
面對京東在即時零售領(lǐng)域的迅猛發(fā)展，阿里坐不住了，果斷打出“淘寶閃購”這張牌，試圖扳回一城。
2025年4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，還在淘寶app首頁Tab拿下了一級流量入口，這排面相當(dāng)可以。
為了迅速打開市場，淘寶閃購聯(lián)合餓了么開啟了“燒錢”補貼模式，規(guī)模超百億元。像免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券這些福利瘋狂派送，對消費者來說誘惑滿滿。而且餓了么的供給全部向淘寶閃購開放，餐飲外賣這塊的資源一下就豐富起來了。
同時，淘寶閃購依托淘寶天貓強大的品牌電商商家資源，和品牌商家的城市倉、線下門店合作，設(shè)立品牌即時零售旗艦店，目標(biāo)是先覆蓋200家核心連鎖品牌，像Apple授權(quán)專營店、綾致集團旗下品牌等都已接入，商品品類涵蓋3C數(shù)碼、服飾、快消等多個領(lǐng)域，給消費者提供了更多選擇。
在組織架構(gòu)上，淘系即時零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一由淘寶閃購統(tǒng)籌，餓了么專注提供運力支持，結(jié)束了之前淘鮮達、餓了么多頭并立的混亂局面，讓業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)更加順暢。阿里這一系列操作，看得出是想整合內(nèi)部資源，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，通過淘寶閃購在即時零售市場上和美團、京東掰掰手腕。
但理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。淘寶閃購?fù)瞥龊?，并沒有達到預(yù)期的效果，沒能成功扭轉(zhuǎn)餓了么在市場競爭中的劣勢。
一來，餓了么被阿里收購后，團隊變動就沒停過，高層頻繁調(diào)整，業(yè)務(wù)方向也跟著變動。一會兒重點做配送效率提升，一會兒又大力拓展商家資源，戰(zhàn)略搖擺不定，讓員工們都摸不著頭腦，軍心大亂。
這種情況下，團隊的執(zhí)行力和創(chuàng)新能力都大打折扣，很多業(yè)務(wù)計劃都難以落地實施，自然也沒辦法在激烈的市場競爭中做出亮眼成績。
二來，在戰(zhàn)略上，餓了么也一直沒找準(zhǔn)自己的定位，沒有清晰獨特的競爭策略。在美團和京東大打補貼戰(zhàn)、瘋狂搶占市場份額的時候，餓了么總是跟在美團和京東后面跑，缺乏自己的獨特戰(zhàn)略和有效應(yīng)對策略。而且在業(yè)務(wù)拓展上，餓了么沒有充分發(fā)揮和淘寶、天貓的協(xié)同效應(yīng)，沒有利用好阿里龐大的電商資源和用戶基礎(chǔ)，只是簡單地把外賣業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)拼湊在一起，沒有產(chǎn)生1 + 1 > 2的效果。
更雪上加霜的是，美團和京東在市場上的激烈爭奪，讓餓了么的商戶流失嚴重。美團靠著龐大的用戶流量和成熟的運營體系，吸引了大量優(yōu)質(zhì)商戶；京東則用免傭金、高補貼的政策，挖走了商家。商戶數(shù)量減少，直接導(dǎo)致餓了么平臺上的商品種類和選擇變少，用戶體驗變差，進一步加速了用戶的流失。
未來之路：餓了么的破局之策
雖然餓了么現(xiàn)在面臨著諸多困境，但外賣市場的發(fā)展空間依舊廣闊，即時零售市場規(guī)模預(yù)計到2030年將超過2萬億元，這也給餓了么帶來了不少機會。餓了么要想在激烈的市場競爭中重新崛起，就得充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極創(chuàng)新求變，探索出一條適合自己的破局之路。
一是和支付寶深度合作，把外賣服務(wù)巧妙融入各種支付場景里，借助支付寶的會員體系，給會員提供外賣專屬權(quán)益，像積分兌換外賣紅包、會員專享折扣這些，增加用戶的黏性和忠誠度。
二是，盒馬作為阿里旗下的生鮮零售品牌，擁有自己的配送團隊。但在實際運營中，盒馬的配送人員常常會出現(xiàn)沒活兒干、閑置的情況，可以將盒馬配送與餓了么的配送業(yè)務(wù)進行整合，統(tǒng)一管理，就能有效優(yōu)化配送資源配置。同時，餓了么還可以與達達等阿里系配送通道合作，打造一個統(tǒng)一的配送平臺，實現(xiàn)配送資源的最大化利用。
三是，淘寶和天貓擁有巨大的品牌影響力和龐大的用戶基礎(chǔ)，餓了么可以借助這兩個平臺的優(yōu)勢，整合線上線下的商戶資源。比如，推出聯(lián)合營銷活動，吸引用戶在淘寶、天貓購物的同時，也提高餓了么的曝光度和用戶粘性，增加訂單量。
另外，還可以利用阿里強大的算法優(yōu)勢，對平臺的運營進行優(yōu)化。通過大數(shù)據(jù)分析，了解用戶的消費習(xí)慣和偏好，精準(zhǔn)推送商品和優(yōu)惠信息，提高用戶的下單轉(zhuǎn)化率。通過優(yōu)化訂單分配和配送調(diào)度算法，提高騎手的配送效率，讓騎手能夠配送更多訂單，增加收入。
最后，針對特定人群，餓了么也可以提供特色服務(wù)。比如針對健身愛好者，打造專門的健身餐專區(qū)，提供豐富多樣的低卡、高蛋白健身餐品選擇，還能配備專業(yè)的營養(yǎng)顧問，為用戶提供飲食建議和搭配方案。
寫在最后
外賣市場的競爭向來激烈，如今京東強勢入局，讓這場競爭變得更加白熱化，餓了么面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。但挑戰(zhàn)背后，也隱藏著無限機遇。如果能有效整合阿里生態(tài)資源，在服務(wù)、品類、用戶群體等方面實現(xiàn)差異化創(chuàng)新，餓了么也不是沒有機會。
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