小紅書熱搜“翻車”：流量時代的警鐘
三車財觀 2025-09-15 16:32:14
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9月11日，網(wǎng)信部門發(fā)布的一則消息，將小紅書推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
據(jù)了解，針對小紅書平臺未落實信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)問題，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市網(wǎng)信辦，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，對小紅書平臺采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴處理責(zé)任人等處置處罰措施。
此消息一經(jīng)傳出，瞬間引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議。一直以來，熱搜榜單都被視為平臺內(nèi)容的風(fēng)向標，它反映著當下用戶關(guān)注的焦點和熱門話題。但小紅書這次的熱搜表現(xiàn)，卻讓人大跌眼鏡。大量毫無營養(yǎng)的明星八卦和瑣事充斥其中，不僅占用了公共議題的傳播空間，也讓不少用戶感到厭煩。
曾經(jīng)那個充滿生活氣息和實用分享的小紅書，似乎正在逐漸偏離它的初心。
“內(nèi)傷”透視
這次熱搜“翻車”事件，其實也暴露出小紅書當下存在的不少困境。
一是，熱搜榜單被明星八卦、低俗炒作內(nèi)容充斥，淪為“流量生意”。據(jù)中華網(wǎng)、網(wǎng)易等多家媒體報道，小紅書部分熱搜詞條單條商業(yè)報價高達80萬元，經(jīng)紀公司通過批量注冊賬號制造話題熱度。這意味著這些熱搜詞條并非是基于用戶的真實興趣和搜索熱度產(chǎn)生，而是被人為操控，成為了商業(yè)營銷的工具。
對于那些真正有價值、有意義的內(nèi)容來說，這種榜單商業(yè)化的行為無疑是一種沉重的打擊。它們可能因為沒有足夠的資金進行買榜，而被淹沒在海量的信息中，無法被用戶發(fā)現(xiàn)。這不僅損害了創(chuàng)作者的積極性，也讓用戶難以在平臺上獲取到真正有用的信息。
二是，內(nèi)容審核存在諸多漏洞，違規(guī)內(nèi)容屢禁不止。違規(guī)者往往通過更換賬號、使用隱晦的詞匯等方式繼續(xù)在平臺上發(fā)布違規(guī)內(nèi)容，而平臺的算法也未能有效識別和攔截這些違規(guī)信息，形成了一種惡性循環(huán)。
以醫(yī)美內(nèi)容為例，盡管小紅書曾宣稱啟動醫(yī)美治理專項，對違規(guī)醫(yī)美及相關(guān)違規(guī)營銷內(nèi)容進行嚴格治理，開展5個月來，共處置違規(guī)筆記近50萬條，封禁違規(guī)賬號超過5萬個，關(guān)閉違規(guī)直播間2400余個，但央視曝光小紅書成水光針劑違規(guī)代打接單平臺仍屢見不鮮。
此外，虛假“素人”泛濫成災(zāi)，讓“種草”變成了“種雷”。一些商家或MCN機構(gòu)通過雇傭大量的“素人”賬號，發(fā)布虛假的產(chǎn)品推薦筆記，以達到誤導(dǎo)消費者的目的。
這些商家或MCN機構(gòu)利用用戶對“素人”分享的信任，誤導(dǎo)用戶購買一些質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，嚴重損害了消費者的利益。而且，這種虛假種草行為也破壞了平臺的生態(tài)平衡，讓那些真正用心創(chuàng)作、分享真實體驗的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被淹沒在虛假信息的海洋中。
當熱搜被緋聞買斷、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被審核“活埋”，小紅書或?qū)㈦x“生活指南”越來越遠。
逐鹿鏖戰(zhàn)
在當下的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺賽道上，競爭可謂是硝煙彌漫。
一方面，小紅書面臨著來自短視頻平臺的巨大挑戰(zhàn)，用戶被抖音、快手等平臺大量分流。數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活躍用戶數(shù)超過8億，快手的日活躍用戶數(shù)也達到4.09億以上，而小紅書月活躍用戶數(shù)為3.5億，與抖音、快手相比，用戶規(guī)模的差距逐漸顯現(xiàn)。
在內(nèi)容方面，抖音以短平快的娛樂內(nèi)容為主，涵蓋音樂、劇情、短劇等應(yīng)有盡有，AI生成內(nèi)容滲透率達66%，內(nèi)容更新迭代快，吸引了各年齡段廣泛的用戶，用戶年齡分布在15 - 60歲，男女比例相對均衡。
快手則主打真實生活短視頻社區(qū)，“老鐵文化”盛行，內(nèi)容充滿生活化、真實感，三農(nóng)、本地生活、短劇等在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)廣受歡迎，用戶中年輕群體占比較大，且在下沉市場擁有深厚基礎(chǔ)。
對比之下，小紅書內(nèi)容生態(tài)相對單薄，且存在一定的同質(zhì)化問題。
小紅書主要以圖文和短視頻為主，圖文筆記在平臺上占據(jù)重要地位，用戶通過精心制作的圖片和詳細的文字描述，分享自己的生活經(jīng)驗、產(chǎn)品使用心得等，內(nèi)容注重實用性和參考價值，但用戶主要集中在18 - 35歲的年輕女性，職業(yè)分布以白領(lǐng)、學(xué)生和自由職業(yè)者為主。
這使得用戶在瀏覽時容易產(chǎn)生審美疲勞，也不利于平臺吸引更多類型的用戶。在抖音、快手豐富多元的內(nèi)容生態(tài)和龐大用戶基礎(chǔ)的沖擊下，小紅書的用戶增長面臨著較大壓力，用戶活躍度也受到一定影響。
另一方面，小紅書的商業(yè)化之路面臨著諸多困境。截止2025年上半年，抖音電商GMV約2萬億元，快手電商GMV達6912億元，而小紅書電商GMV僅突破100億元，差距巨大。
小紅書用戶雖然熱衷于在平臺上“種草”，但很多人最終的購買行為卻發(fā)生在其他電商平臺。盡管小紅書今年8月把電商和廣告合并成立新部門，想把廣告和賣貨連起來，讓資源更集中，但此前電商業(yè)務(wù)一直沒做好，跟抖音拼多多差距大。
此外，今年618小紅書跟阿里京東合作，買東西可以直接跳轉(zhuǎn)，但只開放了快消品和健康類，衣服家具還得在自己平臺買。這導(dǎo)致部分用戶養(yǎng)成了跳轉(zhuǎn)習(xí)慣，最后離開平臺。而抖音、快手的電商生態(tài)相對成熟，用戶在平臺內(nèi)完成購物的流程更加順暢，用戶購物習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。
此外，小紅書大品牌入駐較少，大部分是小眾商品，這使得平臺商品種類相對有限，無法滿足用戶多樣化的購物需求。而抖音、快手憑借其強大的流量優(yōu)勢和成熟的電商生態(tài)，吸引了眾多大品牌和商家入駐，商品種類豐富，價格競爭優(yōu)勢明顯。而且小紅書的物流配送服務(wù)也有待提升，京東能做到次日達，小紅書還無法實現(xiàn)，這在一定程度上影響了用戶的購物體驗和平臺的競爭力。
用戶“種”在濾鏡里，“買”卻在別家購物車，小紅書空有3.5億月活，卻湊不出一條完整的消費鏈。
合規(guī)闖關(guān)路線圖
在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當下，網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管的趨勢愈發(fā)嚴格，這已然成為行業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向。在這樣的監(jiān)管趨勢下，平臺只有嚴格遵守，才能在合法合規(guī)的軌道上穩(wěn)健發(fā)展，否則必將面臨法律的嚴懲和用戶的拋棄。
面對當前的困境和監(jiān)管壓力，小紅書要想成功破局，就需要多管齊下。
在優(yōu)化內(nèi)容審核機制方面，小紅書可以加大技術(shù)投入，利用先進的人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升內(nèi)容審核的效率和準確性。
比如：通過建立更完善的敏感詞庫和圖像識別系統(tǒng)，快速識別和過濾不良信息。同時，加強人工審核團隊的建設(shè)，提高審核人員的專業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任心，確保每一篇筆記都能得到嚴格、細致的審核。另外，還可以建立用戶舉報機制，鼓勵用戶積極參與內(nèi)容監(jiān)督，對舉報屬實的用戶給予一定的獎勵，形成良好的社區(qū)監(jiān)督氛圍。
調(diào)整商業(yè)策略也是關(guān)鍵的一環(huán)。小紅書應(yīng)該擺脫對流量和商業(yè)利益的過度依賴，回歸到內(nèi)容創(chuàng)作和用戶價值的本質(zhì)。
一方面，合理控制熱搜詞條的商業(yè)推廣比例，確保熱搜榜單的內(nèi)容質(zhì)量和公信力。另一方面，探索多元化的商業(yè)模式，除了廣告和電商業(yè)務(wù)，還可以考慮開展付費會員服務(wù)、知識付費等業(yè)務(wù)，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，實現(xiàn)商業(yè)價值和用戶價值的雙贏。
加強用戶教育同樣不可忽視。小紅書可以通過舉辦線上線下的活動、發(fā)布科普文章和視頻等方式，向用戶普及網(wǎng)絡(luò)安全知識、內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范和價值觀。
綜上所述，小紅書熱搜“翻車”事件為整個流量時代敲響了警鐘。在追求流量的道路上，平臺切不可迷失自我，只有堅守內(nèi)容質(zhì)量底線，遵守法規(guī)政策，營造健康生態(tài)，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在激烈的競爭中立于不敗之地，為用戶帶來真正有價值的服務(wù)。
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