DoNews1月4日消息（記者 翟繼茹）回望2019年的零售圈并不平靜，隨著人口紅利的消失，加快下沉上行、推新品、搞私域、玩直播，各方用盡渾身解數(shù)來(lái)推動(dòng)增量與存量的活躍。另一方面，線上線下的融合加快加深，新變化之下，傳統(tǒng)零售”不進(jìn)則退“的緊迫感更為強(qiáng)烈。當(dāng)然，我們還要致敬那些在探索路上成功或失敗的新老朋友們，因?yàn)閲L試才有進(jìn)步和創(chuàng)新。
增量拉新 下沉與上行的博弈
在尋找增量的路上，線上電商代表阿里系零售、京東、拼多多的路徑是不一樣的，前者下沉后者上行，各自都想牢固各自城池的同時(shí)，進(jìn)攻對(duì)方腹地。
QuestMobile研究報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模高達(dá)6.7億，占總用戶的54.3%。雖然對(duì)價(jià)格敏感，客單價(jià)較低但是平均消費(fèi)增速遠(yuǎn)超一二線城市。對(duì)于阿里零售系和京東來(lái)說(shuō)這無(wú)疑是最大的增量空間。
在下沉方面，京東在下半年全面發(fā)力，10月底主打下沉市場(chǎng)的京喜正式接入微信以級(jí)入口，開(kāi)放當(dāng)天其銷量便突破100萬(wàn)單。隨后，借助雙11之勢(shì)，京喜加大下沉力度，工場(chǎng)直供商品、超60種社交玩法、福利精準(zhǔn)滲透等方式令京喜站穩(wěn)了腳跟。據(jù)京東雙11期間公布的數(shù)據(jù)顯示，京喜整體下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)3倍，工廠直供日均提高4倍，產(chǎn)業(yè)帶的核心買家銷量增長(zhǎng)超過(guò)1404倍,京東全站新用戶來(lái)自京喜的占4成。此外，京喜用戶超7成來(lái)自3—6線下沉市場(chǎng)。
阿里系方面，三月份，聚劃算與天天特賣、淘搶購(gòu)合并，開(kāi)啟了“倚天劍”重出江湖的序章，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。而自全面復(fù)興以來(lái)，新版手淘就將六宮格近一半的位置分給了聚劃算系，包括聚劃算、今日爆款、淘搶購(gòu)和天天特賣。在年底期間，聚劃算更宣布推出百億補(bǔ)貼來(lái)“致敬”拼多多，阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博更是喊話不會(huì)百億補(bǔ)貼絕不會(huì)出現(xiàn)“砍單”現(xiàn)象來(lái)影響消費(fèi)者使用?！拔覀兊陌賰|補(bǔ)貼才是真百億補(bǔ)貼，才是真劃算，才是百億補(bǔ)貼的極致版，和競(jìng)對(duì)正面硬剛”，劉博稱。
在下沉市場(chǎng)中，阿里系當(dāng)然不止聚劃算一枝獨(dú)秀，“團(tuán)戰(zhàn)”才是阿里的優(yōu)勢(shì)所在，村淘、天貓小店、盒馬MINI等也正在用各種方式在這一絕對(duì)增量市場(chǎng)進(jìn)行嘗試。
而對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，突破一二線市場(chǎng)不僅意味著更高質(zhì)量的“增量”用戶，還關(guān)系到更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象問(wèn)題。上半年拼多多推出“限時(shí)秒殺”，拼多多方面曾向DoNews表示，這一方法可以進(jìn)攻一二線的邏輯是，“一二線用戶也有多維度的需求，住在別墅里的人也會(huì)關(guān)心米面糧油?！?/p>
在拼多多的“百億補(bǔ)貼”中，更是將主要資源傾斜給了戴森、博世、華為、iPhone、潮鞋等高溢價(jià)品牌產(chǎn)品，來(lái)獲得一二線城市白領(lǐng)的青睞。雖然“高補(bǔ)貼”帶來(lái)的一二線用戶是否會(huì)成為“回頭客”仍是不確定的問(wèn)題，但是拼多多的進(jìn)攻在“用戶購(gòu)買客單價(jià)”方面的指標(biāo)已經(jīng)提升。
顯而易見(jiàn)的，“百億補(bǔ)貼”成為三方爭(zhēng)奪的主要利器，而這一局面還將持續(xù)到2020年。而問(wèn)題是，回到最初拼多多推出”百萬(wàn)補(bǔ)貼”時(shí)所被質(zhì)疑一樣，不同的用戶需求，不同的品牌調(diào)性，補(bǔ)貼之后用戶還能留住嗎？
盤活存量：新品當(dāng)?shù)?私域當(dāng)紅
在流量增長(zhǎng)天花板可見(jiàn)，增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，如何盤活存量也成了2019在線零售平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)。
“新品”首先成為天貓、京東和拼多多瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域。與傳統(tǒng)“新品”概念不同，在線零售平臺(tái)“新品”策略的核心是數(shù)據(jù)賦能給品牌，根據(jù)用戶需求進(jìn)行反向定制供應(yīng)鏈。而“新品”重要對(duì)于盤活增量的重要意義在于，用戶需求是不斷變化的，新品可以極大帶動(dòng)新老用戶的購(gòu)買。據(jù)天貓公開(kāi)透露的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年，天貓上的新品銷售占大盤的31%。一款超級(jí)新品可占到店鋪整體銷售額5%~30%，行業(yè)TOP100新品全年銷售額則可占大盤20%的份額。
天貓?jiān)凇靶缕贰钡缆飞掀鸩阶钤纾度肓Χ茸畲?。?019年1月份，天貓就發(fā)布了新品戰(zhàn)略，提出“雙百計(jì)劃”，稱將投入百億規(guī)模資源，為品牌新品提供流量曝光、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、新品研發(fā)、跨界合作等服務(wù)，目標(biāo)孵化100個(gè)單品成交破億的新品?！疤熵埿缕贰边€成為新版手淘第一推薦位。在天貓雙11中，雙11當(dāng)天總GMV達(dá)2684億元，新品帶動(dòng)交易額已經(jīng)高達(dá)406億。
京東零售集團(tuán)CEO徐雷也在年末一次演講時(shí)強(qiáng)調(diào)，京東也通過(guò)反向定制模式，為品牌商的新品開(kāi)發(fā)和爆款打造了一條路徑，京東C2M可以將新品周期縮短了67%。徐雷也立下flag稱，未來(lái)3年，京東將累計(jì)發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類占70%以上。
拼多多則是通過(guò)“新品牌計(jì)劃”來(lái)在3C和美妝服裝品類之外拓展自己的供應(yīng)鏈能力。拼多多選擇了與一批長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外知名品牌做代工，但轉(zhuǎn)型升級(jí)困難的企業(yè)。拼多多鼓勵(lì)這些企業(yè)做自由品牌。品質(zhì)可控，價(jià)格低廉的商品輸出，讓拼多多在下沉市場(chǎng)的防御城墻更加穩(wěn)固。
除了新品策略之外，私域流量也成為各大平臺(tái)聯(lián)合品牌企業(yè)盤活存量的利器。區(qū)別與傳統(tǒng)電商模式，用戶流量不再單純屬于平臺(tái)，品牌企業(yè)可以通過(guò)自己的運(yùn)營(yíng)達(dá)到一次獲客有可能產(chǎn)生多次交易行為，依靠競(jìng)價(jià)購(gòu)買流量的依賴度越來(lái)越低。
在阿里方面，天貓推出”旗艦店2.0“，重點(diǎn)是通過(guò)多渠道聯(lián)通磅數(shù)商家將流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為用戶運(yùn)營(yíng)，其主要方式是通過(guò)會(huì)員體系、直播、種草、短視頻等內(nèi)容方式支持”私域流量“的開(kāi)發(fā)。而拼拼多多和京東則利用微信強(qiáng)有力社交基礎(chǔ)帶動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)。2020年，誰(shuí)才能幫助品牌企業(yè)建立私域運(yùn)營(yíng)更好的通路，仍是待解的問(wèn)題。
線上線下融合成果初現(xiàn)
自2017年馬云提出新零售以來(lái)，線下傳統(tǒng)百貨、商超的數(shù)字化升級(jí)便成為各家探索的大方向之一。國(guó)際上，零售巨頭沃爾瑪對(duì)線上線下一體化的改革則開(kāi)始的更早。經(jīng)過(guò)多年的摸索嘗試，在2019年線上線下一體化的成果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
傳統(tǒng)百貨零售代表的銀泰百貨就是典型“老城改造”代表之一，在2019雙11期間，銀泰百貨銷售總體增長(zhǎng)24.2%，線上APP喵街交易訂單量是去年的7.5倍。
在加入阿里生態(tài)體系后，銀泰會(huì)員與淘寶賬號(hào)掛鉤，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的數(shù)字化，以及整個(gè)百貨的服務(wù)、交易、場(chǎng)景的數(shù)字化。利用數(shù)字化技術(shù)，銀泰把消費(fèi)者進(jìn)行分層：新顧客、老顧客、數(shù)字化顧客。根據(jù)三類顧客在商場(chǎng)內(nèi)的動(dòng)線軌跡和購(gòu)買行為，銀泰可以對(duì)不同定位的專柜品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)上的指導(dǎo)。喵街則將線上和線下進(jìn)行串聯(lián)，用戶可在APP下單進(jìn)行配送。此外，銀泰還將5萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)的賣貨能力復(fù)制到線上進(jìn)行線上直播，618期間，其柜姐直播賣貨帶動(dòng)銷售同比增長(zhǎng)了133%。
早早發(fā)力線上的零售巨頭沃爾瑪?shù)淖钚仑?cái)報(bào)中顯示，其電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)37%，沃爾瑪中國(guó)業(yè)務(wù)總銷售額上升大約2.5%。有外媒稱，沃爾瑪還將在中國(guó)市場(chǎng)投資12億美元建立物流網(wǎng)絡(luò)，推廣到家快遞服務(wù)。
更為重要的是，在麥德龍、家樂(lè)福紛紛敗走中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，沃爾瑪中國(guó)宣布將在未來(lái)5-7年內(nèi)在中國(guó)新開(kāi)設(shè)500家門店和云倉(cāng)，包括沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、沃爾瑪社區(qū)店等多個(gè)業(yè)態(tài)。一位零售分析師告訴DoNews,"冰火兩重天"的最大原因是沃爾瑪?shù)木€上線下一體化已經(jīng)漸入佳境。
而作為線上線下一體化的“新物種”盒馬鮮生、7fresh等在一段困難的摸索期后也開(kāi)始回歸正軌。年末，定位社區(qū)購(gòu)物中心的盒馬里落戶深圳。隨后，盒馬鮮生在上海等地一天同開(kāi)5店，讓外界對(duì)盒馬開(kāi)始重拾信心。經(jīng)過(guò)多次迭代和嘗試，盒馬已陸續(xù)孵化出盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go等業(yè)態(tài)，不同場(chǎng)景的線下數(shù)字化變革或許會(huì)為”新物種“帶來(lái)新動(dòng)力。
除盒馬外，京東7FRESH也在下半年豐富場(chǎng)景，主打白領(lǐng)人群的“七范兒”和社區(qū)超市”七鮮生活“先后落地?？上攵?，在2020年中在細(xì)分場(chǎng)景中，短兵相接的場(chǎng)面也必然不會(huì)少。
那些成功與失敗
在探索的道路上，沒(méi)有人能夠保證絕對(duì)的成功。正如2019年直播大火和社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商所面臨的不同境遇。
隨著“李佳琦"的名字家喻戶曉，直播成為2019年最火的帶貨模式，淘寶直播則成為”鼻祖“和最大收益者。據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售當(dāng)日便有近10萬(wàn)淘寶主播開(kāi)播，超過(guò)50%的商家通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。雙11全天，淘寶直播帶來(lái)的成交接近200億，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億。
不僅淘寶，京東的京喜也一直在努力推出5G直播，拼多多雖然多次否認(rèn)正在孵化直播業(yè)務(wù)，但還是在年末的時(shí)候聯(lián)合微信小程序“好貨內(nèi)購(gòu)”同步開(kāi)啟了直播。直播已經(jīng)成為新晉重要的流量入口。
除電商平臺(tái)外，短視頻平臺(tái)也希望利用直播進(jìn)行商業(yè)化。據(jù)相關(guān)媒體數(shù)據(jù)顯示，抖音直播帶貨的規(guī)模已經(jīng)突破百億交易額，快手則在3C、美妝等方面重點(diǎn)發(fā)力。
另一方面，直播帶貨模式所潛在的諸如退貨率高、虛假宣傳的問(wèn)題也逐漸暴露，行業(yè)也將迎來(lái)正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化的改革。不同于直播帶貨的成功，以社交為切入點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和細(xì)分領(lǐng)域的生鮮電商在2019年都經(jīng)歷了“滑鐵盧”。
2019年，松鼠拼拼與食享會(huì)合并告吹并被爆大規(guī)模裁員、呆蘿卜資金鏈斷裂令眾人驚詫、十薈團(tuán)宣布與”你我您“合并，一眾社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司偃旗息鼓。這讓創(chuàng)業(yè)者和投資人不得不重新審視社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾被追捧的原因是流量及履約成本低、沒(méi)有地租、人工等成本、可以采用以銷定采的模式。但是在發(fā)展中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)卻鮮有盈利，這也是其將面臨洗牌的原因。無(wú)可否認(rèn)的是，電商巨頭們?nèi)钥春眠@一模式，淘寶京東都在謹(jǐn)慎布局中，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)成為巨頭們的補(bǔ)充賽道。
如同社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般，生鮮電商2019年的日子也并不好過(guò)。雖然投資女王徐新曾說(shuō)，“得生鮮者得天下，電商的最后一個(gè)堡壘就是生鮮?！钡?，生鮮大軍中已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)“陣亡”。
5月份，估值超過(guò)10億的“鮮生友情”宣布全部店面“暫停營(yíng)業(yè)”，隨后其董事長(zhǎng)等管理層接到逮捕令，理由是“涉嫌非法吸收公眾存款”。
12月份，吉及鮮宣布大規(guī)模裁員、關(guān)倉(cāng)，“我廚”暫停營(yíng)業(yè)。不僅是創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，背靠阿里、美團(tuán)等巨頭的生鮮電商平臺(tái)也難逃“厄運(yùn)”。美團(tuán)旗下小象生鮮年初便進(jìn)入了關(guān)店潮，在年末盒馬、7fresh紛紛要重整旗鼓的時(shí)候，小象生鮮仍舊沒(méi)有新的動(dòng)作。除此之外，“易果生鮮”則被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的達(dá)1411萬(wàn)元。而此前，其旗下公司安鮮達(dá)則被傳與天貓、菜鳥(niǎo)合作業(yè)務(wù)終止，安鮮達(dá)將面臨解散的消息。
在復(fù)盤中，“生鮮”的生意正在轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上買菜“，盒馬、餓了么、美團(tuán)行動(dòng)迅速，一輪新戰(zhàn)也將在2020年繼續(xù)。（完）
