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文/DoNews 翟子瑤、單立人
責(zé)編/楊博丞
瑞幸咖啡退市已成定局。
從資本寵兒到資本棄兒，瑞幸只用了兩年時(shí)間，這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)神話、又被資本迅速捧紅的新星，轟然隕落，留下一地雞毛。
在資本層面，瑞幸的命數(shù)已然走到盡頭。但在經(jīng)營(yíng)層面，4000多家門店和3000多萬(wàn)用戶，成了瑞幸最后的“體面”。
當(dāng)資本的潮水退去，當(dāng)瑞幸不再補(bǔ)貼，被補(bǔ)貼所吸引的“真愛粉”能否成為瑞幸之幸?
誰(shuí)是最大受益者?
6月29日，瑞幸咖啡(NASDAQ：LK)正式在納斯達(dá)克停牌，并進(jìn)行退市備案。
6月26日美股開盤前，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，將撤銷之前的聽證會(huì)申請(qǐng)，并且不再試圖推翻納斯達(dá)克對(duì)瑞幸的退市決定。目前其已收到納斯達(dá)克法律總顧問(wèn)辦公室通知，股票將在6月29日開盤時(shí)停牌，納斯達(dá)克將在所有上訴期限屆滿后提交退市通知。
26日開盤后瑞幸暴跌，盤中6次觸發(fā)熔斷，最大跌幅超60%。最終收盤價(jià)為1.38美元/ADS，跌幅為54%。
6月27日凌晨的公告中，瑞幸宣布將于2020年7月2日召開董事會(huì)會(huì)議，審議關(guān)于罷免陸正耀董事及董事長(zhǎng)職務(wù)的提案。而陸正耀計(jì)劃在7月5日召開特別股東大會(huì)，罷免董事會(huì)兩位外部董事、瑞幸咖啡早期的重要投資人劉二海、黎輝，以及解除獨(dú)立董事Sean
Shao(邵孝恒)的任命。
有知情法律人士告訴「DoNews」，這是陸正耀對(duì)董事會(huì)進(jìn)行的一次“洗牌”。邵孝恒正是主導(dǎo)調(diào)查瑞幸咖啡財(cái)務(wù)欺詐的特別委員會(huì)主席，邵孝恒被踢除董事會(huì)后，調(diào)查被迫終止，瑞幸則減少了留在納斯達(dá)克的機(jī)會(huì)。從目前陸正耀的一系列舉動(dòng)看，通過(guò)逐步在董事會(huì)換上“自己人”，或?qū)⒊蔀榇舜巍棒[劇”的最大受益者。
當(dāng)年“團(tuán)結(jié)一致”把瑞幸捧進(jìn)納斯達(dá)克的他們，或許沒有想到如今“纏斗不清”的局面。
瑞幸這顆曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)新星，從成立到資本追捧再到“隕落”，經(jīng)歷了三年四輪融資，兩年內(nèi)便IPO上市。這個(gè)曾經(jīng)的資本寵兒離不開站在瑞幸背后的資本——當(dāng)年正是陸正耀和劉二海，這兩個(gè)神州系資本局的關(guān)鍵人物，推動(dòng)了瑞幸的融資上市。
錢治亞是瑞幸咖啡的創(chuàng)始人，同時(shí)也是神州優(yōu)車董事、神州租車執(zhí)行副總裁。劉二海多次為瑞幸咖啡站臺(tái)，今年 1 月，錢治亞在當(dāng)選 “2019 經(jīng)濟(jì)年度人物” 時(shí)，劉二海出席并說(shuō)道：“瑞幸咖啡成功不僅僅是技術(shù)和我們能干，最主要的是中國(guó)人自信，喝著中國(guó)人的咖啡也感到很爽，價(jià)錢又便宜，質(zhì)量又好。”
5月12日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，董事會(huì)已分別終止錢治亞、劉劍的首席執(zhí)行官、首席運(yùn)營(yíng)官職務(wù)，同時(shí)任命公司董事、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一為代理首席執(zhí)行官。據(jù)悉，2016年至2017年，郭瑾一擔(dān)任神州租車董事長(zhǎng)助理 。彼時(shí)，神州租車董事長(zhǎng)為陸正耀，瑞幸咖啡天使輪投資人。
2018年4月，瑞幸宣布獲得數(shù)千萬(wàn)美元天使輪融資，資金來(lái)自董事長(zhǎng)陸正耀控制的家族公司。他同時(shí)是神州租車、神州優(yōu)車、瑞幸咖啡這三家公司的董事長(zhǎng)。神州租車在2014年赴港股上市前，劉二海代表君聯(lián)資本，黎輝代表華平投資分別對(duì)神州租車進(jìn)行了投資，上市時(shí)兩人都是神州租車的董事。
2018 年 7 月，瑞幸完成了 2 億 美元A 輪融資，投資方為大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)、君聯(lián)資本。投后估值 10 億美元。此時(shí)劉二海則是愉悅資本的創(chuàng)始合伙人。
2019 年 5 月 17 日晚，瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克上市，融資規(guī)模達(dá) 6.95 億美元，成為當(dāng)年在納斯達(dá)克 IPO
規(guī)模最大的亞洲公司。參與瑞幸咖啡上市的玩家們，也曾出現(xiàn)在神州租車的機(jī)構(gòu)名單中——摩根士丹利是神州租車的上市保薦商，中金是聯(lián)席牽頭經(jīng)辦人，中金公司投資銀行部主管丁瑋當(dāng)時(shí)擔(dān)任神州租車獨(dú)立董事。
來(lái)自神州系高管的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在全球最大市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)之時(shí)，遇上咖啡從速溶轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨的歷史潮流，用低價(jià)的方式對(duì)標(biāo)星巴克和COSTA等傳統(tǒng)咖啡零售商，結(jié)果是幾何級(jí)增長(zhǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)和肉眼可見的上市之路。
但是，一場(chǎng)財(cái)務(wù)造假，讓曾經(jīng)的新星隕落。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，由于質(zhì)押的股份在全部出售后依然無(wú)法彌補(bǔ)抵押貸款的漏洞，瑞信牽頭的多家銀行在英屬維爾京群島將陸正耀與錢治亞旗告上法庭。法院將在7月6日決定是否對(duì)兩人名下所有瑞幸股份清算。
有評(píng)論稱：目前看來(lái)，一旦清算，失去這些股份的陸正耀，也將失去其中附帶的董事會(huì)的投票權(quán)，眼看也就要失去對(duì)獨(dú)立調(diào)查的影響力。所以，陸正耀急于在判決前一天召開臨時(shí)股東會(huì)，希望把最大的阻力黎輝和劉二海剔除，并且通過(guò)允諾對(duì)邵孝恒永遠(yuǎn)免責(zé)來(lái)?yè)Q掉邵孝恒。
縱然，我們看到了一地雞毛的資本局，瑞幸的大量消費(fèi)者們關(guān)心的或許只是自己的優(yōu)惠券和余額，以及今后還能否喝到更便宜的咖啡。
幸在被用戶所需
對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們并不關(guān)心瑞幸咖啡資本層面的糾葛。
也有少數(shù)用戶表示：“對(duì)于消費(fèi)品，用戶不只是購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，更是在體驗(yàn)品牌信譽(yù)和價(jià)值觀認(rèn)同。當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值觀毀了，這個(gè)品牌就失去了靈魂，成為了行尸走肉。當(dāng)一個(gè)品牌的誠(chéng)信破產(chǎn)了，這個(gè)品牌距離破產(chǎn)就不遠(yuǎn)了，用戶會(huì)自動(dòng)離開它，縱然規(guī)模再大，也會(huì)一夜崩塌?！?/p>
繼瑞幸財(cái)務(wù)造假事件爆發(fā)后，曾造成瑞幸咖啡全國(guó)范圍內(nèi)大爆單，擔(dān)心優(yōu)惠券和充值券用不掉的顧客擠爆了咖啡店，喝咖啡喝到深夜失眠。門店關(guān)店計(jì)劃也被迫延期到了5-6月份。
“雖然不怎么好喝，有1.8折、2.8折券還是會(huì)買的;支持小藍(lán)杯，國(guó)貨之光。”以低價(jià)打入咖啡市場(chǎng)的小藍(lán)杯憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)俘獲了大批羊毛黨。小鹿茶的推出也讓喜愛“糖水”的用戶愛上了瑞幸，直呼瑞幸的瑞納冰好喝。
有用戶著急消耗賬戶中的余額或優(yōu)惠券，有的用戶擔(dān)心喝不到“最便宜”咖啡，他們都在以實(shí)際行動(dòng)支持瑞幸。
但他們的共同點(diǎn)均是——不關(guān)心其財(cái)務(wù)造假。
甚至也有不少用戶對(duì)近期瑞幸部分地區(qū)關(guān)店產(chǎn)生了抱怨。用戶小李在某寫字樓工作，她經(jīng)常買瑞幸咖啡，最近她發(fā)現(xiàn)寫字樓附近的兩家瑞幸咖啡均無(wú)法正常下單，每次打開 App 都顯示著 " 門店升級(jí)中請(qǐng)切換門店 " 的相關(guān)提示。
小李說(shuō)，自從公司附近有了瑞幸咖啡，她就開始喝 " 小藍(lán)杯 "。看著瑞幸咖啡從無(wú)到有，由少變多，再到如今的盛極而衰，小李說(shuō)， " 我喝瑞幸就是為了薅羊毛，我家里還有咖啡機(jī)，可以自己磨，平常也會(huì)喝其他品牌的咖啡。"
另有用戶表示，最近瑞幸咖啡的優(yōu)惠券越來(lái)越少。" 喝瑞幸咖啡，如果不打折，就覺得買貴了。有1.8折券的時(shí)候，幾塊錢喝杯現(xiàn)磨咖啡，總比速溶咖啡好很多。"
何以翻身?
說(shuō)到底，瑞幸造假傷害了投資者，應(yīng)該為此付出代價(jià)。但回到生意本身，瑞幸并沒有欺騙顧客，這也是瑞幸自曝后，部分用戶依然留存的主因。
門店和用戶，就像最后殘存的“體面”。對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，能否穩(wěn)住這一牌面，進(jìn)而贏得存續(xù)的可能，變得尤為關(guān)鍵。從近期瑞幸的舉動(dòng)來(lái)看，它似乎也在尋找翻盤的機(jī)會(huì)。
如果無(wú)休止的規(guī)模擴(kuò)張，是瑞幸造假的原罪，那么最好的贖罪是放緩擴(kuò)張節(jié)奏。我們看到，眼下瑞幸的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)發(fā)生了較大變化，擴(kuò)張不再是唯一的KPI。瑞幸的門店也在進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)化調(diào)整，但沒有出現(xiàn)大規(guī)模的關(guān)店潮。
與此同時(shí)，瑞幸的業(yè)務(wù)架構(gòu)也進(jìn)行了重新梳理。此前瑞幸分南北兩個(gè)大區(qū)，下設(shè)十二個(gè)分區(qū)，分區(qū)下是城市。如今重新劃分為南北中三個(gè)大區(qū)，大區(qū)下面直接是城市。調(diào)整之后，瑞幸的組織架構(gòu)更加扁平化，也意味著瑞幸或?qū)⒚媾R大規(guī)模裁員。
瑞幸的無(wú)人零售新業(yè)務(wù)，原本是瑞幸2020年的工作重點(diǎn)，規(guī)劃全年鋪設(shè)終端設(shè)備“瑞即購(gòu)”與“瑞劃算”共7萬(wàn)臺(tái)，但目前也已被收縮，瑞劃算不再新鋪設(shè)備。
此番動(dòng)作，可以看作是瑞幸想壓縮成本的決心，而如何迅速使現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)自我造血能力，對(duì)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)同樣至關(guān)重要。
擴(kuò)大正向現(xiàn)金流的第一步，或許可以嘗試從燒錢模式中脫離出來(lái)。誠(chéng)如網(wǎng)約車，當(dāng)補(bǔ)貼不再，用戶卻不得不使用。對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，減少優(yōu)惠及補(bǔ)貼力度，此時(shí)或許是不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。
瑞幸似乎也在進(jìn)行此方面嘗試。最直接的表現(xiàn)是，瑞幸悄悄取消了“外送滿額包運(yùn)費(fèi)”的規(guī)則，即便是在滿足消費(fèi)金額的條件下，用戶也需要支付3元的運(yùn)費(fèi)，而不滿足消費(fèi)金額的情況下，則需要支付6元運(yùn)費(fèi)。
當(dāng)然，以“性價(jià)比”出圈的瑞幸，它的挑戰(zhàn)在于，并沒有一款真正持續(xù)吸引用戶復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，所以，它很難像網(wǎng)約車那樣，妄圖通過(guò)漲價(jià)來(lái)充盈自身腰包。
瑞幸曾對(duì)外宣稱，未來(lái)真正賺錢的，是通過(guò)咖啡建立的新零售平臺(tái)，疊加其他商品售賣，從而提高變現(xiàn)能力。
從被做空以來(lái)，瑞幸小程序的潮品頻道依然保持高頻上新。除自營(yíng)商品外，瑞幸還與自然樂園、素士、樂范、甫士等品牌達(dá)成合作，上線了潔面乳、按摩儀、筋膜槍等產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充零售品類，儼然成了一個(gè)居家生活類電商平臺(tái)。
盡管我們無(wú)法預(yù)判，瑞幸的“釜底抽薪”，能否救自身于水火，但退市之后，瑞幸的新故事或許才剛剛開啟。
誰(shuí)來(lái)接盤?
艱難自救之余，瑞幸“內(nèi)斗”的消息又甚囂塵上，讓瑞幸新故事蒙上一層更加不確定性色彩。如若內(nèi)部纏斗過(guò)久，瑞幸新故事可能還沒開始，就要戛然而止了。
瑞幸還有救嗎?外界觀點(diǎn)更多傾向于：退市后瑞幸將面臨聲譽(yù)貶值，融資渠道收窄，企業(yè)可能面臨一定資金壓力，易主的可能性會(huì)更大。
以相對(duì)較低的價(jià)格嫁入豪門，成為生態(tài)一部分，但在一定程度上保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)，從而尋找雙方的協(xié)同效應(yīng)，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，也不失為一個(gè)好歸宿。
但問(wèn)題是，瑞幸還是一個(gè)好的收購(gòu)標(biāo)的嗎?誰(shuí)又是潛在的接盤者呢?
在新零售分析師肖海燕看來(lái)，瑞幸的部分資產(chǎn)和模式，最重要的是用戶數(shù)據(jù)和門店網(wǎng)絡(luò)，可能會(huì)吸引此前一些本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
媒體作者書航則認(rèn)為，瑞幸的門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)可攻退可守，可以轉(zhuǎn)型為便利店、前置倉(cāng)、代收點(diǎn)、體驗(yàn)站等，比較適合像美團(tuán)這種比較缺乏線下布點(diǎn)的大企業(yè)。
路透社在此前報(bào)道中透露，百勝中國(guó)、喜茶和Tim Hortons(以下簡(jiǎn)稱“Tims”)，是瑞幸三個(gè)潛在買家。不過(guò)，百勝中國(guó)和喜茶均否認(rèn)了收購(gòu)，Tims至今對(duì)傳聞尚未回應(yīng)。
從某種層面來(lái)看，Tims確實(shí)與瑞幸存在一定的整合空間。
Tims作為加拿大國(guó)民品牌，自2019年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，至今已在中國(guó)開出近50家門店。價(jià)格定位上，Tims比星巴克便宜，更為親民且大眾，與瑞幸相差不大。目前Tims咖啡有兩個(gè)系列，鮮萃咖啡系列15元起，意式咖啡系列在20～30元之間。
在選址規(guī)劃層面，Tims也與瑞幸類似，從咖啡市場(chǎng)成熟的一線城市開始，瞄準(zhǔn)寫字樓、商圈等咖啡消費(fèi)人群密集的位置，快速滲透。
更值得注意的是，今年5月份，Tims在其官方微博宣布獲得騰訊投資，并表示將加速市場(chǎng)拓展，計(jì)劃在全國(guó)開設(shè)1500多家門店。
據(jù)Tims中國(guó)市場(chǎng)CEO盧永臣向媒體表示，Tims和騰訊合作的重點(diǎn)方向，更傾向于數(shù)字化，包括微信小程序、會(huì)員體系以及手機(jī)點(diǎn)單等功能。
此外，有媒體報(bào)道稱，今年Tims還將推出只在中國(guó)開出的門店類型：更側(cè)重外帶/外送的小型快捷門店Tims GO，以及測(cè)試創(chuàng)新產(chǎn)品的Tims Lab。
照此來(lái)看，瑞幸的用戶數(shù)據(jù)和門店網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于Tims存在非常大的協(xié)同價(jià)值。不過(guò)，業(yè)務(wù)層面存在整合空間，并不代表整體調(diào)性協(xié)調(diào)一致，畢竟Tims在中國(guó)定位還是偏向于提供“好的環(huán)境”，除非Tims是想學(xué)習(xí)星巴克“啡快”業(yè)務(wù)。
對(duì)于接盤者來(lái)說(shuō)，能夠吞下瑞幸4000家門店并非輕而易舉，同時(shí)，接盤者還要應(yīng)對(duì)以便利之名的潛在咖啡對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，它還面臨著諸多不確定性，接盤之路并不平坦。
