圖 /IC Photo
文/DoNews 軒婷
責(zé)編/楊博丞
2020上半年，視頻構(gòu)成了各種商業(yè)形態(tài)的容器。
疫情爆發(fā)，線下生活、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)擱淺，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所扮演的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施角色進(jìn)一步放大，視頻直播更是撐起了眾多需求。萬(wàn)物皆可“云”，演出、展覽、旅行、學(xué)習(xí)，統(tǒng)統(tǒng)被裝進(jìn)其中。
線下渠道滯塞，商家基于清庫(kù)存、維續(xù)經(jīng)營(yíng)等需求，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間曲線自救。電商、短視頻平臺(tái)跨過(guò)各自邊界由合至競(jìng)在直播帶貨領(lǐng)地短刃相接。
而自帶虹吸能力的快手、抖音DAU也分別達(dá)到3億、4億之多。在過(guò)去六個(gè)月里，占據(jù)了大量用戶線上時(shí)長(zhǎng)。
忙著短視頻上亡羊補(bǔ)牢的騰訊在今年1月底則開(kāi)啟了“視頻號(hào)”內(nèi)測(cè)，并于不久前面向IOS端全面開(kāi)放。
擁有充沛流量的微信一旦開(kāi)閘放水，其勢(shì)能足以驅(qū)動(dòng)拼多多的突起，也可以讓視頻號(hào)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)2億日活。一個(gè)比對(duì)足矣證明，抖音2018年春節(jié)開(kāi)啟“快車(chē)鍵”后，到10月國(guó)內(nèi)日活突破2億，而去年5月，快手才對(duì)外公布達(dá)到這一數(shù)字。
自從錯(cuò)失短視頻最佳窗口期以來(lái)，騰訊一直意難平。
騰訊用不同的方式逼近短視頻領(lǐng)域——押注微視，相繼扶持yoo視頻、火鍋視頻，但“賽馬”始終不見(jiàn)奇效。眼看著抖快DAU總和向著10億挺進(jìn)，騰訊終于發(fā)動(dòng)微信“引擎”。
未知在于，搭載大船的視頻號(hào)能否乘風(fēng)破浪?
掘金者
張小龍?jiān)?020年微信公開(kāi)課上曾提到表達(dá)是每個(gè)人天然的需求，他希望微信視頻號(hào)能成為人人可以創(chuàng)作的載體。
而2億日活背后，是誰(shuí)在扮演視頻號(hào)的創(chuàng)作者?
依靠微信公眾號(hào)生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的文字創(chuàng)作者仍然是最先聞風(fēng)而動(dòng)的人。在圖文內(nèi)容向短視頻遷移的大勢(shì)中，作為公號(hào)紅利受益者，他們同樣希望能夠跳上短視頻的快車(chē)。相較于毫無(wú)根基的抖快B站等，打通公號(hào)、“算法+社交”推薦并行的視頻號(hào)顯然更適合他們進(jìn)行冷啟動(dòng)。
粥左羅是公號(hào)“粥左羅”和“粥左羅的好奇心”的創(chuàng)始人，兩個(gè)賬號(hào)積累了近百萬(wàn)用戶。今年二月底公司開(kāi)始著手做視頻號(hào)，由粥左羅出境分享職場(chǎng)、成長(zhǎng)的內(nèi)容干貨，但最初效果并不太好。
“一本正經(jīng)地灌輸知識(shí)并不太被大家接受，我就嘗試做了一些變動(dòng)，以幽默搞笑、反諷的方式來(lái)呈現(xiàn)?！痹谥嘧罅_看來(lái)，視頻號(hào)的創(chuàng)作與其他短視頻平臺(tái)并無(wú)異，因?yàn)橛脩魩缀跏峭慌?，他們喜歡在抖音看美好、開(kāi)心、正能量、幽默的內(nèi)容，在視頻號(hào)里也是如此。
自媒體“十點(diǎn)讀書(shū)”采用了原來(lái)公號(hào)的矩陣打法，目前已經(jīng)孵化了十幾個(gè)視頻號(hào)，“視頻號(hào)定位跟公眾號(hào)其實(shí)是一樣的，我們要給用戶帶來(lái)溫暖和力量，我們希望能夠陪伴用戶讀書(shū)和成長(zhǎng)。視頻號(hào)更注重人設(shè)，所以我們把十點(diǎn)電臺(tái)的聲音主播請(qǐng)來(lái)，把十點(diǎn)課堂的情感導(dǎo)師請(qǐng)來(lái)，都入駐到了視頻號(hào)，我們希望用短視頻的方式繼續(xù)和大家聊讀書(shū)?！?/p>
據(jù)創(chuàng)始人林少透露，公司多個(gè)視頻號(hào)粉絲已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，還生產(chǎn)出了500萬(wàn)+播放量和20萬(wàn)+點(diǎn)贊量的爆款。而他也開(kāi)通了視頻號(hào)“十點(diǎn)林少”，分享自己的1000本書(shū)。
視頻號(hào)之前，“十點(diǎn)讀書(shū)”就已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域深耕多時(shí)，像抖音“十點(diǎn)讀書(shū)”“十點(diǎn)電影”“十點(diǎn)視頻”粉絲均在200萬(wàn)以上，快手賬號(hào)粉絲平均則在10萬(wàn)以上。相同的內(nèi)容在不同的平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)也會(huì)有所差異。
“我們會(huì)有一些作品在視頻號(hào)里幾百萬(wàn)播放量，但是在抖音和快手?jǐn)?shù)據(jù)卻一般，同樣的情況在其他平臺(tái)也遇到過(guò)，比如我們?cè)诙兑舻碾娪疤?hào)作品播放量有5000多萬(wàn)，但是在快手卻數(shù)據(jù)平平;而快手的青春文學(xué)很爆，同樣內(nèi)容在抖音反響普通。我覺(jué)得這主要是源于三個(gè)平臺(tái)的定位不同、算法推薦機(jī)制不同，以及平臺(tái)用戶也不完全相同?！?/p>
雖然眾多公號(hào)創(chuàng)作者已經(jīng)加入視頻號(hào)陣營(yíng)，但并不意味著每個(gè)人都能摘得短視頻的號(hào)碼牌。圖文與短視頻分屬不同的內(nèi)容門(mén)類(lèi)，創(chuàng)作并不互通;能否拆掉橫亙其中的屏障，做好視頻化表達(dá)是關(guān)鍵。
而在視頻號(hào)生長(zhǎng)起來(lái)的機(jī)會(huì)叢林里則可能會(huì)誕生一批全新的創(chuàng)作者，就像抖音滋長(zhǎng)而起的年輕達(dá)人，快手蓬勃而出的草根紅人。
抖快流量紅利已過(guò)，幾天時(shí)間就能積累百萬(wàn)粉絲的概率稀薄，平臺(tái)大多流量被頭部賬號(hào)包攬，后來(lái)者愈難成名。視頻號(hào)則成了供他們開(kāi)墾的流量洼地，基礎(chǔ)設(shè)施完善，商業(yè)閉環(huán)成熟。再加上強(qiáng)大的社交屬性，即使粉絲不多也能很好地完成商業(yè)變現(xiàn)。
比如粥左羅目前積累了1.8萬(wàn)視頻號(hào)粉絲，已經(jīng)順利地開(kāi)啟了商業(yè)化。他推出的“零基礎(chǔ)做出爆款視頻號(hào)”課程，幾乎沒(méi)有任何推廣，已經(jīng)賣(mài)出了4000多份，另外其組建的付費(fèi)社群已經(jīng)超出3000人。
“平臺(tái)很容易產(chǎn)生商業(yè)交易的話，就會(huì)激勵(lì)更多創(chuàng)作者的投入，進(jìn)而形成正向循環(huán)，我非?？春靡曨l號(hào)?！敝嘧罅_說(shuō)道。
流量「容器」難題
雖然說(shuō)視頻號(hào)具備浩瀚流量、豐富的商業(yè)模型，卻缺乏最為重要的內(nèi)容。所以縱使日活高漲2億，內(nèi)容卻飽受詬病。
一方面，內(nèi)容形態(tài)單一，大量PPT/EXCEL教程、成功學(xué)、雞湯等充斥其中;另一方面，內(nèi)容略顯“下沉”“中老年”?！叭绻曨l號(hào)不采取年輕化策略，我并不太看好其發(fā)展?！币晃徊辉妇呙腗CN機(jī)構(gòu)合伙人如實(shí)說(shuō)道。
在火星文化CEO李浩看來(lái)，早期內(nèi)容體量不夠，用戶觀看習(xí)慣、行為數(shù)據(jù)沒(méi)有那么足，算法可用的標(biāo)簽有限，所以推薦精準(zhǔn)度會(huì)有所偏差。
這很容易讓人想到微視經(jīng)歷的相似困境。
《晚點(diǎn)LatePost》曾提到，微視長(zhǎng)期被指責(zé)算法推送不準(zhǔn)，刷不出好的內(nèi)容。原因在于微視的內(nèi)容供給量過(guò)少，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擁有再精準(zhǔn)的算法也白費(fèi)。
李浩覺(jué)得，隨著用戶行為標(biāo)簽的豐富，微信也會(huì)不斷迭代自己的算法，體驗(yàn)應(yīng)該也會(huì)越來(lái)越好，“某種程度上，社交關(guān)系加算法的雙重推薦機(jī)制，能夠讓精準(zhǔn)內(nèi)容更容易觸達(dá)目標(biāo)用戶，會(huì)是視頻號(hào)的一大利器?！?/p>
據(jù)了解，微信已經(jīng)在公開(kāi)邀約MCN機(jī)構(gòu)入駐。無(wú)憂傳媒總裁李琳告訴「DoNews」,他們目前已經(jīng)在通過(guò)公會(huì)申請(qǐng)中，未來(lái)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況布局視頻號(hào)。
但，新的問(wèn)題卻不斷顯現(xiàn)。
當(dāng)初微視也曾通過(guò)引入MCN機(jī)構(gòu)以及知名的頭部網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的策略，來(lái)充實(shí)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道中曾提及，這條路遭遇了兩大難題。首先是外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，抖音在崛起的過(guò)程中已經(jīng)將大量MCN和優(yōu)質(zhì)達(dá)人綁定;而具有規(guī)模效應(yīng)的抖音能夠提供給達(dá)人更多的空間：比如龐大的粉絲量、成熟的商業(yè)化空間。
盡管誰(shuí)都不會(huì)懷疑微信10億日活的勢(shì)能，但內(nèi)容生態(tài)尚未構(gòu)建起來(lái)的視頻號(hào)，如無(wú)本之木，流量漫灌進(jìn)來(lái)，卻沒(méi)有內(nèi)容池子盛放，轉(zhuǎn)瞬流逝。短視頻頭部賬號(hào)像李子柒、papi醬、薇婭、朱一旦都開(kāi)通了視頻號(hào)，除薇婭收獲了少有的幾個(gè)10萬(wàn)+點(diǎn)贊外，對(duì)于其他賬號(hào)幾百到幾千點(diǎn)贊幾乎是常態(tài)。
“當(dāng)初抖音起來(lái)的時(shí)候，很多機(jī)構(gòu)會(huì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，孵化賬號(hào)，現(xiàn)在大家對(duì)視頻號(hào)大都持觀望態(tài)度，還沒(méi)有到必須做的地步?！币晃欢桃曨l創(chuàng)作者對(duì)「DoNews」表示，“視頻號(hào)接下來(lái)如果能出現(xiàn)一些爆火的創(chuàng)作者，起到標(biāo)桿效應(yīng)，才會(huì)形成吸引力?！?/p>
最后的戰(zhàn)役?
4月份，QuestMobile發(fā)布《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》中指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)在2019年春節(jié)觸達(dá)11.38億，并且進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)一年的穩(wěn)態(tài)波動(dòng)之后，在2020年3月，突破11.56億。另外，2020年3月抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.18億，快手月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.43億。
再看另一組數(shù)字。
抖音總裁張楠曾預(yù)測(cè)，到2020年，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的總?cè)栈钣脩魯?shù)量將達(dá)到10億。而去年36氪發(fā)布的《5月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)》則顯示：5月快手和抖音的用戶重合度達(dá)到了46.5%，較上月的44.8%再次上升;平臺(tái)大V也深度滲透。時(shí)隔一年，隨著雙方深入對(duì)方腹地，兩個(gè)平臺(tái)的用戶相互滲透率只會(huì)更高。
這些數(shù)據(jù)都在指向一個(gè)問(wèn)題：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)停滯，短視頻進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，視頻號(hào)也避免不了從抖快虎口奪食。
勝算究竟有多大?
“如果視頻號(hào)產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)在兩三年前的話，殺傷力將非常大。”李浩表示，“從現(xiàn)在流量角度，我也很看好視頻號(hào)有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。但說(shuō)視頻號(hào)會(huì)給抖音快手帶來(lái)強(qiáng)沖擊，我依然表示存疑?！?/p>
抖音、快手狂奔幾年，早已成為短視頻的代名詞。兩平臺(tái)用戶規(guī)模、習(xí)慣、內(nèi)容生態(tài)各方面已十分成熟，破解并非易事。
而這并不代表視頻號(hào)不會(huì)對(duì)抖快造成任何影響，二者成長(zhǎng)的步伐可能會(huì)被視頻號(hào)拖慢。
QuestMobile互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告指出，從用戶的城際分布來(lái)看，下沉區(qū)域是全網(wǎng)用戶主要增量來(lái)源，下沉區(qū)域用戶時(shí)長(zhǎng)增幅也高于高線用戶。從目前視頻號(hào)內(nèi)容“下沉”來(lái)看，碰觸的正是快手的大本營(yíng)。
也有人在期待視頻號(hào)長(zhǎng)成一條鯊魚(yú)?！跋Ｍ苓M(jìn)化再快一些?！绷稚僬f(shuō)道。
無(wú)論如何，這或許都是騰訊在短視頻上的最后一搏，成敗左右著短視頻長(zhǎng)期戰(zhàn)役的終局，也考驗(yàn)著微信“引擎”的萬(wàn)能與否。
