文/ DoNews 翟子瑤
責(zé)編/ 楊博丞
伊一兩年前進(jìn)健身房時(shí)還是一個(gè)健身小白，辦了卡后在健身房“咣咣砸鐵”，后來(lái)因?yàn)槟懽有『拖ドw不好，花錢請(qǐng)了私教。在經(jīng)歷了五個(gè)半月系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)與飲食搭配后，鏡子里肉眼可見(jiàn)的身體線條讓她為之驕傲。
疫情發(fā)生后，伊一擔(dān)心疫情反復(fù)，買了劃船機(jī)，結(jié)合自己買的線上課程，開(kāi)始在家鍛煉。這是「DoNews」在探訪健身用戶中比較有代表性的案例，相信大多數(shù)有過(guò)健身體驗(yàn)的用戶，都可以在伊一身上找到自己的影子。
近兩三年以來(lái)，傳統(tǒng)健身房病態(tài)的商業(yè)模式導(dǎo)致用戶對(duì)健身房賣卡賣課的方式反感抵觸，疫情的發(fā)生更加催生了傳統(tǒng)健身房的倒閉趨勢(shì)。而超級(jí)猩猩、樂(lè)刻、光豬圈等更加新型的健身房不斷得到用戶認(rèn)可，讓健身小白們有了更多走進(jìn)健身房鍛煉的動(dòng)力。
線上健身模式也在疫情的“推波助瀾”下走進(jìn)更多用戶的視野。同時(shí)給更多新型健身場(chǎng)館帶來(lái)了更多成交金額。
據(jù)悉，“雙11”期間，超級(jí)猩猩從11月10日0時(shí)至11月10日24時(shí)，有26578名用戶參與活動(dòng)，充值金額達(dá)1億元。另外超級(jí)猩猩表示，充值金額隨時(shí)可退，有效期長(zhǎng)達(dá)36個(gè)月。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，從11月9日0點(diǎn)至11月12日24點(diǎn)，樂(lè)刻全平臺(tái)雙十一活動(dòng)共產(chǎn)生55.1萬(wàn)個(gè)訂單，銷售總額達(dá)1.71億元，同比增長(zhǎng)54.1%。平均單店增長(zhǎng)23.3%，
線上健身的模式逐漸得到用戶的認(rèn)可，盡管目前中國(guó)的健身市場(chǎng)仍不成熟，但我們看到了新興的模式在逐漸提高整個(gè)健身市場(chǎng)的良性發(fā)展。線上健身項(xiàng)目也成為投資人今年的投資賽道之一。
資本助推
根據(jù)三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心不完全統(tǒng)計(jì)，2020年上半年國(guó)內(nèi)健身行業(yè)共有14起融資，相比于2019年上半年國(guó)內(nèi)健身投融資為10起，同比增長(zhǎng)40%。Keep以8000萬(wàn)美元成為2020年上半年國(guó)內(nèi)健身融資金額最大的一個(gè)項(xiàng)目。
而國(guó)外受疫情影響，健身行業(yè)共有31起融資事件中主要集中在線上。涉及領(lǐng)域包括健身APP、線上健身、家庭健身、健身房、服務(wù)商等領(lǐng)域，融資金額最大的項(xiàng)目來(lái)自家庭健身領(lǐng)域的Mirror為5億美元。
Peloton日前公布的最新財(cái)報(bào)顯示，其最新季度收入為7.579億美元，環(huán)比增長(zhǎng)20%，同比增長(zhǎng)232%。Peloton與碧昂斯合作，雙方合作創(chuàng)建了一系列主題鍛煉課程，包括室內(nèi)騎自行車、跑步、力量、瑜伽和冥想等。
從國(guó)內(nèi)外的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)外線下健身場(chǎng)館損失巨大。而線上健身崛起，線上健身的模式也在今年得到了更多用戶的認(rèn)可。
「DoNews」了解到，奧運(yùn)冠軍陳一冰與國(guó)內(nèi)資深健身教練和營(yíng)養(yǎng)師發(fā)起了線上減脂營(yíng)的活動(dòng);KT動(dòng)感單車的線上減脂營(yíng)在疫情期間用戶量不斷上升，也給線下場(chǎng)景帶來(lái)了更多用戶增量;具有互聯(lián)網(wǎng)基因的超級(jí)猩猩與樂(lè)刻在線下健身房恢復(fù)后也延續(xù)了線上健身課程板塊，同時(shí)做了更多改進(jìn)與迭代，
線上健身的模式在時(shí)間和空間上給了用戶和教練更多的發(fā)揮空間，但并不適用于每個(gè)健身用戶。
“我當(dāng)時(shí)還算比較幸運(yùn)，找到了靠譜的教練幫我制定計(jì)劃，后來(lái)因?yàn)楣ぷ髯儎?dòng)，換了城市，健身基本靠自己和購(gòu)買線上課程鍛煉。”伊一告訴「DoNews」，線上課程更適合有一定訓(xùn)練基礎(chǔ)，自己會(huì)練基本動(dòng)作的人群，才能保證動(dòng)作準(zhǔn)確和訓(xùn)練效果。
用戶價(jià)值高于商業(yè)價(jià)值
“Keep中的免費(fèi)課程夠我練了，為什么還要充會(huì)員?”
Miko也是一個(gè)資深健身愛(ài)好者，健身房、團(tuán)操課、瑜伽等課程她都在線下健身房完成的。而突如其來(lái)的疫情一方面讓她的健身卡廢棄了半年，疫情期間在家跟著視頻課程上課鍛煉也培養(yǎng)了她在線健身的習(xí)慣。當(dāng)線下健身房恢復(fù)，出于時(shí)間方便、訓(xùn)練效果以及擔(dān)心健身房關(guān)停等因素，她并沒(méi)有再去健身房鍛煉。而是選擇了B站的健身博主和Keep的健身教學(xué)視頻。
Keep在疫情期間得到了更多的用戶增長(zhǎng)，但用戶的付費(fèi)意愿較低。Keep雖然擁有可觀的用戶價(jià)值，但商業(yè)價(jià)值卻面臨尷尬的境地。
傳統(tǒng)健身房顯示出來(lái)的弊端越來(lái)越多，教練銷售角色明顯，流動(dòng)性大，水平參差不齊，健身房關(guān)停、倒閉給了用戶極大的不安全感。按次付費(fèi)的超級(jí)猩猩、光豬圈、按月付費(fèi)的樂(lè)刻等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新型健身房得到市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可。
疫情期間，不能開(kāi)放線下健身房的日子里，線上健身課程也給予了用戶一定的運(yùn)動(dòng)陪伴，養(yǎng)成了一部分用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。
KT動(dòng)感單車以動(dòng)感單車的方式入駐公司、高校以及部分城市公寓，滿足了用戶碎片化社交場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)的需求。其創(chuàng)始人秦星在后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)有同一位置的兩三輛單車在同一時(shí)間開(kāi)始、同一時(shí)間結(jié)束的情況。據(jù)他猜測(cè)，有的用戶會(huì)結(jié)伴騎行單車，同時(shí)還可以利用單車內(nèi)的PK游戲功能，多人一起PK速度和里程。即便健身小白，也可以毫無(wú)門檻的進(jìn)行簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)。
樂(lè)刻線上負(fù)責(zé)人鄧西傳告訴「DoNews」，“線上課程是很好的服務(wù)延申，能覆蓋很多線下覆蓋不到的人群。他們對(duì)時(shí)間和空間的靈活度的要求更高，或者是經(jīng)常出差、加班、需要陪孩子，或者附近沒(méi)有健身房，或覺(jué)得往返于健身房和公司、家庭比較麻煩。移動(dòng)端的產(chǎn)品就很好的解決他們的需求?！?/p>
超級(jí)猩猩線上課程負(fù)責(zé)人Gama也在線上課程中意外發(fā)現(xiàn)，寶媽成為超級(jí)猩猩線上課程的主要群體之一?！坝捎谠诩艺疹櫤⒆?，她們很難抽時(shí)間去健身房鍛煉，線上課程給了她們提供了家庭健身場(chǎng)景的便利?！?/p>
據(jù)「DoNews」了解，線上課程在不同場(chǎng)景下滿足了用戶無(wú)法走到健身房的運(yùn)動(dòng)需求，但價(jià)格普遍較低，在盈利空間上需要有更大的用戶量來(lái)滿足商業(yè)價(jià)值，更多的還是作為用戶運(yùn)動(dòng)健身的補(bǔ)充形式。
更加重視服務(wù)
“媽媽，一冰叔叔的肩膀好粗壯?！币贿吙匆曨l中奧運(yùn)冠軍陳一冰的手臂，一邊手舞足蹈的跟著視頻運(yùn)動(dòng)練習(xí)，但動(dòng)作做的是錯(cuò)的。
5分鐘左右的健身視頻里，陳一冰每天為用戶詳細(xì)拆解一個(gè)訓(xùn)練動(dòng)作，為期28天的減脂營(yíng)，會(huì)員將會(huì)跟著陳一冰學(xué)會(huì)一套包括臀腿肩背核心等可以練到全身大小肌群的健身動(dòng)作。這也是陳一冰在北師大上課中以及在多種課程錄制場(chǎng)景下探索出的一套運(yùn)動(dòng)方式。
其項(xiàng)目負(fù)責(zé)人吳婧稱，“一冰在之前的課程錄制中發(fā)現(xiàn)，有的用戶更多關(guān)注奧運(yùn)冠軍陳一冰本人，會(huì)忽視他做的準(zhǔn)確動(dòng)作，當(dāng)動(dòng)作設(shè)計(jì)復(fù)雜時(shí)，用戶看視頻會(huì)做不對(duì)動(dòng)作甚至?xí)軅?，后?lái)一冰研發(fā)設(shè)計(jì)了一套運(yùn)動(dòng)小白可以居家訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)，幫助用戶建立正確的動(dòng)作模式。”
減脂營(yíng)中除了運(yùn)動(dòng)之外，專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師也會(huì)給會(huì)員制定食譜，按照碳水、蛋白質(zhì)、脂肪三大營(yíng)養(yǎng)元素根據(jù)不同會(huì)員的體質(zhì)搭配營(yíng)養(yǎng)餐，讓用戶健康地瘦下來(lái)。
同樣，在KT運(yùn)動(dòng)的線上減脂營(yíng)中也是運(yùn)動(dòng)健身小白居多，專業(yè)健身教練與營(yíng)養(yǎng)師在社群內(nèi)帶領(lǐng)會(huì)員運(yùn)動(dòng)，每天制定不同的運(yùn)動(dòng)課程，為用戶私人定制減脂餐。
同時(shí)，每個(gè)班內(nèi)10人以內(nèi)，同時(shí)配備一個(gè)教練、一個(gè)班主任、一個(gè)監(jiān)課，隨時(shí)解答用戶的問(wèn)題。群內(nèi)每天的運(yùn)動(dòng)、飲食打卡也讓更多人堅(jiān)持下來(lái)。KT動(dòng)感單車創(chuàng)始人秦星透露，每期三天體驗(yàn)課以及14天的減脂營(yíng)中，課程復(fù)購(gòu)率為70%以上。
而在運(yùn)動(dòng)為主的樂(lè)刻線上減脂營(yíng)中,早上的團(tuán)課教練會(huì)有Morning call 提醒會(huì)員起床上課，很多習(xí)慣早上七八點(diǎn)訓(xùn)練的用戶也免去了去健身房路上的時(shí)間成本，而教練也需要在上課的過(guò)程中重視上課的氣氛調(diào)節(jié)，同時(shí)注意到會(huì)員的訓(xùn)練狀態(tài)。鄧西傳發(fā)現(xiàn)，早上7-8點(diǎn)，或者晚上20:30-21:30,在線下為非高峰時(shí)段，在線上卻是高峰期。
Gama補(bǔ)充道，超級(jí)猩猩的線上課教練也經(jīng)過(guò)了培訓(xùn)和挑選，線上課程對(duì)于教練的要求更高，風(fēng)格與線下課不同，教練需要在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)與測(cè)試后，才會(huì)開(kāi)設(shè)線上課程。
課州求健學(xué)院導(dǎo)師組督導(dǎo)、華東師范大學(xué)、運(yùn)動(dòng)人體科專業(yè)博士程宇明從事健身行業(yè)十多年，他告訴「DoNews」，“線上授課對(duì)于教練傳遞知和技能的能力要求更高，相比于一對(duì)一，怎么用恰當(dāng)?shù)姆绞阶屖軙?huì)員接受教練的信息更有難度。教練在授課的過(guò)程中，課時(shí)與授課計(jì)劃需要具有一定思路性的，需要對(duì)會(huì)員的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)有一定引導(dǎo)。更多從思路啟發(fā)會(huì)員如何練，這樣才能讓線上課程更好地發(fā)揮價(jià)值。
為線下場(chǎng)景引流
我們看到了更多線上健身課程以及健身機(jī)構(gòu)做出了線上模式的拓展。但從目前的市場(chǎng)空間來(lái)看，線上依然還是對(duì)線下的補(bǔ)充，需要靠大量的用戶量才會(huì)有更大的盈利空間。更多地是為線下場(chǎng)景引流。
正如程宇明所說(shuō)，線上減脂營(yíng)最終也還是要引流到線下，更線下健身帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)?！拔艺J(rèn)為，在未來(lái)，線上線下相結(jié)合的方式會(huì)比較流行?！?/p>
KT動(dòng)感單車創(chuàng)始人秦星也認(rèn)為，線上健身與家庭健身也有一定區(qū)別。家里始終是一個(gè)讓人們感到放松休息的場(chǎng)景。即便在家中買了跑步機(jī)、橢圓機(jī)、單車等健身工具，時(shí)間不長(zhǎng)也會(huì)成為晾衣架等擺設(shè)工具，這也是他的單車沒(méi)有設(shè)置在家庭場(chǎng)景的原因之一。
在陳一冰發(fā)起的減脂營(yíng)中，發(fā)現(xiàn)有更多40歲以及50歲以上更加注重健康養(yǎng)生的用戶。在每天群內(nèi)打卡的會(huì)員中，有的還去激活了自己買過(guò)沒(méi)用的健身房卡。有會(huì)員說(shuō)，一冰的運(yùn)動(dòng)理念讓他們有了走進(jìn)健身房的欲望。
程宇明認(rèn)為有四類人群適合選擇線上健身的方式：
工作時(shí)間緊張工作時(shí)間緊張，適合利用碎片化時(shí)間運(yùn)動(dòng)鍛煉的人群
處于好奇心想嘗試健身的人群
在健身消費(fèi)中投入相對(duì)較小的用戶
有一定訓(xùn)練基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)的用戶
同時(shí)，用戶在線上健身、買課程之前需要對(duì)自己的健身目標(biāo)和效果有一定認(rèn)知，觀看多個(gè)健身博主以及健身機(jī)構(gòu)的課程模式，選擇適合自己的健身方式和思路。
“線上健身課程可以在更短的時(shí)間內(nèi)花最少的投入學(xué)百家之長(zhǎng)。但最好還是在選擇線上之前花錢請(qǐng)私教上十幾二十節(jié)課讓自己對(duì)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練有一定認(rèn)知基礎(chǔ)效果更好?！背逃蠲髡f(shuō)道。
哈佛大學(xué)畢業(yè)生紐約連鎖健身房 Refine Method 創(chuàng)始人 Brynn Putnam創(chuàng)立的Mirro健身?yè)碛幸粋€(gè)大型垂直壁掛式顯示器，既可用來(lái)播放鍛煉視頻，又可作為鏡子供用戶查看自己的儀態(tài)，只要將這面“鏡子”懸掛在墻上，展開(kāi)瑜伽墊，Mirror用戶就可以跟隨LED屏幕上的健身課程訓(xùn)練。
Mirror健身鏡還可以顯示用戶的實(shí)時(shí)心率、實(shí)時(shí)動(dòng)作以便糾正畸形動(dòng)作。此外，用戶還可以訂閱一對(duì)一私教服務(wù)，獲得更好的訓(xùn)練指導(dǎo)。
目前，在線上健身模式不斷發(fā)展的過(guò)程中，除了用戶本身的訓(xùn)練效果以及運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)，線上場(chǎng)景還有更多技術(shù)方面的發(fā)展空間，中國(guó)家庭健身場(chǎng)景也大多借鑒于北美模式。
因此，當(dāng)技術(shù)不斷成熟，也勢(shì)必會(huì)給線上健身帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，而在技術(shù)與內(nèi)容課程方面，國(guó)內(nèi)還有更多發(fā)揮空間。
