文/DoNews 單立人
責(zé)編/楊博丞
互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的打法，滲透到傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)不鮮見，甚至成為很多新品牌快速崛起的法寶。
生鮮零售如盒馬鮮生、美妝如完美日記、飲料如元氣森林，都在用技術(shù)重構(gòu)行業(yè)的生存邏輯。而放到久未創(chuàng)新的便利店行業(yè)，便利蜂成為人們口中迅速躥紅的“另類”。
今年以來，便利蜂佳績頻傳。據(jù)媒體報道，便利蜂先是完成新一輪融資，后又有消息稱北京超500家門店實現(xiàn)盈利。
不加盟只直營，本身已經(jīng)反行業(yè)常識，卻仍能實現(xiàn)迅速擴(kuò)張和盈利，要知道7-ELEVEn在北京16年時間也不及300家門店，而且一直未跨過整體的盈利線，背后離不開更具顛覆性的數(shù)字化驅(qū)動系統(tǒng)。
關(guān)于該系統(tǒng)如何運作，媒體筆墨已經(jīng)非常多，在此不多贅述。簡言之就是，這套系統(tǒng)可以實現(xiàn)從門店選址、選品、訂貨、人員安排等各個環(huán)節(jié)的智能化管理，從而保證便利蜂門店的高速運轉(zhuǎn)。
我們更關(guān)注的是，線下的業(yè)務(wù)難點頗多，當(dāng)云端的暢想落地之后，是否真能做到智能高效又兼具服務(wù)溫度。為此，「DoNews」實地探訪多家便利蜂門店，并與7-ELEVEn進(jìn)行比對，看看它究竟贏在哪兒?
品牌力構(gòu)筑高粘性：21%顧客寧愿繞道而來
在盡量保證選址環(huán)境相同的情況下，我們來到位于北京銀網(wǎng)中心的7-ELEVEn和便利蜂，進(jìn)行走訪調(diào)研。
工作日上午八點半，此時正值上班高峰，半小時時間里，便利蜂客流達(dá)到了138人次;而在相同時段，7-ELEVEn則遜色了些，進(jìn)店人數(shù)為78人。
在蹲點統(tǒng)計客流的過程中，出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：進(jìn)去的幾十個人，大多“只進(jìn)不出”，他們在做什么?帶著好奇，我們走入店中，“嚯～為了一頓早餐，竟排起長長的隊伍?！?/p>
而此時，7-ELEVEn顧客并不多，他們?yōu)楹尾蝗?-ELEVEn，寧愿在此大排長隊呢?記者隨機采訪了幾位消費者，總結(jié)起來可以概括成三個關(guān)鍵詞：距離近、更實惠、服務(wù)好。
▲早餐時段排隊情況，上為便利蜂，下為7-ELEVEn
在銀網(wǎng)中心，便利蜂確實在位置上稍占優(yōu)勢。盡管7-ELEVEn和便利蜂分別處于拐角兩端，但便利蜂更靠近大廈入口，所以相對更順腳。不過換個角度看，這也是便利蜂在選址上的強勢：誰能搶占優(yōu)勢點位，誰往往擁抱客流。
▲銀網(wǎng)中心兩家門店位置
不過值得一提的是，即便便利蜂更順路，但繞過7-ELEVEn選擇便利蜂的人占比近21%，而同時段繞過便利蜂選擇7-ELEVEn的人占12%。這些愿意繞遠(yuǎn)而來的顧客，也有著較高的忠誠度。
一位受訪者表示，因為小區(qū)附近的便利蜂體驗還不錯，直到公司樓下開了便利蜂，就很少光顧7-ELEVEn了。盡管早餐常常要排10多分鐘，但因為有喜愛的餡餅和流沙包，價格也比7-ELEVEn實惠，早餐不過5塊錢，就能吃得很豐盛。
也有消費者對7-ELEVEn的服務(wù)頗有微詞，“盛菜的時候還要抖一抖，要給不妨大方地給，說白了消費者也不差那一點，這樣的舉動很容易引起反感，便利蜂的服務(wù)相對好一些，因為又是自助結(jié)賬，比較適合現(xiàn)在的年輕人”。
這樣的排隊“盛況”大約持續(xù)到10點左右，便利蜂的早高峰才算真正過去。而11點半左右便利蜂又開始迎來午高峰。15分鐘不到，熱食區(qū)又排起30多人長隊。再去看看7-ELEVEn，此時排隊買熱食的還不到10人。
▲午餐時段排隊情況，上為便利蜂，下為7-ELEVEn
相比早餐，午餐的平均客單價應(yīng)該能做到20元左右。盡管中午訂外賣的比較多，但客流量并不比早餐差。當(dāng)被問及為何選擇便利蜂時，我們得到最多的回復(fù)是：便利蜂的菜品更豐富，味道也更接近家常。
便利蜂為何能做到如此高粘性，消費者的回答或多或少已經(jīng)給出了答案。但深入內(nèi)里，這與便利蜂的產(chǎn)品力、運營力脫不了關(guān)系，此處先按下不表，后文再詳細(xì)分析。
當(dāng)然，拿一家店來論證顯然不夠充分。「DoNews」在某工作日的下午時段，又來到富頓中心。盡管下午時段的客流量比不過早午高峰，但便利蜂依然勝過了7-ELEVEn。
▲富頓中心兩家門店位置
令記者驚訝的是，如今7-ELEVEn也被“逼”到不得不“整改”的地步了?去年記者曾在富頓中心辦公，當(dāng)時便利蜂富頓中心門店還未營業(yè)，也算得上7-ELEVEn的常客了，那時7-ELEVEn的陳列相對比較雜亂，但眼下顯然是重新規(guī)整過一番，如果你也曾親歷過，一定會有相同的感受。
在富頓中心上班的兩位白領(lǐng)，剛從便利蜂買完水果出來，當(dāng)被問到為什么不去7-ELEVEn時，手拿砂糖橘的女士告訴「DoNews」，“便利蜂的水果太便宜了，這一盒才4塊錢，7-ELEVEn的水果可選擇性少還很貴”。
另一位女生則回答到，“7-ELEVEn畢竟算日資企業(yè)，而便利蜂是國內(nèi)本土的新品牌，現(xiàn)在國貨這么火，還是應(yīng)當(dāng)支持一下?！碑?dāng)被追問一周光顧幾次時，該女生表示，“其實不應(yīng)該問一周來幾次，而應(yīng)該說一天來幾次。沒事嘴饞的時候，就會下來逛逛。”
非工作日時間，我們又來到家附近的一家便利蜂。該門店緊臨著盒馬鮮生，雖然不及盒馬客流量大，但也覆蓋老中幼等多層客群。
有位小朋友選購了一款玩具;一位老人因為自己一個人居住不常下廚，在便利蜂買炒面成了常事;在附近少兒英語教育機構(gòu)上班的外國友人，因為炒菜比較合胃口也是這里的常客。
▲一位老人和外國友人正在自助結(jié)賬
總之，不同時間、不同地點去到便利蜂，發(fā)現(xiàn)它總能維持較高水準(zhǔn)。有趣的細(xì)節(jié)是，在蹲點過程中，一位消費者剛跟朋友吐槽完便利蜂人多，轉(zhuǎn)身還是選擇了便利蜂。還有些消費者根本說不出寧愿在便利蜂排隊的原因，只能說是“隨心”“隨性”“佛系”。其實，消費者對品牌形成的粘性，往往并不自知。
零售業(yè)本就是勤行、苦行，品牌效應(yīng)往往藏在細(xì)枝末節(jié)里，環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)，往往能于無形中牽連消費者的心弦。而今，便利蜂已經(jīng)慢慢筑起品牌之墻。
產(chǎn)品力構(gòu)筑高差異：實力演繹“人無我有，人有我優(yōu)”
我們還想探尋一下，便利蜂和日系便利店到底有什么區(qū)別?
明黃溫暖的裝修風(fēng)格，智能化的結(jié)賬方式，新鮮實惠的生鮮食品，確實給人全新的體驗。除此之外，不是“資深老粉”,很難再說出更具體的差別。此次實地探訪,筆者對便利蜂又有了全新的認(rèn)識。
飯團(tuán)、壽司、便當(dāng)是日系便利店的特色，便利蜂雖然也有涉及，但并不是主打品類，它也沒有跟風(fēng)模仿，熱食和自有品牌，才是便利蜂最大的差異點之一。
便利蜂的熱食區(qū)域，幾乎占據(jù)了門店近三分之一的面積，而且很多產(chǎn)品屬獨家特色，比如臘汁肉夾饃、千葉豆腐肉餡餅、蝦仁魚籽福袋、蜂蜜芥末夾心卷、南瓜流沙包等，在APP下單還可以享受更低的價格。
再者，便利蜂的炒菜，有15種可以選擇，7-ELEVEn則只有12種。從菜色上看，便利蜂的調(diào)味料應(yīng)該沒那么重，這也是大多消費者選擇的家常味道。從熱食來說，便利蜂的中國味道越來越濃。
▲午餐炒菜，左為便利蜂，右為7-ELEVEn
有消息稱，便利蜂的鮮食和自有品牌的營收占比基本與三大日系便利店持平，外界對此仍有持懷疑的態(tài)度。走訪前，記者其實也有疑惑，但在店里多逛幾圈，答案便不言自明。
7-ELEVEn的自有品牌已經(jīng)覆蓋了堅果、鹵味、烘焙、個護(hù)、生活用品等幾大品類，便利蜂作為后來者卻絲毫不遜色，這些品類不僅均已涉及，大多更具性價比。甚至，7-ELEVEn沒有的奶制品、汽水，便利蜂也已經(jīng)走在了前列。
例如，便利蜂與天津海河牛奶合作的可可牛奶和苦咖啡牛奶，據(jù)傳常常被賣到脫銷，甚至北京門店比天津賣得更好。在銀網(wǎng)中心奶制品的貨架上，記者看到海河牛奶確實賣到所剩不多。
▲貨架上的海河牛奶已經(jīng)所剩不多
據(jù)了解，海河產(chǎn)品的暢銷，離不開系統(tǒng)算法的精準(zhǔn)推薦。便利蜂的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠挖掘各地的特色商品，并針對不同市場和門店，進(jìn)行產(chǎn)品銷售預(yù)判，從而匹配最優(yōu)解。
從便利蜂的自有品牌“蜂質(zhì)選”上線，短時間內(nèi)能加速圈地，除了智能算法推薦，也離不開供應(yīng)鏈的搭建。
目前，便利蜂不僅出手投資了北京7-ELEVEn鮮食合作工廠呀咪呀咪，此后又在華北、華東多地投資建立鮮食工廠。
供應(yīng)鏈端的實力，實際上也反哺了便利蜂產(chǎn)品的差異化和個性化。更重要的是，便利蜂的自有產(chǎn)品，大都緊貼時下年輕人的消費趨勢。比如飲品界火熱的“無糖”“氣泡”等元素，蜂質(zhì)選已經(jīng)及時跟進(jìn)并上新了“無糖茉莉花飲料”、“荔枝味蘇打氣泡水”。
▲荔枝味蘇打氣泡水、茉莉花飲料
這或許是消費者偏愛便利蜂更好的注腳。一位便利蜂的“鐘愛粉”告訴記者，“便利蜂很會get消費潮流，比如復(fù)古大辣片流行的時候，便利蜂就跟源氏大辣片進(jìn)行了合作”，這款老式辣片也是她經(jīng)?；刭彽漠a(chǎn)品之一。
網(wǎng)紅產(chǎn)品，是便利蜂又一大差異化優(yōu)勢。
「DoNews」發(fā)現(xiàn)，便利蜂的網(wǎng)紅食品，品類覆蓋度也非常廣，已經(jīng)圍繞冰淇淋、速食、甜點、水飲、肉脯零食、糖果巧克力在做深度布局。
這些網(wǎng)紅食品大多也是近來比較火熱的新消費品牌。譬如，果酒品牌貝瑞甜心、梅見，鹵味零食王小鹵，自熱食品莫小仙，速食米粉霸蠻等，早已爬上了便利蜂的貨架。除國內(nèi)的網(wǎng)紅零食，筆者也發(fā)現(xiàn)很多海外網(wǎng)紅品也在便利蜂可以找到。
據(jù)了解，便利蜂的大數(shù)據(jù)選品，考量的數(shù)據(jù)維度相當(dāng)多，如消費者喜好數(shù)據(jù)、其他平臺銷售數(shù)據(jù)、地域經(jīng)濟(jì)差異等因素，是網(wǎng)紅食品較快頻率推陳出新的關(guān)鍵。
基于此，我們也特地考證了機器選品是否真比人工選品出色。一般便利店貨架陳列的規(guī)矩是，越靠上的產(chǎn)品，往往是新品或暢銷產(chǎn)品。
我們隨機讓7-ELEVEn理貨員幫忙推薦一款網(wǎng)紅食品，他推薦了a1零食研究所的西瓜味吐司，同時他告訴記者這款產(chǎn)品剛剛上新，目前有第二份半價的促銷活動。
再來到便利蜂烘焙區(qū)域的貨架，我們開始并沒有發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品，經(jīng)詢問店員后，得知這款產(chǎn)品一周前就已經(jīng)上架了，如今又被系統(tǒng)推薦到貨價的最底端。
面對同一區(qū)域的顧客，人工經(jīng)驗和數(shù)據(jù)系統(tǒng)分別做出了不同的判斷。而在不同區(qū)域的便利蜂門店內(nèi)，這款產(chǎn)品被擺放的位置也不盡相同，即所謂的千店千面。
更重要的是，便利蜂可以拿到更低的價格，這款吐司便利蜂比7-ELEVEn便宜了一毛錢，但也充分說明便利蜂對上游的議價能力。
▲在便利蜂，吐司已被推薦到貨架最底端;7-ELEVEn剛上新貨架最上端
差異點往往就是盈利點，便利蜂用實力演繹著“人無我有，人有我優(yōu)”。
對便利蜂的探討，大多存在于商業(yè)模式的分析，但有時候走出來看一看，便利蜂確實作出了有別于日系便利店的差異化，是值得我們重新審視的、實實在在的國貨便利店之光。
運營力構(gòu)筑高效率：人與機器的平衡藝術(shù)
機器的“理性”在降本增效上果真出色?又該如何面對“感性”的挑戰(zhàn)?人與機器如何最大化協(xié)同?這不僅是便利蜂在解決的問題，也是人類未來要面對的終極話題。
在智能化系統(tǒng)下的助推下，便利蜂的單店人工成本得以降低和改善。在一些高銷店，雖然仍與7-ELEVEn的員工人數(shù)無法拉開較大差距，但在一些店面不大的普通門店，基本可以做到1～2人管店。
外界常質(zhì)疑：人少了服務(wù)的溫度就減弱了。但「DoNews」認(rèn)為，這要看機器替代了哪些工作，人又被安排在怎樣的崗位上。
從選品、訂貨、上架、促銷，便利蜂的員工幾乎等同于“撒手掌柜”、“傻瓜式操作”。短保商品的電子價簽會實現(xiàn)自動改價;店內(nèi)商品價格的調(diào)整、商品的保質(zhì)期臨近、顧客呼叫服務(wù)等，系統(tǒng)都會及時進(jìn)行播報。
▲商品價格自動更改
科技的輔助讓人從冗余的工作中擺脫出來，以便及時提供更好的服務(wù)。記者在便利蜂門店看到有類似督導(dǎo)崗的店員，除了日常工作外，還會巡視店內(nèi)情況，在排隊較長時，幫助顧客盛裝商品，以加快排隊進(jìn)程;當(dāng)遇到老人購買即食便當(dāng)時，還會幫助加熱食物。
而在探訪過程中，無論哪一時段進(jìn)入7-ELEVEn，都能看到理貨員忙碌補貨的情形。被繁復(fù)工作困擾的傳統(tǒng)便利店員工，很難有多余的時間和心力，來照顧店里的突發(fā)狀況、顧客的感受。知乎上有個“7-ELEVEn服務(wù)差”的相關(guān)問題，很多消費者吐槽深受服務(wù)員推銷產(chǎn)品、動作慢、脾氣不好的困擾。
在便利蜂，還有兩個運營細(xì)節(jié)值得一提。便利蜂的每家門店都有小小的“倉庫”，類似“店倉一體”，員工根據(jù)系統(tǒng)提示，隨時從小倉庫拿取相應(yīng)的幾件貨品及時補貨。如此，既保證了門店動線的暢通，又兼顧門店的整潔。
另外，便利蜂的貨架是可移動的，陳列也有講究：多排分散排列，從而多觸點觸達(dá)消費者，增加消費者瀏覽時長，提高下單率。而7-ELEVEn的貨架是長條狀排列，顧客很容易因為與他人擁擠而降低購買意愿。
新零售時代，已經(jīng)沒有明顯的線上線下之分。為增加更多觸點，便利蜂已經(jīng)上線了小程序、APP、外賣平臺等線上渠道，以此實現(xiàn)多渠道、多場景的覆蓋。
便利蜂APP上有很多專屬折扣，包含通用滿減券、外賣通用券、訂單全額返、邀好友免單等多種玩法。一位消費者告訴我們，APP上還有很多簽到、做任務(wù)賺禮金的游戲，而且都是很實在且易得的優(yōu)惠。
▲APP多種折扣及私域流量運營
說到底，零售業(yè)到最后比拼的還是洞察力、執(zhí)行力和極致細(xì)節(jié)力。
結(jié)語
有言道，“新消費時代，任何事情都值得重做一遍”。
當(dāng)司空見慣的日系便利店漸漸失去吸引力，便利蜂以新技術(shù)為“魂”，以視覺、味覺、舒適度等要素的精耕細(xì)作為“血肉”，打造著便利店行業(yè)的新風(fēng)尚。
我們有幸看到，中國的便利店正從效仿西方到擁有自己的特色，它的急速萌芽，很可能在未來逐漸成為稀松平常。
中國不需要下一個7-ELEVEn，而需要更多便利蜂。
