文/DoNews 尹太白
責編/楊博丞
正新雞排正在全國大街小巷遍地開花。
據(jù)正新集團公開數(shù)據(jù)，截至2020年6月，正新雞排全球門店數(shù)已達2.2萬家，遠超肯德基、麥當勞門店數(shù)之和。即便是在疫情肆虐期間，餐飲行業(yè)備受沖擊，正新雞排依舊逆勢開出了接近600家門店。在2016年，正新雞排還曾一口氣開出了7000家門店，擴張速度就像坐上了火箭。
“開到三萬家，五萬家，我們也是毫無壓力的?！痹陂T店數(shù)剛剛突破20000家時，正新雞排放出如此豪言，“未來目標是要開出10萬家店。”
肯德基在中國發(fā)展了31年，有著成熟的門店運營體系和強大的供應鏈支撐，也不過才開出了6000多家門店，而一個靠賣炸雞排的下沉市場品牌竟然想要開出10萬家店，憑什么?
一個可以參照的例子是拼多多，2018年7月，拼多多火速IPO的消息震驚了整個行業(yè)。當時，就在所有人都認為阿里、京東已經(jīng)稱霸整個國內(nèi)電商市場的情況下，拼多多用了僅僅三年時間，就從下沉市場中強勢崛起，上市后，其市值甚至一度超越了京東。
同樣是從下沉市場中摸爬滾打出來的正新雞排，憑借著驚人的規(guī)模、可觀的利潤，在最不起眼的地方做成了中國規(guī)模最大的休閑小吃連鎖品牌，不過問題也隨之而來，比如雞排生意還好做嗎?以及正新雞排目前所面臨的一些瓶頸和問題，是否還能順利實現(xiàn)10萬家店的豪言。
陰差陽錯的創(chuàng)業(yè)
2000年，正新雞排的前身正新小吃店在浙南小城瑞安開始營業(yè)。
事實上，正新小吃店的誕生緣由并非是創(chuàng)始人陳傳武決心入局餐飲行業(yè)，而是因為一個陰差陽錯的決定。
5年前，陳傳武辭去了穩(wěn)定的工作決定從商，并創(chuàng)立了白云速凍食品公司，兩年之后，白云食品獲得了聯(lián)合利華的青睞，其不僅代理了和路雪冰淇淋，還獲得了1000臺冰柜和冷藏車的贊助，白云食品也因此很快成為了溫州冷凍食品行業(yè)的領頭羊。
然而，白云食品只是表面上看起來光鮮亮麗，實際上有很多被拖欠了很久的款項，進而導致了資金短缺和庫存積壓的問題，事情一下子變得嚴峻起來，為了解決眼前的困境，陳傳武靈機一動，想著可以開家臺灣小吃店來清庫存、回籠資金。
說干就干，陳傳武肩負著兩項使命，與合伙人在溫州瑞安開了一家名為正新的小吃店。在當時的中國餐飲行業(yè)中，小吃店雖然遍地開花，但兼顧實惠與時尚的小吃店卻是屈指可數(shù)。
漸漸地，正新小吃店迅速占領了市場，在整個浙南地區(qū)的年輕人群體中刮起了一陣時尚小吃之風。頗具眼光的陳傳武看到門店生意越來越好，人流量也越來越大，于是做了一個此前想都沒有想過的決定，擴張。
他將正新小吃店的門店開在了公交站、學校、核心商圈等年輕人聚集的地方，隨著業(yè)績爆發(fā)式成長，正新小吃店很快開了上百家連鎖直營店。
擴張速度過快帶來的結(jié)果也不全是好的，隨著溫州市場的飽和，陳傳武不得不面臨一個問題，那就是天花板已至，思前想后，他做了一個大決定：進軍華東，先以上海為跳板，然后向全國擴張。
兩次自救
命運的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2012年。
經(jīng)過12年的發(fā)展，正新小吃店以擴張至500多家門店，擁有上百個品類，因為店面越來越多，從采購、物流到加工、儲存等各環(huán)節(jié)管理流程都越來越復雜，這讓正新小吃店在擴張路上漸漸失去了優(yōu)勢，業(yè)績也一度陷入低迷之中。
面對危急時刻，陳傳武究竟要如何解決呢?“要做減法，而不是加法?！标悅魑溆X得，“輕”才是正新小吃店能走出溫州、走向全國的關鍵因素，于是他砍去了90%的品類，制定了將最受歡迎的雞排作為招牌產(chǎn)品、肉串和魷魚作為輔助的產(chǎn)品戰(zhàn)略，并把正新小吃店正式改名為“正新雞排”。
然而令陳新武措手不及的事情還在后面。2013年，H7N9禽流感爆發(fā)，勢頭正好的正新雞排遭遇了前所未有的危機，公司業(yè)績也下滑到歷史最低水平。有數(shù)據(jù)顯示，在禽流感出現(xiàn)前后，以雞鴨產(chǎn)品作為主打菜系的餐飲企業(yè)受損嚴重。消費者就餐人數(shù)平均下滑 50%以上 ，比較嚴重餐飲企業(yè)顧客流失率達到70%以上，部分地區(qū)甚至開始限制采購禽類原材。
生死存亡之際，陳傳武又想出了一招自救：開放加盟。
這一招讓正新雞排再次起死回生，由于沉淀了幾百家門店的運營經(jīng)驗，正新雞排開放加盟后，迅速呈現(xiàn)出火爆局面。
早年做速凍食品生意出身的陳傳武再一次感受到了老天的眷顧，由于他在全國各地都擁有自己的物流基地、生產(chǎn)工廠，強大的供應鏈和物流體系為放開加盟提提供了得天獨厚的優(yōu)勢。
2014年，正新雞排的營業(yè)額和利潤都創(chuàng)下新高。陳傳武決定乘勝追擊，于是在2015年加大了品牌的宣傳投入。先大手筆簽下黃渤作為代言人，又與東方衛(wèi)視真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》合作，投放了上千萬元的地鐵廣告等等。
官方數(shù)據(jù)顯示，從1家店到1000家店，正新雞排用了13年;從1000家店到10000家店，用了3年多，而10000家店到20000家，就只用了2年時間，并且還走出了國門，在緬甸、越南等東南亞國家也開出了門店，成為了當之無愧的“下沉市場連鎖餐飲NO.1”。
雞排生意還好做嗎?
兩次自救，讓正新雞排成功逆襲，成為餐飲行業(yè)的隱形冠軍，時至今日，雞排生意還好做嗎?
企查查數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，雞排相關門店的注冊數(shù)量就開始以成倍的速度增加。其中，2014年新注冊數(shù)突破1000家，到了2015年，這個數(shù)字翻了一倍。
2017年是整個雞排行業(yè)的巔峰時期。在這一年，業(yè)內(nèi)新增約9282家雞排門店，各大雞排品牌在全國以每小時1家新店的速度擴張。
2019年，雞排門店的注冊數(shù)量有所下滑，但注冊總數(shù)仍然超過1.4萬家，這意味著雞排市場的增長空間仍然巨大。截至目前，市場上仍在正常經(jīng)營的雞排門店超過5萬家，規(guī)模超500家門店的雞排品牌則有近10個。其中，正新雞排體量遙遙領先，門店數(shù)突破2.2萬家，水雞排、第1佳大雞排現(xiàn)有門店數(shù)則超過1000家，而大臉雞排、豪大大雞排也各有800余家門店。
另外，還有一組數(shù)據(jù)也能為雞排市場的發(fā)展空間提供佐證，據(jù)天風證券發(fā)布的研報，中國每人每年消耗 8.93kg雞肉，遠低于全球平均水平11.74kg。中國人對雞肉類零食的消費還有很大增長空間，其中各種炸雞品牌和洋快餐店快速增長將成為雞肉消費的重要來源。
業(yè)內(nèi)人士陳海認為，雖然有規(guī)模、無規(guī)模的雞排店滿大街都是，但其實雞排生意仍大有可為。在他看來，做雞排生意投資門檻低，10平米左右的店鋪就足以支撐，房租、裝修等投資成本不高，即便是在租金壓力大的一線城市，也能在地鐵站、公交站、商業(yè)街、學校等人流量大的區(qū)域找到價格合適的店面，另外，比起一些連鎖品牌動輒數(shù)十萬、甚至是上百萬起的加盟費，雞排品牌的加盟費一般也只有十幾萬。
除此之外，雞排生意的消費市場足夠?qū)拸V，無論是高線城市市場還是下沉市場，大部門雞排門店的定價都在十幾元以內(nèi)，客單價足夠低，貼近消費者對“小吃”的心理價位，且年輕人購買沒有負擔，可覆蓋的場景和消費人群也更廣。
困境
縱使發(fā)展空間如此巨大，但也不得不正視雞排生意的困境。
據(jù)益普索Ipsos《2020健康快餐研究報告》顯示，食品安全(21%)、食品健康(17%)和品類多樣(17%)是消費者選擇快餐品牌考慮因素，其重要性不亞于味道好(19%)。其中，43%的人表示非常愿意為健康的快餐產(chǎn)品支付更高價格，但僅有28%的消費者購買過帶有健康概念的快餐產(chǎn)品。
這意味著餐飲未來的趨勢將越來越趨向健康，如何將小吃與健康結(jié)合起來，這個問題是擺在正新雞排乃至整個雞排行業(yè)面前的問題。
與此同時，雞排產(chǎn)品也正面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)新能力不足的窘境。總起來看，絕大部分雞排門店的產(chǎn)品搭配都高度雷同，口味和價格區(qū)間也都類似，目前市場上并無口味獨特或者產(chǎn)品極具個性的雞排品牌。
此外，雞排生意之所以有足夠?qū)拸V的消費市場，其主要原因依舊在于低價，在眾多雞排品牌的競爭過程中，低價戰(zhàn)爭早已打響，叫了個雞、皇家雞排以及永順炸雞等都有更加低廉的整雞價格、雞排價格。
隨著越來越多的雞排品牌在價格上下功夫，如何化解敵方勢能，守住自己的江山，并建立起足夠?qū)挼淖o城河，這也是對正新雞排等品牌的極大考驗。
除此之外，還有一個考驗在于，建構(gòu)高品牌價值依然是雞排生意最高的競爭壁壘。在面臨眾多雞排品牌時，如何給用戶一個依舊會選擇的理由是至關重要的，畢竟，高品牌價值就代表著高品質(zhì)、信任和未來更多消費需求落地的可能性。
就目前看來，正新雞排想要實現(xiàn)10萬家門店的目標其實是有一定難度的，尤其是在打造新品類產(chǎn)品或者品牌差異化上，這都是擺在正新雞排以及眾多雞排品牌面前不得不過的一道坎。
注：文中陳海為化名;部分數(shù)據(jù)來源：
《5年崛起5萬+門店，雞排品類要火了?》紅餐網(wǎng)
《豪言開設10萬+門店，正新雞排為何跑這么快?》松果財經(jīng)
