文/DoNews于佳
編輯/楊博丞
醫(yī)美正在從小眾逐漸走向大眾，不斷破圈。
新氧發(fā)布的2020年Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新氧科技移動(dòng)端平均月活躍用戶890萬，同比增長142.3%。4個(gè)季度同比增速分別為116.8%、173.7%、153.7%、142.3%，用戶增速遠(yuǎn)超過醫(yī)美行業(yè)整體增速。
如今的醫(yī)美行業(yè)已與前幾年不同，不只是演藝人員以及少量網(wǎng)紅會(huì)選擇醫(yī)美來改善自己的容顏。醫(yī)美消費(fèi)由以往的“低頻、重大”消費(fèi)轉(zhuǎn)為較為固定的日常支出。
近幾年來，醫(yī)美消費(fèi)不斷破圈，無論是95后還是80后，醫(yī)美消費(fèi)正在進(jìn)入他們的尋常生活，且從一二線城市滲透到三四線城市。但在醫(yī)美迅速發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了難以避免的不規(guī)范機(jī)構(gòu)和黑醫(yī)美現(xiàn)象。新氧通過社區(qū)+交易幫助消費(fèi)者解決消費(fèi)決策的同時(shí)，還通過正品聯(lián)盟、行業(yè)自律篩選高品質(zhì)服務(wù)，通過公益救助受到黑醫(yī)美傷害的用戶以及天生缺陷人士，受到市場和大眾女性的認(rèn)可，成為越來越多醫(yī)美用戶信賴的平臺(tái)。
由悅己到己悅
女為悅己者容已經(jīng)不足以形容當(dāng)代女性對顏值的追求，更多女性是為了自己開心而進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)。
實(shí)驗(yàn)證明，即使是處于一張白紙階段的新生兒，也會(huì)在成人世界公認(rèn)漂亮的臉蛋上駐留更久的目光。對美貌的追求和向往其實(shí)是人類在億萬年的趨利避害中累積下來的智慧——把“好”的隱性特點(diǎn)與外表的顯性特征之間的聯(lián)系認(rèn)知凝聚在人類的基因中，使得人們在看到美好的事物時(shí)能下意識(shí)地產(chǎn)生愉悅感，立刻意識(shí)到這就是自己想要的。顏值體系為異性繁殖的擇偶過程提供了最豐富、最節(jié)約成本、最精確的基因優(yōu)選工具。
有研究發(fā)現(xiàn)，無論是憑借直覺對美貌產(chǎn)生的不可名狀的天然的好感，還是通過理性分析判斷美貌背后所隱藏的信息，兩者的效果大致相同。人類社會(huì)無時(shí)無刻不在運(yùn)用顏值體系做出種種選擇，遍及經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。
顏值經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。
中青校媒在2021年面向全國2063名高校學(xué)生就容貌焦慮話題展開問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，59.03%的大學(xué)生存在一定程度的容貌焦慮。其中，男生(9.09%)中嚴(yán)重容貌焦慮的比例比女生(3.94%)更高，而女生(59.67%)中度焦慮的比例高于男生(37.14%)。
在社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展下，通過自拍、P圖、曬生活照獲贊成為當(dāng)代人的精神追求之一。而人們對于美的追求已經(jīng)從線上的美圖發(fā)展為線下實(shí)際生活中對自己顏值的改善，也從購買化妝品發(fā)展為更為直接的醫(yī)美改善。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，年輕一代不僅對顏值具有較高的要求，同時(shí)因?yàn)轭佒蹬c互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系越來越緊密，年輕一代用戶存在這樣的心理，拍出更高顏值的照片不僅是給自己看，而是希望通過互聯(lián)網(wǎng)和自媒體進(jìn)行傳播。強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的顏值經(jīng)濟(jì)，正成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)又一新風(fēng)口。
進(jìn)入尋常百姓家
當(dāng)明星們開始自曝醫(yī)美經(jīng)歷時(shí)，醫(yī)美也逐漸進(jìn)入尋常百姓家。上至80后、下至95后，醫(yī)美消費(fèi)無論是在性別上以及年齡上也不斷破圈。
CBNData 數(shù)據(jù)顯示，“初抗老”的 90 后、95 后已經(jīng)超越 80 后、85 后成為 線上抗衰老第一大消費(fèi)群體;雖然 85 后的人均消費(fèi)依舊最高，但是 90 后加速 消費(fèi)升級，有趕超的趨勢。
2020年中，新氧推出“新氧體驗(yàn)官”——聯(lián)合上游優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)推出的免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者報(bào)名體驗(yàn)之后分享日記。截至2021年3月16日，累計(jì)報(bào)名人次超128.6萬，參加人數(shù)超55萬。許多明星、網(wǎng)紅也加入到體驗(yàn)官的隊(duì)伍當(dāng)中。假如每個(gè)體驗(yàn)官都分享日記的話，這一活動(dòng)將為新氧社區(qū)增加數(shù)量可觀的真實(shí)體驗(yàn)日記。
從具體項(xiàng)目來看，除皺針、埋線提升、熱瑪吉、喬雅登、射頻緊致、祛眼袋等都是消費(fèi)者的“最愛”。早在2020年7 月 26 日，新氧與伊能靜聯(lián)合進(jìn)行“熱瑪吉狂歡 夜”，從 14 歲就開始護(hù)膚的凍齡女神伊能靜表示“抗衰要趁早”，并在直播間向粉絲分享了自己的護(hù)膚秘籍。整場直播近 700 萬人次觀看，直播點(diǎn)贊量超過 20 萬，累計(jì) 9.1 萬人參加科學(xué)抗衰相關(guān)話題討論。
新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，緊致、吸脂以及各類抗衰需求增長迅速。
2020年醫(yī)美市場受到疫情沖擊，但由于更多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)追隨潛在求美者將新氧視為線上營銷主平臺(tái)，在 Q2疫情基本得到控制后，新氧科技的付費(fèi)用戶數(shù)迅速回升，同時(shí)促成醫(yī)美服務(wù)交易總額接近 10 億元，恢復(fù)到 2019 年 Q4 的 季度峰值，2020年Q4，新氧科技的付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量實(shí)現(xiàn)同比增長 40.5%。這充分表明，醫(yī)美行業(yè)，特別是求美者和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上化加速明顯。
線上變美
自2013年醫(yī)美垂直平臺(tái)進(jìn)入市場逐步發(fā)展以來，醫(yī)美線上獲客的形式不斷多樣化。從單一的搜索競價(jià)逐步增多為電商、轉(zhuǎn)診、O2O等。
新氧的線上社區(qū)也為消費(fèi)者提供了不可或缺的決策參考。正如豆瓣、知乎擁有自己的風(fēng)格，新氧社區(qū)由用戶、KOL、醫(yī)生等，為用戶分享真實(shí)的醫(yī)美經(jīng)歷和權(quán)威的常識(shí)經(jīng)驗(yàn)。
根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)，新氧平臺(tái)上通過審核、用戶可見的美麗日記已超過 470萬篇。
同時(shí)，為了更好的滿足求美者術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后各個(gè)關(guān)鍵性內(nèi)容和信息需 求節(jié)點(diǎn)的不同需求，新氧陸續(xù)推出了包括魔鏡測臉、掃碼驗(yàn)真、皮膚檢測、醫(yī) 美百科、視頻面診、術(shù)后交流等 10 余個(gè)小工具，相關(guān)小工具的 PV(頁面瀏覽 量)、UV(獨(dú)立訪客量)均呈高速增長態(tài)勢。
更值得關(guān)注的是，“視頻面診”和“術(shù)后交流”兩個(gè)小工具已將醫(yī)美相關(guān)服務(wù)重點(diǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了線上化。以視頻面診數(shù)據(jù)為例，今年 2 月份，進(jìn)入疫情期以后，用戶對視頻咨詢的 需求暴增，實(shí)際完成咨詢次數(shù)相較一月份增長 134%。2020年全年，新氧視頻面診總發(fā)起量超過98.1萬次。
疫情之后，消費(fèi)者醫(yī)美需求其實(shí)并沒有下降，當(dāng)消費(fèi)者無法隨意到線下體驗(yàn)時(shí)，醫(yī)美服務(wù)的線上化，就解決了消費(fèi)者決策行為的前置問題。
機(jī)構(gòu)選擇尤為重要
然而，醫(yī)美消費(fèi)在不斷得到認(rèn)可的同時(shí)，也出現(xiàn)了黑醫(yī)美等行業(yè)不規(guī)范現(xiàn)象。
據(jù)《2020 年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示， 2019 年中國具備醫(yī)療 美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約 13000 家，合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占行業(yè) 14%，合法合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu) 僅占行業(yè) 12%，合法醫(yī)師僅占行業(yè) 28%。
由于醫(yī)美消費(fèi)高單價(jià)的特性，眾多合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、合法醫(yī)師大都集中在一、二線城市，三線以下城市，合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)師主要布局在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。近年來，三線以下城市一下求美者的購買力逐漸提升，預(yù)計(jì)將是醫(yī)美行業(yè)未來主要增量市場。
可嚴(yán)峻的事實(shí)是：三線及以下城市，合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量稀少，求美者想要選擇正規(guī)的醫(yī)美服務(wù)，只能靠“命”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均每年黑醫(yī)美致殘致死人數(shù)大約100,000人。
新氧在2020年5月上線了醫(yī)美修復(fù)救助公益項(xiàng)目，首期投入1000萬元，聯(lián)合百位醫(yī)美醫(yī)生，為廣大黑醫(yī)美受害者提供醫(yī)美修復(fù)救助。先天唇腭裂又遭黑醫(yī)美打擊的羅莉，縮胸手術(shù)失敗的小琳等都因新氧的救助項(xiàng)目找回了自信和正常生活。在新氧公益救助項(xiàng)目的影響力下，加深了消費(fèi)者的信任。
在科技賦能和自律、公益行動(dòng)的不斷推進(jìn)中，新氧正在贏得更多醫(yī)美消費(fèi)者。中信證券也曾在研報(bào)中提出，新氧通過平臺(tái)的醫(yī)美專業(yè)內(nèi)容、用戶分享內(nèi)容與社區(qū)氛圍持續(xù)吸引用戶使用和留存，更高的使用時(shí)長和交易總額吸引更多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，產(chǎn)生更加豐富的服務(wù)和內(nèi)容吸引用戶，從而連接用戶與醫(yī)美機(jī)構(gòu)，形成閉環(huán)。
弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)發(fā)布的中國醫(yī)美服務(wù)市場數(shù)據(jù)顯示，2020年預(yù)計(jì)醫(yī)美行業(yè)增長規(guī)模僅為5.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2019年18%的行業(yè)增速。然而，在這樣的態(tài)勢下，新氧仍保持了較為穩(wěn)定的增長，2020年財(cái)報(bào)顯示，新氧實(shí)現(xiàn)總收入12.95億元，同比增長12.4%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增幅。
追求美是人的天性，在追求美的同時(shí)，消費(fèi)者們也需要在經(jīng)過調(diào)研和結(jié)合自身情況的前提下選擇正規(guī)機(jī)構(gòu)和適合自己的醫(yī)美項(xiàng)目。同時(shí)，醫(yī)美行業(yè)也需要在規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的前提下，健康發(fā)展。
