撰文 | 李可馨
編輯 | 楊博丞
去年12月18日，一家叫“TOP TOY”的品牌在廣州正佳廣場(chǎng)開出首家門店。
那一天，他以“亞洲潮玩集合”名號(hào)，試圖在潮玩市場(chǎng)砸出水花。
五個(gè)月時(shí)間不到，TOP TOY第14家門店開到了上海環(huán)球港，并首度公開自己的原創(chuàng)IP系列TWINKLE、TAMMY、YOYO、BUZZ、VERA。
與此同時(shí)，TOP TOY也將自己的愿景放得更大，他撕掉“亞洲潮玩集合”的標(biāo)簽，將之更換為“全球潮玩集合”。
一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的新品牌，五個(gè)月時(shí)間內(nèi)所經(jīng)歷的變化，正是中國(guó)潮玩市場(chǎng)細(xì)微更迭的縮影，而這種變動(dòng)注定是雙向奔赴的。
數(shù)字可視
4月28日上午10點(diǎn)，上海環(huán)球港剛剛開啟新一天的忙碌，因?yàn)殚_業(yè)儀式，TOP TOY店內(nèi)店外人頭攢動(dòng)。
這座購(gòu)物中心內(nèi)，聚集著很多時(shí)下年輕人喜愛的新品牌：KKV、bosie、inxx……而TOP TOY的鄰居是新興飾品店ME+，再相隔幾家鋪位，則是另一位潮玩文化推動(dòng)者——POP MART。
但與被盲盒占據(jù)大半的POP MART不同，TOP TOY門店內(nèi)集合了八大品類：盲盒、手辦、積木、BJD玩具、拼裝模型、成人玩具、雕像等。
如何理解POP MART與TOP TOY差異?“TOP TOY更像安卓系統(tǒng)，本質(zhì)在于開放兼容，在于品類更豐富，盲盒只是其中一個(gè)品類而已”，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文曾如是闡釋。
而驅(qū)動(dòng)這一開放平臺(tái)的底層邏輯之一是數(shù)字化。
“我們希望從產(chǎn)品的IP源到銷售終端，再?gòu)匿N售終端回到IP源的選擇，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以被數(shù)字賦能”孫文元表示。
從第一家門店?duì)I業(yè)至今，快半年時(shí)間將過(guò)，我們?cè)谧钚麻T店，也親身感受到數(shù)字賦能在起作用：門店生產(chǎn)數(shù)字，數(shù)字又反向利用于門店運(yùn)營(yíng)。
比如數(shù)字作用于門店陳列哲學(xué)。正佳廣場(chǎng)店剛營(yíng)業(yè)時(shí)，盲盒被陳列在最靠里的展柜中，而到了環(huán)球港店，盲盒被陳列到櫥窗位置，格外顯眼醒目;與之相似的還有大藝術(shù)家的作品，也從“深閨”之中，走向柜臺(tái)前列。
再如數(shù)字指導(dǎo)均衡產(chǎn)品類型。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試，TOP TOY發(fā)現(xiàn)用戶男女占比基本保持在1:1，因此產(chǎn)品類型也相應(yīng)做出調(diào)整：減少二次元手辦，增添漫威英雄手辦，航空航天、戰(zhàn)斗機(jī)導(dǎo)彈積木等。
也就是說(shuō)，數(shù)字在輔助sku生命周期的管理和新陳代謝。
“數(shù)據(jù)回收回來(lái)并加以分析，來(lái)閉合指導(dǎo)以前做的假設(shè)是否OK。OK繼續(xù)深化假設(shè);不OK，修正找方法淘汰舊sku上新新sku”，孫元文闡釋。
同時(shí)，數(shù)字也在輔助沉淀高凈值用戶資產(chǎn)。
廣州正佳廣場(chǎng)門店，運(yùn)營(yíng)三個(gè)月時(shí)間，店長(zhǎng)粉絲便超過(guò)了20萬(wàn)，一躍成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)小網(wǎng)紅，近期還開出一張5萬(wàn)元大單。
“從買一個(gè)小手辦，到慢慢買一個(gè)大雕像，用戶隨著平臺(tái)一起成長(zhǎng)”，孫元文表示，“目前正佳廣場(chǎng)店25%的消費(fèi)者都是回流客”。
喜慶成績(jī)背后，數(shù)字化在用戶運(yùn)營(yíng)中起到了作用。從過(guò)客，到門客，到用戶，到粉絲，消費(fèi)者行為路徑被追蹤記錄下來(lái)，而無(wú)論最終用戶流向是成為會(huì)員、或加入社群、又或添加店長(zhǎng)個(gè)人微信，品牌都擁有了與用戶進(jìn)一步溝通的橋梁。
誠(chéng)然，數(shù)據(jù)支撐了渠道、產(chǎn)品、用戶的建立，另一方面，TOP TOY更想做的是“全數(shù)據(jù)可視化”。
“我們用數(shù)字來(lái)管理商品庫(kù)存及商品流通，其次借助SAP平臺(tái)與供應(yīng)商實(shí)施實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)共享，他們就可以在更早的時(shí)間內(nèi)，更快、更高效的處理產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品到門店的周期、減少損失”。
在新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，數(shù)字驅(qū)動(dòng)的作用正漸漸放大，它縮短著品牌成名速度，喜茶如此，元?dú)馍忠嗳缡恰?/p>
而這也加重著對(duì)后來(lái)者的挑戰(zhàn)，若沒有數(shù)字化作支撐，恐怕很難再尋彎道超車的機(jī)會(huì)。
重構(gòu)鏈接
誠(chéng)然，中國(guó)潮玩行業(yè)，正經(jīng)歷從“一片荒蕪”到“一片繁榮”的轉(zhuǎn)變，這期間還蘊(yùn)含很多機(jī)會(huì)待挖掘。
“潮玩行業(yè)正處于初期階段，過(guò)去一段時(shí)間里我們所做的事情，深深感受到市場(chǎng)還存在許多問(wèn)題”，孫元文將中國(guó)潮玩市場(chǎng)的現(xiàn)狀，用“三個(gè)單一”、“三個(gè)分散”作出解讀：
“產(chǎn)品單一，盲盒還是主流;風(fēng)格單一，還是以可愛風(fēng)為主;地域單一，還是一二線城市為主流;品類分散，缺乏一體化專業(yè)平臺(tái);渠道分散，缺乏主流Shopping mall店;產(chǎn)能分散，缺乏供應(yīng)鏈整合”。
市場(chǎng)存在的空白，便是新品牌存在的價(jià)值。TOP TOY選擇了一條最難的路：重構(gòu)整個(gè)潮玩行業(yè)的邊界和生態(tài)。
具體而言，如何抓住時(shí)代紅利，如何解決行業(yè)痛點(diǎn)，TOP TOY已經(jīng)想得很清楚，他用“三個(gè)重構(gòu)”“三個(gè)鏈接”做了闡釋：
重構(gòu)潮玩生態(tài)和行業(yè)資源、重構(gòu)產(chǎn)品/品類規(guī)劃、重構(gòu)渠道和賽道;鏈接全球IP、供應(yīng)鏈、供應(yīng)商、鏈接產(chǎn)品和用戶、鏈接全球潮流文化和中國(guó)消費(fèi)者。
“實(shí)際走訪過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)潮玩生態(tài)是非常不成熟的，缺乏行業(yè)的推動(dòng)者和整合者。我們對(duì)標(biāo)一下汽車、手機(jī)、餐飲產(chǎn)業(yè)，在這些相對(duì)成熟的行業(yè)里面，上下游是高度協(xié)同的?！?/p>
孫元文表示，TOP TOY將嘗試建立部分行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并做供應(yīng)鏈整合，甚至未來(lái)會(huì)自己建廠，與更多品牌方一起共創(chuàng)更多獨(dú)家的有價(jià)值的商品。
TOP TOY還希望打破“潮玩等于盲盒”的刻板印象?！拔覀儾⒉徽J(rèn)為潮玩只是盲盒一個(gè)品類”。
孫元文舉了一個(gè)很通俗、但又充滿想象空間的例子：“東方明珠”是一個(gè)品類、“上海”就是潮玩?！坝泻芏嘞M(fèi)者，聽到潮玩時(shí)是一臉問(wèn)號(hào)，我們需要重新形成對(duì)潮玩的具象認(rèn)知?！?/p>
在孫元文看來(lái)，三星堆考古文物、兵馬俑等，都可以和潮玩做結(jié)合。
人們不僅要擺脫“潮玩=盲盒”的認(rèn)知，也應(yīng)該擯棄“潮玩=玩具”的局限，這是新賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這一新賽道，孫元文認(rèn)為是“家裝經(jīng)濟(jì)”“辦公桌經(jīng)濟(jì)”。
“潮玩不應(yīng)只停留在玩具賽道上”，孫元文解釋，“現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人愿意在家里擺一些雕像，這就是家裝經(jīng)濟(jì)，這是萬(wàn)億市場(chǎng)”。
從上下游協(xié)同，到品類、賽道重構(gòu)，TOP TOY試圖打通IP鏈與產(chǎn)品的結(jié)界。
孫元文表示在近半年的實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)了IP鏈到產(chǎn)品，存在著許多信息不對(duì)稱：“有實(shí)力的供應(yīng)商好的工廠找不到好的版權(quán)，而有實(shí)力的渠道商，卻難尋優(yōu)秀的供應(yīng)商。這個(gè)信息不對(duì)稱，急要馬上解決?！?/p>
孫元文坦陳，TOP TOY雖然可以拿到全國(guó)、全球最好的IP，卻一直苦于尋找優(yōu)秀的供應(yīng)商，“我們希望形成以TOP TOY為中心，鏈接全球IP與供應(yīng)鏈的模式，打破行業(yè)中優(yōu)質(zhì)IP與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈無(wú)法形成對(duì)接的現(xiàn)存問(wèn)題。”
孫元文透露，TOP TOY已經(jīng)完成200家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的搭建，并與萬(wàn)代、漫威、迪士尼等超200個(gè)全球頂流IP達(dá)成合作。
但TOP TOY如何鏈接工廠，自建工廠又有何創(chuàng)新?孫元文并沒有作再多闡述，后續(xù)我們也將持續(xù)關(guān)注。
但無(wú)論如何，TOP TOY這一盤棋局，讓我們意識(shí)到，未來(lái)整個(gè)潮玩行業(yè)或?qū)⒔?jīng)歷前所未有的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
這次升級(jí)，注定有些環(huán)節(jié)效率將提升，有些環(huán)節(jié)價(jià)值將溢出，而有些環(huán)節(jié)終將難逃洗牌或消亡的命運(yùn)。
全民潮玩
從“亞洲潮玩集合”到“全球潮玩集合”的轉(zhuǎn)變，是行業(yè)的一些細(xì)微末節(jié)在產(chǎn)生松動(dòng)。
今年4月初，TOP TOY在蘭州中心開出蘭州首店，開業(yè)即刷新了商場(chǎng)當(dāng)層所有品牌的銷售記錄，首日入店客流達(dá)到近3萬(wàn)人，其中包括部分中老年人。
“在這種相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，依然有非常多潮玩愛好者，我們并不認(rèn)為三四線、小鎮(zhèn)青年沒有潮玩需求，而恰恰這些需求是實(shí)際存在的”。
下沉市場(chǎng)人群需求感知之外，還有來(lái)自渠道端的變化。
上個(gè)月，抖音團(tuán)隊(duì)找到了TOP TOY，當(dāng)孫元文介紹一款軍事積木時(shí)，他們看到潮玩在抖音平臺(tái)潛力：“如果你愿意去帶貨，這個(gè)產(chǎn)品瞬間可以賣很多”，在他們看來(lái)潮玩非常適合興趣電商。
當(dāng)下，線下購(gòu)物中心欠缺主題鮮明的潮玩元素和品牌，已經(jīng)開始大力跟進(jìn)潮玩文化，孫元文觀察到，“今年下半年至少有100家商場(chǎng)要做潮玩季主題活動(dòng)?！?/p>
基于此，TOP TOY計(jì)劃加大覆蓋渠道和人群。首先去下沉市場(chǎng)開店，據(jù)孫元文透露，TOP TOY已經(jīng)在新疆、寧夏、內(nèi)蒙等省會(huì)城市拿到很好點(diǎn)位;其次覆蓋線上天貓、京東、抖音等平臺(tái)，今年還將鋪設(shè)500個(gè)機(jī)器人商店。
看起來(lái)，一個(gè)覆蓋全渠道、全場(chǎng)景、全人群的超級(jí)平臺(tái)將呼之欲出。但即便是要做“經(jīng)紀(jì)人”的角色， 再大集合平臺(tái)也該有自己的核心價(jià)值主張，換句話說(shuō)，是品牌自身對(duì)潮玩的解構(gòu)。
從開業(yè)以來(lái)，TOP TOY一直未有自己的原創(chuàng)IP，因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品組合上，堅(jiān)持一個(gè)底層篩選邏輯即：70%外采保持豐富性，30%原創(chuàng)保持獨(dú)特性。
而此次，TOP TOY自有原創(chuàng)IP的面世，對(duì)潮玩的闡釋也更加簡(jiǎn)單具象起來(lái)。
TOP TOY試圖用“國(guó)潮”，構(gòu)建一個(gè)全新的潮玩宇宙。TOP TOY創(chuàng)意總監(jiān)井超介紹到，TOP TOY原創(chuàng)IP探索的“國(guó)潮”，呈現(xiàn)的是一個(gè)群體的生活方式，凝結(jié)了一個(gè)時(shí)代的集體記憶。
從原創(chuàng)IP的角色設(shè)定中，我們或許可以感知一二：Twinkle是復(fù)古街機(jī)少年，Tammy是宅女，Yoyo是童真小天使，Vera是擁有魔力的代表、Buzz是孤獨(dú)癥患者。
這些角色，也正是每個(gè)人可能存在的多面性?！癟OP TOY希望達(dá)到的效果是，無(wú)論誰(shuí)進(jìn)入TOP TOY，總能在某一款產(chǎn)品上找到精神共鳴，產(chǎn)生情感鏈接”，井超表示。
再放大了看，所謂的文化聽起來(lái)抽象，但實(shí)際它可以來(lái)源于生活，它可以是??各個(gè)時(shí)代各個(gè)人群的生活切面，這樣潮玩就有了可依附的載體和精神。
也只有當(dāng)潮玩真正來(lái)源于生活，人們對(duì)潮玩文化的認(rèn)知門檻和消費(fèi)門檻才有可能降低，潮玩大眾化的進(jìn)程才有可能真正推進(jìn)。
不少人或許對(duì)于潮玩的認(rèn)知，還處于小眾文化、小而貴、富人玩具的層面，而TOP TOY讓潮玩具有的想象力，進(jìn)入到“萬(wàn)物皆潮玩”的新時(shí)代。
TOP TOY的野心不止于全民潮玩的普及，它還想在全球進(jìn)行潮玩文化傳播，既要把外面的帶回來(lái)，也要把中國(guó)文化帶出去。
孫元文透露，TOP TOY計(jì)劃今年開設(shè)第一家海外店，目前有一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)在新加坡、日本、韓國(guó)等國(guó)家進(jìn)行選址。
“中國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文化強(qiáng)國(guó)”，孫元文介紹，“三星堆文物、中國(guó)戲曲，都可以拿來(lái)做創(chuàng)新”，“YoyoX梅蘭芳”的聯(lián)名款潮玩形象，便是踏出國(guó)潮首步。
從市場(chǎng)參與者的相關(guān)表現(xiàn)也能看出，中國(guó)潮玩文化出海時(shí)機(jī)已到。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盲盒市場(chǎng)海外高速增長(zhǎng)，去年盲盒出口暴增400%，中國(guó)盲盒成為這一賽道的領(lǐng)跑者。而近日，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年海外銷售額將增逾三倍，75%是女性用戶。
彩妝、新式茶飲也正表現(xiàn)出不俗的出海戰(zhàn)績(jī)，中國(guó)新消費(fèi)品牌正擁有影響全球力量?！敖?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國(guó)家，文化輸出上具有‘國(guó)家勢(shì)能’”，天圖投資合伙人李康林曾如是表示。
“潮玩大航海時(shí)代已經(jīng)開啟，百花齊放、百家爭(zhēng)鳴才是最好的潮玩盛世”，孫元文慨嘆，“我們認(rèn)出了風(fēng)暴，激動(dòng)如大海”。
