撰文 | 李可馨
編輯 | 包校千
這屆年輕人的喜歡變化來得太快，上一秒還在陽臺種花弄草，下一秒就要去野外扎帳篷了。
也許是陽臺的花花草草，只能擱淺一小部分的現(xiàn)實抽離，畢竟花草再美依然還是在混凝土中。去到廣袤無垠的戶外，那些紛紛擾擾的塵世，才能剝離的更為徹底。
于是，在帳篷下品味美食，在夕陽下留下倩影，跟約好了似的，開始出現(xiàn)在朋友圈、小紅書和抖音上。
這些圖片和文案中，一些戶外生活方式品牌，也隱現(xiàn)其中頻頻亮相，不時提醒著你，又一個行業(yè)要火了?
“生活對沖大師”
“春日的遺憾一定會被夏日的熾熱融化，夏天來了假期又至，約三兩好友來一場露營，享受難得的愜意時光”，許喆敲下這行文字，并配上露營裝備清單，便完成一次在社交平臺推送。
作為硬核露營愛好者，許喆在社交平臺分享過有關(guān)露營的筆記，已經(jīng)不下20篇，甚至還為此設(shè)置了不同的話題：“逃離城市計劃”、“露營會上癮”、“我的露營生活”、“一起過周末”、“居家露營”。
從2020年初入門至今，“入坑”時間已有一年半，許喆的露營裝備也慢慢涵蓋了炊具、生活類的方方面面，燒水壺、茶具、咖啡杯一應(yīng)俱全，音響、風扇、煤油燈也沒落下，帳篷和睡眠用品自然更不可缺少。
“10平方左右的小房間里，已經(jīng)堆滿了不同款式的帳篷餐具等用品，大概有20多個種類”，齊全裝備也引來“為拍照而生”的質(zhì)疑，但許哲卻認為生活是自己的，別人不需要不重要，重要的是自己開心就好。
有露營裝備控，自然也有簡約派。“上次露營我只拿了一個毯子、兩把遮陽傘和一包零食，雖然和周圍人顯得格格不入，但也沒覺得有什么尷尬的。盡管營地有出租帳篷和天幕的，因為不在那兒過夜，也就沒租”。許哲如是說。
無意中被社交媒體上的露營活動所觸動，關(guān)姍姍開啟了露營初體驗，相比露營形式感，她更關(guān)心露營的目的：“本來露營就是為放松身心的，不必被一些額外的裝備所束縛，如果真的需要，現(xiàn)在營地也都提供租賃服務(wù)了?！?/p>
在社交媒體上，露營大多被裹上多彩濾鏡：漫天的繁星、跳動的篝火、悅耳的蟲誘人的燒烤肉汁，在有限的時間里，人們構(gòu)建出向往的另一種生活方式;盡管也有不悅的聲音：蚊蟲叮咬、雞鴨鵝叫、休息不好，但依然沒逃過真香定律。
一位露營愛好者曾經(jīng)做過分析，通過短暫的離開，生活在別處，露營可以讓人獲得一種疏離的新奇體驗。即使碰到糟糕的露營體驗還能加深對宅家生活的眷戀。因此，在他看來露營愛好者是“生活對沖大師”。
盡管人們的出發(fā)點不盡相同，可他們的終點總歸是相似的——“親近自然，放松身心”，從過去的野餐熱，和去年秋冬的滑雪潮，都可見這樣的端倪，野外露營似乎也成為最順理成章的事。
只不過，現(xiàn)今露營隨著消費升級到來，正經(jīng)歷一場新的變遷，也隨之有了新的名號“精致露營”。
“原始的露營方式，更像是荒野生存，是苦行僧的方式，一般人是做不到的，沒辦法同時滿足人們兼顧自然和舒適體面的需求，所以就出現(xiàn)了精致露營”，“爸爸愛露營”的視頻創(chuàng)作者老常分享道。
在老?？磥恚侣稜I除了可以深入自然體驗戶外生活方式，更推崇露營的美學和體驗感。露營地點不必是荒郊野外，可以是短途游周邊游，而且形式更為放松，價格更為親民，所以精致露營稱為“風格露營”更為貼切。
“人們喜歡露營場景，我認為并不是喜歡露營本身，而是喜歡在露營場景中所創(chuàng)建的具有儀式感、氛圍感的一種情感格調(diào)的東西，人們對于本身融入或回歸自然，它是有一種本能的。”
《戶外探險》出版人呂暉認為，精致露營從2019年開始興起，但更類似“搬家式”的露營，大多以“展示”和“炫”為主旨。有的玩家，搬家露營一次，動輒二三十萬裝備起步，高成本的玩兒法未必能普及和常態(tài)化。
但去年的露營熱潮，讓呂暉看到行業(yè)普及的希望?！皯敉獠辉賰H僅是指高山峻嶺，受眾也不再只是之前極限運動的從事者或愛好者了，它開始慢慢面向整個社會，這其實是這個時代人們生活的改變。”
當精致露營從小眾走向大眾，也就有了規(guī)模性商業(yè)化的可能。
產(chǎn)業(yè)值升溫
伴隨消費升溫而來的，整個露營市場也被向前推了一把。
首先直接帶動了露營相關(guān)產(chǎn)品的銷售。很多戶外用品超市露營產(chǎn)品不僅更豐富了，價格和銷量都在持續(xù)增長。
迪卡儂深圳沙河店相關(guān)負責人曾向央視財經(jīng)表示，今年露營產(chǎn)品相比去年有5%的增幅達到200多種，產(chǎn)品銷量同比大增近200%，人們在天幕、帳篷，桌椅、廚具燈具在內(nèi)的硬裝設(shè)施花費會達13000左右，而強調(diào)氛圍感的軟裝則在七八千左右。
線上露營消費也有明顯增長。根據(jù)天貓消費洞察的數(shù)據(jù)顯示，去年3、4月，露營消費同比增長就超過200%，這一勢頭在今年仍在延續(xù)，2021年1至3月，露營產(chǎn)品的銷售額是野餐的2倍之多。
露營消費熱，也帶動新消費品牌的興盛。戶外新消費品牌“牧高笛”，在去年轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)露營裝備，“Vidalido”、“森之途語”等以顏值著稱的新品牌，也相繼在天貓開出自營旗艦店，其中Vidalido更是在5月底開出首家線下體驗店，提供更直接的體驗和購買。
Vidalido于廈門開出的首家線下體驗店 | vidalido維達利多戶外
網(wǎng)易嚴選進入露營市場的時間更早。網(wǎng)易嚴選運動戶外產(chǎn)品開發(fā)團隊向成表示，2017年，網(wǎng)易嚴選就率先從家庭輕松出游方向切入露營細分領(lǐng)域，開發(fā)了強調(diào)功能性和便利性的基本入門級露營裝備，如帳篷、野餐墊、吊床、防潮墊、燒烤、登山杖等10余款商品。
向成告訴DoNews(ID：ilovedonews)，網(wǎng)易嚴選的自營產(chǎn)品更注重性價比及場景需求。比如帳篷更追求便利性，實現(xiàn)了三秒速開的技術(shù)突破，擺脫傳統(tǒng)帳篷搭建的繁瑣步驟;而為了迎合部分自駕出行用戶，網(wǎng)易嚴選聯(lián)合吉利、哈弗大狗等車企，推出了定制車載充氣墊等產(chǎn)品。
吉利豪越聯(lián)名網(wǎng)易嚴選，滿足家用需求的大床墊+大空間 | 網(wǎng)易嚴選
當露營從專業(yè)級走進入門級玩家，對專業(yè)的組織者和優(yōu)美的露營環(huán)境需求急劇攀升，新式露營營地品牌也快速出圈。
去年9月，創(chuàng)始人朱顯留意到露營行業(yè)的商機，決定在三亞做露營品牌“大熱荒野”。和傳統(tǒng)營地不同，大熱荒野提供全套露營裝備，及形式豐富的內(nèi)容活動，來這里的消費者無需攜帶裝備，拎包即可入住。
“目前我們在三亞有5個營地，廣深的惠州有2個營地，珠海的九洲島有2個營地，武漢有1個，北京有3個營地，過夜露營的客單價是799/人”，朱顯告訴DoNews，目前營地已經(jīng)運營半年多，基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
在營地篩選上，朱顯更傾向選擇“絕美的荒野”，即離市區(qū)1個半小時車程、人工痕跡越少越好。“后期還會推出更遠距離的營地，隨之需要豐富營地體驗，推出可以填滿3天2夜的完整周末度假的產(chǎn)品”。
大熱荒野三亞營地活動 | DARE大熱荒野Glamping
與大熱荒野的原生、野趣風格不同，“屋外的周末”則充滿清新、文藝氣息。屋外的周末是剛上線不久的露營項目，目前已經(jīng)聯(lián)合圣露莊園、荒野七號等，推出過“小小森林市集”、“夏日星空露營會”、“屋外的露營市集”等主題的戶外活動。
產(chǎn)品運營方面，大熱荒野的營位為長期運營，屋外的周末則更像是以快閃活動為主的露營，一般活動時間為周六周日兩天，持續(xù)三個周末左右。雖然模式更輕，但屋外周末同樣提供帳篷租賃，或者“帳篷+活動+餐飲”在內(nèi)的套餐服務(wù)。
大熱荒野的產(chǎn)品主要以兩天一夜、三天兩夜和不過夜的套餐為主，可體驗的項目有篝火晚會、燒烤、音樂live、露天電影等，而屋外的周末可體驗的產(chǎn)品還有好物市集、運動會、荒野廚房、手工活動，以及適合親子的小課堂等。
屋外的周末小小森林市集活動 | 屋外的周末
不只是這樣剛啟動不久的中小型營地運營品牌，一些更早成立的大型營地，甚至民宿、酒店、景區(qū)，也不斷切入露營行業(yè)分一杯羹。
在小豬民宿的APP上，很多民宿出現(xiàn)個性化標簽，比如星空房、營地帳篷、樹屋、集裝箱等。據(jù)小豬民宿相關(guān)負責人表示，今年5月，營地帳篷類房源預(yù)訂量環(huán)比增加近35%，浙江舟山諾漫營的野奢帳篷露營套餐，在超級品牌日首發(fā)當天訂單量即破百，僅三月的交易額就接近20萬元。
新玩家還在不斷加入。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，我國在業(yè)存續(xù)的露營地相關(guān)企業(yè)共有2萬多家，從年注冊量來看，2018~2020年，每年分別新增了1029、1838、7933家。2021年1~5月，相關(guān)企業(yè)已新增6930家，年內(nèi)新增數(shù)量有望過萬，創(chuàng)歷史新高。
當戶外只意味著極限運動時，由此形成的產(chǎn)業(yè)規(guī)模一直很小。而隨著露營推動產(chǎn)業(yè)的活躍升溫，整個行業(yè)的規(guī)模還將持續(xù)擴大。
“美國去年露營規(guī)模大約在1000億美元，中國的露營包括銷售、服務(wù)在內(nèi)，大概在400億人民幣左右，未來幾年至少每年還會保持一個比較大的增長，營地數(shù)量一定會大規(guī)模的爆發(fā)”，朱顯表示。
在他看來，無論是地產(chǎn)商，酒店、公園或是民宿業(yè)主，只要能有極致的服務(wù)，都可以在這個爆發(fā)式增長的業(yè)態(tài)里分一杯羹。
非暴利生意?
有人說運營露營營地，并不是一門“一本萬利”的生意。
這種觀點的出發(fā)點在于，露營營地面臨著工商注冊、消防、土地等的可進入性難題，以及天氣氣候條件、單一盈利模式等的可經(jīng)營性的難點，但事實果真如此嗎?
鄉(xiāng)伴文旅集團花園營地總經(jīng)理曹曉艷曾表示，做文旅項目或者產(chǎn)品，不可能都像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣快速規(guī)模化復(fù)制，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講的是模式，而文旅行業(yè)講的則是差異化體驗，每個民宿都不一樣，它不是一個企業(yè)用一個商業(yè)模式推動出來的。
事實上，帳篷營地并不算嚴格意義上的文旅項目。在曹曉艷看來，它更像是一種具有社交功能的產(chǎn)品，可以圍繞用戶做差異化體驗，也可以與主題活動來結(jié)合，達到事半功倍的效果。
更重要的是，目前剛進場的帳篷營地運營商，采用的都是與專業(yè)營地進行合作扣點方式，也就是說，運營商不用像民宿那樣，考慮拿地及地產(chǎn)開發(fā)的問題。
“還有一點，相較于民宿房間的折舊攤銷金額，帳篷露營營位幾乎沒有什么折舊成本，它的成本投入大多數(shù)可能是人力的運營成本和場地日常維護上。所以，帳篷營地相比民宿而言是一種比較輕的模式?！辈軙云G表示。
此前，大熱荒野的聯(lián)合創(chuàng)始人黃立曾向創(chuàng)業(yè)最前線透露，單個營地的一套裝備價格在十幾萬到三十萬不等，另外加上人力和營銷成本，單個營地的成本可能要在上百萬元。
“就算前期投入成本高，相比民宿來說已經(jīng)便宜很多了”，朱顯向DoNews直言，“詩和遠方的路上最好有錢賺?！?/p>
一般帳篷營地運營商的贏利渠道主要包括收取門票、帳篷租賃、停車費及其他附加服務(wù)和商品的銷售收入等。即使按照目前比較火熱的將帳篷、餐食、活動進行打包來售賣的套餐制來算，帳篷營地收入依然非?？捎^。
按照一個營地20個營位、每個營位可接待2人，每人參與兩天一夜套餐，每年可接待人數(shù)為2080人，再按照每人價格799元(大熱荒野套餐價)來算，一年光套餐收入約166萬。當然這并未排除營地未滿員、以及客單價不足799的情況，當然這也沒包括其他額外收入，以及客單價超過799的情況。
即便如此，輕模式的帳篷營地，仍算得上一門好生意，但這并不代表沒有門檻。
“規(guī)模是這個行業(yè)的壁壘”，朱顯解釋道，“一個營地一個禮拜就來一天的客人，想嘗試10個新點子，需要2個月，但如果規(guī)?；?，一周能出20團，就可以迭代20次”。
“有了規(guī)模證明可以有很好的品控，有了規(guī)模就有了快速迭代產(chǎn)品的能力”，朱顯總結(jié)，“迭代的能力就是護城河，誰能持續(xù)的為客戶提供價值，必然能在競爭里脫穎而出”。
但規(guī)模意味著標準化，標準化則意味差異化體驗的降低。在大熱荒野營銷負責人周一淼眼中，標準化有另一層意義，“一樣的產(chǎn)品調(diào)性，一樣的內(nèi)容輸出，我們營地產(chǎn)品能夠讓用戶不斷的去分享重復(fù)內(nèi)容，從而達到全網(wǎng)的覆蓋效果和中心化作用?！?/p>
當然，無論差異化還是規(guī)模化，兩者并不是完全對立的關(guān)系。無論品牌方采取哪種方式，走到何種階段，終究逃不過全國的營地總量是有限，這顯然是一場真金白銀的硬仗。
但對消費者來說，倒也不是什么壞事，畢竟心中的烏托邦，反而會有更多樣化的寄托。
