撰文 | 三月
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
按照往年這個(gè)時(shí)候，李子柒可能會(huì)發(fā)布自己做月餅的視頻，和奶奶坐在院子里飲酒賞月。
但今年有點(diǎn)不同尋常。自7月14日微博發(fā)布《柴米油鹽醬醋茶》后，至今李子柒再無(wú)更新。熟悉李子柒的人都知道，其視頻更新相比其他創(chuàng)作者要慢，即便如此，長(zhǎng)達(dá)近70天的停更期依然不正常。不過(guò)「DoNews」注意到，在抖音李子柒的賬號(hào)最近更新?tīng)顟B(tài)停留在9月8日。
各種猜測(cè)之下，微博名稱為“她助理”的李子柒助理進(jìn)行了回應(yīng)：七姐最近只是暫時(shí)在整理公司與第三方公司的問(wèn)題，沒(méi)有如網(wǎng)絡(luò)謠傳的團(tuán)隊(duì)被挖等信息。在辟謠此前關(guān)于其團(tuán)隊(duì)被明星李亞鵬挖走的傳言之余，似乎也讓李子柒與其背后MCN公司杭州微念產(chǎn)生利益糾紛的揣測(cè)多了一些可信度。
就在7月份，微念剛獲得字節(jié)跳動(dòng)的投資。而在字節(jié)入股之前，這家成立8年的公司已經(jīng)獲得多家知名資本加持，其中包括華興新經(jīng)濟(jì)基金、眾源資本、新浪微博等。
盡管微念旗下還有香噴噴的小烤雞、林小宅、臥蠶阿姨等短視頻紅人，但各方資本齊聚背后，最看中的還是李子柒這一現(xiàn)象級(jí)IP，而一旦微念與李子柒決裂，前者價(jià)值極有可能需要重估。
這讓我們想到另一家同樣被字節(jié)跳動(dòng)投資的經(jīng)紀(jì)公司泰洋川禾旗下的MCN機(jī)構(gòu)papitube,與依靠李子柒的微念相似，該機(jī)構(gòu)以papi醬一己之力撐起門(mén)面。
同是頂流短視頻網(wǎng)紅，但與papi醬身為公司股東不同，未持有微念股份的李子柒卻可能走向不同的命途。接下來(lái)，李子柒何去何從？最終是否會(huì)查無(wú)此人？
成名史
“儂以為他跟你WeChat聊聊天他就fall in love with you了對(duì)伐，儂幫幫忙，不要那么naive好伐?！?/p>
如果你是papi醬的骨灰級(jí)粉絲，一定對(duì)她2015年上海話+英語(yǔ)的上述演繹記憶尤深。但真正讓papi醬大肆出圈的時(shí)間還要回溯至2016年，這一年4月，羅振宇策劃拍賣papi醬的第一單貼片廣告，當(dāng)時(shí)被阿里巴巴參與投資的美妝電商服務(wù)商麗人麗妝以2200萬(wàn)元拍下。
2016年也是李子柒走紅的重要節(jié)點(diǎn)，她在3月25日，發(fā)布了第一個(gè)“古香古食”視頻，視頻火了后，李子柒開(kāi)始專心于此。接著，李子柒制作的一支名為“秋千”的短視頻帶來(lái)近千萬(wàn)播放量，單個(gè)視頻全網(wǎng)播放量1300萬(wàn)以上，微博閱讀量上億。11月，李子柒憑借《蘭州牛肉面》視頻第一次迎來(lái)全網(wǎng)關(guān)注,該視頻的全網(wǎng)播放量則最終突破了5000萬(wàn),點(diǎn)贊超過(guò)60萬(wàn)。
之后，李子柒就開(kāi)始走上了真正的短視頻網(wǎng)紅之路,掀起了一股田園主義風(fēng)潮。春耕夏耘，秋收冬藏，視頻中的她看起來(lái)無(wú)所不能，不論制作食物，還是田園采摘，李子柒都親力親為，做一張流觴曲水桌子，穿越時(shí)間釀酒，在她的視頻里，一切都變得寧?kù)o恬和。
一襲紅衣，紅紗覆面，李子柒的視頻甚至火到國(guó)外，今年2月，她以1410萬(wàn)的YouTube粉絲刷新了“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀(jì)錄，更是有著“文化輸出第一人”的稱號(hào)。
現(xiàn)今，李子柒全球粉絲已經(jīng)過(guò)億，傳聞其IP估值過(guò)十億。與其他網(wǎng)紅直播帶貨不同，李子柒商業(yè)化方面走的是品牌運(yùn)營(yíng)的路徑。據(jù)悉，李子柒品牌已經(jīng)推出了螺螄粉、酸辣粉、藕粉、鮮花餅、蛋花酥等品類。有數(shù)據(jù)顯示，李子柒品牌在2020年的年度銷售規(guī)模大約16億元。其中螺螄粉月銷量就超過(guò)100萬(wàn)筆，一年賣出5億元。去年8月，李子柒品牌還在柳州投資建廠，進(jìn)行螺獅粉的生產(chǎn)研發(fā)等。
因其商業(yè)化，李子柒還曾遭受過(guò)質(zhì)疑，在有些粉絲眼中，這使她呈現(xiàn)出來(lái)的桃花源般生活不再純粹。李子柒已經(jīng)不是第一次面對(duì)質(zhì)疑，此前她曾被指背后有團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，而李子柒也多次回應(yīng)所有視頻都是自己拍攝剪輯。
但這并不代表李子柒沒(méi)有簽約公司。2016年9月，已經(jīng)小有名氣的李子柒引起了微念創(chuàng)始人劉同明的注意，他私信李子柒表達(dá)對(duì)其視頻的喜愛(ài)，還特意跑到四川與她見(jiàn)了一面，“你這么好的視頻，全世界的人都愛(ài)看，應(yīng)該讓全世界的人都看到”。
劉同明的出現(xiàn)結(jié)束了李子柒的單打獨(dú)斗，也為后來(lái)的股權(quán)糾紛埋下了隱患。
一個(gè)當(dāng)家作股東，一個(gè)簽了“賣身契”
走紅后的papi醬，在2016年3月獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資1200萬(wàn)人民幣；4月，papi醬和她的中戲同學(xué)楊銘，共同成立了MCN機(jī)構(gòu)papitube。
天眼查顯示，泰洋川禾持有papitube運(yùn)營(yíng)主體——徐州自由自在網(wǎng)絡(luò)科技有限公司52%的股份，為其第一大股東。Papi醬持有papitube30%的股份，為其第二大股東。
相比Papi醬當(dāng)家作主，李子柒則像是簽了“賣身契”。
結(jié)合多家媒體報(bào)道及網(wǎng)絡(luò)爆料，李子柒與微念最初合作采用的是合約模式，微念為其提供微博資源推廣服務(wù)，李子柒只負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作。2017年，二者合作轉(zhuǎn)為合資公司模式，共同成立四川子柒文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱子柒文化），微念持股51%，李子柒持股49%。此外，李子柒名下還有另一家公司—上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室，由其100%持股。
但是李子柒大部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)內(nèi)容都在微念公司名下，據(jù)悉，微念不僅運(yùn)營(yíng)李子柒賬號(hào)，還負(fù)責(zé)李子柒品牌的落地和執(zhí)行，李子柒天貓旗艦店主體是微念，而柳州螺絲粉工廠背后的公司廣西興柳食品有限公司李子柒也未持股，微念作為大股東則持股70%。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)截圖爆料，如果鬧掰了，李子柒連賬戶都沒(méi)把控權(quán)。
最大的問(wèn)題就是李子柒沒(méi)有持股微念。據(jù)天眼查顯示，李子柒不在微念股東之列，只有一個(gè)合伙人職位。而劉同明擁有該公司19.45%的股權(quán)，新浪微博持股10%，字節(jié)跳動(dòng)持股1.37%。有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)入股后，微念估值已經(jīng)高達(dá)50億元。無(wú)論估值多高，這或許都與李子柒沒(méi)有太大關(guān)系。
至于微念對(duì)李子柒IP的成長(zhǎng)提供了多少幫助，眾說(shuō)紛紜。有一種說(shuō)法是，因?yàn)閯⑼鳛槔钭悠鈳?lái)的微博資源支持，才讓其從剛開(kāi)始微博粉絲不足1萬(wàn)的小網(wǎng)紅成長(zhǎng)為坐擁千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅頂流，而且李子柒消費(fèi)品牌也是由微念一手打造出來(lái)的，據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)投資微念也是看中了其品牌開(kāi)發(fā)和商業(yè)化能力。
另外一種聲音則不認(rèn)可微念的能力，據(jù)Ai財(cái)經(jīng)社報(bào)道，一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人稱，“微念融了N輪資金，都是拿李子柒背書(shū)，實(shí)質(zhì)性幫助沒(méi)有，李子柒是做起來(lái)后才被簽的，不是他們從素人孵化的，他們不具備孵化能力，只會(huì)截胡。”
李子柒會(huì)消失嗎？
MCN這個(gè)漂洋過(guò)海而來(lái)的概念，最早誕生于國(guó)外視頻網(wǎng)站YouTube 平臺(tái)。隨著中國(guó)短視頻的崛起，MCN開(kāi)始在國(guó)內(nèi)落地生根。內(nèi)容生產(chǎn)者專心做內(nèi)容，MCN機(jī)構(gòu)幫助包裝、營(yíng)銷、推廣、變現(xiàn)是短視頻紅人與MCN常見(jiàn)的合作方式。前面提到李子柒早期和微念就是屬于這種關(guān)系。
在培養(yǎng)紅人上，MCN機(jī)構(gòu)要么選擇從素人孵化，要么簽約已經(jīng)有一定粉絲積累具有成長(zhǎng)潛力的小紅人。在短視頻爆發(fā)發(fā)展過(guò)程中，MCN機(jī)構(gòu)也經(jīng)歷了野蠻式生長(zhǎng)。為了吸引更多紅人，MCN通常采用廣撒網(wǎng)的方式，低成本快速簽約并整合大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，然后靠賽馬跑出一些優(yōu)質(zhì)IP。
在行業(yè)還未規(guī)范之時(shí)，一些MCN與紅人簽署的合同里經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)權(quán)責(zé)不對(duì)等和收益分配、合作范圍模糊的情況。一般情況下，自孵化達(dá)人與機(jī)構(gòu)的分成比例一般為1:9或是2:8居多，簽約型達(dá)人則根據(jù)合作形式不同，具體分成比例按達(dá)人影響力視情況而定。隨著紅人成名，利益分配不均等問(wèn)題便相繼浮出水面，所以過(guò)去幾年，我們會(huì)經(jīng)?？吹骄W(wǎng)紅與MCN解約撕破臉的情況時(shí)有發(fā)生。
即使對(duì)于李子柒這種頂級(jí)網(wǎng)紅也沒(méi)能逃脫這種魔咒。分成多少合適，想必公司與個(gè)人之間都有各自的算盤(pán)，利益糾紛也就難以拆解。
對(duì)于粉絲以及網(wǎng)友而言，現(xiàn)在可能更關(guān)注的是如若矛盾不能化解，李子柒是否會(huì)銷聲匿跡。
基于有龐大的粉絲積累，以及視頻創(chuàng)作的能力積累，即使與公司決裂，李子柒似乎也擁有東山再起的資本。但最大的問(wèn)題在于，李子柒還能否使用現(xiàn)在的名字，一旦權(quán)利被收走，李子柒注定再也無(wú)法是李子柒。
據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，有投資人稱，“我第一次見(jiàn)杭州微念的創(chuàng)始人大雄（劉同明）時(shí)，他就跟我說(shuō)的很清楚，會(huì)好好珍惜李子柒這個(gè)品牌，不想讓商業(yè)化消耗掉她，不想給她做植入廣告，也不讓她給別的品牌帶貨。”
如今，不知道他是否會(huì)親手毀掉這個(gè)品牌。
參考資料：
《字節(jié)跳動(dòng)，剛剛投了李子柒》 投資界
《抖音之后再無(wú)papi醬》36氪
《停更兩個(gè)月，李子柒到底怎么了？》財(cái)經(jīng)天下周刊
《李子柒炮轟資本真相：與投資方微念存賣貨分成矛盾》 騰訊深網(wǎng)
