撰文 | 長(zhǎng)風(fēng)
編輯 | 包校千
沒有什么能阻止寵物走紅的步伐。它們要成為當(dāng)紅明星的方式，可能只需要主人在網(wǎng)上上傳一段玩耍的視頻、一場(chǎng)正在進(jìn)食的直播，或者僅僅是幾張露臉照片。
“暴躁貓”Tardar Sauce就是這樣一舉成名的。2012年，“暴躁貓”的照片被他的主人貼在美國(guó)的Reddit貼圖區(qū)，憑借自己的臭臉視頻受到追捧，成為無數(shù)網(wǎng)友必備的表情包之一。
由于擁有超高人氣，“暴躁貓”成為不少品牌商的代言人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2019年因病去世之前，暴躁貓?jiān)诔擅钠吣陼r(shí)間里，參與了影視、T恤、寵物糧食代言等數(shù)十樣商業(yè)活動(dòng)，甚至發(fā)行了自己的書。其身價(jià)一度超過1億美元，收入比一線大牌明星還要高。
來自日本的博美犬“俊介”在網(wǎng)絡(luò)上曬出自己的照片后，也擁有了高人氣。走紅之后，它和和“暴躁貓”一樣，登上各大雜志、出版寫真、參加電視節(jié)目，開始各種商業(yè)活動(dòng)。
寵物借助網(wǎng)絡(luò)走紅的這股風(fēng)，也刮到了中國(guó)。在短視頻、直播成為流量入口之后，本土的寵物明星逐漸多了起來。例如“輪胎粑粑”、“會(huì)說話的劉二豆”等知名寵物網(wǎng)紅在抖音、B站、快手等平臺(tái)涌現(xiàn)，并通過直播帶貨、廣告等方式獲得可觀的變現(xiàn)收入。
寵物的商業(yè)價(jià)值不斷提高的背后，作為重要的運(yùn)營(yíng)者，MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在肉眼可見的增多。和短視頻及直播的風(fēng)口下的網(wǎng)紅孵化模式一樣，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)也以簽約、孵化有潛力的寵物為主要方式，希望在極具潛力的市場(chǎng)中吞下更大的蛋糕。
躺著賺錢的寵物網(wǎng)紅
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)萌寵類KOL的去重活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.3億。在淘寶直播上，每天有上百萬(wàn)人觀看寵物直播，《2020快手寵物生態(tài)報(bào)告》也顯示，快手寵物短視頻單日最高播放量達(dá)7億。
在擁有廣泛受眾群體的基礎(chǔ)上，寵物類內(nèi)容很容易出圈，尤其是在大眾對(duì)寵物喜愛程度越來越高的情況下，一個(gè)寵物短視頻幾乎不需要腳本就能吸引大把流量。
B站up主“頌柯不聽話”在平臺(tái)發(fā)布的一系列自家黑臉羊的視頻之后，在短時(shí)間內(nèi)成為站內(nèi)人氣創(chuàng)作者。其中，“養(yǎng)了一只沒臉的羊…好糾結(jié)”的短視頻雖然只有44秒，但自5月31發(fā)布至今，播放量卻已經(jīng)達(dá)到540萬(wàn)，點(diǎn)贊20萬(wàn)。視頻內(nèi)容也十分簡(jiǎn)單，僅僅是向觀眾展示黑臉羊“墨寶”吃杏的反應(yīng)。
也有很多賬號(hào)會(huì)給這類短視頻設(shè)計(jì)劇情，并為畫面中的寵物配音，提高的內(nèi)容趣味性和可看性。同時(shí)入駐抖快兩個(gè)平臺(tái)的名為“輪胎粑粑”的金毛以及抖音上的頭部賬號(hào)“會(huì)說話的劉二豆”（貓咪）等都是通過這種方式獲得用戶關(guān)注。后者目前粉絲量已經(jīng)突破4000萬(wàn)，平均每條短視頻點(diǎn)贊量100+，其中一條和狗打架的內(nèi)容點(diǎn)贊量1000萬(wàn)+，評(píng)論數(shù)11萬(wàn)+最高點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到千萬(wàn)。
這些粉絲的忠誠(chéng)度也非同小可，絕非路人看熱鬧。此前“會(huì)說話的劉二豆”斷更就引發(fā)了一場(chǎng)風(fēng)波，等不及的網(wǎng)友持續(xù)催更，一度把“會(huì)說話的劉二豆”頂上抖音熱點(diǎn)榜，可見這只寵物貓?jiān)诜劢z心中的分量。
死忠粉越多，寵物商業(yè)化就越容易?！皶?huì)說話的劉二豆”就曾與OPPO手機(jī)、淘寶和美團(tuán)外賣等品牌達(dá)成合做，“輪胎粑粑”的成績(jī)則更加突出。在2020年“超級(jí)快接單商業(yè)大賞”4月榜單中，該賬號(hào)趕超上月榜單首名“火線妹”，成為當(dāng)月紅人榜第一名。
除了視頻類商單，寵物網(wǎng)紅還做起了近兩年大火的直播帶貨生意。在快手去年8月份發(fā)布的《2020快手寵物生態(tài)報(bào)告》中，當(dāng)時(shí)坐擁1934萬(wàn)粉絲的“輪胎粑粑”作為案例，每周直播帶貨的次數(shù)達(dá)7場(chǎng)以上。
頭部寵物網(wǎng)紅取得的成績(jī)不容小覷。“輪胎粑粑”在去年6月份一場(chǎng)珠寶直播斬獲三萬(wàn)多的訂單量，成交額超600萬(wàn)。波奇寵物旗下的“貓奴可可醬”在2020年8月的單月直播銷售額突破百萬(wàn)，帶貨視頻每周有三到四條播放量過百萬(wàn)。
這些帶貨數(shù)據(jù)讓寵物網(wǎng)紅的身價(jià)大幅提升。長(zhǎng)城寵物展報(bào)道稱，在2019年12月2日至8日，抖音kol-寵物類Top10中，“會(huì)說話的劉二豆”商業(yè)合作報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到58.45萬(wàn)元，“輪胎粑粑”報(bào)價(jià)為29萬(wàn)元。寵物博主“三貓”就曾在一期視頻中透露，依靠全網(wǎng)一千多萬(wàn)粉絲，自己這兩年內(nèi)的收入達(dá)90萬(wàn)。
拍這類內(nèi)容的人也越來越多，2020年5月，快手平臺(tái)寵物短視頻作品數(shù)較2019年9月增長(zhǎng)了32%。寵物廣闊的商業(yè)前景不僅打動(dòng)了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，也給想要投身該賽道的機(jī)構(gòu)玩家?guī)砹讼Ｍ?/p>
布局寵物賽道，MCN機(jī)構(gòu)的生意經(jīng)
近兩年，寵物這一垂類賽道涌現(xiàn)出越來越多的MCN機(jī)構(gòu)，愛思貓、寵星探都趁勢(shì)入局，以IP向紅人起家的頭部MCN機(jī)構(gòu)貝殼視頻也在今年6月成立了子品牌“名寵派MCN”，定位為“專注寵物產(chǎn)業(yè)視頻化運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)”，當(dāng)前旗下有近300個(gè)寵物垂類賬號(hào)。
還有一些MCN機(jī)構(gòu)雖然沒有像貝殼視頻一樣對(duì)寵物賽道進(jìn)行單獨(dú)投資，但其涉及的眾多內(nèi)容領(lǐng)域中都有寵物板塊。
可見，寵物市場(chǎng)已經(jīng)成為MCN機(jī)構(gòu)的必爭(zhēng)之地，而“人才”正是各大平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。很多機(jī)構(gòu)為了簽下已經(jīng)具有一定人氣的成熟KOL，向?qū)櫸镏魅碎_出了十分優(yōu)渥的條件。
據(jù)野馬財(cái)經(jīng)報(bào)道，新晉網(wǎng)紅“柴犬小柴”在幾個(gè)月前與公司簽訂了帶貨合同。合同規(guī)定，若當(dāng)月銷售額低于10萬(wàn)元，小柴有5000元的保底收入；若銷售額大于20萬(wàn)，則可以按不同階段的比例進(jìn)行銷售分成。
從8月份至今，“柴犬小柴”直播間的銷售額已超100萬(wàn)，平均月薪超過3萬(wàn)。在入駐直播間的第一天，小柴就將公司的銷量業(yè)績(jī)沖上了抖音寵物類目的前三，當(dāng)月業(yè)績(jī)完成過半。而且在直播的大多數(shù)時(shí)間里，小柴基本都在睡覺。在很多人看來，寵物KOL“躺著就把錢給轉(zhuǎn)賺了”。
除了直播帶貨、廣告營(yíng)銷和內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)之外，MCN機(jī)構(gòu)基于寵物本身，在商業(yè)化層面開創(chuàng)了更多新的可能。
例如業(yè)內(nèi)老牌MCN機(jī)構(gòu)“懿飛寵物文化”成立了一家的寵物學(xué)校，“學(xué)員”在經(jīng)歷一段時(shí)間的技能訓(xùn)練后，作為特殊嘉賓參與《向往的生活》《天天向上》等綜藝節(jié)目的錄制。與此同時(shí)，這些寵物還成為天貓、支付寶等平臺(tái)廣告片的主角，儼然已經(jīng)走上了更為廣闊的商業(yè)發(fā)展道路。
在寵物消費(fèi)行業(yè)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，還有不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)發(fā)力上游內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，做垂直領(lǐng)域的節(jié)目制作。
寵物電商平臺(tái)波奇寵物此前就與百度、新浪、優(yōu)酷等建立了深度合作關(guān)系，發(fā)力寵物MCN生態(tài)，推出《星寵記》、《星寵堂》等以星寵為IP的創(chuàng)作型節(jié)目，目的是為客戶提供高質(zhì)量、高產(chǎn)出的短視頻節(jié)目。此外，這些MCN機(jī)構(gòu)也沒有放棄對(duì)線下的布局。星寵秀就通過“Live滾滾寵物樂園”，提供對(duì)外開放的寵物游泳、人寵游戲等服務(wù)。
品牌方下場(chǎng)，傳統(tǒng)MCN撈金受阻
盡管身處寵物賽道上的MCN有著豐富的變現(xiàn)方式，但從目前來看，無論是綜藝節(jié)目的制作，還是針對(duì)寵物提供的線下活動(dòng)，在寵物經(jīng)濟(jì)還未完全發(fā)展起來的情況下，這些業(yè)務(wù)仍處在過度階段。
波奇寵物推出的《星寵記》就沒有達(dá)到預(yù)期效果。2020年，其官方微博“星寵號(hào)”幾乎沒再更新。當(dāng)下，大部分MCN機(jī)構(gòu)，仍以短視頻和直播帶貨作為主要的內(nèi)容變現(xiàn)方式。
艾瑞咨詢《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2020年寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，未來三年中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速將保持在14.2%，到2023年該市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到4456億元。
不過，這個(gè)市場(chǎng)雖然廣闊，但在很多電商平臺(tái)以及品牌方入場(chǎng)的情況下，這些傳統(tǒng)MCN想要賺廣告主的錢也沒那么容易。
當(dāng)下，所有的品牌商都希望能自建流量池，訂購(gòu)制寵物電商“魔力貓盒”就是其中一員。創(chuàng)始人居一曾表示，由于萌寵類KOL不如美妝、時(shí)尚類KOL受重視，所以平臺(tái)通過MCN機(jī)構(gòu)以較低的費(fèi)用簽越大量KOL，通過4000萬(wàn)粉絲總量的寵物KOL們?yōu)橛脩舴N草，再讓用戶在平臺(tái)拔草，魔力貓盒希望通過這種方式實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
這也是狗糧品牌“瘋狂小狗”和波奇寵物正在走的路線。2019年，“瘋狂小狗”成立MCN機(jī)構(gòu)“寵星探”，按照第一階段的計(jì)劃，簽約寵物類型各類網(wǎng)紅人數(shù)為2000人，全網(wǎng)流量達(dá)到一個(gè)億。
波奇寵物也創(chuàng)立了自己的MCN機(jī)構(gòu)，招股書顯示，目前波奇寵物已簽約寵物KOL賬號(hào)約860個(gè)。此外，波奇寵物還與快手達(dá)成合作，并把已有的品牌資源導(dǎo)入快手，根據(jù)品牌方的需求提供賬號(hào)及店鋪運(yùn)營(yíng)服務(wù)。而快手基于平臺(tái)的粉絲粘性及主播友好的流量分配機(jī)制，為相關(guān)賬號(hào)提供流量扶持。
不過，無論是電商平臺(tái)還是品牌商在上游鏈接商品、下游通過自家KOL導(dǎo)流，這種自建流量池的做法都觸及到了傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)的利益，意味著傳統(tǒng)MCN并不能在寵物市場(chǎng)完全吞下廣告商的錢財(cái)。
盡管如此，在有關(guān)部門大力整治網(wǎng)紅圈的背景下，對(duì)炒作炫富享樂、緋聞隱私、負(fù)面熱點(diǎn)、低俗“網(wǎng)紅”發(fā)起了堅(jiān)決抵制，寵物KOL賽道的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)低于郭老師、鐵山靠這類紅人主播賽道。
不久前，中國(guó)文化和旅游部發(fā)布的政策顯示，網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)簽約網(wǎng)絡(luò)表演者的約束，要求其不得以語(yǔ)言刺激、不合理特殊對(duì)待、承諾返利等方式誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。而這意味著，可控的小貓小狗能夠讓作為責(zé)任方的MCN機(jī)構(gòu)降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，而不是在法律的邊緣試探。
