撰文 |?長(zhǎng)風(fēng)
編輯 |?楊博丞
題圖 | IC Photo
在短視頻領(lǐng)域，抖音快手一直是行業(yè)巨頭，兩者為實(shí)現(xiàn)用戶拉新，在不斷完善產(chǎn)品功能的同時(shí)，重金邀請(qǐng)明星入駐、獲取極具人氣的體育賽事直播版權(quán)，甚至登上擁有億萬(wàn)觀眾的春晚舞臺(tái)瘋狂撒紅包。
在一系列操作下，抖快DAU飛速增長(zhǎng)，分別突破6億、3億，成為“國(guó)民應(yīng)用”，就在外界認(rèn)為短視頻領(lǐng)域的兩強(qiáng)格局已經(jīng)形成之際，視頻號(hào)的出圈和快速成長(zhǎng)引發(fā)了市場(chǎng)新的猜想。
最近視頻號(hào)的存在感很高，在剛剛過(guò)去的虎年春晚中，視頻號(hào)一改此前的“低調(diào)”，和抖快一起成為虎年春晚的直播合作伙伴，當(dāng)《難忘今宵》結(jié)束曲響起，視頻號(hào)的春晚直播間里累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到1.2億，點(diǎn)贊量3.5億。
這已經(jīng)不是視頻號(hào)第一次借助IP內(nèi)容引發(fā)大眾關(guān)注。2021年12月視頻號(hào)直播西域男孩的線上演唱會(huì)，引發(fā)80、90后集體懷舊，朋友圈被該直播刷屏。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)線上演唱會(huì)吸引了超2700萬(wàn)人次圍觀，最高同時(shí)在線觀眾數(shù)150萬(wàn)。2022年1月，入駐微信視頻號(hào)的TVB聯(lián)合汪明荃、李克勤、楊千嬅、張智霖、王祖藍(lán)等28位港星，舉辦香港群星新春互動(dòng)直播演唱會(huì)，這場(chǎng)不到6小時(shí)的直播吸引超過(guò)3460萬(wàn)人次觀看。
視頻號(hào)借助這幾場(chǎng)演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)了品牌提振，再加上日益增長(zhǎng)的DAU以及電商成交額等數(shù)據(jù)，視頻號(hào)已經(jīng)被抖音列為重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。
視頻號(hào)走紅
2020年上線的視頻號(hào)承載著騰訊做短視頻的重任，在此之前，騰訊重點(diǎn)打造的火鍋視頻、微視均折戟，2019年，火鍋視頻團(tuán)隊(duì)被裁撤，微視則在去年6月與騰訊視頻進(jìn)行了整合。在抖快已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智之際，后入局的短視頻產(chǎn)品難以起量已經(jīng)成為公認(rèn)的事實(shí)。
但在短視頻賽道不斷壯大的背景下，經(jīng)歷過(guò)失敗的騰訊并不打算放棄。CNNIC發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。QM顯示，短視頻行業(yè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)提升為互聯(lián)網(wǎng)第一。
短視頻、直播浪潮襲來(lái)，視頻化表達(dá)已經(jīng)成為未來(lái)的風(fēng)向。無(wú)論是出于防御考慮還是為了尋找新的盈利點(diǎn)，騰訊開(kāi)展短視頻業(yè)務(wù)都是必選題。為了跟上時(shí)代步伐，騰訊在2020年上線了微信視頻號(hào)，試圖通過(guò)12億用戶和社交鏈的傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)盤(pán)活該產(chǎn)品。
視頻號(hào)采取的是以關(guān)注、朋友、推薦三個(gè)板塊為主的單列上下滑分發(fā)模式，不同板塊為用戶提供不同屬性的內(nèi)容。其中，“推薦”板塊給到的是由平臺(tái)機(jī)制篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“朋友”給到的則是微信好友點(diǎn)贊過(guò)的內(nèi)容，后者為視頻號(hào)冷啟動(dòng)提供了很大幫助。當(dāng)用戶點(diǎn)擊微信的“發(fā)現(xiàn)”按鈕可以看到，緊鄰“朋友圈”的“視頻號(hào)”會(huì)顯示當(dāng)下哪個(gè)好友對(duì)短內(nèi)容進(jìn)行了點(diǎn)贊，通過(guò)社交鏈刺激用戶進(jìn)入“朋友”板塊。
這種推薦方式促使視頻號(hào)快速成長(zhǎng)，據(jù)財(cái)新報(bào)道，該產(chǎn)品推出6個(gè)月DAU就達(dá)到2億，這是抖音快手花費(fèi)數(shù)年時(shí)間才能達(dá)到的量級(jí)。微信創(chuàng)始人張小龍對(duì)其重視程度也非同一般，認(rèn)為視頻號(hào)是一款決定騰訊未來(lái)5年到10年走向的產(chǎn)品。
2021年，微信生態(tài)進(jìn)一步為視頻號(hào)做連接與打通。公眾號(hào)、搜一搜、看一看、小程序，都在為視頻號(hào)提供流量入口，并且取得了一定的成績(jī)。?在去年7月的有贊“百萬(wàn)視頻號(hào)”北京峰會(huì)上,視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)百準(zhǔn)創(chuàng)始人潘越飛透露,視頻號(hào)的日活目前已達(dá)到4.5億，人均時(shí)長(zhǎng)35分鐘，年底有望達(dá)到6億日活。
與此同時(shí)，為了讓用戶關(guān)注到視頻號(hào)的直播功能，視頻號(hào)正在調(diào)整內(nèi)容策略，不斷加碼IP內(nèi)容。早期，視頻號(hào)更多強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)尾流量，不會(huì)刻意邀請(qǐng)明星入駐，傾向于用戶自發(fā)酵、自傳播，如今，視頻號(hào)則開(kāi)始合作Westlife（西城男孩）、五月天，以及春晚這樣擁有較高關(guān)注度的大IP，并成功在朋友圈刷屏。
組建內(nèi)容體系
各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)雖然已經(jīng)做上去了，但內(nèi)容生態(tài)卻還未構(gòu)建起來(lái)。
和獲取流量不同，視頻號(hào)可以依托微信在短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶，但內(nèi)容的增長(zhǎng)和累積需要時(shí)間和過(guò)程，為了補(bǔ)上這塊短板，微信已經(jīng)開(kāi)始大力挖掘優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者。2021年底，微信推出“視頻號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，表示視頻號(hào)將通過(guò)流量扶持、專項(xiàng)獎(jiǎng)金和全生命周期成長(zhǎng)權(quán)益體系，讓創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)“有流量”、“有收入”、“有成長(zhǎng)”。
這個(gè)激勵(lì)計(jì)劃面向的對(duì)象包括但不限于各類政務(wù)、媒體賬號(hào)，展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采的正能量興趣類賬號(hào)、分析專業(yè)知識(shí)和技能的賬號(hào)等，而這些被點(diǎn)名的賬號(hào)所生產(chǎn)的內(nèi)容，正是當(dāng)前市場(chǎng)最受關(guān)注的內(nèi)容，尤其是泛知識(shí)領(lǐng)域。
?據(jù)抖音2021年10月份發(fā)布的《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音平均每5個(gè)播放量里，就有1個(gè)是泛知識(shí)內(nèi)容。過(guò)去一年，抖音泛知識(shí)直播達(dá)100萬(wàn)場(chǎng)，泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長(zhǎng)達(dá)74%。B站的普法up主羅翔、科技up主“何同學(xué)”，西瓜視頻的財(cái)經(jīng)博主“巫師財(cái)經(jīng)”如今在全網(wǎng)已經(jīng)擁有強(qiáng)大的影響力。
泛知識(shí)類短視頻已經(jīng)成為流量密碼，各大短視頻平臺(tái)都在抓緊布局，視頻號(hào)也不例外。視頻號(hào)負(fù)責(zé)人稱，過(guò)去的大半年里面，他們著力打造了一個(gè)“八點(diǎn)一刻”系列的泛知識(shí)直播品類，還邀請(qǐng)微信公眾號(hào)有深度的大V解答知識(shí)方面的一些內(nèi)容。
雖然目前視頻號(hào)還未像抖音快手一樣建立起廣泛的認(rèn)知度，但由于手握12億日活用戶和引人關(guān)注的私域流量，再加上不斷進(jìn)行內(nèi)容扶持、推出變現(xiàn)政策，該產(chǎn)品對(duì)于博主的吸引力正在不斷增長(zhǎng)。如今視頻號(hào)內(nèi)有不少對(duì)應(yīng)賽道的賬號(hào)出現(xiàn)，包括育兒博主“蛋蛋Tatan”、科技博主“愛(ài)飛的米豆”等。
但這些內(nèi)容創(chuàng)作者們要想真正在視頻號(hào)中成長(zhǎng)的難度卻很大。與抖音依靠算法推送不同，視頻號(hào)在給用戶做推薦時(shí)，以熱門(mén)視頻和朋友點(diǎn)贊過(guò)的視頻為主，這導(dǎo)致很多內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的視頻難以精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，這也是視頻號(hào)至今沒(méi)能在任何內(nèi)容領(lǐng)域培養(yǎng)出頭部創(chuàng)作者的原因之一。盡管早在推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃前，視頻號(hào)已經(jīng)推出 MCN 招募計(jì)劃、北極星計(jì)劃等。而抖音則在幾個(gè)月時(shí)間就捧紅了“張同學(xué)”，該賬號(hào)僅發(fā)布44條視頻就吸引到1500萬(wàn)粉絲。
沒(méi)有頭部創(chuàng)作者就意味著視頻號(hào)在直播帶貨、打賞等商業(yè)化能力方面難以與抖快匹敵。據(jù)Tech星球?報(bào)報(bào)道，在視頻號(hào)的眾多創(chuàng)作者中，有一位視頻號(hào)創(chuàng)作者10個(gè)月時(shí)間里創(chuàng)造了超過(guò)130萬(wàn)收入，其中50%來(lái)自直播，20%商品櫥窗下單，20%私域場(chǎng)景收益。
這個(gè)數(shù)據(jù)單看上去還不錯(cuò)，但與擅長(zhǎng)培養(yǎng)頭部達(dá)人的抖音相比仍有很大差距。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音新興的美術(shù)老師賬號(hào)“古也”僅2021年10月變現(xiàn)就達(dá)到1000萬(wàn)元。騰訊總裁劉熾平也在公司2021年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，視頻號(hào)雖然是一款增長(zhǎng)非常不錯(cuò)且已經(jīng)初具規(guī)模的產(chǎn)品，但仍處于發(fā)展初期，作為一款短視頻平臺(tái)，目前與行業(yè)領(lǐng)先地位的對(duì)手相比還有很大差距。
但這不代表抖音就沒(méi)有壓力。
抖音與騰訊的博弈
截止2021年9月，抖音DAU達(dá)到6.4億，如果視頻號(hào)方面的預(yù)測(cè)無(wú)誤，該產(chǎn)品DAU在去年年底已經(jīng)與抖音相差無(wú)幾。商業(yè)化方面，視頻號(hào)的一些電商數(shù)據(jù)甚至要高于抖音。
在微信公開(kāi)課上，講師陶佳公布的視頻號(hào)直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，在銷(xiāo)售金額上，視頻號(hào)2021年末相較年初整體銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)超過(guò)15倍，其中私域占比超過(guò)50%。在用戶價(jià)值上，視頻號(hào)直播間的買(mǎi)家平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%，而宸帆VP蕭蕭曾在一檔播客中提到，抖音的復(fù)購(gòu)非常低。
復(fù)購(gòu)率低意味著大部分用戶在抖音上都是一次性消費(fèi)，如果想要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抖音需要更多新用戶來(lái)提升自己的整體GMV，在互聯(lián)網(wǎng)整體用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，擁有12億用戶的微信已經(jīng)成為最大的流量富礦。但同為短視頻領(lǐng)域布局者之一的騰訊早已經(jīng)與抖音形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，后者內(nèi)容鏈接在2018年就被騰訊微信和騰訊QQ屏蔽。
這讓抖音損失慘重。據(jù)抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)統(tǒng)計(jì)，從2018年4月11日至2021年4月11日，騰訊封禁抖音、西瓜、火山、飛書(shū)、多閃、飛聊6款字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品導(dǎo)致10億用戶受到影響，每天超過(guò)4900萬(wàn)人次主動(dòng)分享抖音至微信/QQ時(shí)受阻。
渴望流量的抖音多次對(duì)騰訊的這一做法表示不滿，并于2021年2月正式提起訴訟，稱騰訊通過(guò)微信和QQ限制用戶分享來(lái)自抖音內(nèi)容的行為，構(gòu)成《反壟斷法》所禁止的“濫用市場(chǎng)支配地位，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的壟斷行為”。
就在抖音將解除屏蔽的希望寄托于這場(chǎng)官司之際，2021年9月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來(lái)繼反壟斷和數(shù)據(jù)安全后的新一輪整改主題--互聯(lián)互通。工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)在當(dāng)月召開(kāi)了行政指導(dǎo)會(huì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互相屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題提出具體的監(jiān)管要求，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、華為、百度、小米等相關(guān)公司均參加了這場(chǎng)閉門(mén)會(huì)。
閉門(mén)會(huì)結(jié)束幾天后，工信部在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上稱，“網(wǎng)址屏蔽是本次互聯(lián)網(wǎng)專項(xiàng)整治的重點(diǎn)問(wèn)題之一，要求相關(guān)企業(yè)在安全底線的基礎(chǔ)上，務(wù)實(shí)推動(dòng)即時(shí)通信屏蔽網(wǎng)址鏈接等問(wèn)題分步驟分階段解決”。這被大眾解讀為對(duì)微信的提示。
這一利好政策的下發(fā)和堅(jiān)決執(zhí)行的態(tài)度讓抖音看到了新的希望，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)也借此機(jī)會(huì)喊話騰訊盡快“解封”，但正在發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的騰訊也有自己的博弈點(diǎn)——外鏈安全性。外鏈安全性強(qiáng)調(diào)用戶分享鏈接存在騷擾、欺詐和誘導(dǎo)行為等風(fēng)險(xiǎn)，厘清權(quán)責(zé)主體的難度大，是完全實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的阻礙。
如今，在政策壓力下，用戶已經(jīng)可以在微信內(nèi)直接訪問(wèn)淘寶，進(jìn)行瀏覽商品詳情，登錄淘寶賬戶、下單并支付等操作，但分享到微信的抖音鏈接依舊無(wú)法“點(diǎn)開(kāi)即看”，復(fù)制粘貼的問(wèn)題依舊存在。
抖音還需要多長(zhǎng)時(shí)間才能在微信內(nèi)順暢通行仍未可知，但在2021年，微信生態(tài)已經(jīng)進(jìn)一步為視頻號(hào)做出連接與打通，公眾號(hào)、搜一搜、看一看、小程序均成為視頻號(hào)的流量入口，這是視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)，也是抖音的劣勢(shì)。在視頻號(hào)的快速成長(zhǎng)下，抖音似乎又多了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
