撰文 |李可馨
題圖 | IC Photo
特殊的五一
“天青色等煙雨，而我在等你的外賣”，在北京立水橋商圈經(jīng)營(yíng)自家菜館的吳麗君，在這段文字后留下了訂餐電話。?
五一假期，北京全市餐飲經(jīng)營(yíng)單位的堂食被按下暫停鍵，有能力的餐館轉(zhuǎn)為外賣服務(wù)，一些則干脆關(guān)上了店門，回家“躺平”去了。?
在最新防疫防控政策下來(lái)后，吳麗君即刻做出響應(yīng)：暫停堂食，免費(fèi)提供打包服務(wù)，并提供微信掃碼點(diǎn)餐外送服務(wù)，并在最后附上一句鼓舞人心的話：“愿疫情早日結(jié)束，山河無(wú)恙，人間皆安，愿我們奔跑在陽(yáng)光下，沐浴在秋風(fēng)中”。?
△吳麗君朋友圈截圖，圖片來(lái)源：氫消費(fèi)
堂食被叫停后，一些餐館在店門口擺起外擺，提供“輕量化”的服務(wù)。筆者家門口的一家椰子雞火鍋和一家家宴餐廳同時(shí)在店門口擺上桌椅板凳，直接把餐館的前臺(tái)搬至店外，路過(guò)行人可以直接看餐譜點(diǎn)餐，為了吸引行人，還提供免費(fèi)檸檬水和小零食。?
除了平日里的餐單外，兩家都添置了零售化商品。往常椰子雞火鍋店的椰子并不單獨(dú)售賣，眼下為了增加收入來(lái)源，干脆將椰肉和椰青分開售賣；而家宴餐廳不僅售賣酥餅，還賣起了鐘薛高冰淇淋。
為了控制外賣平臺(tái)點(diǎn)單量，提高到店自取比例，兩家餐館對(duì)到店打包都提供折扣優(yōu)惠，家宴餐廳還開通了電話和微信群點(diǎn)餐的通道，同樣可享受到店打包的折扣力度；甚至對(duì)于滿300元的訂單，提供2公里免費(fèi)配送。
△某家火鍋店和融合菜館的外擺情況，圖片來(lái)源：氫消費(fèi)
對(duì)這種外擺形式，消費(fèi)者接受起來(lái)倒也容易。“夏天不常在街邊擼串嗎，今年這情況特殊，倒讓夏天提早到來(lái)了，吹著小涼風(fēng)還挺爽”。
一位騎行游玩北京的朋友，干脆自行在餐館門口支起椅子，把午飯給解決了，“遛彎大爺看見都忍不住說(shuō)一聲，哎呦我*，這餐桌可以呀?！?/p>
△騎行朋友累了干脆在餐館門口支起椅子就餐，圖片來(lái)源：氫消費(fèi)
盡管堂食被叫停影響頗大，但本就不提供堂食的小吃小喝，倒顯得格外“熱鬧”。一家炸雞店和烤冷面門店，幾分鐘內(nèi)換了好幾波客人。
而一些頭部品牌，反應(yīng)速度更快、措施也更周全，還有些頭部品牌甚至趁此機(jī)會(huì)快速反擊、加碼布局新店。
海底撈大眾點(diǎn)評(píng)上已經(jīng)標(biāo)注出“暫停堂食、自提外帶”的提示。同時(shí)，其官方回應(yīng)中也提到了具體措施：為保障五一小長(zhǎng)假居家就餐，北京70余家門店入駐海底撈“撈點(diǎn)好貨”小程序，消費(fèi)者可以通過(guò)小程序?qū)ふ宜趨^(qū)域最近海底撈門店，根據(jù)需求選擇自提和外送服務(wù)；
△海底撈“撈點(diǎn)好貨”小程序界面截圖，圖片來(lái)源：氫消費(fèi)
另外海底撈還將根據(jù)供應(yīng)能力和顧客需求，為北京消費(fèi)者提供新鮮果蔬、火鍋底料、酒水飲料、海底撈周邊等產(chǎn)品。此外，為了觸達(dá)更多市民，海底撈北京各門店已建立線上社群。
曾為湊湊火鍋CEO的張振緯，從湊湊離職后創(chuàng)立了新火鍋品牌“謝謝鍋”。從張振緯的朋友圈即可知謝謝鍋今年五一仍在加速開店，剛在武漢萬(wàn)象城開業(yè)的謝謝鍋，當(dāng)天下午6點(diǎn)就開始大排長(zhǎng)隊(duì)。而“楠火鍋”也在五一期間抓緊裝修新門店，準(zhǔn)備在5·20開啟試營(yíng)業(yè)。?
△左圖為楠火鍋待開業(yè)門店，右為謝謝鍋武漢萬(wàn)象城店開業(yè)情況，圖片來(lái)源：氫消費(fèi)
和前兩年疫情突發(fā)時(shí)的手足無(wú)措相比，經(jīng)過(guò)疫情多番“拷打”的餐飲人，正變得愈加堅(jiān)韌。?
前兩年曾在朝陽(yáng)大悅城經(jīng)營(yíng)海鮮自助的May Lin，2020年受疫情影響被迫關(guān)閉了門店。盡管疫情不斷反復(fù)，May Lin并沒(méi)有完全離開餐飲業(yè)，2021年回到上海做起了預(yù)制菜生意，“一款蔥油拌面在疫情期間賣到8000萬(wàn)”。
但大多數(shù)餐飲人對(duì)五一之后期望并不樂(lè)觀，“疫情過(guò)后，人們口袋空空，誰(shuí)還敢出來(lái)逛”“哪里是消費(fèi)升級(jí)，明明是消費(fèi)降級(jí)”“哪里會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，2020年都沒(méi)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)”“疫情過(guò)后才是暴風(fēng)雨”“放開之后，線下多久能恢復(fù)到正常也未知，七八月份？10月份也未可知”……不僅餐飲業(yè)情緒如此，零售業(yè)同樣如是。
聯(lián)商網(wǎng)曾于四月下旬發(fā)起一次面向零售全業(yè)態(tài)從業(yè)者的評(píng)估和壓力測(cè)試調(diào)查，調(diào)查顯示，78%的零售人處于焦慮狀態(tài)，其中31%的零售人表示十分焦慮，20%的人維持著正常平靜的心態(tài)。對(duì)于下半年的行業(yè)預(yù)判，56%的零售人持悲觀態(tài)度，超過(guò)樣本數(shù)的一半，其中十分悲觀的占據(jù)15%，僅有13%的人持樂(lè)觀態(tài)度。?
在疫情不明朗的情況下，五一只是一個(gè)小節(jié)點(diǎn)，接下來(lái)會(huì)有多少個(gè)“五一”，會(huì)不會(huì)比“五一”更棘手，都未可知。眼下更重要的是，餐企即將面臨的麻煩事如何應(yīng)對(duì)？很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)如何保存實(shí)力，節(jié)省子彈活下去？
沒(méi)有長(zhǎng)久之策
“在整個(gè)消費(fèi)端面臨高負(fù)債情況下，即使疫情逐步轉(zhuǎn)好了，大家消化負(fù)債也需要一個(gè)過(guò)程。所以在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，整個(gè)消費(fèi)力是疲軟的，作為餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，其實(shí)就是要思考怎么樣去面對(duì)消費(fèi)疲軟這個(gè)情況”，比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)表示。
“未來(lái)消費(fèi)者既想吃得更好一些，但又不想降低自己的體驗(yàn)，我認(rèn)為超高性價(jià)比是一個(gè)很重要的選擇”，在趙志強(qiáng)看來(lái)，如何做到更高品質(zhì)、超高性價(jià)比，從定位、菜單到餐廳環(huán)境設(shè)計(jì)，平效、人效的整個(gè)提升，優(yōu)化供應(yīng)鏈等方面，整個(gè)都要面臨巨大的考驗(yàn)。
餐飲業(yè)觀察者孫旭同樣認(rèn)為，在特殊時(shí)期應(yīng)重新理解“極致性價(jià)比”?！肮庥袑?shí)惠是不行的，還得好吃，還得有一定的顏值和儀式感。不要以為消費(fèi)降級(jí)就只是便宜和填飽肚子，客人雖然兜里的錢少了，但選擇性強(qiáng)了，要求高了，因?yàn)槭袌?chǎng)供大于求，做餐飲的太多了”。
在孫旭看來(lái)，以往餐飲爭(zhēng)相進(jìn)購(gòu)物中心，但眼下進(jìn)社區(qū)可能是不錯(cuò)時(shí)機(jī)。消費(fèi)者在壓縮消費(fèi)金額情況下，一定會(huì)減少逛街次數(shù)，而社區(qū)餐飲因?yàn)榉奖悖L(fēng)險(xiǎn)小，恢復(fù)也是最快的。加之，社區(qū)餐飲的客群固定，也會(huì)減少綜合體的踩坑概率，“但是，社區(qū)餐飲也是高難度，如果不能從思維意識(shí)上轉(zhuǎn)變觀念和打法，老是面上的照貓畫虎，那也是會(huì)死的很慘”。
被貼上“社區(qū)餐飲之王”標(biāo)簽的紫光園，曾在6個(gè)月時(shí)間里開了70家店。據(jù)媒體報(bào)道，兩年來(lái)紫光園已經(jīng)覆蓋500個(gè)社區(qū)12萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額甚至超越了2019年同期，成為了北京餐飲業(yè)人人羨慕的對(duì)象。
紫光園的打法值得參考。紫光園從檔口模式慢慢衍生出來(lái)純檔口店、檔口+面館、檔口+快餐、檔口+早餐+正餐、電商五種模式，實(shí)現(xiàn)早、中、晚、夜宵全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，價(jià)格也親民實(shí)惠，一盤花生米，一盤手撕雞，一盤炒疙瘩，就可以湊成兩個(gè)北京大爺談笑風(fēng)生的一下午。?
開通外賣業(yè)務(wù)，是疫情下餐飲人“開源”的常見方式之一。但孫旭提醒，應(yīng)該嚴(yán)格控制外賣占比，不然似乎營(yíng)收上去了，但其實(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)看，是弊大于利，是短視行為。?
“本來(lái)不適合外賣，為了拉流量，不得不降低品質(zhì)，甚至迎合平臺(tái)規(guī)則大幅讓利，最終存量客群被優(yōu)惠帶到了線上，再轉(zhuǎn)線下就難了；而新增客群多是沖優(yōu)惠來(lái)的，沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，最終損傷品牌?！?/p>
“開源”之外，另一個(gè)常被提起的對(duì)策是“節(jié)流”。節(jié)流無(wú)外乎人力、租金、食材等各項(xiàng)結(jié)構(gòu)性成本，但犟骨頭創(chuàng)始人王藝偉依然提醒要做好三件事：
第一件事就是盡量停止比較重的投資。犟骨頭也在建工廠和中央廚房，原本預(yù)算可能高一點(diǎn)，現(xiàn)在就只能少投入一點(diǎn)，因?yàn)橐呀?jīng)開始動(dòng)工了，也沒(méi)辦法，所以只能盡量減少投入，盡量往后延緩。
第二件事就是把一些不好的店關(guān)掉，原本不太賺錢的或者是說(shuō)看著沒(méi)有太大希望的店，就不要堅(jiān)持了。
第三件事就是人員優(yōu)化的問(wèn)題，雖然不想說(shuō)，但還是要說(shuō)，在好的時(shí)候，可能我們?cè)谄疵腥巳ラ_拓市場(chǎng)，但是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候就得重新梳理一下，看哪些崗位不必要不充分或者是能力弱、態(tài)度差的人就優(yōu)化掉，來(lái)減少開支。
“目前狀況下，節(jié)流幾乎成了所有企業(yè)活下去的首選。但是可能每一家的做法多多少少會(huì)有點(diǎn)差異”，北京聚點(diǎn)串吧HRBP周哲全表示，“人工這一塊其實(shí)是最大的資本，這個(gè)環(huán)節(jié)表面上是最常見的，但是這一塊綜合后遺癥也最多，卻又是不得不做的一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>
“人員優(yōu)化大致有三種方式，一種是虧損店面、閉店的人員遣散，第二是階段性減員，這種減員對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是會(huì)有傷害的，比如燒烤在旺季減員容易，但是再招回來(lái)難度很大，對(duì)后續(xù)營(yíng)收有直接影響；第三常見的方式就是員工共享，但是共享如果沒(méi)好處，其實(shí)也不建議做，因?yàn)椴惋嫎I(yè)特殊情況比較熬人，出去的員工回來(lái)的往往不多”。?
在周哲全看來(lái)，人員優(yōu)化本質(zhì)一定是優(yōu)化思維，而不是絕對(duì)的成本降低，應(yīng)盡可能的保員，階段性減薪，員工比較容易接受，企業(yè)也能爭(zhēng)取下一步營(yíng)業(yè)額提升的可能性。
對(duì)于疫情反復(fù)，開源節(jié)流成為常態(tài)，各家方式方法各有差異。在多數(shù)餐飲人看來(lái)，這里沒(méi)有長(zhǎng)久之策，是一種動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。
“有些企業(yè)可以通過(guò)斷臂求生活下來(lái)的，但仍任重而道遠(yuǎn)，減少出口流量的同時(shí)，蓄水池的儲(chǔ)量才是能活下來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。而蓄水池的構(gòu)成是常年累月的結(jié)果，一種是過(guò)去經(jīng)營(yíng)所得的儲(chǔ)備，一種是品牌價(jià)值的延展，它決定了你能不能貸到款，能不能獲得員工的認(rèn)可、社會(huì)的認(rèn)可”。
