老化的商業(yè)物業(yè)改造、商圈更新，已經(jīng)是存量時(shí)代的共同敘事。就連曾站在高光里的傳統(tǒng)百貨商場，大多都無奈地?fù)]手“謝幕”了。其中，包括在江湖闖蕩多年的王府井。
2018年10月，由于物業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，位于北京大興區(qū)火神廟商業(yè)中心內(nèi)的王府井百貨，在合同還未到期的情況下便匆忙閉店，取而代之的是大悅春風(fēng)里購物中心。
△大興大悅春風(fēng)里概念圖，圖源：官方網(wǎng)站
作為大悅城控股成立并購基金后投資并落地的首個(gè)城市更新項(xiàng)目，大興大悅春風(fēng)里從品牌招商、空間設(shè)計(jì)到平日的活動(dòng)運(yùn)營，都無限向“生活美意”的主題靠攏。
單從整體建筑設(shè)計(jì)上，就已顯而易見：以“前山”命名北側(cè)外立面，在1F至7F層層疊退的階梯上打造全景式體驗(yàn)；用“厚院”打造南邊下沉廣場；以雙首層概念構(gòu)筑下沉景觀步道。
其目的是引領(lǐng)并填補(bǔ)區(qū)域時(shí)尚品質(zhì)生活空白，贏得25歲-45歲對(duì)生活質(zhì)感有追求的中產(chǎn)人群的青睞。
然而，想象與實(shí)踐方面總是存在差異，盡管按照規(guī)劃打出了一套獨(dú)有的組合拳，但開業(yè)16個(gè)月的大興大悅春風(fēng)里，似乎并不像想象中那樣順利。
01、改造大興王府井
2020年12月，收購了火神廟商業(yè)中心E、F兩棟樓的大興大悅春風(fēng)里（以下如無特指，均指大興大悅春風(fēng)里）正式對(duì)外營業(yè)。
從地理位置上來看，大興大悅春風(fēng)里項(xiàng)目位于北京大興區(qū)黃村東大街38號(hào)，正處黃村東大街與和市場路交匯處，對(duì)于周邊自駕人群來說，便利性并不是問題。
但對(duì)于距離稍遠(yuǎn)的消費(fèi)者可能并不太友好。氫消費(fèi)在乘坐4號(hào)線到達(dá)黃村西大街地鐵站后，還要再步行800多米、花費(fèi)約12分鐘的時(shí)間才能達(dá)到目的地。
△大興大悅春風(fēng)里大致區(qū)位圖，圖源：官方微信
氫消費(fèi)一路走來發(fā)現(xiàn)，大悅春風(fēng)里的周邊設(shè)施都比較陳舊，無論是住宅區(qū)、學(xué)校還是百貨商場，都充滿了“復(fù)古”感，直到進(jìn)入火神廟商業(yè)中心，這種觀感才有所改變。
火神廟商業(yè)中心由A、B、C、D、E、F五棟商業(yè)樓以及下沉廣場組成，形成圍合式建筑布局。2019年之前，兒童城所在的E棟和王府井百貨大興店所在的F棟與其他商業(yè)樓秉承同樣的“懷舊風(fēng)”，直到被大悅城控股收購改造。
按照大悅城控股的規(guī)劃，大悅春風(fēng)里應(yīng)該讓光顧的消費(fèi)者感受到生活美意，大悅城控股以此為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)E、F兩棟商業(yè)樓進(jìn)行了從里到外的空間改造和環(huán)境建設(shè)。
過去E、F兩棟商業(yè)樓由半磚墻半鏡面墻構(gòu)建，如今已經(jīng)改為全玻璃墻，從沉悶轉(zhuǎn)為通透明亮，原百貨中心外部的消防塔樓也被拆除，并在此基礎(chǔ)上重建了一個(gè)全玻璃墻的獨(dú)棟星巴克。這些改造后的建筑與正門處的火神廟形成了“摩登大樓+古建筑”的獨(dú)特風(fēng)景線。
△外立面變化，左圖：百度百科 右圖：氫消費(fèi)攝
為了打造自然、愜意的購物氛圍，室內(nèi)外種植、放置了大量的真假植物花卉，室外正門處的“櫻花大道”已經(jīng)成為路人駐足拍照的取景地，室內(nèi)也充斥著綠色元素。
走進(jìn)購物中心，1層的“立春 化凍”、5層的粗壯大樹給人增添了春天的暖意。室內(nèi)的各大品牌門店在提供服務(wù)時(shí)也不受空間限制，大悅春風(fēng)里的每一層都配備了露天陽臺(tái)，只需要推開玻璃門，就可以實(shí)現(xiàn)室外社交、娛樂以及就餐。
位于6樓的金逸影城就將露臺(tái)影吧和酒吧進(jìn)行了創(chuàng)意結(jié)合，為消費(fèi)者提供在天空下觀影、在微風(fēng)中品酒的消費(fèi)體驗(yàn)。
休息處放置的沙發(fā)式座椅、沙發(fā)式秋千椅因?yàn)槠涫孢m的特性，一定程度上延長了消費(fèi)者在購物中心停留的時(shí)間。
△室內(nèi)綠植，圖源：iziRetail熱點(diǎn)
這種充滿“生活美意”的設(shè)計(jì)布局和消費(fèi)體驗(yàn)是大悅春風(fēng)里獲取客流量的重要方式，開業(yè)初期，不少進(jìn)店消費(fèi)者會(huì)與室內(nèi)各處的綠植和櫥窗拍照留影。不過，打造的景觀只能滿足消費(fèi)者一時(shí)的新鮮感，要想長效運(yùn)營下去，為目標(biāo)人群提供其所需要的商品才至關(guān)重要。
由于大悅春風(fēng)里的目標(biāo)人群是對(duì)家庭消費(fèi)和養(yǎng)生有較高需求的25歲-45歲城市中產(chǎn)，所以招商引進(jìn)的300多家品牌中，不僅包含泡泡瑪特、海底撈等零售、餐飲品牌，還有家居、健身等品牌，這些品牌被有規(guī)劃的鋪設(shè)在各個(gè)樓層。
以兒童消費(fèi)為例，大悅春風(fēng)里并沒有像其他購物中心、百貨大樓那樣將兒童消費(fèi)區(qū)安置在高層，而是前置在更容易被逛到的第3層，其中鋪設(shè)了大量兒童娛樂項(xiàng)目和零售品牌。一層與其他商場一樣，以服裝、首飾店為主。四層有半開放運(yùn)動(dòng)空間的小瑜兒瑜伽，同仁堂知嘛健康；四層以上是餐飲的主場，賢和莊以及各大人氣奶茶品牌匯聚于此。
為了避免出現(xiàn)酒香也怕巷子深的問題，大悅春風(fēng)里在區(qū)域首店引進(jìn)和線上線下的活動(dòng)宣傳方面下足了功夫。
02、獨(dú)特的首店經(jīng)濟(jì)
首店經(jīng)濟(jì)是全國商業(yè)地產(chǎn)的熱潮，在國內(nèi)，能夠引進(jìn)全球首店、國內(nèi)首店或城市首店意味著將獲得大量客群。大悅春風(fēng)里也未能免俗。
由于大興大悅春風(fēng)里的主要目標(biāo)是拿下項(xiàng)目半徑5公里以內(nèi)的人群，所以相對(duì)其他市中心購物中心，更關(guān)注區(qū)域首店，壓力相對(duì)較小。
據(jù)官方信息顯示，開業(yè)當(dāng)天，與大興大悅春風(fēng)里簽約的品牌有近300家，簽約率達(dá)95%，近100家為區(qū)域獨(dú)有品牌，包括區(qū)域首家MUJI、區(qū)域首家食神蔡瀾的港式點(diǎn)心、全國首家將太無二春悅錦鯉等。其中很多被定義成的首店是原品牌的定制店或主題店。
△MUJI官方宣傳圖，圖源：大興大悅春風(fēng)里公眾號(hào)
這類合作門店希望通過打造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍，以及新增有潛力的消費(fèi)服務(wù)，滿足消費(fèi)者可能產(chǎn)生或已經(jīng)存在的個(gè)性化需求。大悅春風(fēng)里簽下的大興首家星巴克寵物友好門店，就滿足了“貓奴狗奴”帶寵物進(jìn)店消費(fèi)的需求。呷哺呷哺首家主題店則增添了餐飲店的娛樂性和趣味性，店內(nèi)燈光色調(diào)會(huì)在早餐、下午茶、夜宵等不同就餐時(shí)段切換，夜間會(huì)有駐唱歌手進(jìn)行表演。
△星巴克官方宣傳圖，圖源：大興大悅春風(fēng)里公眾號(hào)
除了借助品牌力量，大悅春風(fēng)里還會(huì)定期在線下舉辦以“生活美意”為主旨的營銷活動(dòng)，在熱場的同時(shí)貫穿自己的品牌理念。
開業(yè)期間，大興大悅春風(fēng)里就舉辦了融入健康、自在、理想等生活元素的“中糧春風(fēng)市集”、“超級(jí)春天”治愈展等活動(dòng)。今年春節(jié)期間，燈會(huì)、廟會(huì)、百虎醒春展也在大悅春風(fēng)里輪番登場。同時(shí)在這些活動(dòng)中加入有影響力的IP，進(jìn)一步引發(fā)關(guān)注。
△百虎醒春展，圖源：氫消費(fèi)攝
在開業(yè)活動(dòng)上，《樂隊(duì)的夏天》中的達(dá)聞西就受邀登場助陣，今年廟會(huì)則出現(xiàn)了北京糖畫非遺傳承人劉彬彬、非遺皮影內(nèi)畫制作的高京瑞等老藝術(shù)家的身影。
過去一年，大悅春風(fēng)里幾乎活動(dòng)不斷。官方信息顯示，2021年，大悅春風(fēng)里共舉辦6個(gè)特別展覽、9次大型互動(dòng)活動(dòng)、9次親子專屬活動(dòng)。
不僅是線下，線上也成為其推廣陣地，聯(lián)合網(wǎng)易“城市漫游計(jì)劃”推出條漫與街采視頻結(jié)合的宣傳文案；創(chuàng)建#假如我生在京南#等話題與消費(fèi)者互動(dòng)；上線新年定制微信紅包……大悅春風(fēng)里的折扣優(yōu)惠也不少，紅運(yùn)周、瘋搶節(jié)、慶生季等能讓消費(fèi)者“薅羊毛”的日子幾乎沒有間斷過。
這些活動(dòng)也為大悅春風(fēng)里帶來了一定客流量。據(jù)官方數(shù)據(jù)，平均超10萬人打卡了"火神廟春風(fēng)燈會(huì)"和"宮西達(dá)也恐龍系列繪本北京首展"，#假如我生在京南#在微博上的閱讀量達(dá)401萬次，而京南總?cè)丝跒?41萬(數(shù)據(jù)來源:南京統(tǒng)計(jì)局)。
為了在京南站穩(wěn)腳跟，大悅春風(fēng)里做出了很多努力，但和大多數(shù)舊改項(xiàng)目一樣，原建筑的一些硬性條件，仍然對(duì)新商業(yè)的運(yùn)營提出挑戰(zhàn)。
03、關(guān)店潮背后的運(yùn)營挑戰(zhàn)
開業(yè)1年多時(shí)間里，大悅春風(fēng)里的一些硬傷也逐漸顯現(xiàn)。
首先是地理位置的問題，如果乘坐交通工具，最后“850米”的地面距離讓已經(jīng)習(xí)慣一出地鐵口就能進(jìn)商場的消費(fèi)者難以接受，尤其是在炎熱的夏季和寒冷的冬季。在泡泡瑪特挑選盲盒的小町直言，“如果不住在這附近，最好開車過來。如果非要乘坐交通工具，可以多坐10分鐘去大興的薈聚購物中心，畢竟地鐵出口就是商場入口?！?/p>
地理位置欠佳，品牌勢(shì)能也有一定欠缺。盡管對(duì)外宣傳100家首店，但大部分是品牌的升級(jí)店或主題店。無論是全國首家將太無二春悅錦鯉，還是區(qū)域首家?guī)в小按参弧钡慕鹨萦俺怯皬d，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)更多是“換湯不換藥”。
開業(yè)初期的一些“賣點(diǎn)”也因各種各樣的原因，無法得到持續(xù)運(yùn)營。讓商場充滿科技感的咖啡機(jī)器人目前已經(jīng)處于罷工狀態(tài)，桌上擺放的提示牌顯示“咖啡機(jī)器人休息中，請(qǐng)勿觸碰”。
△無法提供服務(wù)的咖啡機(jī)器人，圖源：氫消費(fèi)攝
星巴克寵物友好花園店外的柵欄，在氫消費(fèi)探店期間已經(jīng)拆除，桌椅也移動(dòng)了位置，失去了花園能夠形成的自然、溫馨的就餐氛圍。北方寒冷的冬季和風(fēng)大的秋季也讓大悅春風(fēng)里提供的“在天空下觀影、在微風(fēng)中品酒”等室外服務(wù)遭遇季節(jié)性問題。
△左圖為官方宣傳圖 右圖為氫消費(fèi)攝
大悅春風(fēng)里也想過應(yīng)對(duì)政策，在沒有拿下真正意義上的首店的情況下，項(xiàng)目方采用了與簽約品牌打造獨(dú)家產(chǎn)品，珠寶品牌謝瑞麟就給到了大悅春風(fēng)里獨(dú)有的限量款萬元排鉆戒指，樂高也推出了全區(qū)域乃至全北京獨(dú)有的買贈(zèng)貨品，但這似乎沒有起到太大效果。
公開數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目開業(yè)首日，商場客流量為15萬人次，運(yùn)營前期，周末平均客流量維持在10萬人次，但因?yàn)橐陨咸岬降母鞣N問題，這種盛況并沒有持續(xù)下來。
氫消費(fèi)通過兩天走訪發(fā)現(xiàn)，無論是工作日還是休息日，大悅春風(fēng)里的人流量都很少，整個(gè)商場顯得異常冷清。當(dāng)然也不能排除疫情的影響。
共7層的建筑中，除了三層的兒童娛樂區(qū)吸引到一部分家長和孩子外，其余樓層客流寥寥，即便是在周末的飯點(diǎn)時(shí)間，餐飲店里也少有人問津，店內(nèi)的工作人員幾乎都在休息或閑聊。
一些品牌也在撤出購物中心，地下一層的大杏仁食堂閉店較多，這里原本匯集了快樂檸檬、米芝蓮、池田壽司等20多家餐飲品牌，如今包括福鹵匠、咖喱虎在內(nèi)的一半門店已經(jīng)停業(yè)。
△一些門店在撤走，氫消費(fèi)攝
因?yàn)橐恍┩獠織l件的限制，大悅春風(fēng)里在建筑改造上也很難達(dá)到理想的效果。由于大悅城控股只收購了火神廟國際商業(yè)中心的E、F兩棟樓，能夠更新的也只有這兩棟建筑，其余的A、B、C、D四棟仍保留著“懷舊風(fēng)”，導(dǎo)致觀感十分割裂。此外，合圍街區(qū)內(nèi)A、B、D棟的底商產(chǎn)權(quán)已被散售，所引入的小商戶零散且品質(zhì)參差，和大悅春風(fēng)里整體品質(zhì)有些格格不入。
△左圖為舊有建筑，右圖為翻新后的E、F棟建筑，圖：氫消費(fèi)攝
對(duì)這一情況，大悅春風(fēng)里更多是無奈。大悅春風(fēng)里的相關(guān)工作人員曾在接受采訪時(shí)表示，因?yàn)椴⒉粨碛挟a(chǎn)權(quán)，所以無法決定招商品牌：“不過希望隨著春風(fēng)里開業(yè)，也帶動(dòng)周邊商業(yè)品質(zhì)的自然提檔更迭，但這還是需要時(shí)間去慢慢實(shí)現(xiàn)?！?/p>
不收停車費(fèi)則成為大悅春風(fēng)里的優(yōu)勢(shì)，一度吸引了附近很多喜歡“自駕游”的消費(fèi)者，在大眾點(diǎn)評(píng)上，很多用戶稱這是一項(xiàng)不錯(cuò)的福利。但即便1500個(gè)停車位也依然有限，項(xiàng)目方只能租用、購買和擴(kuò)建的方式努力解決。
入局城市更新項(xiàng)目雖然已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)的新風(fēng)口，但在萬眾參與的情況下，項(xiàng)目方只有通過提高選址、運(yùn)營等能力才能拿下市場份額，新的機(jī)會(huì)也是新的挑戰(zhàn)。
