撰文｜胡嘉
編輯｜李可馨
題圖｜IC Photo
暑假來臨，醫(yī)美機(jī)構(gòu)迎來了營業(yè)旺季。愛美客的招股書也再次遞交港交所。
這是愛美客的“二進(jìn)宮”。公司曾在2021年7月向港交所公開遞交招股書，但當(dāng)時(shí)因未能在6個(gè)月內(nèi)通過聆訊或招股，導(dǎo)致上市申請材料“失效”。
1998年，韋爾施在《重構(gòu)美學(xué)》中提出日常生活“審美化”，認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)和美學(xué)聯(lián)姻的必然結(jié)果。容貌焦慮下催生了顏值經(jīng)濟(jì)，醫(yī)美行業(yè)在讓用戶變美的催促中出現(xiàn)了難以避免的亂象。行業(yè)也在不規(guī)范的盲目發(fā)展中成為消費(fèi)投訴的重災(zāi)區(qū)。
高毛利率的背后“黑醫(yī)美”事件頻出，國家對于行業(yè)的監(jiān)管也越來越嚴(yán)格，醫(yī)美行業(yè)也被納入2019年國家監(jiān)督抽查以及8部門聯(lián)合開展的醫(yī)療亂象專項(xiàng)整治對象。愛美客也在這看似充滿紅利的行業(yè)中面臨重重隱患。
01.錢景中亂象頻發(fā)
“你不學(xué)別人在學(xué)，你不做別人在做，看你自己怎么去想。有的人很在意合法性，有的人很在意賺錢”。
“所以這就是為什么整形醫(yī)院經(jīng)常會(huì)推人家打肉毒素，因?yàn)槔麧櫩臻g大”。
“你們拿貨大概是在1000元錢。1000元出頭一支針劑，但是整形醫(yī)院是12800一支，基本上是10倍?！?/p>
以上對話場景出自央視315晚會(huì)中，節(jié)目曝光了違法醫(yī)美速成班開設(shè)所謂微整形全能班培訓(xùn)項(xiàng)目，包括各種針劑注射、線雕、埋線雙眼皮等課程，對外宣稱零基礎(chǔ)也能包教包會(huì)，吸引一些沒有任何醫(yī)療資質(zhì)的人報(bào)名學(xué)習(xí)。節(jié)目還點(diǎn)名了安徽美希淑顏醫(yī)療美容有限公司、蚌埠柏美思醫(yī)美學(xué)院、鄭州星美教育信息咨詢有限公司等。
低成本高毛利率是醫(yī)美行業(yè)公開的秘密。
愛美客招股書顯示，公司產(chǎn)品“寶尼達(dá)”的直接材料成本不足14元/支，加上人工費(fèi)、制造費(fèi)后成本價(jià)為32元/支，出廠價(jià)卻高達(dá)2547元/支。再經(jīng)過經(jīng)銷商、醫(yī)美機(jī)構(gòu)的層層加價(jià)后，每支“寶尼達(dá)”醫(yī)美診所的售價(jià)要萬元以上。
醫(yī)美行業(yè)已成為消費(fèi)投訴的重災(zāi)區(qū)。
“黑醫(yī)美”事件不斷出現(xiàn)，這對愛美客也造成了負(fù)面影響。整形醫(yī)院和醫(yī)美機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，不可避免的出現(xiàn)消費(fèi)糾紛，存在醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。公開信息顯示，愛美客全資子公司北京愛美客因醫(yī)美糾紛被起訴至法院。2012年云南一消費(fèi)者使用逸美產(chǎn)品后明顯看出鼻子歪斜，并且出現(xiàn)不良身體反應(yīng)，因此消費(fèi)者將美容院和愛美客訴至法院。
而這也跟愛美客“直銷+經(jīng)銷”的銷售模式有關(guān)。
從招股書看，愛美客以直銷為主，經(jīng)銷為輔助，并且經(jīng)銷在這幾年中的銷售模式占比不斷擴(kuò)大。雖然在這種模式之下，可以幫助愛美客進(jìn)一步拓寬市場渠道，形成高效穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是也為愛美客帶來了更多隱患。
直銷模式之下覆蓋的客戶基本都是些規(guī)模較大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，分非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和公立醫(yī)院兩類客戶。經(jīng)銷模式需要的是覆蓋面廣泛，這就讓愛美客的下游客戶逐漸增多。但面對眾多的下游客戶，愛美客并不能完全排除部分經(jīng)銷商在銷售、推廣公司產(chǎn)品和部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其執(zhí)業(yè)醫(yī)師在使用公司產(chǎn)品過程中可能存在的不合規(guī)行為。
“在一些非正規(guī)場所，不僅藥品不正規(guī)——大部分藥品是走私的假藥，打針的人手法也不正規(guī)，很容易出問題，風(fēng)險(xiǎn)很大。比如，打肉毒素，過敏概率是百萬分之一，需要有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生嚴(yán)格操作?！比A中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬協(xié)和醫(yī)院整形外科醫(yī)生李嘉倫曾在采訪中表示。
當(dāng)消費(fèi)者對醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美產(chǎn)品的戒心逐漸加重，而愛美客又難以保證其下游客戶的質(zhì)量時(shí)，愛美客的品牌力也會(huì)受一定影響。
02.產(chǎn)品單一的營收天花板
愛美客營業(yè)收入主要來源于已上市及獲批的注射類皮膚填充劑，分為凝膠類和溶液類注射產(chǎn)品。
招股書顯示，2021 年，溶液類注射產(chǎn)品營收為 10.46 億元，同比增長 133.84%，占總營收的 72.25%；凝膠類注射產(chǎn)品營收為 3.85 億元，同比增長 52.8%，占總營收的 26.61%。值得一提的是，以嗨體為核心的溶液類注射產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收104,614.29萬元，較上年同期增長133.84%。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按 2021 年的銷量計(jì)，愛美客同時(shí)也是中國第二大基于透明質(zhì)酸的皮膚填充劑供應(yīng)商，市場份額為 21.3%，亦為中國所有國內(nèi)公司中最大的基于透明質(zhì)酸的皮膚填充劑供應(yīng)商，市場份額為 58.9%。
看似光鮮的數(shù)據(jù)下也存在著營收隱患。
玻尿酸在醫(yī)美市場中使用率頻繁，相較于其他手術(shù)類項(xiàng)目，注射類的針劑讓消費(fèi)者更有安全感。愛美客主打的透明酸也是其銷售的主要品類。招股書顯示，公司預(yù)計(jì)，未來該產(chǎn)品的銷售額將一直是公司收入的重要來源。由于產(chǎn)品集中度過高，一旦出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品替代等情況，都將給營收蒙上風(fēng)險(xiǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，透明質(zhì)酸原材料的平均價(jià)格已由2017年的每克人民幣210元逐漸降至2021年的每克人民幣124元，國內(nèi)透明質(zhì)酸的皮膚填充劑的平均出廠價(jià)由2018年的每瓶約人民幣1,557元降至2021年的每瓶人民幣1,111元。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，由于中國國內(nèi)競爭者數(shù)量增加、透明質(zhì)酸原材料的技術(shù)改進(jìn)及成本下降，基于透明質(zhì)酸的皮膚填充劑的平均出廠價(jià)在未來預(yù)計(jì)將繼續(xù)下降。
愛美客的營業(yè)收入和毛利主要來自于愛芙萊、寶尼達(dá)、嗨體等注射類透明質(zhì)酸鈉相關(guān)產(chǎn)品的銷售，而在報(bào)告期內(nèi)這些產(chǎn)品的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比例均超過95%。玻尿酸產(chǎn)品占愛美客95%的營收。
另外，愛美客已上市的新產(chǎn)品“濡白天使”的市場規(guī)模有限，且處于早期推廣階段，難以為公司提供明顯的增量。市場規(guī)模較大的肉毒素領(lǐng)域，國內(nèi)市場長期形成美國保妥適（Botox）、蘭州衡力兩強(qiáng)爭霸的格局，愛美客獨(dú)家代理的韓國HB肉毒素產(chǎn)品目前處于三期臨床階段，上市后能獲得多少份額還未可知。
03.國家監(jiān)管，醫(yī)美降溫
市場不規(guī)范下的盲目擴(kuò)張，也讓國家對醫(yī)美行業(yè)“重拳出擊”。
2021年，國家衛(wèi)建委聯(lián)合數(shù)個(gè)部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，接著上交所和深交所先后發(fā)出通知，要求在交易所新掛牌的消費(fèi)金融資產(chǎn)證券化產(chǎn)品（ABS），底層資產(chǎn)中禁止“醫(yī)美分期貸款”入池，從源頭截?cái)嗔顺裘阎摹搬t(yī)美貸”資金來源。
隨后市場監(jiān)管部門出臺(tái)了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，嚴(yán)厲打擊虛假違法醫(yī)療美容廣告，重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”等亂象，醫(yī)械管理部門也出現(xiàn)了將“水光針”按照第三類醫(yī)療器械管理等動(dòng)作。
2021年10月，國家市場監(jiān)督管理總局向社會(huì)公布出10起醫(yī)美市場典型不正當(dāng)競爭案件，涉及虛假宣傳醫(yī)生資歷、醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)榮譽(yù)，虛假宣傳醫(yī)美產(chǎn)品功效等多種行為類型。緊接著一個(gè)月之后，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，明確對九種情形予以重點(diǎn)打擊。其中，制造“容貌焦慮”被擺在首位。
今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局召開“2022民生領(lǐng)域案件查辦‘鐵拳’行動(dòng)”專題新聞發(fā)布會(huì)，明確將查處醫(yī)療美容領(lǐng)域虛假宣傳行為列入2022年民生領(lǐng)域案件查辦“鐵拳”行動(dòng)重點(diǎn)之一。就在愛美客沖刺港交所的同時(shí)，各省市地區(qū)監(jiān)管局也正如火如荼地落實(shí)“鐵拳”。
有分析人士指出，“國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)自然是造成愛美客股價(jià)長期下跌的重要原因之一，但是與其說醫(yī)美監(jiān)管是愛美客遭遇的挫折，倒不如說作為醫(yī)美頭部企業(yè)的愛美客更歡迎醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)監(jiān)管?！?/p>
也有業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道，強(qiáng)監(jiān)管之下，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)肯定要關(guān)門整頓，下游C端消費(fèi)者的規(guī)模效應(yīng)也會(huì)逐漸減少，如同給“狂奔”的醫(yī)美行業(yè)拉上“韁繩”。
04.玻尿酸女王的神話還能走多久
截至今年1月，愛美客董事長簡軍以545億元的財(cái)富值躋身福布斯2021中國內(nèi)地富豪榜，位列第67位。
簡軍畢業(yè)于清華大學(xué)，并獲得清華大學(xué)工商管理碩士學(xué)位。1985年，簡軍進(jìn)入中國糧油食品進(jìn)出口總公司，四年后，26歲的簡軍出國闖蕩，在瑞典目睹了美容針“見證奇跡“的時(shí)刻。
她親眼看到一位70歲的老婦人臉上布滿了皺紋，注射了這種透明質(zhì)酸后，她的臉變得非常光滑。這種視覺上的改善效果讓簡軍看到了醫(yī)美的市場潛力。
2004年，簡軍創(chuàng)辦了愛美客，并且在藥廠組建了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，正式開始了國產(chǎn)玻尿酸的研究之路。
大S曾經(jīng)說：“如果沒有玻尿酸，很多女明星會(huì)活不下去。”
明星們“扎堆”注射玻尿酸被大眾熟知后，愛美客才真正迎來屬于它的發(fā)展機(jī)會(huì)。在簡軍的眼里，無論男性還是女性都是可以愛美的，都可以稱為愛美客。醫(yī)美市場中的的玻尿酸產(chǎn)品也稱為這個(gè)行業(yè)的“印鈔機(jī)”。
愛美之心人皆有之，醫(yī)美行業(yè)試圖利用女人的容貌焦慮榨干她們的錢包。用戶與行業(yè)信息不對稱時(shí)，難免出現(xiàn)容貌焦慮下相對病態(tài)的市場泡沫。但當(dāng)國家的監(jiān)管越來越規(guī)范，消費(fèi)者對于健康與美的理解愈加理智，資本冷靜下來之后，醫(yī)美行業(yè)的神話還能持續(xù)嗎？
參考資料
1.《愛美客賴上港股，圈錢還是另有所謀？》市值觀察
2.《1300億龍頭再?zèng)_資本市場，號稱“女人的茅臺(tái)”，毛利率93%》投資家
3.《愛美克IPO五大質(zhì)疑：“黑醫(yī)美”地雷頻爆 第一大客戶挺玄乎》電鰻財(cái)經(jīng)
