撰文｜彭簫恒
編輯｜林語默
這是淘寶造物節(jié)開幕后的一個不尋常午后。
廣州刮起大風，細雨斜斜。而廣交會展館內，占地超兩萬平方米的造物節(jié)展館冷氣很足，但仍然能感覺到空氣中彌漫的躁動因子。一些店主宛如忙碌不迭的琴鍵，逛展的人則奏響了最強音。熱鬧、興奮、等待……種種情緒籠罩在館內，不斷翻騰。
造物節(jié)是淘寶品牌重塑的重要一環(huán)，也是走過第七個年頭的大IP。它匯集了淘寶上各色神奇“怪異”的小店，也是小店主們集中展示自身創(chuàng)造力的舞臺。在這里會知道“原來淘寶無奇不有”，也能感受小店文化崛起背后，淘寶極力想創(chuàng)造一個新生態(tài)。
01.來，體驗場“科幻機能風”露營
進入展廳，仿佛置身于一座大型科幻“營地”。本屆造物節(jié)融合時下最火熱的露營元素，打造了2萬平沉浸式科幻機能風露營。
“營地”共打造出七大場景：房艙、制造廠、溫室、能源站、綠洲、Club和Studio，涉及生活家居、二次元、戶外、植寵、科技、文化和美食等類別。
場景之外，體驗也有所升級：交互式體驗貫穿全程。在“未來營地”里，觀眾可穿戴設備，自愿參與交互式游戲，體驗全程互動，深度還原“游戲化”的營地探險。
（造物節(jié)現場地圖示意）
“明日制造廠”演繹為誕生新奇特科技的夢工廠。在制造廠不僅有夢境可視化項目，還有模塊化智能編程機器人，甚至還能體驗操控擎天柱變形機器人的快樂。
夢境可視化項目，需要體驗者佩戴腦波頭機，選擇游戲場景或運動場景，開始“被讀心”體驗，在平臺錄入自己個性化定制信息，生成專屬夢境，最終還可領取一張夢境腦電波圖。
模塊化智能編程機器人，則需要體驗者選擇一種“機器人基因形態(tài)”，在操作臺上完成對應形態(tài)的編程機器人拼接。
“明日STUDIO”是大神云集的技藝工作室。在這里有唐宮樂宴非遺mini黑膠唱片機、上千根扭扭棒祥瑞神獸、毛線比基尼、5合1非遺鰲魚燈手作盲盒、傳遞漢字之美的3D打印陶瓷杯……夢回大唐的展區(qū)內，既可以和唐小妹進行才藝比拼，對對子或者對古詩，還可以聽曲識歌。
“明日綠洲”被詮釋為釋放野性的機能營地，一些在尋常營地沒見過的裝備，在這里能首次見到”真身”：黑化風露營睡眠系統(tǒng)，是完全黑色系的露營裝備，據說這種色調能幫助人很好的入眠；甚至還有7合1的專屬寵物露營裝備包、超酷炫鏤空透光板面陸沖板等。
“明日CLUB”則是集結“次元”世界的玩物。五菱宏光變形機甲、高定七星娃屋酒店、機械造物之龍嘯東方、高達模型世界冠軍重改……確實更貼合“明日”理念，一些機甲模型甚至打出環(huán)保概念，用廢舊零件做改裝重造。
“明日房艙”則可以一覽可充氣透明皮囊沙發(fā)、家庭版F1專業(yè)競速艙、航天宇宙香薰、“鎮(zhèn)宅虎”傳家壺的“生活美學”百寶艙。
“明日溫室”，聽名字大概也能猜出七八，它是孕育新奇物種的實驗室。CyberDog宇宙天團出道首秀，實則是一場機械狗樂隊的表演秀，體驗者利用手機與機械狗鏈接，通過手機可以觸發(fā)與鐵蛋的互動，例如握手、作揖、翻跟頭。
“明日能源站”是廣受歡迎、轟炸味蕾的美食補給站。蘸著吃的小仙女拉面、粉紅甜菜根&嘴豆泥蛋撻、0酒精爆爆啤酒、酸菜拿鐵、黑松露流心月餅，體驗過后才稱得上“怪咖”。
雖然場景很豐富，但很多展館和展品，如果只是走馬觀花瀏覽，沒有深度參與其中，其實很難理解產品理念和故事。
而正因為存在一定門檻，其實也造成了一些場景過熱，一些場館無人問津的尷尬。
當然許是媒體開放日的緣故，如果大眾開放日，無論主辦方，還是各家店主，很多準備宣傳工作還得做足。
02.“神奇寶貝”究竟有多神奇？
每年造物節(jié)都會攜“神物”首秀，今年逾百件的“神奇寶貝”，則更具硬核科技感和未來感。
“毒舌”大反派威震天空降、五菱宏光國創(chuàng)機甲首秀、價值10萬每平的“七星級”高奢娃屋全球首發(fā)、清華學霸團隊自研黑科技“夢境可視化”項目首度面世，1:1還原的仿真寵物以假亂真、國內首支機器狗樂隊現場開演……
小米仿生四足機器人——CyberDog的國內首秀，不再是孤身一狗，“鐵蛋”首次以樂團的形式集結。
機械造物之龍嘯東方，是再造賽博機械中國龍人形機甲，是造物節(jié)首秀展品。其淘寶店“機械黨”是國產金屬機械潮玩品牌，主打環(huán)保理念硬核重造。此次造物節(jié)限定展品，采用國產品牌（格力空調、紅旗汽車）的廢舊機械零件為原料進行remake，體現重生造物的東方力量。
這次，“話癆”威震天也來廣州出差，化身真人可穿戴機甲頭盔，可以100%影視級真實還原，中英文雙語控制，隨時進入戰(zhàn)斗狀態(tài)。
威震天可穿戴機甲頭盔，來自Killerbody旗艦店，Killerbody是中國新銳影視動漫IP潮玩品牌，主打可穿戴產品，曾打造全球首款官方正版授權1:1可穿戴鋼鐵俠機甲，也打造出全球首款可聲控切換面具變形大黃蜂穿戴頭盔。
如果有這樣一套系統(tǒng)，可以把你的夢境變成繪畫作品，從而解讀夢境的基本情緒，你想嘗試一下嗎？ 清華大學青年團隊展示出一套“夢境可視化”系統(tǒng)，可以把夢畫出來。
夢境可視化是通過對腦電信號的處理，將我們“白日夢”幻想和夜晚的夢境以及日?；顒酉碌哪X電數據轉譯為能夠表達內心情感的畫作。
據了解，“夢境可視化”項目是清華大學未來實驗室研究的一個階段性成果，今后或許還將結合智能家居等設備，通過燈光、味覺、聽覺等影響用戶的夢境。未來，該項目可用于睡眠檢測、健康管理以及心理療愈等領域。
在這批“神物”當中，國潮也占據了重要席位。
晚會頂流《唐宮夜宴》舞蹈節(jié)目的火爆出圈，進一步激發(fā)了年輕群體對傳統(tǒng)文化的關注和熱情，俏皮可愛的唐小妹以傳播傳統(tǒng)文化為使命，將非遺音樂文化與現代美學相融合，用年輕的態(tài)度講述傳統(tǒng)文化故事。
唐宮系列新篇章——唐宮樂宴于造物節(jié)首秀，并將舞臺濃縮進mini黑膠唱片上，不僅可以和唐小妹進行才藝比拼，對對子、對古詩，唐小妹還可以聽曲識歌。
上千根扭扭棒（又稱毛根，有很強的可塑性），耗時300小時，以匠人之心打造出傳說中的祥瑞神獸。團隊是一群高校畢業(yè)、受到國際一線品牌青睞的藝術設計師，在受到不同文化聲音的輸出后，決心用最普通的材料詮釋中國文化的傳承。新國風祥瑞團隊用扭扭棒設計的龍，威嚴兇猛、氣宇軒昂，在網絡上收獲76萬瀏覽量和4萬贊。
“愛娃能愛到什么程度？”“給她造一座星級酒店”。在明日CLUB次元娛樂區(qū)，「氫消費」看到有店主給娃打造的高定娃屋酒店，創(chuàng)造出七星級酒店的奢華體驗，生活起居、綠植裝飾不必多說，還有茶點高級享受。
一些更接地氣的，許是網紅店的創(chuàng)新“暗黑料理”。
廣州酒家旗艦店的黑松露流心月餅，是以黑松露風味為特色的2022年月餅新品。黑色的餅皮印著醒獅的圖案，寓意對嶺南文化的傳承與延續(xù)。
seesaw來造物節(jié)賣起了皮蛋，將咖啡形態(tài)徹底改造——咖啡還能咬著吃，不僅還原了皮蛋的外觀，還可以同時品嘗到咖啡的香醇和抹茶的清新。
太二酸菜魚與好好咖啡聯名的“酸菜拿鐵”，以一口酸菜，一口拿鐵的混搭，讓酸菜充滿咖啡味。
中式輕烹飪米飯品牌“飯乎”，帶來了一款藏有N個舊時空的寶藏能量箱。在品牌創(chuàng)始人何華看來，從中國人主食的消費結構來看，米飯是第一大品類。新時代下有產品能快速填飽肚子的食物，但也需要心靈的慰藉。飯乎將老味道和時代故事進行收集，藏在一款款寶藏能量箱里。
在造物節(jié)現場，還有更多新奇的“神物”，讓人眼花繚亂。耳目一新的感覺肯定有，但定神想想拋開這些神物，還能記住什么呢？
游逛過程中，「氫消費」在與店主們的聊天中找到答案。店主們的故事以及對所做之事的熱愛，支撐他們走到現在，而這種熱愛和堅持，是比實物更能長遠與消費者產生鏈接和互動的。
比如「四合院」通用構架榫卯積木的店主涂燚，曾歷時5年在十幾個省市實地觀摩測量中國經典傳統(tǒng)古建筑，首創(chuàng)了「抬梁式構架」制作「通用結構」，以傳統(tǒng)榫卯積木工藝，打造出個人也可玩的樂高式DIY玩法。
高定七星娃屋酒店的創(chuàng)始人江上小龍，自小就開始學習木雕、泥塑，曾經在一家外企做人形師，但因不滿不平等的對待，他辭職創(chuàng)立了自己的工作室，想做真正屬于中國人自己的BJD品牌。
他先后在淘寶孵化了多個不同風格的品牌。公司旗下的charmdoll目前已經和韓國插畫師（《時光代理人》的原畫手）進行了聯名合作，他希望通過更多國內外IP的合作來讓更多人了解和喜歡上國風BJD。
85后設計師研發(fā)出一款露營時可以救命的帽子，帽子上可以存放創(chuàng)可貼、帽檐打開能做鐵鍬，甚至楊麗萍還曾親自打電話求合作。設計師是東北男生，因為身材瘦小從小自卑，只能沉浸在繪畫世界里，大學開始專注做帽飾。畢業(yè)后慢慢以為明星設計帽飾出名，成為知名的新銳設計師。
而江西廣昌縣的小鎮(zhèn)青年，通過在淘寶賣蟲子，每月能賣出一千多只。店主8歲起便對昆蟲產生了興趣，后來把興趣變成了職業(yè)。店主畢業(yè)后曾在電子廠上班，后回到老家江西，重拾兒時興趣，養(yǎng)殖甲殼蟲通過淘寶店出售。
店主講自己養(yǎng)了幾十種甲殼蟲，主要消費群體是寶寶和寶媽寶爸。店主的夢想是養(yǎng)殖一只可以打破吉尼斯記錄的甲殼蟲。自開淘寶店以來，每年營業(yè)額超過百萬元?？抠u蟲子年入百萬，至少也在說明，即便再小眾興趣也可能是不錯生意，因為總有人興趣相投。
03.造物節(jié)七年，“變”與“不變”
2016年，淘寶首次為這批年輕、有創(chuàng)意的商家做了一個專屬節(jié)日——造物節(jié)。過去6屆造物節(jié)，都在杭州和上海舉辦。今年造物節(jié)首次落地廣州，意在走出去，讓更多創(chuàng)造力量被看見。
這幾年的造物節(jié)，不僅場館、主題在變，城市覆蓋力度、傳播范圍也在發(fā)生變化。
2016年，初出茅廬的淘寶造物節(jié)選擇用上海世博會展覽館作為主場，僅持續(xù)3天；2017年的會址遷到了杭州的G20展館，時間延長到5天；2018年，會場從原本封閉式的場館走向了杭州西湖邊的露天場地上舉行；2019年，淘寶造物節(jié)采用了“雙會場”的模式，西湖和杭州鍋爐廠同時成為會場，時間也延長到足足兩周。
2020年，淘寶造物節(jié)正式開啟了全國巡游之路，開著一輛大篷車，跨越3900公里走遍中國四座城市，從杭州出發(fā)，途徑西安和成都，最終落腳在受新冠肺炎疫情影響最嚴重的武漢，告別了在單一城市舉辦活動的慣例。
2017年造物節(jié)相關負責人曾透露稱，造物節(jié)的模式是可以復制的。在不久的將來，造物節(jié)或許會以更輕的方式成為一種漂流的狀態(tài)，在不同的城市輸出淘寶上源源不熄的創(chuàng)造力和生命力。
現在來看，某種程度上這種理想在慢慢實現。除了線下活動之外，線上也成為淘寶造物節(jié)的主要發(fā)力方向，往屆造物節(jié)曾通過“淘寶人生”為消費者提供虛擬造物節(jié)的體驗，今年造物節(jié)線上線下緊密融合，不能親臨現場的網友也能在線上逛展。線上線下的融合，意味著將有更多消費者能夠親歷會場，淘寶造物節(jié)的影響力才有可能顯著提升。
從起始時糅合綜藝與科技范兒的設計展，到奔走在潮流前線的主題公園式運作，再到今天大型沉浸式未來營地的模擬，淘寶造物節(jié)也在不斷跟進年輕人的“味蕾”中，日趨成熟和商業(yè)化。
從2016年的“每個人都是造物者”、2017年“奇市江湖”、2018年“奇市西湖”、2019年“1000+新物種來襲”，再到2020年“造喚新生”、2021年“遺失的寶藏”，到2022年的“明日之鏡”，能夠看出淘寶的挖空心思。
2021年，淘寶平地筑起一座占地30000㎡的“古城”，游客可以在這座全球最大的沉浸式密室中體驗考古互動、漢服秀場、VR中式鬼屋、太空酒店試睡等眾多“奇幻之旅”。與其說商業(yè)展覽，這更像是一場想象力的盛宴。
2022年造物節(jié)，則打造2萬平沉浸式科幻機能風營地，營造七大場景和展區(qū)，讓游客邊玩邊逛，率先體驗最潮的新物種、新技術、新風格，開啟一個個奇妙探營體驗。
但當淘寶極力為Z世代量身打造游樂園時，精致、國風、創(chuàng)新、創(chuàng)造力等關鍵詞不斷加身，也讓造物節(jié)難以避免出現“太小眾”“賺得到眼球，賺不到鈔票”的聲音。
曾有業(yè)內人士分析稱：小眾IP難以商業(yè)化規(guī)?；皇瞧奉惔怪迸c稀缺的局限，二是創(chuàng)意的非標準化、不確定性加大了難度。
淘寶似乎也在虛心接受這樣的聲音，或者說讓造物節(jié)從“小興趣”變成“大生意”，早就在規(guī)劃之中。所以從歷屆造物節(jié)上，淘寶在挖掘商家特色的同時，也希望兼顧銷量等硬指標。
比如將地方小吃包裝化，令其走出本地并走向線上，再走進大眾市場；再如吾皇萬睡，它去年參展后，授權費暴漲，現在已經成為一線IP；曾在造物節(jié)走紅的漢服、JK和Lolita，在淘寶從小眾需求變成了百億體量的“三坑”市場。
淘寶數據顯示，過去兩年，淘寶天貓新增了2100多個實物商品葉子類目，并從中產生了超過100條過億新賽道；淘寶日均在線新品達1.8億個。
雖然淘寶造物節(jié)的規(guī)模、形態(tài)每年都在翻新，但一些本質的東西依然沒變。不變的是淘寶急需再造一個新生態(tài)，以年輕人文化圈層為抓手，創(chuàng)造出一個新宇宙的迫切。
無可否認，淘寶開創(chuàng)了電商時代的生意模式，一波淘品牌應運而生。紅利過后，毋庸置疑，在各方分食下，淘寶的市場份額在受到擠壓，一些中小商家的生存環(huán)境也愈發(fā)艱難。
淘寶需要不斷求變，變化在哪里？至少一種路徑是，淘寶正通過造物節(jié)挖掘到更加長尾、碎片化的流量，并通過扶持原創(chuàng)特色型商家實現品牌轉型。
這些店鋪與淘品牌時代有著明顯不同。不僅店主年輕，也更具創(chuàng)意，產品也更具個性，它們需要走進對應的圈層，再從圈層中走出去，但往往這種圈層消費的忠誠度更高，黏性也更強。
2016年，第一屆淘寶造物節(jié)就曾發(fā)布過一份名為《中國青年創(chuàng)造力白皮書》的報告。其中提到中國年輕人之所以造物，是源于“為安全感而造”、“為自知自治而造”、“為善良微光而造”。
換言之，年輕人熱衷“造物”的原因既是為自己搭建一個穩(wěn)定有序的生活環(huán)境，也包括追逐興趣和探索意義，更涵蓋讓整個世界變得更美好的宏大動機。
從第一屆造物節(jié)開始，淘寶從年輕人的身上找到了突破口，并嘗試著將這個口子撕得更大。只不過，如何釋放出更大的生態(tài)價值？造物節(jié)需要擁有更豐富的體系，商家也需要更強的綜合實力。
誠然，新一代年輕人是抓手，但造物節(jié)會是最優(yōu)解嗎？圍繞年輕人的新敘事，需要電商巨頭重新譜寫，不止是淘寶造物節(jié)。
