撰文｜長風(fēng)
編輯｜李可馨
定位潮流零售的KK集團(tuán)似乎風(fēng)光無限。
這家公司就像是一家網(wǎng)紅店孵化器，其打造的KK館、KKV、X11以及THE COLORIST均成為年輕消費(fèi)者的打卡地。截至2021年6月30日，公司在本地和全球向1145個(gè)第三方品牌合作伙伴采購商品，委聘145個(gè)OEM及ODM合同商制造自有品牌商品。
這使得上述4個(gè)零售品牌為消費(fèi)者提供了包括美妝、潮玩、食品及飲品在內(nèi)的18個(gè)主要品類、SKU超過20000個(gè)的商品，且這些商品擁有龐大的消費(fèi)人群。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2020年的GMV計(jì)，KKV及KK館共同位列中國潮流零售市場精品集合類第4名，THE COLORIST則于中國潮流零售市場美妝類中名列第3。作為這些品牌的締造者，KK集團(tuán)受益匪淺。
根據(jù)上述報(bào)告，KK集團(tuán)于2020年的中國潮流零售市場GMV達(dá)人民幣23億元，在中國前五大潮流零售商中名列第三。也就是在這一年，KK與元?dú)馍?、B站、花西子等品牌共同入選快公司《 Fast Company》發(fā)布的“2020中國最佳創(chuàng)新公司50”榜單。
但在這份光鮮背后，KK集團(tuán)也有自己的煩惱。
01.打動(dòng)加盟商的不是“科技+美學(xué)”，而是金融資助？
KK集團(tuán)旗下的4個(gè)品牌覆蓋了當(dāng)下零售市場最火的幾個(gè)賽道。KKV和KK館通過為消費(fèi)者提供包括零食、3C小家電在內(nèi)商品，深耕生活用品賽道；X11憑借匯集的各種潮流玩具以及潮流藝術(shù)品，專注做潮玩市場；THE COLORIST則主攻美妝賽道。
除了KK館以外，其他3個(gè)品牌都是KK集團(tuán)在近幾年才成立的。盡管成立時(shí)間并不長，但在KK集團(tuán)“科技+美學(xué)”的理念的營造下，每一類零售品牌門店都被培養(yǎng)成網(wǎng)紅。
自2015年開創(chuàng)KK館起，KK集團(tuán)就十分注重門店裝飾和商品陳列，極簡的空間布局、鮮艷的門店裝潢配色以及通過陳列打造的“商品墻”，吸引了大量千禧世代和Z世代的消費(fèi)者。
這些消費(fèi)主力軍注重顏值，追求具有個(gè)性的商品和消費(fèi)體驗(yàn)，這促使KK集團(tuán)公司旗下的多家門店開業(yè)便走紅。THE COLORIST、KK館等品牌店在推出“彩妝蛋墻”“口紅墻”后迅速出圈，成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。
配合美學(xué)設(shè)計(jì)一同刺激消費(fèi)者掏出錢包的，還有品牌門店內(nèi)不斷更新上架的人氣商品以及較低的售價(jià)。
為了能夠準(zhǔn)確挖掘到吸引消費(fèi)者的商品，KK集團(tuán)一直采用以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的選品策略。KK集團(tuán)在招股書中表示，交易數(shù)據(jù)能最準(zhǔn)確反映市場需求及消費(fèi)者偏好，通過對(duì)這類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，KK集團(tuán)可以及時(shí)掌握最受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的產(chǎn)品信息。
在定價(jià)方面，被外界稱為“10元店”的KK館以及目前成為公司營收支柱的KKV都主打高性價(jià)比，順應(yīng)美妝集合店崛起之勢打造的THE COLORIST也將低價(jià)作為一大核心競爭力。9.9一個(gè)的彩妝蛋、“巨便宜”的休閑零食，刺激著前來打卡的消費(fèi)者不斷掏出錢包。
招股書顯示，KK集團(tuán)2018年至2020年總營收為1.553億元、4.637億元和16.459億元，2021年上半年收入16.83億元，這一數(shù)據(jù)超過2020年全年?duì)I收。
但低價(jià)也意味著低毛利，“10元店”模式?jīng)Q定了KK集團(tuán)更加依賴通過大量開店形成規(guī)模效益。
和名創(chuàng)優(yōu)品等零售商一樣，成立之初KK集團(tuán)就通過開設(shè)自營門店以及招募加盟店不斷擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)。
為了吸引加盟商，kk集團(tuán)早前曾向加盟商提供無擔(dān)保并計(jì)息的貸款及預(yù)付款項(xiàng)，以此為其相關(guān)門店的提供包括門店初創(chuàng)、裝飾相關(guān)的開支等營運(yùn)資金。這與名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)初的做法如出一轍。在名創(chuàng)優(yōu)品上市時(shí)，就有媒體報(bào)道稱名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)際控制人葉國富通過創(chuàng)立分利寶這一金融產(chǎn)品為加盟商提供金融資助。
在該紅利政策的激勵(lì)下，從2019年到2020年，KK集團(tuán)旗下品牌零售店的加盟商一度從164家快速增至424家，而自有門店同期只增加了85家。2020年，KK集團(tuán)加盟門店占總門店比例達(dá)到76.3%。
加盟商們也為KK集團(tuán)貢獻(xiàn)著除貨品采購?fù)獾钠渌杖?。招股書顯示，KK集團(tuán)收入包括自有門店零售銷售及向加盟店銷售的貨品銷售收入，以及基于銷售的管理及咨詢服務(wù)收入，其中管理及咨詢服務(wù)收入正是出自加盟店交納給集團(tuán)的門店管理費(fèi)、物流費(fèi)用及POS費(fèi)用。
但就目前的情況來看，KK集團(tuán)似乎并不能像名創(chuàng)優(yōu)品一樣實(shí)現(xiàn)加盟制為主、自營店為輔的經(jīng)營模式。由于違反了《貸款通則》，該項(xiàng)扶持政策已經(jīng)在去年6月停止，加盟店也在這一期間陷入了關(guān)閉潮。
2）加盟店大撤退
2018年-2020年以及2021年上半年，KK集團(tuán)分別新開了51家、140家、306家及71家加盟店。但關(guān)閉的加盟店數(shù)量也在不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，同一時(shí)期，KK集團(tuán)分別關(guān)閉了1家、29家、46家及143家加盟店，尤其是2021年上半年，關(guān)店量已經(jīng)是同期開店量的兩倍。
對(duì)此，KK集團(tuán)解釋稱，各大品牌關(guān)店的原因主要在于加盟店銷售業(yè)績未達(dá)到集團(tuán)預(yù)期以及COVID-19爆發(fā)對(duì)業(yè)績造成負(fù)面影響。
但在疫情更嚴(yán)重的2020年，KKV以及THE COLORIST的新增加盟店均在100家以上，如今除了還在探索期的X11，其他3個(gè)品牌都受到了合作方不同程度的冷落。
值得注意的是，被看做最具潛力的THE COLORIST成為重災(zāi)區(qū)，半年時(shí)間關(guān)掉68家，新開門店卻只有9家。
這不僅是KK集團(tuán)面臨的問題，黑洞HAYDON、WOW COLOUR等曾受到資本熱捧的品牌，都出現(xiàn)了不同程度的規(guī)?？s減。據(jù)界面新聞年初時(shí)的報(bào)道，WOW COLOUR全國門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半。
可見，KK集團(tuán)要想在美妝零售這條賽道上蹚出一條路來并不容易。
在加盟商積極性受挫的背景下，為了搶占市場份額，KK集團(tuán)只能親自下場。2018年-2020年以及2021年上半年，公司分別新開了13家、31家、104家及165家自有門店，同一時(shí)期僅關(guān)閉了4家、11家、19 家及9家自有門店。
在KK集團(tuán)不斷跑馬圈地之下，2020年年底，該公司已經(jīng)在中國31個(gè)省的169個(gè)城市建立了自己的門店，此外，KK集團(tuán)在印度尼西亞的雅加達(dá)還擁有3家KKV自營店，合計(jì)680家門店。
但這種體量仍無法與最大的競爭對(duì)手名創(chuàng)優(yōu)品相抗衡。名創(chuàng)優(yōu)品最新下發(fā)的2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，公司門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5199家，其中國內(nèi)門店數(shù)為3226家。更重要的是，即便KK集團(tuán)不斷進(jìn)行門店擴(kuò)張，但就目前來看其投資收益與其他競爭對(duì)手相比仍有一定差距。
KKV是KK集團(tuán)最大的收入來源，憑借銷售具有較高性價(jià)比的休閑零食、護(hù)膚品等產(chǎn)品，2019年、2020年和2021年1-6月，KKV分別實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)營收0.82億元、8.35億元和10.49億元，占KK集團(tuán)總收入的比重分別從17.3%增至62.3%。
但與競爭對(duì)手相比，KKV及KK館的單店銷售情況似乎并不理想。
根據(jù)招股書披露的信息，截止2020年，KKV和KK館總計(jì)323家，以16億元GMV位居國內(nèi)精品集合店品牌中的第四位，而排名第二的品牌B雖然只有289家門店，但GMV已經(jīng)做到了21億元。
這意味著在激烈的競爭環(huán)境下，KK集團(tuán)不僅要開店，還要思考如何讓消費(fèi)者為每一家店貢獻(xiàn)更多的銷售額。
但在被曝出售假新聞后，提高單店銷售額的難度顯然變得更高了。
盡管KK集團(tuán)曾對(duì)媒體表示，被判定售假的“K+”已經(jīng)在2020年完成從廣東快客向騰客網(wǎng)絡(luò)遷移，但在法院依舊判決廣東快客承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的情況下，消費(fèi)者對(duì)其信任度勢必大打折扣。
03）無法停下來的擴(kuò)張計(jì)劃
面對(duì)潮流零售市場最大的一塊蛋糕，KK集團(tuán)依舊會(huì)重點(diǎn)發(fā)力。
按GMV計(jì)算，未來3年，精品集合零售依然是潮流零售市場中規(guī)模最大的一部分。
2016年-2020年，精品集合零售的市場規(guī)模為從644億元增至910億元，復(fù)合年增長率達(dá)9.0%。而據(jù)據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)估，精品集合零售的市場規(guī)模還會(huì)繼續(xù)上漲，由2020年的910億元增至2025年的人民幣2059億元，復(fù)合年增長率也將達(dá)17.7%。
從KK集團(tuán)的投資占比也能看出其對(duì)這一細(xì)分賽道的重視。
2021年上半年，KK集團(tuán)分別新開165家自有門店，其中的KKV新開83家，占比達(dá)到一半。2021年7月，KKV又在華南推出超2000㎡的第?代店首店，以出行主題打造“一步一場景”的沉浸式購物體驗(yàn)，同年，第二代店華中首店于9月在長沙開業(yè)。官方稱，未來還將推出更多的KKV第二代店入駐全國各大主要城市。
值得一提的是，在一些關(guān)閉的KK館臨近地區(qū)，公司通過推出KKV門店進(jìn)行取代。
主打美妝潮流零售的THE COLORIST在KK集團(tuán)也占據(jù)著重要地位，2021年新開門店達(dá)到74家，與KKV相差不大。據(jù)界面新聞報(bào)道，該品牌未來仍將擔(dān)負(fù)起集團(tuán)門店擴(kuò)張的任務(wù)，今年將新開70家店。
X11作為KK集團(tuán)最新孵化的品牌，雖然在市場規(guī)模上比美妝和精品集合零售低很多，但勝在增速快。無論是從已經(jīng)過去的2016年-2020年，還是從2020年算起的未來5年，（2020年-2025年），其復(fù)合年增長率都在20%以上。KK集團(tuán)投入這一賽道，可以更好的向資本市場講故事。
KK集團(tuán)還將目光放遠(yuǎn)至海外市場，計(jì)劃將門店開到全球。今年該公司在印尼德波MargoCity開設(shè)了海外首家假日主題KKV，成為海外第八家且面積最大的門店。至于該公司能不能像名創(chuàng)優(yōu)品那樣在海外市場穩(wěn)定擴(kuò)張，還要看未來的發(fā)展情況。
當(dāng)然更重要的是，KK集團(tuán)不斷擴(kuò)張的根源是自身“10元店”模式所決定的，低價(jià)意味著低毛利，KK集團(tuán)只能依賴通過大量開店形成規(guī)模效益。
本身仍處于虧損狀態(tài)的KK集團(tuán)，無論是停下來還是向前走，短期內(nèi)虧損狀態(tài)不會(huì)結(jié)束。而據(jù)最新的消息，KK集團(tuán)在港交所的上市申請(qǐng)材料已經(jīng)“失效”，這意味著，KK集團(tuán)首次沖刺港交所上市遇挫，暫時(shí)宣告失利。
