撰文/于晴
編輯/彭簫恒
已經(jīng)轉(zhuǎn)身C端的曾經(jīng)的玻尿酸原料大佬，竟成最賺錢的國貨美妝公司？
華熙生物公司業(yè)績快報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為29.35億元，同比增長51.58%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤約為4.73億元，同比增幅31.25%，遠(yuǎn)超貝泰妮3.95億元、珀萊雅2.97億元的凈利潤。
站在華熙生物背后的女人趙燕，也是一位傳奇性人物，當(dāng)年趕上房地產(chǎn)暴漲期實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的爆發(fā)式增長，后來房地產(chǎn)泡沫破滅，趙燕又抓住了玻尿酸的機(jī)會(huì)，成為玻尿酸女王。
但功能性護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)入門檻低，市場競爭激烈；國家對醫(yī)美的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格；折戟肉毒素后的華熙生物，還要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。而破局C端高企的銷售費(fèi)用又侵蝕著凈利潤，趙燕或?qū)⒚媾R更多隱憂。
01.玻尿酸女王的高光時(shí)刻
2000年，趙燕在北大進(jìn)修MBA，偶然認(rèn)識了從事玻尿酸行業(yè)的凌沛學(xué)，聽到對方介紹“一個(gè)玻尿酸分子能鎖住1000個(gè)水分子”后，立即判斷出這是一個(gè)不容錯(cuò)過的商機(jī)。
2001年，她用1200萬元，溢價(jià)1.5倍買下了山東福瑞達(dá)生物50%的股權(quán)。
經(jīng)過充分的市場調(diào)研之后，趙燕認(rèn)為無論是玻尿酸產(chǎn)品，還是醫(yī)美市場，都擁有著不可估量的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
趙燕一手創(chuàng)立了華熙生物有限公司，正式走上醫(yī)美之路。而玻尿酸在最早研發(fā)提取時(shí)，需要高昂的成本。
據(jù)了解，1934年，美國科學(xué)家從牛眼里分離出一種物質(zhì)，該物質(zhì)叫透明質(zhì)酸，又叫玻璃酸鈉、透明質(zhì)酸鈉，俗稱玻尿酸。最大的特性是鎖水性，一個(gè)透明質(zhì)酸分子可以鎖住1000個(gè)水分子。該物質(zhì)具有保濕、潤滑、Q彈、修復(fù)四大功效。但是，從牛眼中分離出來，成本高，難度大。
上世紀(jì)70年代，美國科學(xué)家偶然發(fā)現(xiàn)，透明質(zhì)酸也可以從雞冠中提取，但是提取率極低，1000公斤的公雞冠才能提取1公斤的透明質(zhì)酸，成本高達(dá)100多萬人民幣。
“只有提高效率、降低成本，才可能將其更廣泛地推廣運(yùn)用。”從1990年代開始，華熙生物的首席科學(xué)家郭學(xué)平博士在微生物領(lǐng)域通過發(fā)酵法，提取透明質(zhì)酸，并于1992年獲得了微生物定向發(fā)酵技術(shù)專利。利用這種技術(shù)，微生物24小時(shí)就能生長出一批，成本大大降低，效率也顯著提高。
玻尿酸的生產(chǎn)成本僅為20元，但是因?yàn)槠涔πЪ由先A熙生物的運(yùn)營成本，玻尿酸產(chǎn)品在終端市場的售價(jià)可以高達(dá)5000元。華熙生物的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在公開場合表示過，這款玻尿酸產(chǎn)品的毛利率可以高達(dá)82%。
據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場容量約為人民幣250.60億元，2016年至2021年皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場的年均復(fù)合增長率達(dá)到約32.50%，增速遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速，我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場正步入黃金發(fā)展期，皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場預(yù)計(jì)未來將繼續(xù)保持高速增長。
2012年，華熙生物并不滿足于玻尿酸，開始企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，做終端，做藥械，即骨科、眼科以及醫(yī)美產(chǎn)品，這是B to B to C。2018，華熙生物又一次轉(zhuǎn)身，即B to C，做功能性護(hù)膚品。2021年，又邁向了功能性食品。
有業(yè)內(nèi)人士分析，華熙生物轉(zhuǎn)型C端市場，一方面能發(fā)揮好原料生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢；另一方面，通過布局化妝品，可以增加玻尿酸的使用場景，消化自身的產(chǎn)能，甚至于帶動(dòng)上游的原料生產(chǎn)。
一時(shí)間，華熙生物憑借玻尿酸迎來了高光時(shí)刻。
02.玻尿酸原料現(xiàn)天花板，功能性產(chǎn)品未成護(hù)城河
功能性護(hù)膚產(chǎn)品的進(jìn)入門檻極低，更多企業(yè)進(jìn)入玻尿酸賽道，隨之而來的市場競爭也更加激烈。
玻尿酸發(fā)酵法發(fā)明人凌沛學(xué)曾坦言，玻尿酸原料的價(jià)格在以平均每年5%的幅度下降。公開數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，華熙生物注射級原料的銷售單價(jià)從122.62元/克降到了111.69元/克，年均降幅4.5%。
有投資人士稱，玻尿酸原料業(yè)務(wù)被稀釋之后，華熙生物的綜合毛利率降至77.43%，明顯低于國內(nèi)另一家玻尿酸巨頭愛美客的94.40%。
而面向C端的功能性護(hù)膚品，注定獲客成本高，這就意味著華熙生物必須加大對線上線下的銷售宣傳投入，尤其是天貓、抖音等電商平臺(tái)，以及直播、短視頻、搜索引擎等新媒體營銷方式，資料顯示，在2021年，華熙生物銷售費(fèi)用高達(dá)24.36億元，相比2020年上漲一倍多。
此外，在“萬物皆可玻尿酸”的理念下，華熙生物還推出了零食終端品牌“黑零”，以及國內(nèi)首款玻尿酸飲用水“水肌泉”，通過口服的方式幫助消費(fèi)者更便捷實(shí)惠地實(shí)現(xiàn)“玻尿酸自由”。
不過，目前功能性食品“水肌泉”、“黑零”并沒有完全在消費(fèi)者端打開市場。同時(shí)，口服玻尿酸的效果也同樣遭到了質(zhì)疑。
據(jù)美妝財(cái)觀報(bào)道，南方醫(yī)科大學(xué)皮膚病醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容部的主治醫(yī)師指出：“玻尿酸屬于高分子（分子量大），就算內(nèi)服后也無法直接被人體吸收?！蓖瑫r(shí)，“口服玻尿酸本質(zhì)上是碳水化合物的成分，攝入過多反而有致胖的風(fēng)險(xiǎn)?！庇纱丝梢?，“口服玻尿酸”的故事并沒有那么好講。
雖然華熙生物的業(yè)務(wù)重心在向功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，但目前盈利并不理想。與其他化妝品類上市公司相同，營收均靠銷售費(fèi)用推動(dòng)。同時(shí)，公司盈利能力最強(qiáng)的醫(yī)療終端產(chǎn)品業(yè)務(wù)也未有可與同行比擬的增長。
而且，功能性護(hù)膚品采用子品牌打法，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM激活等，容易讓消費(fèi)者認(rèn)知分散，無法形成對華熙生物主品牌的認(rèn)知；此外大單品次拋精華雖然做得相當(dāng)不錯(cuò)，但潤百顏有次拋精華，夸迪也有，很有可能兩者相互蠶食。
玻尿酸的競爭優(yōu)勢越來越弱。為了鞏固地位，2017年，華熙生物全資收購了法國Revitacare實(shí)驗(yàn)室，以提高對歐洲市場的覆蓋率。2年后，華熙生物又花了2.9億元收購了東辰生物。
此外，華熙生物通過收購北京益而康生物工程有限公司51%的股權(quán)，成為其控股股東，以此正式進(jìn)軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，正試圖在膠原蛋白原料端和應(yīng)用端同時(shí)發(fā)力。
03.營銷費(fèi)用增高，折戟肉毒素
營銷是功能性護(hù)膚品為了爭取市場不得不投入較大廣告支出，而華熙生物布局7年的肉毒素還沒開始落地，便因產(chǎn)品問題宣告終止。
從半年報(bào)來看，華熙生物的業(yè)務(wù)可分為四塊，分別是面向B端的原料業(yè)務(wù)和醫(yī)療終端業(yè)務(wù)，面向C端的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)以及功能性食品業(yè)務(wù)。
功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)主要包括潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM激活等子品牌，這類產(chǎn)品主要是To C業(yè)務(wù)。與其他化妝品類上市公司相同，營收主要靠銷售費(fèi)用推動(dòng)。
對比近幾年數(shù)據(jù)，2019-2021年華熙生物的銷售費(fèi)用分別為5.21億元、10.99億元、24.36億元，銷售費(fèi)用每年以翻倍的速度在增長。而2022年上半年，華熙生物的銷售費(fèi)用已達(dá)13.87億元。
重金營銷的確給華熙生物的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入帶來高速增長。自2020年起，功能性護(hù)膚品已經(jīng)成為華熙生物最重要的收入來源。
根據(jù)2022年上半年財(cái)報(bào)，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入21.27億，同比增長77.17%，占比達(dá)72%；而原料業(yè)務(wù)占比16%；醫(yī)療終端業(yè)務(wù)占比10%；新業(yè)務(wù)功能性食品占比約為1.5%。
國元證券《醫(yī)療美容深度報(bào)告》指出：由于獲客成本高， 在整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈中，其營銷成本占比達(dá)到 50%。
隨著功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比升高，公司的凈利率卻逐年下滑，2019-2021年分別為31%、24.5%、15.67%。
肉毒素曾是華熙生物布局的增長點(diǎn)，然而趙燕抓錯(cuò)了機(jī)會(huì)，失去了先機(jī)。
2020年，Medytox旗下的肉毒素產(chǎn)品Meditoxin被曝出存在安全問題，自2006年被首次生產(chǎn)以來，有三分之一的產(chǎn)品（接近1.6萬支）因?yàn)樾Ч患驯讳N毀。按照韓國相關(guān)規(guī)定，在如此高的不合格率下，該產(chǎn)品將被要求暫停生產(chǎn)。
為了保持生產(chǎn)，Medytox采取了銷毀編號以提高合格率和私自使用實(shí)驗(yàn)用原液替代等行為，違反了韓國《藥師法》等相關(guān)法律規(guī)定。
這導(dǎo)致Medytox肉毒素產(chǎn)品無法在中國完成產(chǎn)品注冊和銷售，Medytox無法通過合法方式向華熙生物提供肉毒素產(chǎn)品。
2022年8月初，華熙生物公告稱，已向韓國公司Medytox發(fā)出律師函，要求終止/撤銷/解除二者之間圍繞肉毒素達(dá)成的合作協(xié)議。
04.醫(yī)美監(jiān)管加碼，整治營銷亂象
國家強(qiáng)監(jiān)管下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及產(chǎn)品企業(yè)都或多或少受到了一定沖擊。
醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士曾向健康界表示：“早期的醫(yī)美是資源控制型生意，運(yùn)營者會(huì)包裝一些專家跟地方醫(yī)療診所或美容院嫁接。2016年前后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起，醫(yī)美運(yùn)營開始逐步向以營銷為主的互聯(lián)網(wǎng)獲客轉(zhuǎn)移?！?/p>
中國醫(yī)藥新聞信息協(xié)會(huì)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)分會(huì)秘書長、美創(chuàng)會(huì)創(chuàng)始人劉景濤曾在采訪中談道，高獲客成本和信息不對稱一直是醫(yī)美行業(yè)的兩大痛點(diǎn)。而信息不對稱又變相增加了獲客成本，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)只能通過營銷才能觸達(dá)消費(fèi)者。
一方面，不明真相的消費(fèi)者會(huì)被夸大營銷所誤導(dǎo)，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)讓醫(yī)美產(chǎn)品的成本和價(jià)格更加透明，讓消費(fèi)者清楚的知道自己購買的產(chǎn)品和服務(wù)是否物有所值。
但黑醫(yī)美的亂象頻發(fā)下，國家也開始重拳出擊，醫(yī)學(xué)類美容機(jī)構(gòu)受到?jīng)_擊影響上游的產(chǎn)品終端，進(jìn)而沖擊著華熙生物、愛美客等企業(yè)的醫(yī)美產(chǎn)品。
自2021年以來，國家不斷加大對醫(yī)美市場的監(jiān)管，打出了一套組合拳，從《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》到《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》再到《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》的落地。
在《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》中明確了對九種情形予以重點(diǎn)打擊。其中，制造“容貌焦慮”被擺在了首位。
今年上半年，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整〈醫(yī)療器械分類目錄〉部分內(nèi)容》的公告，對于27類醫(yī)療器械分類目錄有了重新調(diào)整。其中，特別是對部分醫(yī)療美容用品目錄作出了重大調(diào)整，注射用透明質(zhì)酸鈉溶液等多個(gè)產(chǎn)品按照Ⅲ類醫(yī)療器械管理。
當(dāng)醫(yī)美行業(yè)日趨規(guī)范，消費(fèi)者更加專業(yè)理智時(shí)，所謂的智商稅產(chǎn)品難以在市場中占據(jù)一席之地?！叭A熙生物們”也要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
