撰文/張?zhí)?/p>
編輯/李可馨
題圖/IC Photo
躺平還是奮起，這代年輕人的千古難題，好像在開咖啡館這件事上，形成了完美契合，面朝大海春暖花開仿佛就在眼前，但拋去網(wǎng)絡(luò)雞湯加營(yíng)銷號(hào)推廣的洗腦后，田雨潤(rùn)突然發(fā)現(xiàn)，雖然告別了996，但咖啡人喜提了007！
二手回收小販用一下午的時(shí)間，才將桌椅板凳外加冰柜等設(shè)備裝滿整整一輛大貨車，熟練的從口袋里點(diǎn)了2000塊錢現(xiàn)金，交給了迷茫的店老板田雨潤(rùn)。
田雨潤(rùn)欲言又止，詢問(wèn)有無(wú)多加幾百的可能，小販有些不耐煩“就這價(jià)格，你不賣，我現(xiàn)在就卸下來(lái)，這趟根本不掙錢，”并告知今天時(shí)間很緊還有好幾家要去，“現(xiàn)在倒閉的店太多，白給的都一大把?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，咖啡館在中國(guó)一年內(nèi)關(guān)店率在70%以上，看著精心置辦的家當(dāng)被拉走，田雨潤(rùn)不由得感嘆，“不到一年虧30萬(wàn)，文青幻想真不能當(dāng)飯吃。”
01、籌謀
田雨潤(rùn)原來(lái)是一家互聯(lián)網(wǎng)小廠的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，用他的話來(lái)說(shuō)，年薪加資源變現(xiàn)，一年入五十個(gè)W跟玩一樣。
但打了快十年工，見到無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的瞬間巔峰，尋思憑自己這能力和資源，與其卷在公司，不如創(chuàng)個(gè)業(yè)，走完融資，上市，最后迎娶白富美的路豈不美哉。
于是盤了盤家當(dāng)，拉了拉人頭，看了看市場(chǎng)，打了辭職報(bào)告一頭扎入了20年互聯(lián)網(wǎng)人創(chuàng)業(yè)大軍里。
辭職后的田雨潤(rùn)，才開始琢磨要干什么，硬件不懂，軟件不會(huì)，地推太累，跟從老東家忽悠出來(lái)的運(yùn)營(yíng)小兄弟商量了半個(gè)多月也沒結(jié)果。
正巧20年以瑞幸為首的咖啡業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，騰訊紅杉齊下場(chǎng)；Tims，三頓半的估值融資都高到了天際，加之一眾線上新消費(fèi)品的逆勢(shì)上揚(yáng)，一派勃勃生機(jī)宛如井發(fā)的樣子。
在小說(shuō)、電影的故事渲染里，咖啡館和酒吧是躲開朝九晚五，還能夠過(guò)上向往生活的最佳途徑。田雨潤(rùn)激動(dòng)了?？幢榱硕兑艉托〖t書，發(fā)現(xiàn)成功竟是如此唾手可得。
自己不僅是運(yùn)營(yíng)出身，還是斜杠文藝青年，12年的古典樂學(xué)習(xí)加多年流行演唱學(xué)習(xí)生涯，能搞運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)，而且互聯(lián)網(wǎng)人嘛，誰(shuí)不想有自己的咖啡館，像車庫(kù)，像3W，每天聚集一幫未來(lái)的張一鳴丁磊馬化騰，你做TO B，他做TO C，我做咖啡，我們都有光明的未來(lái)。
于是田雨潤(rùn)開啟運(yùn)營(yíng)思路，通過(guò)數(shù)據(jù)分析后得到以下結(jié)果，房租一年30萬(wàn)，裝修5萬(wàn)，設(shè)備10萬(wàn)，備料5萬(wàn)，人工10萬(wàn)，水電網(wǎng)改造3萬(wàn)，流動(dòng)資金2萬(wàn)，共計(jì)65萬(wàn)搞定。
面向中端用戶，一杯均價(jià)15元，搭配漢堡披薩等簡(jiǎn)餐把客單價(jià)拉高到30元以上，毛利率干到70%，一天只要進(jìn)店100人，毛利2100，每個(gè)星期再接一些團(tuán)建年會(huì)沙龍和聚會(huì)，十個(gè)月妥妥回本啊。
算完賬后激動(dòng)了，跟合伙人連夜確認(rèn)了幾遍，將可能的問(wèn)題都想清楚，最后達(dá)成共識(shí)，最差一年回本，第二年躺贏。
02、開局
說(shuō)干就干，選定方向后他們開始面臨第一個(gè)難題，店開在哪里？國(guó)貿(mào)太貴，三里屯沒位，亦莊太偏，大學(xué)城才華浪費(fèi)……
2020年的夏天，田雨潤(rùn)跟隨著中介小哥，用腳步丈量了北京的各大街道，也感慨來(lái)北京快十年，第一次發(fā)現(xiàn)原來(lái)北京這么大，幾年的格子間生活，讓田雨潤(rùn)局限在了家和公司兩點(diǎn)一線，仿佛直至到了此刻，才算脫離了牢籠。
與此同時(shí)，一位文創(chuàng)園的朋友得知田雨潤(rùn)想進(jìn)軍咖啡業(yè)態(tài)后，也第一時(shí)間找到田雨潤(rùn)尋求有無(wú)合作可能。
朋友的文創(chuàng)園此時(shí)也在面臨艱難的求生期，從行業(yè)來(lái)看，在政策引導(dǎo)下，2017年前后北京的創(chuàng)業(yè)園如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)控、政策轉(zhuǎn)向及疫情影響，此時(shí)正經(jīng)歷著入駐率下滑和迭代升級(jí)的雙重壓。
以國(guó)貿(mào)萬(wàn)達(dá)CBD為例，2018年能租到10-12元/平/天，但2020年后相同的戶型只能租到4-5元/平/天，這還不算免租期，連核心區(qū)域都如此，處于大興的邊緣地帶，創(chuàng)業(yè)園的生存處境可想而知。
朋友舊廠房改造的文創(chuàng)園位于大興區(qū)，投入幾千萬(wàn)還沒回本，于是合計(jì)著引入田雨潤(rùn)，雙方聯(lián)手強(qiáng)強(qiáng)合作。
田雨潤(rùn)知道目前這是種主流的咖啡館聯(lián)營(yíng)手段，光北京的文創(chuàng)園配套咖啡館就不下400家，占據(jù)了整體咖啡館10%的門店數(shù)。
于是實(shí)地看了幾次現(xiàn)場(chǎng)，雖然處于文創(chuàng)園最深處，沒有辦法做臨街散客生意，但面積150平，水電中央空調(diào)和基礎(chǔ)裝修都齊全，也可以省去一大筆前期投入。
田雨潤(rùn)粗算了下，這個(gè)園區(qū)1萬(wàn)多平，公司一百多個(gè)，四十家只掛地址在這里，有三四百長(zhǎng)期辦公的人，如果按10%的轉(zhuǎn)化率，每天都來(lái)三四十人，將手磨咖啡改成一體機(jī)沖泡，咖啡豆用云南藍(lán)山，品質(zhì)降低30%但成本降低了80%，前期投入壓縮至15萬(wàn)，客單價(jià)25計(jì)算，一天大概收入800，刨去一個(gè)店員、備料、水電與分成，還能剩300，加上場(chǎng)地服務(wù)比如沙龍和包場(chǎng)團(tuán)建等，一年凈利十幾萬(wàn)也不錯(cuò)。
與此同時(shí)，田雨潤(rùn)也做了市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)附近園區(qū)扎堆，但沒有一家超過(guò)百平的咖啡館，同時(shí)外賣平臺(tái)和地圖顯示，離這邊最近的咖啡館距離也在2公里外，于是下了決心，與合伙人一起湊了30萬(wàn)啟動(dòng)資金，田雨潤(rùn)拿20萬(wàn)，合伙人10萬(wàn)后，跟園區(qū)協(xié)商好三七開的分成，園區(qū)拿三，田雨潤(rùn)拿七。
合同進(jìn)展很順利，裝修進(jìn)度也很快，田雨潤(rùn)在公司做了多年品牌，會(huì)場(chǎng)搭建和采買執(zhí)行比較有經(jīng)驗(yàn)，在籌備期就用到了甘特圖和執(zhí)行手冊(cè)，原本30天的工期在加班加點(diǎn)的催促下，只用了20天就徹底完工。
美中不足的是，因?yàn)闆]有餐飲經(jīng)驗(yàn)，很多設(shè)備以及備料，直到關(guān)店都沒有用到。
03、困難重重
裝修雖然接近尾聲，但又因經(jīng)驗(yàn)欠缺，田雨潤(rùn)在許可證件上踩了坑。
“完全不知道餐飲執(zhí)照和公司執(zhí)照是兩碼事”，田雨潤(rùn)這才明白餐飲執(zhí)照需要在工商劃定范圍后，再去國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局領(lǐng)取。
但因?yàn)樘镉隄?rùn)的咖啡館屬商業(yè)辦公性質(zhì)，按照規(guī)章制度不允許起明火，這意味著，不僅設(shè)備白白浪費(fèi)，還要面臨只能做預(yù)包裝的尷尬局面。
田雨潤(rùn)深知，再高端的加熱簡(jiǎn)餐，都難以與現(xiàn)場(chǎng)烹制的熱菜抗衡，同時(shí)對(duì)于甜點(diǎn)這種非剛需品，極易出現(xiàn)損耗，甚至完全滯銷，這也意味著，所配套的商品除了茶水基本沒有任何銷售。
同時(shí)，在裝修過(guò)程中，因?yàn)槿狈?shí)體生意基本常識(shí)，諸如需要單獨(dú)洗手池，操作臺(tái)要3個(gè)獨(dú)立水池，所有電路不能裸露必須加裝鍍鋅管，廚余垃圾專項(xiàng)處理等等繁瑣問(wèn)題，田雨潤(rùn)在多花1個(gè)多月時(shí)間及3萬(wàn)裝修費(fèi)后，食藥與工商的驗(yàn)收才完成。
而此時(shí)，更致命的問(wèn)題產(chǎn)生了，由于疫情而帶來(lái)的物流停滯，讓田雨潤(rùn)不得已只能找當(dāng)?shù)氐墓?yīng)方，成本直線拉升了一半。在這種位置，提高客單價(jià)顯然已經(jīng)不可能。
此時(shí)正值10月末，北京迎來(lái)了大降溫，田雨潤(rùn)記得，當(dāng)時(shí)一天取暖所帶來(lái)的空調(diào)電費(fèi)，接近100元左右，這是創(chuàng)業(yè)初期在預(yù)算表上完全沒有預(yù)估到的。
招募店員也成為了本應(yīng)不算問(wèn)題的問(wèn)題。起初雄心壯志的兩個(gè)人決心一同戰(zhàn)斗，每日?qǐng)?jiān)守，但眼看兩人守店完全撐不起日常開銷，所以決定請(qǐng)一個(gè)專職店員來(lái)日常維護(hù)，兩人再接一下外包進(jìn)行補(bǔ)貼。
于是在“店長(zhǎng)直聘”上掛了一星期，由于位置偏，無(wú)人問(wèn)津的情況下又花了300元的熱推，將工資從3000塊錢一路漲到5000后，“終于來(lái)了幾個(gè)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的人面試，有做過(guò)銷售的大哥，有干保潔的阿姨，甚至有旁邊職業(yè)技術(shù)學(xué)院的大學(xué)生就想每天免費(fèi)喝喝咖啡晚上再小酌幾杯順便拿錢的。”
田雨潤(rùn)與合伙人面面相覷，“這分明花錢是請(qǐng)大爺”，兩人合計(jì)過(guò)后，無(wú)奈只能兩人輪班搞，不過(guò)這也為后期的分道揚(yáng)鑣埋下了伏筆。
04、步履蹣跚
一路跌撞，好在伴隨著花籃花環(huán)和祝賀聲，咖啡館總算順利開了業(yè)，同時(shí)靠著朋友的充卡和園區(qū)大力宣傳，第一周實(shí)現(xiàn)了爆單，進(jìn)賬2萬(wàn)多。
第二個(gè)星期開始，田雨潤(rùn)尋思擴(kuò)大一下營(yíng)收，將自己最擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用上，于是外賣平臺(tái)上線了，17%-25%抽傭，選擇了餓了么和美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)。
由于是新店，田雨潤(rùn)將能上的優(yōu)惠都上了，但利潤(rùn)卻被大大稀釋，外賣平臺(tái)抽傭，配送費(fèi)，膨脹紅包，天天神券，滿減……單杯拿鐵12元的價(jià)格，賣一杯只能有2塊利潤(rùn)。
田雨潤(rùn)像困在數(shù)字里的小學(xué)生，怎么掰指頭都算不清到底如何是正確答案。
而伴隨著外賣的上線，原本的固定群體便轉(zhuǎn)身外賣平臺(tái)下單，哪怕咖啡館離他的辦公桌只有五十米。后來(lái)田雨潤(rùn)反思“畢竟，沒有人跟錢過(guò)不去，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)還是裝在包裝盒里體驗(yàn)，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)并無(wú)二致?！?/p>
與此同時(shí)，田雨潤(rùn)發(fā)現(xiàn)，原本的信息繭房正逐步被撕裂，第一周盈利能起來(lái)的原因，只是因?yàn)榭蛻舻男迈r感，沒有多少人像自己一樣工作要靠咖啡續(xù)命，這對(duì)大多數(shù)人可能不是剛需。
同時(shí)文創(chuàng)園的屬性也決定了，生意會(huì)集中于早8:30-9:30，午12:30-1:30，“提神”的咖啡每日有效售賣時(shí)間僅僅只有2小時(shí)，其余的訂單往往又面臨客單價(jià)低、長(zhǎng)期“霸占”桌位無(wú)法批量接待的尷尬局面。
無(wú)奈接受純做咖啡不盈利的事實(shí)后，此時(shí)的田雨潤(rùn)并沒有氣餒，他將自己身邊的資源盤活，希望通過(guò)其它場(chǎng)地服務(wù)去打開新的機(jī)會(huì)。
田雨潤(rùn)先是嘗試了場(chǎng)地預(yù)訂服務(wù)：一小時(shí)80元的場(chǎng)地包場(chǎng)服務(wù)，包場(chǎng)團(tuán)建、年會(huì)，推了一圈無(wú)人問(wèn)津。原本在其他地方火爆的場(chǎng)地預(yù)訂，在田雨潤(rùn)的咖啡館卻無(wú)人買賬。
田雨潤(rùn)后來(lái)總結(jié)對(duì)于文創(chuàng)園這種小公司扎堆的業(yè)態(tài)，沒有大客戶也沒有頻繁的迎來(lái)送往，大家都在自己的一畝三分地努力存活著。
眼看被動(dòng)獲客不行，田雨潤(rùn)聯(lián)系了熟識(shí)的資方與藝術(shù)工作者，搞起了融資路演、音樂會(huì)、藝術(shù)展、甚至電影放映等，但都是雷聲大雨點(diǎn)小，真正買單的人寥寥，中途還因?yàn)閿_民問(wèn)題，被隔壁的公司投訴到物業(yè)。
幾番嘗試讓田雨潤(rùn)疲憊不堪，轉(zhuǎn)而在晚上及周末開展酒場(chǎng)，甚至打出了“早C（coffee）晚A（alcoholic）”的口號(hào)，音箱設(shè)備及大電視的采買又花了兩萬(wàn)多，但價(jià)格比旁邊的KTV低不少。
利用抖音本地生活及其它平臺(tái)造勢(shì)，將套餐設(shè)置到極低的價(jià)格去吸引流量，利用二次銷售來(lái)盈利，效果顯著提升，附近大學(xué)的學(xué)生與上班族成了常客，來(lái)唱K的顧客明顯增多，晚場(chǎng)訂桌價(jià)格也做到了500元以上。
雖然辛苦，田雨潤(rùn)和合伙人都覺得未來(lái)可期，當(dāng)月的營(yíng)收突破了15萬(wàn)，盈利4萬(wàn)多，不過(guò)這種情況只持續(xù)了一個(gè)半月，伴隨著文化與工商部門對(duì)門店的一紙禁令和3萬(wàn)元的罰款，讓所有努力成為泡影。
屋漏偏風(fēng)連夜雨，田雨潤(rùn)所處的大興區(qū)，在2020年底成為疫情重災(zāi)區(qū)，門口的酒店也成了隔離酒店，鐵柵欄和圍擋讓人望而卻步，就連園區(qū)上班的人都寥寥無(wú)幾，這種情況一直持續(xù)了三個(gè)多月，每個(gè)月虧空都在兩三萬(wàn)以上，而時(shí)間轉(zhuǎn)眼也來(lái)到了2021年3月。
05、相互扯皮
開業(yè)半年，在不斷調(diào)整業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品問(wèn)題以及模式后，田雨潤(rùn)發(fā)現(xiàn)自己猶如深陷泥潭的汽車，前進(jìn)與后退都徒勞無(wú)用，選址、產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)，從根源上就是失敗的，不僅盈利無(wú)望，回本都做不到。
此時(shí)園區(qū)對(duì)于咖啡館的經(jīng)營(yíng)情況也頗有微詞，在園區(qū)的心理預(yù)期中，原本可以對(duì)外2元每平每天的價(jià)格每月回9000元，但目前150平的場(chǎng)地一個(gè)月回不來(lái)3000塊，在多次扯皮協(xié)商后，甚至用斷電斷網(wǎng)等手段施壓，讓田雨潤(rùn)無(wú)奈接受了每月5000塊錢的保底分成協(xié)議。
伴隨著田雨潤(rùn)簽署協(xié)議，合伙人也提出要斷腕撤資，繼續(xù)回公司上班，對(duì)此，田雨潤(rùn)表示理解“畢竟沒有未來(lái)的事再耗下去也無(wú)意義?！?/p>
田雨潤(rùn)還算講究，折價(jià)70%退了合伙人7萬(wàn)，合伙人的離場(chǎng)也讓田雨潤(rùn)萌生退意，面對(duì)著空空蕩蕩的屋子和每日入不敷出的生意，田雨潤(rùn)終于在開業(yè)第十個(gè)月時(shí)，產(chǎn)生了轉(zhuǎn)讓的念頭。
基于互聯(lián)網(wǎng)人最后的面子，田雨潤(rùn)沒有在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)任何轉(zhuǎn)讓消息和處理設(shè)備的信息，而是在閑魚、豆瓣以及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等信息平臺(tái)不斷的發(fā)帖。
但咨詢者寥寥無(wú)幾，大多都是問(wèn)了一句，就再無(wú)下文，“畢竟無(wú)數(shù)位置更好，條件更優(yōu)越的門店都在斷腕，市場(chǎng)是公平的，冤大頭接盤俠的事，只能發(fā)生在新聞里與朋友的口中?！?/p>
最后，結(jié)局終于來(lái)到了開頭那一幕，在賠付了文創(chuàng)園2萬(wàn)塊后，雙方和平分手，結(jié)束了別扭的商業(yè)合作。
田雨潤(rùn)算了一下自己虧空的30萬(wàn)，整個(gè)過(guò)程像是一場(chǎng)鬧劇，心有不甘，但又無(wú)可奈何，“理想不能當(dāng)飯吃，而生活還得繼續(xù)?！?/p>
06、后記
似乎，鏡頭總愛聚焦幸運(yùn)的寵兒，不愿青睞平凡的背影。
田雨潤(rùn)后來(lái)反思，70%的倒閉率沒有引起入場(chǎng)者的注意，成功學(xué)和營(yíng)銷號(hào)編織起商業(yè)的理想后花園，總幻想自己是商業(yè)的寵兒，哪怕退而求其次，變成商業(yè)的寵物也不錯(cuò)。
“心之向往者，總以為不需要很高的啟動(dòng)資金、專業(yè)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，就可以把一家咖啡店開好，他們一批批地沖進(jìn)來(lái)，又一批批地流走，留下的，只有大眾點(diǎn)評(píng)上暫停營(yíng)業(yè)的門店，和一地雞毛?！?/p>
“不懂行的人，我勸你還是放棄文青幻想”，田雨潤(rùn)最后提醒。
