撰文/長風(fēng)
編輯/李可馨
題圖/IC Photo
北京朝陽區(qū)、東城區(qū)被“寵幸”多年后，城南的大興區(qū)又被開發(fā)商寄予厚望。今年9月，發(fā)力北京的中海商業(yè)也在這片區(qū)域落子，開發(fā)了其新一代環(huán)宇坊的首發(fā)之作——瀛海環(huán)宇坊。
瀛海環(huán)宇坊是中海商業(yè)在北京布局的第三個商業(yè)體，此前已帶來兩座布局核心商務(wù)區(qū)的商辦配套商業(yè)“環(huán)宇薈”。該項目的另一層意義還在于，融入了對于當(dāng)下城市高端社區(qū)友好商業(yè)的期待，承擔(dān)著打造社區(qū)商業(yè)“新范本”的重任。
中海商業(yè)在打造瀛海環(huán)宇坊項目時緊跟行業(yè)流行趨勢，將其建造為集餐飲、娛樂、休閑、購物、文化等多種功能于一體的TOD綜合體（以“公共交通”為導(dǎo)向的發(fā)展模式），緊鄰亦莊西地鐵8號線瀛海站，地理位置優(yōu)越。?
盡管構(gòu)建TOD綜合體已經(jīng)成為“商業(yè)+”模式中的熱點之一，但這類擁有復(fù)雜而全面業(yè)態(tài)的新模式項目，在運營和規(guī)劃層面具有一定挑戰(zhàn)，雖然處于紅利期，但想打造成功并不容易。?
這意味著，盡管瀛海環(huán)宇坊目前是大興區(qū)首個也是目前唯一一個TOD綜合體，但是能否得到周邊社區(qū)的認(rèn)可仍難以預(yù)測。
01、錨定家庭客群，關(guān)注80、90后消費需求
北京瀛海環(huán)宇坊位于大興區(qū)京福路與瀛永街交匯處，距離8號線首發(fā)站瀛海站僅200m，項目周邊3-5公里范圍內(nèi)匯集了瀛海家園融園、瀛海家園暢園等多個成熟社區(qū)，社區(qū)居民成為瀛海環(huán)宇坊的客流自來水。與此同時，由于8號線經(jīng)過天安門、王府井、奧森等多個熱門站點，為瀛海環(huán)宇坊引入外來客流打下了基礎(chǔ)。
在眾多消費群體中，瀛海環(huán)宇坊主攻家庭消費群體，致力于將自身打造成一個以“北京城南精致溫情共享客廳”的親子家庭型購物中心。該定位與項目所處的位置有關(guān)。
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，該項目周邊3公里的住宅人群中，25-35歲的青年家庭占比達40%。這些80、90后組建的家庭在消費方面注重體驗，強調(diào)高品質(zhì)。為了滿足這些消費需求，瀛海環(huán)宇坊在業(yè)態(tài)組合、空間構(gòu)建上下了不少功夫。
「氫消費」在走訪時觀察到，整個購物中心采取了雙首層的建筑結(jié)構(gòu)，空間視覺以淺色為主，顯得更為明朗。從中庭懸掛360°可見的圓柱形LED屏、樓層間極具創(chuàng)意的立柱以及充滿時尚氣息的吊燈可以看出，瀛海環(huán)宇坊在努力迎合潮爸潮媽們的審美。
△瀛海環(huán)宇坊圓柱形LED屏，圖/氫消費攝
△瀛海環(huán)宇坊的網(wǎng)紅風(fēng)立柱和吊燈，圖/氫消費攝
不僅是空間的設(shè)計與裝飾，各個樓層的門店也別具一格。
該購物中心的營業(yè)區(qū)域為地下1層至地上5層，第1層主要以金銀首飾、服飾等零售品牌為主；3層主打兒童零售以及兒童娛樂；負1層和4、5層集中了各大餐飲品牌。
與其他購物中心不同，入駐瀛海環(huán)宇坊的很多品牌門店都有著濃濃的網(wǎng)紅風(fēng)，尤其是餐飲店和飾品店，精美、個性化的裝修很容易吸引年輕人前來打卡，而在業(yè)態(tài)組合上則緊緊圍繞自身定位。?
△入駐瀛海環(huán)宇坊飾品店，圖/氫消費攝?
基于瀛海環(huán)宇坊親子家庭型購物中心的定位，該項目在招商時以“家庭生活”“社交體驗”“兒童成長”為關(guān)鍵點，最終形成了以永輝Bravo YH精品超市、幸福藍海國際影城、國潮主題兒童樂園樂立方、國圖書店購物中心首店為四大主力門店的超150家品牌商戶的業(yè)態(tài)組合。
150多家品牌商戶中不但有隱廚、姜虎東白丁烤肉等人氣餐飲品牌，還有樂客VR、TOPTOY等符合年輕人消費趨勢的沉浸式體驗項目以及正當(dāng)紅的潮玩品牌。與此同時，瀛海環(huán)宇坊還引進了不少與兒童有關(guān)的零售、教育、娛樂等品牌，包括GB好孩子、貝趣空間等。
這種業(yè)態(tài)組合在一定程度上滿足了一個年輕家庭的一站式消費需求。
為了更好的吸引消費客群，瀛海環(huán)宇坊的150余家品牌商戶中，有45%為京南/大興區(qū)域首店、25%為區(qū)域旗艦品牌。不過，「氫消費」在走訪時發(fā)現(xiàn)，雖然購物中心已經(jīng)正式運行近1個半月，作為主力店之一的幸福藍海國際影城卻還處于即將開業(yè)的狀態(tài)。
△幸福藍海國際影城“即將開業(yè)”告示牌，圖/氫消費攝?
除了室內(nèi)消費，瀛海環(huán)宇坊還大力構(gòu)建室外空間，試圖產(chǎn)生室內(nèi)外聯(lián)動效應(yīng)，以此提高目標(biāo)客群的消費體驗、激發(fā)消費欲望。
02、發(fā)力室外空間，打造公園景觀
近年來，屋頂天臺成為購物中心開發(fā)利用的熱點，屋頂花園、屋頂球場、屋頂農(nóng)場、屋頂餐廳已經(jīng)成為購物中心天臺的常規(guī)配置，本質(zhì)上是想利用這一塊戶外場地讓客群接觸自然，提升購物中心的消費體驗，增強客群的粘性。
相比其他購物中心，瀛海環(huán)宇坊對于戶外空間似乎更加重視。據(jù)中購聯(lián)報道，瀛海環(huán)宇坊打造的公園景觀場景總面積近1.5萬方,占整體項目建筑總面積14%。?
瀛海環(huán)宇坊在這片區(qū)域打造出極光探索、街頭潮玩、城市酷動、火星運動場、探險登高、迷藏時光6大場景景觀空間。其中，作為火星運動場的3500㎡屋頂花園包含了“星空劇場、太空探索、星球穿梭、火星運動”四大主題區(qū)，2000㎡+的景觀露臺也被當(dāng)做是吸引客群的一個點。此外，瀛海環(huán)宇坊甚至還構(gòu)建了北京首個跨層戶外登高樓梯，長度從一樓延伸至樓頂花園。
不過，「氫消費」走訪當(dāng)日發(fā)現(xiàn)，這塊給人無限美好遐想的空間已經(jīng)被關(guān)閉了，通往戶外區(qū)域的大門被遮擋起來。
△屋頂花園入口被遮擋，圖/氫消費攝?
禁止進入屋頂花園的原因或許與疫情有關(guān)，但決定該區(qū)域是否能實現(xiàn)四季運營的因素卻并不只有疫情。
北方的天氣問題一直是各大購物中心發(fā)展“天臺經(jīng)濟”的阻礙，龍湖北京房山天街就曾因為受到季節(jié)限制，將天臺的運營主題改為“應(yīng)季花材”。如今即將步入冬季，瀛海環(huán)宇坊的屋頂花園勢必進入淡季。?
而在剛開業(yè)的10月，也就是戶外運營的旺季，瀛海環(huán)宇坊利用室內(nèi)外空間所做的活動確實吸引了很多消費者。
在戶外，瀛海環(huán)宇坊打造了一場超1000㎡的草坪露營生活節(jié)，以mini復(fù)古派對、躺平系列音樂會等活動營造氣氛，在室內(nèi)舉辦“四季光音”曹軒賓線上線下聯(lián)動音樂會，該音樂會的線上活動一度成為抖音流行樂主播北京區(qū)熱度第一。據(jù)公開數(shù)據(jù)，國慶假期及周末客流始終穩(wěn)定在日均4W+。?
但也許是因為筆者走訪時間正值工作日，且最近疫情又趨于嚴(yán)峻，即便是在飯點兒，整個商場十分冷清，消費者也寥寥無幾。只有地下一層的永輝超市和匯集大量兒童消費品牌的3層能看到一些客流。
這也從側(cè)面說明，瀛海環(huán)宇坊注重家庭客群中的兒童群體是正確的。?
03、聚焦兒童群體
在一個親子家庭型購物中心中，孩子是核心客群。
為了滿足這些群體吃喝玩樂的需求，瀛海環(huán)宇坊占用整個3樓為其構(gòu)建了一站式消費場所。引入了包括GB好孩子、麗家寶貝、泰蘭尼斯TATANIS在內(nèi)的兒童服飾品牌，樂立方、超U探索家在內(nèi)的游樂項目等。
其中的樂立方更是被瀛海環(huán)宇坊的四大主力門店之一，也是北京首家將傳統(tǒng)文化元素融入到游樂場景中的“國潮”主題兒童樂園，其面積超1000㎡，獨有的10米超高游樂空間成為該購物中心在兒童群體中的一大競爭力。?
△“國潮”主題兒童樂園樂立方，圖/大眾點評
這只是瀛海環(huán)宇坊面向兒童消費提供的一部分服務(wù)，對于該項目來說，運營兒童客群最核心的關(guān)鍵詞是“兒童成長”，這意味著購物中心不能缺乏教育類的消費項目。
在寓教于樂，重視教育成為新的育兒理念的背景下，瀛海環(huán)宇坊還引入了國圖書店、東方美畫、寶貝王、老約翰繪本館等兒童體驗成長品牌，以滿足兒童和家長們的多樣化消費訴求。其中的國圖書店也是四大主力門店中的一員。
注重打造社交場景的瀛海環(huán)宇坊方便了親子互動，大范圍的空白區(qū)域滿足了親子休憩、互動、游樂的需求，此外，該購物中心還針對親子修建了母嬰室。為了吸引兒童群體，瀛海環(huán)宇坊此前還開辦了“抱抱熊與某某兔”全國購物中心主題展、蒸汽朋克嘉年華——木偶大馬戲、魔幻泡泡秀、千人恐龍彩繪等活動。
根據(jù)公開資料，在后續(xù)運營中，瀛海環(huán)宇坊也將依托國圖書店、樂立方等兒童特色品牌打造多樣化親子活動，深化項目家庭親子友好型標(biāo)簽；運用多種場景及特色活動，持續(xù)加強周邊兒童的互動感和體驗感，打造家門口的“游樂場”和社交中心。
從瀛海環(huán)宇坊的種種舉動可以看出，作為大興區(qū)唯一一個TOD綜合體，瀛海環(huán)宇坊在服務(wù)、空間美學(xué)以及品牌引進上投入了很多精力，試圖圍繞教育、娛樂、時尚等細分領(lǐng)域，打造一站式家庭生活中心。但是目前為止，周邊居民對于剛開業(yè)不久的瀛海環(huán)宇坊，認(rèn)可度還不高。
住在這附近的司機告訴我們，周邊社區(qū)的居民大部分都去附近的新開龍湖亦莊天街了，當(dāng)問及原因時，這位司機表示，面積太小、品牌太少，“他有的亦莊天街基本也都有，即便沒有也能替代，而且沒有太多抓人的亮點?！睋?jù)了解，同為今年9月份開業(yè)，當(dāng)時龍湖已有300多個精選品牌入駐，龍湖亦莊天街的建筑面積約為16萬平方米。?
這意味著瀛海環(huán)宇坊的TOD模式雖好，但并不容易跑通。
