作者/長(zhǎng)風(fēng)
編輯/李可馨
從2020年上線至今，視頻號(hào)已經(jīng)發(fā)展了3年。
這3年里，視頻號(hào)背靠資源強(qiáng)大的微信實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合披露其創(chuàng)作者活躍度、視頻觀看量、直播帶貨GMV的高增長(zhǎng)情況，但卻從未公布過(guò)任何一項(xiàng)指標(biāo)的具體數(shù)值。
促使視頻號(hào)這樣做的原因有兩種：要么是視頻號(hào)太低調(diào)，要么是視頻號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)的體量還不夠大，直播電商GMV就是一個(gè)例子。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，視頻號(hào)直播電商日交易額在2022年 9 月第一次突破 1 億元，對(duì)于抖快電商來(lái)說(shuō)，達(dá)到這樣的體量只需要超頭主播的一場(chǎng)直播?？蓪?duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，直播電商卻成了一塊難啃的骨頭，但同時(shí)也是推動(dòng)其營(yíng)收增長(zhǎng)的重要手段。
此前，騰訊總裁劉熾平也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，視頻號(hào)廣告收入一部分來(lái)自于其他短視頻平臺(tái)的投放，還有一部分來(lái)自于電商廣告。這意味著只要直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展的好，視頻號(hào)的廣告空間也會(huì)增長(zhǎng)。
但現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是，視頻號(hào)用戶的消費(fèi)習(xí)慣還未養(yǎng)成，供應(yīng)鏈短板有待補(bǔ)齊，頭部創(chuàng)作者和主播也尚未孵化出來(lái)，一系列問(wèn)題導(dǎo)致平臺(tái)GMV數(shù)據(jù)遲遲上不去。
01、把視頻號(hào)栽種成“搖錢(qián)樹(shù)”
背靠微信，視頻號(hào)與通信、社交、公眾號(hào)、支付，包括企業(yè)微信在內(nèi)的微信生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行緊密融合，達(dá)到導(dǎo)流目的。
為了建立視頻號(hào)直播心智，官方已經(jīng)先后舉辦了多場(chǎng)場(chǎng)觀高達(dá)千萬(wàn)的直播。為了提高用戶粘性，現(xiàn)在視頻號(hào)已經(jīng)將用戶進(jìn)入平臺(tái)的默認(rèn)界面從之前的朋友點(diǎn)贊改為推薦頁(yè)。
在流量漫灌之下，視頻號(hào)用戶飛速增長(zhǎng)。據(jù) Quest Mobile 發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，視頻號(hào)的活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破8億，超過(guò)了抖音和快手。
視頻號(hào)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)得到增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，該指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到去年同期的3倍，超過(guò)朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。這波紅利讓平臺(tái)上的創(chuàng)作者進(jìn)入到了更多人的視野。
數(shù)據(jù)顯示，《新聞聯(lián)播》的視頻號(hào)在過(guò)去的410天里進(jìn)行550場(chǎng)直播，共觸達(dá)2.7億人，最高場(chǎng)觀有2000多萬(wàn)人。江西景德鎮(zhèn)樂(lè)平市的官方賬號(hào)——樂(lè)平宣傳在過(guò)去250多天直播了200多場(chǎng)，累計(jì)后的場(chǎng)觀達(dá)3000多萬(wàn)，最高場(chǎng)觀達(dá)到80萬(wàn)。
這又反向刺激了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。目前，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，開(kāi)通直播的賬號(hào)數(shù)也得以增長(zhǎng)，帶動(dòng)平臺(tái)直播帶貨GMV攀升。2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售增長(zhǎng)了800%，累計(jì)有收入的創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)2.64倍。
萬(wàn)事具備之下，視頻號(hào)也順勢(shì)放開(kāi)了變現(xiàn)閘門(mén)，今年下半年，視頻號(hào)上線原生信息流廣告功能，且收益不菲，今年年初，視頻號(hào)還開(kāi)始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，根據(jù)商品類目不同，費(fèi)率從1%到5%不等。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4，視頻號(hào)廣告收入突破10億元，即單日廣告營(yíng)收達(dá)到1000萬(wàn)元，而且這一增長(zhǎng)沒(méi)有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。之后的規(guī)?；?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)大，據(jù)中信證券測(cè)算，參照朋友圈廣告、快手廣告收入規(guī)模預(yù)測(cè)，2023 年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到 370 億元營(yíng)收。
直播收費(fèi)進(jìn)行的更早。去年1月，視頻號(hào)上線首個(gè)付費(fèi)直播間，播放NBA常規(guī)賽。用戶進(jìn)入直播間后可免費(fèi)觀看3分鐘，想要觀看3分鐘后的內(nèi)容需支付90個(gè)微信豆（10個(gè)微信豆=1元）。 未來(lái)，這樣的付費(fèi)直播或?qū)⒏唷?/span>?
為了吸引更多創(chuàng)作者，今年，視頻號(hào)將進(jìn)一步幫助創(chuàng)作者增收，包括推出全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃、為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費(fèi)訂閱功能，泛知識(shí)領(lǐng)域的創(chuàng)作者更是平臺(tái)挖掘的重點(diǎn)。
02、泛知識(shí)作者不一定能做出泛知識(shí)短視頻
泛知識(shí)類短視頻正成為短視頻新的內(nèi)容“金礦”。此前，抖音、快手已經(jīng)通過(guò)站內(nèi)的大量數(shù)據(jù)向市場(chǎng)證明，這類內(nèi)容和創(chuàng)作者擁有廣泛受眾和商業(yè)化空間。主播董宇輝就憑借雙語(yǔ)帶貨出圈，6個(gè)月將東方甄選直播間做到了抖音的頭部梯隊(duì)，知識(shí)付費(fèi)也是一個(gè)有力的變現(xiàn)方式。
種種有利因素促使視頻號(hào)入局，視頻號(hào)在這方面也有一定的資源積累。這本應(yīng)是視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)，但卻遲遲無(wú)法發(fā)揮效應(yīng)。
微信公眾號(hào)聚集了大量懂財(cái)經(jīng)、懂教育的作者。由于很多作者已經(jīng)積累了大量的私域流量，所以進(jìn)入視頻號(hào)所面臨的冷啟動(dòng)困難也有所減輕。為了鼓勵(lì)這些作者參與其中，視頻號(hào)與公眾號(hào)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)和融合，為其進(jìn)行視頻創(chuàng)作和直播提供便利。
然而，這些作者大部分并不擅長(zhǎng)做有一定門(mén)檻的短視頻，也不擅長(zhǎng)對(duì)著鏡頭直播，所以出現(xiàn)了更新頻率低、視頻觀感不強(qiáng)等問(wèn)題。無(wú)論是積極性還是專業(yè)度，都有待進(jìn)一步提升。?
盡管如此，視頻號(hào)當(dāng)前的泛知識(shí)類內(nèi)容依然獲得了一定的受眾。2022視頻號(hào)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，視頻號(hào)中的泛知識(shí)短視頻播放量增長(zhǎng)109%，職場(chǎng)、文化歷史、金融理財(cái)知識(shí)、口才/演講和冷知識(shí)最受用戶歡迎，這也讓更加堅(jiān)定了視頻號(hào)做該內(nèi)容的決心。
據(jù)Tech星球報(bào)道，視頻號(hào)頭部服務(wù)商“第一時(shí)間”方面對(duì)其表示，平臺(tái)將會(huì)給泛知識(shí)內(nèi)容一定的流量扶持，并計(jì)劃未來(lái)2-3個(gè)月內(nèi)，從外站大批量引入近萬(wàn)個(gè)教育、泛知識(shí)類達(dá)人做知識(shí)輸出。
視頻號(hào)已經(jīng)為搶人大戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。在近日舉辦的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)已經(jīng)明確將為創(chuàng)作者開(kāi)通付費(fèi)訂閱，這或?qū)⒊蔀橐曨l號(hào)吸引站外泛知識(shí)類創(chuàng)作者的有利舉措。
從整體戰(zhàn)略來(lái)看，泛知識(shí)內(nèi)容的豐富也有利于微信搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展。?
很多用戶已經(jīng)把抖音、快手當(dāng)做百度來(lái)用。抖音在2021年發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億。這意味著，視頻搜索正在成為新的流量入口，為短視頻平臺(tái)帶來(lái)新的流量紅利、拓展廣告業(yè)務(wù)規(guī)模，這也是抖快近兩年發(fā)力搜索的原因。
如今，微信搜索中也吸納了大量短視頻內(nèi)容。這樣做一方面是為視頻號(hào)導(dǎo)流，另一方面也是在視頻搜索成為趨勢(shì)的背景下，借助視頻號(hào)內(nèi)容促進(jìn)自身發(fā)展，而知識(shí)類內(nèi)容是撬動(dòng)用戶產(chǎn)生搜索行為的最佳杠桿。
當(dāng)用戶遇到問(wèn)題時(shí)更容易做出“搜一搜”的動(dòng)作。2022年 1 月到 10 月，抖音用戶搜索了超 160 億個(gè)知識(shí)相關(guān)問(wèn)題，平均每個(gè)用戶搜索了 27 個(gè)知識(shí)點(diǎn)，微信想要進(jìn)一步發(fā)展搜索更需要進(jìn)一步豐富這類視頻內(nèi)容。
而無(wú)論是泛知識(shí)領(lǐng)域創(chuàng)作者/主播還是其他領(lǐng)域的創(chuàng)作者/主播，視頻號(hào)至今都還未培養(yǎng)出一個(gè)標(biāo)桿，這不利于視頻號(hào)對(duì)于視頻帶貨以及直播帶貨的發(fā)展，尤其是在騰訊將視頻號(hào)視為電商業(yè)務(wù)未來(lái)希望的背景下。
03、沒(méi)有超頭主播，直播電商成難啃的骨頭
去年，視頻號(hào)已經(jīng)先后參與了618和雙11兩場(chǎng)重要的行業(yè)大促節(jié)，這意味著視頻號(hào)已經(jīng)成為騰訊再次發(fā)力電商的主陣地，不過(guò)成績(jī)并不突出。這一方面在于平臺(tái)沒(méi)有做太多推流等宣傳，另一方面在于沒(méi)有能大幅拉動(dòng)GMV的頂流創(chuàng)作者/主播。
視頻號(hào)缺乏造星能力，即便已經(jīng)上線3年，也沒(méi)孵化出一場(chǎng)直播能創(chuàng)造上億GMV的超頭主播，而抖音平臺(tái)3個(gè)月就能捧紅一個(gè)東方甄選。今年年初，視頻號(hào)開(kāi)始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，在急于變現(xiàn)的情況下，視頻號(hào)只能通過(guò)挖角快速?gòu)浹a(bǔ)人才缺失的短板。
據(jù)娛樂(lè)資本論報(bào)道，微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)多次想挖李佳琦做直播帶貨，但即便李佳琦在微信社群、小程序有千百萬(wàn)的私域積累，依然不為所動(dòng)。即便一些站外達(dá)人已經(jīng)入駐視頻號(hào)，但大部分也未將視頻號(hào)作為主營(yíng)陣地，短視頻更新頻率不及抖音，直播也未實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。
抖音頭部創(chuàng)作達(dá)人小楊哥除了在入駐時(shí)和去年雙十一大促節(jié)期間進(jìn)行了帶貨直播，其余時(shí)間很少開(kāi)播，在視頻號(hào)還未在用戶群體中建立起消費(fèi)心智的情況下，無(wú)論是頭部的小楊哥，還是抖音腰尾部的朱瓜瓜、于欽然都會(huì)以堅(jiān)守原平臺(tái)陣地為主。
而且這些外站的頭部達(dá)人/主播進(jìn)駐到視頻號(hào)似乎也只能從頭開(kāi)始。小楊哥雖然因搞笑段子在抖音已經(jīng)積攢過(guò)億粉絲，每條短視頻點(diǎn)贊量都是百萬(wàn)級(jí)別。而在視頻號(hào)，盡管已經(jīng)有各種熱搜助力其出圈，但發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊量只有幾萬(wàn)。交個(gè)朋友、東方甄選在視頻號(hào)的戰(zhàn)斗力也直線下降。
3月31日的直播帶貨榜單顯示，交個(gè)朋友、東方甄選不但沒(méi)有坐上頭把交易，對(duì)視頻號(hào)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)也十分有限。雖然雙方都進(jìn)入到了TOP50（每60分鐘分結(jié)榜一次），但整場(chǎng)GMV分別只有63萬(wàn)和105萬(wàn)。
從榜單前幾名的成績(jī)來(lái)看，視頻號(hào)的直播帶貨規(guī)模也十分有限，截止當(dāng)場(chǎng)直播結(jié)束，排名第1的“幾里與麻”整場(chǎng)直播銷(xiāo)售額僅519萬(wàn)。
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不僅如此，視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)還面臨著更多挑戰(zhàn)。比如供應(yīng)鏈、物流、售后體系仍處在初級(jí)階段，用戶評(píng)價(jià)體系、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、平臺(tái)規(guī)則的建立也不可能一蹴而就。視頻號(hào)需要設(shè)法補(bǔ)齊這些短板。
視頻號(hào)也針對(duì)直播帶貨制定了專門(mén)的發(fā)展規(guī)劃。2023年，視頻號(hào)直播帶貨將在產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、招商團(tuán)長(zhǎng)三大領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力，打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商閉環(huán)，助力商業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。
除了常見(jiàn)的短視頻帶貨和直播帶貨，騰訊還試圖通過(guò)視頻號(hào)來(lái)承載更多類型的內(nèi)容，拓展內(nèi)容商業(yè)化的邊界。
在前不久的微信公開(kāi)日上，視頻號(hào)方面稱視頻號(hào)創(chuàng)作者主頁(yè)將進(jìn)行重大升級(jí)。在新的展示方式下，主頁(yè)除了掛載固有的視頻、直播、櫥窗等模塊，還將嘗試支持掛載長(zhǎng)音頻、圖文等內(nèi)容形態(tài)。這是繼TME之后，騰訊再次借旗下產(chǎn)品布局長(zhǎng)音頻賽道，掘金耳朵經(jīng)濟(jì)。
整體來(lái)看，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，制作圖文、長(zhǎng)音頻的門(mén)檻更低；對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增添圖文和長(zhǎng)音頻內(nèi)容能夠完善平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)、滿足不同用戶多樣化消費(fèi)的需求，而且類似于攝影等藝術(shù)類作品等內(nèi)容，本來(lái)就更適合通過(guò)圖文來(lái)呈現(xiàn)。
可見(jiàn)，視頻號(hào)的確已經(jīng)成為騰訊“全場(chǎng)的希望”，責(zé)任重大。但越來(lái)越臃腫的微信能不能助力視頻號(hào)擔(dān)起這份重?fù)?dān)，目前還是一個(gè)未知數(shù)。
