花西子六周年之際，品牌以玉養(yǎng)系列產(chǎn)品為主，堅定了滿足敏感肌用戶彩妝需求的品類發(fā)展路線，成為國內(nèi)首個喊出“敏感肌適用”的彩妝品牌。
今年以來，花西子銷售表現(xiàn)不錯，譬如，主打防曬功效的花西子玉容云紗防曬妝前霜，銷售增長十分明顯。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2月抖音Top15美妝產(chǎn)品銷售額中，該款產(chǎn)品以4843.0億元的抖音銷售額，位列第八名。
（截圖于飛瓜數(shù)據(jù)）
截至3月12日，該款產(chǎn)品的抖音銷售額為1.2億元，官方旗艦店的銷售額也達到了2669.9萬元。這使得花西子一舉站上了2023年3月彩妝品牌top1的位置。
（截圖于飛瓜數(shù)據(jù)）
其實，花西子的銷售奇跡，早在2019年就已開啟，一直延續(xù)至今。
2019年“雙11”當天花西子GMV達到2.2億元，成為國貨美妝第二，該年全年銷售額高達11.3億元，同比2018年暴增25倍。2020年成交額突破30億元，再次同比大增165.4%。2022年“雙11”期間，花西子在抖音平臺美妝排行榜上GMV取得了7500萬元，為國產(chǎn)彩妝第一位。
花西子不僅在國內(nèi)火爆，在國外的銷售也很不錯。2021年3月1日，花西子進駐國外亞馬遜首日多款產(chǎn)品售罄，品牌全球化戰(zhàn)略正式開啟。
相較于其他國貨品牌的平價路線，花西子實行差異化的高價策略，定位高端市場。競對產(chǎn)品，如完美日記、橘朵等國貨彩妝，平均價格在50元到60元之間，而花西子將平均價格拉高到130元。
對比花西子和完美日記的官方旗艦店，就可發(fā)現(xiàn)，銷量過萬的產(chǎn)品中，花西子的均價為147元，完美日記僅為68元。甚至于，2021年，花西子進軍日本市場時，其粉餅產(chǎn)品的售價，和香奈兒粉餅相差無幾。
不過高定價，已經(jīng)讓不少消費者對花西子的性價比產(chǎn)生質疑。
在小紅書上，吐槽花西子的帖子不在少數(shù)。譬如，《花西子到底有多會騙直男》《花西子求你別做產(chǎn)品了，做個人先！》《吃瓜吃到自己頭上花西子禮盒X》《520到了花西子退退退退》《還有男人沒被花西子騙過錢嗎》……這些吐槽指向一個的中心思想——“花西子的溢價嚴重超出了其品牌該有的范圍”“價格虛高”“誰買誰是大冤種”。
（小紅書上，吐槽花西子的內(nèi)容很多 截圖于小紅書）
花西子也沒有逃開重營銷，輕研發(fā)的通病。據(jù)國信證券的研報，化妝品行業(yè)已經(jīng)過渡至產(chǎn)品驅動時代。產(chǎn)品力成為企業(yè)競爭力塑造第一要務。產(chǎn)品力還不夠的花西子，能否跟上這一新的時代？
“為李佳琦打工”
花西子開始的幾年，平淡無奇。得益于其創(chuàng)始人吳成龍曾擔任百雀羚天貓旗艦店的運營總監(jiān)，相較于其他品牌，花西子自帶互聯(lián)網(wǎng)基因。
“我們在2016年就意識到直播的重要性，團隊把直播看做最重要的流量端，但一開始的打法確實不如人意。” 吳成龍曾經(jīng)表示，找對人（李佳琦）是花西子日后走通直播的關鍵。
在其他品牌依然通過傳統(tǒng)渠道銷售的時候，花西子已經(jīng)邀請電商主播李佳琦擔任首席推薦官。借李佳琦的東風，花西子第一次參加天貓“雙 11”，就銷售破億元。嘗到甜頭的花西子，在2018年三季度，就將存貨直接打包給李佳琦。因為深度捆綁李佳琦，花西子2019 年終于從從小眾品牌走向了大眾品牌。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年3月前，在天貓美妝品類銷量中，花西子排名在20名以外，但從當年3月后，花西子銷售額開始飛躍?；ㄎ髯由⒎墼诶罴宴辈コ霈F(xiàn)后，銷量持續(xù)增長16個月，而且在2020年“6·18”購物節(jié)中，登頂天貓網(wǎng)站GMV第一名。另據(jù)品觀App統(tǒng)計，2019年前七個月，李佳琦118場賣貨直播中，花西子參與45場。2020年1-2月，花西子旗艦店中40%的銷售額來自李佳琦直播間。
2022年，即花西子成立4年后，營收一舉突破30億元，還憑借著獨特的“東方美學”，遠銷國際，成為彩妝品牌中增長黑馬，甚至被李佳琦視為“具備國際大牌水準”。
但在坊間，花西子的標簽僅限于“網(wǎng)紅品牌”“李佳琦直播間”。有人調侃，花西子是“李佳琦一手帶大的品牌”。過于依賴李佳琦，讓花西子缺乏心智流量，消費者的復購，以及對新品的關注，都來自以李佳琦為中心的流量池。
以2021年以來的數(shù)據(jù)為例，花西子的銷售額高峰均出現(xiàn)在李佳琦直播同期，一旦李佳琦直播間內(nèi)沒有出現(xiàn)花西子產(chǎn)品，花西子的GMV就可能不足李佳琦開播時GMV的五分之一。2022年618前夕，李佳琦的突然停播，給花西子的銷量帶來較大影響。
這樣一來，花西子在2018年和李佳琦的合作時，吳成龍定下的初衷——“不止是為了帶產(chǎn)品，更是為了帶品牌”，已被擊得粉碎。
花西子也考慮過換主播，但是效果都不理想?？聺櫀|的研究曾顯示，花西子也曾大力與腰部主播合作，但帶來的營收低于10%。而李佳琦一人，就給花西子帶來20%以上的營收。
為此，花西子開始拓展自播，這已成為其為數(shù)不多的方式之一，可做起來是很難。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，花西子參與抖音直播的自播賬號達到了十幾個，但到了2022年11月，只剩3下個了。
花西子與李佳琦漸行漸遠的時候，李佳琦的身價卻在暴漲。哪怕花西子執(zhí)著于繼續(xù)抱緊李佳琦大腿，也面臨著越來越高的投入。
2017年3月花西子創(chuàng)立之時，李佳琦只是小主播，坑位費僅為3000元左右。可是2018年-2020年間，李佳琦的坑位費上漲超10倍。有一個未得到花西子證實的傳聞稱，與花西子合作，李佳琦拿到的利潤分成高達100%-120%。這意味著，與李佳琦合作，花西子分文不取，甚至倒貼。
產(chǎn)品力受質疑
花西子投放在李佳琦直播間的營銷費用，非常巨大。據(jù)多家媒體報道，此前，花西子僅在李佳琦等直播平臺上的每月營銷投入高達2000萬元，占比營銷總支出的比例超過20%。
花西子的營銷投入，可不僅僅在直播間，其營銷的方式五花八門，燒錢方式也多種多樣，譬如合作一線明星、牽手海量腰部達人進行種草。正是靠著巨大的營銷投入，花西子才順利出圈，成為“網(wǎng)紅品牌”。
到2021年，據(jù)媒體統(tǒng)計，花西子全年營銷費超40億，相當于每月營銷支出已超3億。
過度的營銷，反而物極必反，損害了花西子的品牌形象，花西子的產(chǎn)品質量也受到質疑。在黑貓投訴、小紅書等平臺，搜索“花西子”，經(jīng)?？吹降木褪菍ζ滟|量的吐槽，散粉、雕花口紅、雕花眼影盤等爆款產(chǎn)品，都是被吐槽的重點。
花西子的雕花口紅價格達到了200多元，但很多消費者反映，不僅涂抹不均勻，而且用過后嘴唇拔干、起皮，而花西子散粉經(jīng)常有“浮粉”、“卡粉”等問題。在花西子天貓旗艦店，就連花西子近期的爆款產(chǎn)品防曬妝前霜，也有不少差評。另外，花西子的睫毛膏、CC霜等多款產(chǎn)品，曾經(jīng)被爆出含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的著色劑。
（花西子防曬妝前霜的評價 截圖于花西子天貓旗艦店）
最近的2022年底，依然有不少網(wǎng)友在黑貓、小紅書等平臺反映，花西子彩妝使用后，出現(xiàn)過敏現(xiàn)象，并引發(fā)唇炎。為了治療，醫(yī)藥費花了近700元，且無法根治，還會反復。但花西子方當時卻表示，賠付的上限只有300元。
（小紅書上關于花西子產(chǎn)品引發(fā)唇炎的“控訴” 截圖于小紅書）
導致花西子產(chǎn)品質量不好的一個重要的原因，就是其產(chǎn)品都是代工模式生產(chǎn)。代工模式的品控，一直是一個較大的問題。譬如以代工模式著稱的三只松鼠，在其財報里直言，對食品安全方面問題的“不可控”，原因在于無法有效監(jiān)督數(shù)量眾多的代工企業(yè)。
花西子的多家代工廠曾被監(jiān)管部門查處過。據(jù)公告，2018年與2020年，代工廠上海創(chuàng)元化妝品有限公司就曾兩次被上海市奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局要求"采取措施進行整改"；依然在2018年，在化妝品生產(chǎn)企業(yè)飛行檢查中，代工廠上海臻臣化妝品有限公司、科絲美詩（中國）化妝品有限公司發(fā)現(xiàn)問題，被要求限期整改。
“買櫝還珠”的故事
被吐槽“用腳做產(chǎn)品”的花西子，被認為只在“用心做包裝”。產(chǎn)品力不足的同時，花西子花費在包裝上的費用卻非常高。
花西子推崇的是“東方美學”，這也是其與國際大牌差異化的重要點。花西子對“東方美學”的推崇，可謂占盡“天時地利人和”。如今恰逢民族自豪感的整體崛起，以及國潮大熱的風氣，花西子的這個品牌策略不僅獲得消費者的熱捧，也獲得了包括央視在內(nèi)的眾多媒體的盛贊，被譽為“國貨之光”。
但是，扎根于現(xiàn)代化學基礎上的化妝品，又如何承載“東方美學”呢？
按照正常思路，花西子應該是采取傳統(tǒng)古法去生產(chǎn)化妝品，譬如借鑒古代的各種胭脂的做法。不過，雖然古代的化妝品歷史悠久，但是，很多做法失傳。而且從效果上看，古代的化妝品是很難與現(xiàn)代科學賦能的化妝品媲美的。
讓消費者能一眼體會到“東方美學”的東西，最簡單的做法，就是通過產(chǎn)品包裝展示?；ㄎ髯舆x擇的就是這條路。
消費者看到的花西子外包裝，格外“復古”，格外地呈現(xiàn)“東方美學”，譬如其外包裝上的苗家銀器、景德鎮(zhèn)白瓷、同心鎖，以及包裝內(nèi)的雕花口紅和彩妝盤，無一例外，都是一件“東方美學”的藝術品。甚至于，不少彩妝博主在測評的時候都會說，花西子的彩妝盤，美得讓人不愿意去破壞。
不過，東方哲學早就有“買櫝還珠”的成語，用來諷刺消費者只關注包裝，而不在意包裝內(nèi)的產(chǎn)品。聰明的消費者，不可能是那個只喜歡“櫝”，而不在意“珠”的“鄭人”消費者。不少博主對花西子的評價是，你要買來花西子當做收藏品，的確不錯。如果你要使用花西子的化妝品，那就不推薦購入。
公開信息顯示，花西子申請了177個專利，但是其中超過一半都是“濫竽充數(shù)”的產(chǎn)品外包裝設計?；ㄎ髯右鄣陌b，配以薄弱的產(chǎn)品力，被認為華而不實，留給消費者最多的印象是：包裝美、品控不佳。
更為要命的是，相較于其他國貨品牌的平價路線，花西子實行價格差異化的高價策略，定位高端市場。完美日記、橘朵等國貨彩妝，平均價格在50元到60元之間。而花西子將平均價格拉高到了130元。
對比花西子和完美日記的官方旗艦店，就可發(fā)現(xiàn)，銷量過萬的產(chǎn)品中，花西子的均價為147元，完美日記僅為68元。甚至于，2021年，花西子進軍日本市場時，其粉餅產(chǎn)品的售價，和香奈兒粉餅相差無幾。
高定價，讓不少消費者對花西子的性價比產(chǎn)生質疑。
在小紅書上，吐槽花西子的帖子不在少數(shù)。譬如，《花西子到底有多會騙直男》《花西子求你別做產(chǎn)品了，做個人先！》《吃瓜吃到自己頭上花西子禮盒X》《520到了花西子退退退退》《還有男人沒被花西子騙過錢嗎》……這些吐槽，中心思想都是——花西子的溢價嚴重超出了其品牌該有的范圍，“誰買誰是大冤種”。
遭遇大牌狙擊
從某種程度上看，花西子正是因為吳成龍的先見之明，早早吃上了“直播賣貨”的“頭啖湯”，一躍成為了所謂的“國際大牌水平”。
但在美妝世界，真正的國際大牌的實力不可小覷。此前，這些大牌由于決策的滯后性，對直播等渠道重視度不夠，如今醒過神來，紛紛發(fā)力直播，開始碾壓國貨品牌。
2022年“618”大促期間的全網(wǎng)電商平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，國際大牌表現(xiàn)格外地強勁，美容護膚品牌銷售額排名前五名，分別是雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅，花西子已被遠遠甩在的后面。
而據(jù)“用戶說了”發(fā)布的《雙11天貓美妝品牌TOP10》榜單，前三席仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據(jù)，而花西子僅僅排在了第9位，勉強進入前十。
按照“創(chuàng)新理論”鼻祖熊彼特的觀點，未來的勝利，極有可能屬于國際大牌，而非花西子這樣“網(wǎng)紅品牌”。
據(jù)熊比特，企業(yè)的創(chuàng)新包括兩種，熊彼特Ⅰ型創(chuàng)新和Ⅱ型創(chuàng)新。熊彼特Ⅰ型創(chuàng)新“是由新型企業(yè)家大膽嘗試而創(chuàng)造的，這些新型企業(yè)家所推進的創(chuàng)新有足夠的能力、也足夠幸運來取代產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)”。
吳成龍這類“新型企業(yè)家”主導的花西子等網(wǎng)紅品牌，可以歸于這種創(chuàng)新。它們以直播電商的這種渠道與品宣的創(chuàng)新形式，一舉進入美妝市場，也曾擁有與國際大牌一較高下的可能性。
但是，創(chuàng)新的另一種極端類型是熊彼特Ⅱ型創(chuàng)新，“主要來源于大型企業(yè)，它們在特定領域積累著難以被模仿的知識，因此獲得了持續(xù)和可自我繁殖的技術優(yōu)勢”。國際大牌在傳統(tǒng)渠道之外，發(fā)力直播電商，屬于這種創(chuàng)新。
對于未來，熊彼特理論給出了結論：往往，新進入者，并不能提供給消費者需要的產(chǎn)品，所以，“新進入者大軍中，僅有少數(shù)特例能夠取得很好的績效”。因此，國際大牌在直播電商渠道中后來居上，不是偶然，而是必然的。
花西子等國潮網(wǎng)紅品牌，相較于國際大牌，嚴重缺乏科研沉淀和技術開發(fā)，目前，這些國際大牌正在“精準打擊”這些國潮產(chǎn)品。這場搶占消費者心智的競爭，花西子取勝概率不是太大。
除了科研實力外，國際大牌在高消費群體中占有巨大的威力和心智優(yōu)勢，這是經(jīng)過多年積累的。而且，資金實力也超過了花西子這樣的國貨品牌。
花西子的未來
目前，美妝行業(yè)的競爭重點也發(fā)生了變化。
據(jù)國信證券的研報，美妝行業(yè)從渠道驅動逐步過渡至產(chǎn)品驅動時代，產(chǎn)品力成為企業(yè)競爭力塑造第一要務。這一過程對于企業(yè)競爭力要求也越發(fā)提高，也必然將導致未來企業(yè)間加劇分化和強者橫強的趨勢延續(xù)。
（圖源：國信證券）
這是因為，產(chǎn)品力并不僅僅指研發(fā)能力，而是企業(yè)的全局布局能力，這主要包括，企業(yè)在研發(fā)層面擁有核心技術壁壘，在營銷層面需要圍繞目標用戶特征，靈活應用多元化推廣方式，渠道端則需直營等強渠道把控能力的搭建。
（圖源：國信證券）
目前的花西子，研發(fā)能力不夠，渠道也嚴重偏科，僅僅在線上渠道具有較強競爭力，而線下渠道的布局依然是巨大的短板。
目前，花西子已經(jīng)看到了隱憂。2022年3月，有“中國化妝品研發(fā)第一人”稱號的李慧良加入花西研發(fā)團隊。李慧良曾經(jīng)主創(chuàng)的六神花露水、佰草集、啟初、美加凈等產(chǎn)品和品牌，對于“東方美學”的認知，不局限于外包裝，而是真正深入到內(nèi)里的研發(fā)。在進入花西子之前，李慧良創(chuàng)立了以中草藥成分為特點的化妝品公司。
花西子為加強研發(fā)，也曾經(jīng)承諾未來五年將投入超過10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發(fā)體系。
花西子沒有像完美日記那樣快速上市，雖然避免了遭遇資本市場的窘境，但是，雖然一再強調“有非常健康的現(xiàn)金流”，但在研發(fā)的投入方面，也是有所掣肘的。
2022年，花西子就邀請原摩根士丹利執(zhí)行董事April Fan（中文名：范新鵬）擔任首席財務官，就被解讀為花西子在為上市做準備。上市募資，遲早會對花西子帶來資金方面助力，這使得花西子的生存力將會更強。
進入2023年，花西子的銷售，依然是可圈可點的。花西子主打防曬功效的花西子玉容云紗防曬妝前霜，已經(jīng)出圈。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2月抖音Top15美妝產(chǎn)品銷售額中，該款產(chǎn)品以4843.0億元的抖音銷售額，位列第八名。正是靠該款產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)酵，使得花西子一舉站上了2023年3月彩妝品牌top1。
相信隨著時間的推移，花西子的研發(fā)能力、乃至線下渠道的布局，都會取得一定的成果，具備與國際一線大牌打持久戰(zhàn)的能力。
參考資料：
《化妝品行業(yè)深度報告：從量變到質變，共啟美妝產(chǎn)品大時代》，國信證券，張峻豪，柳旭
《彩妝新貴花西子能否撕掉“網(wǎng)紅”標簽》，于見專欄，于斌
《首開線下店、解綁李佳琦，花西子仍撕不下網(wǎng)紅標簽》，鋅財經(jīng)，陳妍
《“六神之父”李慧良：讓東方美妝站上世界舞臺》，經(jīng)濟觀察報，謝楚楚
