撰文｜肖? ?岳
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
最初多是在逛街時(shí)不經(jīng)意間走入，然后便開始一次又一次地重新光顧。在這里，商品變得既實(shí)用又美觀、簡約環(huán)保成為了一種時(shí)尚、每件商品都讓人感到愉悅?—— 這是國內(nèi)很多無印良品用戶的共同感受。無印良品的過人之處在于，與制造浪費(fèi)的惡性消費(fèi)模式截然不同，品牌倡導(dǎo)的是一種良性的消費(fèi)觀念。
無印，即無品牌。良品，即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。無印良品（以下簡稱為“MUJI”），這家來自日本的生活雜貨品牌，自1980年創(chuàng)立以來，始終堅(jiān)持著“簡單、自然、剛剛好”的品牌理念。在40多年的發(fā)展過程中，遵循這一理念生產(chǎn)出來的商品獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。MUJI通過合理實(shí)用的設(shè)計(jì)，把簡約和美感同材料的最優(yōu)功能，以及合理運(yùn)用資源結(jié)合了起來。讓使用MUJI產(chǎn)品的人們在簡約生活中可以感受到生活的美好及對環(huán)境的尊重。?
MUJI中國第9家大型旗艦店—鄭州國貿(mào)旗艦店外景
不求“這是我想要的”，但求“這是我需要的”—— 憑借這一生活哲學(xué)，無印良品自2005年進(jìn)入中國市場后便迅速地俘獲了大批中國受眾。短時(shí)間內(nèi)，MUJI就在中國市場培養(yǎng)出一種完全圍繞品牌所建立的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品位?？磻T了華麗、繁復(fù)的家居和日用品設(shè)計(jì)的中國消費(fèi)者，第一次在日常用品上看到這樣樸素踏實(shí)、卻又極度專注于細(xì)節(jié)的風(fēng)格，外加當(dāng)時(shí)中國市場對于海外品牌的追捧，無印良品的日式簡約很快就變成被能消費(fèi)得起好幾百塊錢的生活雜貨的中產(chǎn)階級以及追求時(shí)尚的年輕人默契認(rèn)同的“生活方式”。?
然而，面對中國市場的高速發(fā)展和激烈競爭，“中國制造”在近十年里以更高的效率提升了產(chǎn)品品質(zhì)且價(jià)格更低。另外，相較于市場中其他品牌在營銷層面的高舉高打，MUJI則將更多精力傾注于產(chǎn)品力上。而簡約的商品設(shè)計(jì)與不過度的包裝，在一定程度上減少了和消費(fèi)者的親近感，MUJI風(fēng)也被形容成“性冷淡風(fēng)”的標(biāo)簽。
當(dāng)有人懷疑MUJI在中國市場會就此沉淪下去的時(shí)候，MUJI卻再度活躍起來?？缃绺汶妱榆嚕诔鞘欣镩_農(nóng)場、請會員吃大餐。在社交媒體上的曝光率也越來越高。今年2月MUJI舉行的寵物節(jié)活動在小紅書上爆火，活動中推出的遛寵袋更是“一袋難求”。4月底剛剛發(fā)布的“忍者鞋”在官宣發(fā)售之前已經(jīng)引發(fā)大量關(guān)注，一經(jīng)發(fā)布馬上又登上微博熱搜。現(xiàn)在如果你走進(jìn)MUJI的門店，便會發(fā)現(xiàn)不僅商品的品類更加豐富了，而且商品的顏色也變得更加多彩。與此同時(shí)，你卻依然可以從貨架陳列的商品中，感受到一直以來MUJI所保持的那種簡約、自然的品牌氣質(zhì)。仿佛是在不知不覺中，MUJI就完成了蛻變。這種轉(zhuǎn)變，讓MUJI與“性冷淡風(fēng)”漸行漸遠(yuǎn)。?
無印良品中國首席市場執(zhí)行官邵恬宜
為了解開MUJI轉(zhuǎn)變的奧秘，我們與無印良品首席市場執(zhí)行官邵恬宜女士進(jìn)行了一次深入的溝通。通過她的介紹，我們對MUJI有了全新的認(rèn)知。
01.從“FOR?China”到“From?China”?
談到MUJI的轉(zhuǎn)變，邵恬宜首先將其歸功于MUJI在中國市場持續(xù)推進(jìn)的現(xiàn)地化。
經(jīng)過18年的發(fā)展，中國市場現(xiàn)已成為MUJI最大的海外市場。繼2005年7月，MUJI在上海南京西路開設(shè)第一家門店，到去年9月在鄭州開出中國第9家世界旗艦店，再到今年3月MUJI全球第一家農(nóng)場概念店在上海開業(yè)，目前MUJI在中國所開出的門店數(shù)已超過350家，商品品類已達(dá)7000余種。更值得注意的是，基于中國消費(fèi)新場景，MUJI為中國用戶推出的專屬定制商品已超過5000多個(gè)，遍及生活、服裝服飾、食品、出行四大品類，涵蓋“衣食住行”日常生活的各個(gè)方面。
上海前灘太古里店內(nèi)銷售的來自MUJI?FARM當(dāng)日采摘的新鮮蔬菜
“中國是無印良品最重要的海外市場。在全球范圍，中國是首個(gè)設(shè)立marketing部門的國家，同時(shí)，也是在日本總部之外，首個(gè)配有單獨(dú)的商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的國家。這些重要職能部門的設(shè)立體現(xiàn)出無印良品深耕中國市場的決心。同時(shí)也為了解中國消費(fèi)者需求到量身定制商品等更好服務(wù)起到關(guān)鍵作用?！鄙厶褚苏f。顯然，在商業(yè)環(huán)境瞬息萬變的當(dāng)下，這一舉措有助于MUJI在中國國內(nèi)應(yīng)對市場變化時(shí)，做出更加敏捷的決策。而在快速決策之外，MUJI對中國市場的重視，也體現(xiàn)在其基于中國本土特點(diǎn)，旺盛的產(chǎn)品開發(fā)能力上。
不久前MUJI在中國市場全球首發(fā)了使用OBP(Ocean Bound Plastic) 材料制作的全新海洋再生素材系列商品。之所以選擇在中國市場全球首發(fā)OBP系列新品，邵恬宜表示：“一方面，在全世界搜集可持續(xù)性發(fā)展的原材料和制作方法并進(jìn)行商品化，提供可以改善生活品質(zhì)又對環(huán)境友善的商品是MUJI一直努力的方向。海洋塑料垃圾就屬于有“特殊意義”的原料，因此MUJI積極探索如何使用海洋塑料，進(jìn)行了OBP商品的開發(fā)。另一方面，中國是MUJI非常重要的市場，作為土地和人口大國，中國有著長達(dá)3.2萬千米的海岸線。MUJI希望借此OBP系列商品的推出，在響應(yīng)國家制定的《“十四五”海洋生態(tài)環(huán)境保護(hù)規(guī)劃》的同時(shí),助力中國海洋環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，并為中國消費(fèi)者帶來更多有環(huán)保價(jià)值的優(yōu)質(zhì)商品?！睋?jù)了解，MUJI計(jì)劃將OBP商品作為一個(gè)長期項(xiàng)目持續(xù)開展下去。?
OBP系列產(chǎn)品相關(guān)介紹
此外，MUJI還計(jì)劃持續(xù)推出更多中國專屬的新商品。交談中，邵恬宜還透露出一個(gè)重要信息，“雖然目前在無印良品全球范圍，只有日本開發(fā)的商品可以向全球其他國家、地區(qū)發(fā)售，但中國市場，應(yīng)該很快就會成為在日本之外的第一個(gè)可以向其他國家和地區(qū)，輸出自己開發(fā)產(chǎn)品的國家了?！?/p>
02.試水即時(shí)零售 開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型
在接下來的溝通中，我們深刻感受到MUJI在中國本土化的底氣，來自于在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的大膽探索。
眾所周知，日本的數(shù)字化還并未像中國發(fā)展的這樣迅速，許多日本企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的動作比較遲緩。與歐美企業(yè)相比，日本企業(yè)一貫求穩(wěn)的風(fēng)格也增加了企業(yè)內(nèi)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難度。然而，勇于創(chuàng)新是品牌發(fā)展的助推器，針對MUJI存在的數(shù)字化滯后問題，在中國總經(jīng)理和日本總部的大力支持下，邵恬宜和MUJI大膽嘗試，通過即時(shí)零售業(yè)務(wù)的展開，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上取得了突破，逐漸跟上了中國市場數(shù)字化發(fā)展的腳步。
這場數(shù)字化的改革，從MUJI內(nèi)部一路延伸至線上線下門店。通過對業(yè)務(wù)模式的數(shù)字化、服務(wù)和用戶體驗(yàn)的數(shù)字化（CRM系統(tǒng)升級、數(shù)字化營銷手段）以及公司內(nèi)部的管理系統(tǒng)的數(shù)字化，增強(qiáng)了在中國市場發(fā)展的信心。在業(yè)務(wù)數(shù)字化方面，MUJI敏銳地察覺到疫情期間消費(fèi)者出現(xiàn)的“萬物皆可送”的消費(fèi)需求，并以此為切入點(diǎn)，通過與國內(nèi)主流外送平臺開展合作入局即時(shí)零售。截至目前，包括家居日用、廚具、服飾鞋包、美妝護(hù)膚、辦公用品、寵物用品等超4500款商品、300多家門店都已經(jīng)上線“外賣即時(shí)送”服務(wù)。從結(jié)果來看，即時(shí)零售這一大膽嘗試獲得了成功，目前在部分門店中，來自于即時(shí)零售的占比，已經(jīng)超過了20%。
用戶通過在線下單后商品可以最快30分鐘送到家
與所取得的銷售成績相比，邵恬宜更加驚喜于通過即時(shí)零售，為MUJI所帶來的新客群增量。她說：“提供即時(shí)零售服務(wù)后，我們明顯看到它不是簡單地轉(zhuǎn)化MUJI原有的客群，而是開拓了全新的消費(fèi)群體。分析這些消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們可能生活很忙碌，很多是年輕、單身人群，他們既不想也沒時(shí)間到線下門店來選購，也不愿接受在傳統(tǒng)電商購買后要等待兩到三天才能到貨的服務(wù)。而開通的即時(shí)零售服務(wù)恰恰幫MUJI觸達(dá)了這部分消費(fèi)者，也為我們打開了新的客群視野。再通過大數(shù)據(jù)分析，我們能夠很明顯的看到，通過即時(shí)零售購買的商品正在從急需品轉(zhuǎn)向日常生活所需品，如風(fēng)扇、抱枕、衣服等。而這些信息也有助于商品開發(fā)。”
如果說線上渠道為MUJI觸達(dá)消費(fèi)者提供了一條新的路徑，那么在MUJI內(nèi)部的數(shù)字化變革所取得的效果則更加明顯。以最具代表性的研發(fā)效率為例，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，MUJI能夠以更快的速度綜合市場上已有品類的銷量、市場趨勢、消費(fèi)者洞察等多維度數(shù)據(jù)，一款新品的開發(fā)周期得到了大幅減少。
03.豐富溝通手段 構(gòu)建MUJI生活圈
如果說現(xiàn)地化和數(shù)字化只是為MUJI的轉(zhuǎn)變打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的話，那么與消費(fèi)者溝通方式的改變才是讓人們看到一個(gè)全新MUJI的關(guān)鍵所在。面對日新月異的消費(fèi)市場，在中國擁有著4000萬龐大會員基數(shù)的MUJI一改過往“被動等待用戶發(fā)現(xiàn)”的方式，通過會員系統(tǒng)升級、社交媒體互動等方式，主動出擊，觸達(dá)用戶。
“無論是基于數(shù)字化營銷、還是基于數(shù)字化服務(wù)會員，現(xiàn)在在溝通方式上，我們會更加主動?！鄙厶褚艘源饲暗摹皩櫸镉押孟迺r(shí)概念店”為例說道，通過巧妙的創(chuàng)意和細(xì)致的策劃，共有15000多位消費(fèi)者帶著家人和寵物一起來到現(xiàn)場，活動3天獲得了超1億的曝光，大量用戶在社交平臺留言表示通過活動感覺到了MUJI品牌的溫度?！?/p>
寵物友好限時(shí)概念店活動人寵共享歡樂時(shí)光
除了利用線下活動拉近與用戶的距離，MUJI在小紅書等社交平臺上與用戶的互動也更接地氣了。“以前官方的小紅書跟微博，如果有活動或者上新時(shí)，是比較單向的告知。但現(xiàn)在新品上市前，我們會先去了解用戶在網(wǎng)上對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)等內(nèi)容，然后再圍繞消費(fèi)者所關(guān)心的話題進(jìn)行互動?！鄙厶褚苏f。事實(shí)上這種站在消費(fèi)者的視角，用消費(fèi)者的語言和喜歡的方式去互動，也是MUJI把品牌服務(wù)跟理念帶給消費(fèi)者的重要一步。在不斷變化的消費(fèi)浪潮中，更多一直追隨MUJI的用戶也期待，MUJI可以在堅(jiān)持品牌理念之上，創(chuàng)造出更顯活力的與用戶溝通和連接的方式。這就要求在新的時(shí)代語境下，MUJI需要利用好這些新的發(fā)展方向，在對品牌理念堅(jiān)守的同時(shí)，作出更多新的調(diào)整。
品牌的價(jià)值取決于文化與社會的發(fā)展。雖然我們無法預(yù)測“無印良品”這一品牌的發(fā)展能延伸多遠(yuǎn)，但通過此次溝通，我們看到了MUJI在堅(jiān)持品牌理念的同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)在中國市場長久發(fā)展所做出的積極改變。未來，MUJI還將會繼續(xù)面對來自市場環(huán)境以及競爭對手的種種挑戰(zhàn)。但可以預(yù)見的是，當(dāng)MUJI主動求變，觸達(dá)更廣闊的消費(fèi)者群體，并以數(shù)字化為基建，通過新業(yè)態(tài)、新服務(wù)，著力為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、多元化產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建起涵蓋“衣食住行”全方位生活圈時(shí)，必將有更多驚喜發(fā)生。
