撰文｜林小白
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
又是一年換季，小紅書上關(guān)于UR、zara的評(píng)測(cè)筆記也多了起來。這其中不乏“踩雷”的帖子?！澳阏娴脑O(shè)計(jì)跟不上，漲價(jià)猛得趕，這世上到底有沒有正常又好看的小裙子”一篇關(guān)于“UR踩雷”的高贊筆記中，作者在試過8套連衣裙后，發(fā)出了如是感嘆。
評(píng)論中也有不少跟帖表示，“都是辣妹風(fēng)”“不日常系列”“沒有一件好看的”“已經(jīng)轉(zhuǎn)身去GU了，優(yōu)衣庫(kù)的弟弟”……
在品牌發(fā)展的層面上來說，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚服裝品牌URBAN REVIVO（下稱UR）已經(jīng)“爆火”，同步開啟全球化戰(zhàn)略布局，把線下快時(shí)尚服裝門店開到了新加坡、泰國(guó)，全球門店接近400家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也一片繁華，位列2022年天貓女裝品牌銷售榜第一名，打下優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際知名品牌。
UR的確從迪奧、香奈兒等許多品牌中學(xué)到了不少精髓，也有毫不遜于網(wǎng)紅服裝店的款式迭代速度和受歡迎度，在“眾人拾柴火焰高”下，UR得以快速推陳出新?lián)屨伎鞎r(shí)尚市場(chǎng)，哪怕在疫情受阻的2020年，年?duì)I業(yè)收入也超過50億元。
但時(shí)尚的進(jìn)步，永遠(yuǎn)不會(huì)僅僅只停留在表面的“時(shí)髦”，更重要的是帶來不同的精神面貌，同為國(guó)產(chǎn)品牌的李寧原創(chuàng)“中國(guó)”系列國(guó)潮服裝登上紐約時(shí)裝周，向世界傳遞民族信心的復(fù)興；蕉內(nèi)創(chuàng)新推出科技面料的“熱皮”保暖內(nèi)衣、“涼皮”防曬衣，建立起新銳品牌的爆品品牌效應(yīng)。反觀UR即使借鑒得了時(shí)尚，或許也將難以贏下真正的時(shí)尚市場(chǎng)。
01.快時(shí)尚界的借鑒達(dá)人，消費(fèi)者心智的失利選手
如果說一個(gè)品牌的建立初期難免借鑒已經(jīng)成功的優(yōu)秀案例，那么能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的道路上并不會(huì)將借鑒這件事做大做長(zhǎng)。
眾所周知的是，作為本土誕生的服裝品牌，UR循規(guī)蹈矩的發(fā)展初期并沒有被市場(chǎng)深度挖掘，在以模仿ZARA的快速上架節(jié)奏和款式風(fēng)格后，快速?gòu)膰?guó)際快時(shí)尚品牌林立的市場(chǎng)格局中殺出重圍，UR創(chuàng)始人李明光也多次表示UR的產(chǎn)生就是受ZARA的啟發(fā)，并野心勃勃的放下豪言，“先成為中國(guó)的ZARA，再成為全球最大的時(shí)裝集團(tuán)”。
時(shí)至今日，UR也還在身體力行的遵循著各大品牌所帶來的“啟發(fā)”。
據(jù)氫消費(fèi)日前實(shí)地探訪UR深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅貨架上的包包陳列，便高度“撞衫”各大品牌，其中不乏各大品牌的經(jīng)典款式復(fù)刻。
如Chanel近年來大火的“垃圾袋”，同樣的黑色柔軟皮革和大菱格、鏈條元素，配上少不了的子母包配件，最終擺在了UR的貨架上成為“平替”；YSL家的黑白雙色niki款也不能幸免于“復(fù)刻”，抽出式鏈條、同樣的包型和翻蓋設(shè)計(jì)，都讓“niki”的時(shí)尚得以快速“時(shí)尚”；還有Dior的經(jīng)典戴妃包，除卻少了品牌LOGO的吊墜外，皮質(zhì)顏色、包型和菱格設(shè)計(jì)，都能夠一眼瞄出極其相似的風(fēng)格。
與此同時(shí)，UR還頻繁受到個(gè)人設(shè)計(jì)師和網(wǎng)紅淘系店鋪的質(zhì)疑，2022年下半年，一位原創(chuàng)手作博主公開聲明，稱自己2020年曾在B站發(fā)布過的原創(chuàng)款手作服飾被UR直接“商用”；另一位博主也表示，自己店鋪2010年首發(fā)的連衣裙，赫然出現(xiàn)在UR 2022年夏季上市的款式中……
據(jù)小紅書上某篇筆記上記載，“UR曾擅自將The One Show國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)（金鉛筆獎(jiǎng)）主要標(biāo)識(shí)圖案用于2020年春夏男士斜挎包主圖，該侵權(quán)產(chǎn)品在UR線上及線下全渠道均有售賣。在The One Show亞太區(qū)辦公室不斷通過律師函等方式交涉下，UR卻拖延搪塞，最終被侵權(quán)方無奈只能選擇起訴。”
“借鑒”或許并不花費(fèi)設(shè)計(jì)構(gòu)思時(shí)間，從而縮短服裝的上新周期，對(duì)于快時(shí)尚的品牌屬性來說，快速的推陳出新是能夠不斷“收割”消費(fèi)者的鋒利“鐮刀”，讓時(shí)尚更快速觸達(dá)，也就在搶占市場(chǎng)先機(jī)上更能奪得一籌。
而借用知名品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上走俏、得以驗(yàn)證能夠受歡迎的大單品，無疑是相當(dāng)于已經(jīng)擁有了隱形的消費(fèi)者基礎(chǔ)，有助于上市后迅速打開消費(fèi)者市場(chǎng)爆賣。
UR的天貓旗艦店中，女包系列的暢銷款第一名，就是上述所提到的YSL niki鏈條包，京東官方旗艦店中的暢銷款，也有Dior經(jīng)典刺繡托特包的影子。?
低成本的時(shí)尚或許較為容易向下滲透，進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)甚至下沉市場(chǎng)。2022年內(nèi)，當(dāng)ZARA、GAP均受疫情影響僅僅各新增1家門店、H&M無新增店鋪時(shí)，UR的門店數(shù)量連續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新覆蓋山東、浙江、江蘇、貴州、四川、湖北等地的非一二線城市，共新增43家門店。
但時(shí)尚絕不可能依靠單純的模仿、借鑒成為絕唱。
在高度重合知名品牌的火爆款式下，并不是所有消費(fèi)者都對(duì)其余品牌的敏感度不高，當(dāng)消費(fèi)者市場(chǎng)感知到UR的包包靠“抄”，反映在UR品牌上的更多是自身的產(chǎn)品力與開發(fā)能力不足的短板，還直觀的暴露出UR的“不尊重版權(quán)”“沒有原創(chuàng)敬畏”，樹立起品牌的負(fù)面形象，從而失去消費(fèi)者心智高地的最佳選擇。
當(dāng)UR將自身的品牌定位偏差的定格在了“模仿者”“跟隨者”，那么永遠(yuǎn)拾人牙慧也就注定了終將慢半拍的發(fā)展，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)也就無從談起。
02.快時(shí)尚可能性風(fēng)向標(biāo)
或許是快時(shí)尚行業(yè)的“通病”，“借鑒”的高帽子也始終戴在眾多快時(shí)尚品牌的頭上。
將UR領(lǐng)進(jìn)門的“師傅”ZARA，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚的消費(fèi)者教育、鋪開大市場(chǎng)，得益于其完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，能夠打通15天內(nèi)完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并將商品配送至全球各門店快速上新的全周期，對(duì)照著大牌服飾、鞋履包包等打樣生產(chǎn)，讓高端時(shí)尚“唾手可得”，在全球96個(gè)國(guó)家擁有兩千多個(gè)門店，是西班牙第一、世界第三大的時(shí)尚服裝品牌，并連續(xù)19年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)。
但快速上新的背后仍舊是躲避不開的“抄襲”話題，早在多年前，Diesel母公司OTB就起訴了Zara母公司Inditex集團(tuán)抄襲其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設(shè)計(jì)的案件并獲得勝訴，當(dāng)時(shí)OTB集團(tuán)指控Zara制造和銷售仿制商品的行為違反了歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。
頻繁抄襲甚至成為行業(yè)“通病”，如SHEIN也因銷售與全家原創(chuàng)冰淇淋“Taberu Ranch Milk”極為相似的商品而引發(fā)爭(zhēng)議，究其原因，不外乎行業(yè)市場(chǎng)夠大夠香，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球快時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模大約為13662億元，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到16961億元，2023-2029期間年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為3.1%。龐大的萬(wàn)億市場(chǎng)，哪怕被投訴、被起訴也不能阻擋繼續(xù)加碼的步伐。
但即便是廣闊的市場(chǎng)，也不是任何人能隨意游弋其中?？鞎r(shí)尚品牌面臨的局勢(shì)越來越復(fù)雜。
日前，H&M位于北京三里屯太古里的旗艦店將在2023年6月11日正式停止運(yùn)營(yíng)的消息一經(jīng)傳播，再次引起大眾對(duì)快時(shí)尚品牌的關(guān)注，網(wǎng)友紛紛表示“新疆棉事件沒有讓這家門店關(guān)門大吉，快時(shí)尚真的不行了終于讓這家門店陷入關(guān)門的處境”。
作為H&M正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后開設(shè)的第200家店，三里屯太古里旗艦店對(duì)其有著重要意義。而2014年開業(yè)時(shí)正值快時(shí)尚黃金時(shí)代，太古地產(chǎn)自然也愿意簽下10年長(zhǎng)約，如今10年租期馬上到期，過去快時(shí)尚品牌以強(qiáng)勢(shì)之姿拿下較低租金的優(yōu)勢(shì)不再，按照當(dāng)下市場(chǎng)表現(xiàn)，再續(xù)約必然要支付更高租金，租約也更短。
不只是H&M，許多快時(shí)尚品牌都在近年調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)布局策略。據(jù)界面時(shí)尚報(bào)道，Zara過去一年里已經(jīng)在全國(guó)多個(gè)城市關(guān)閉門店，涉及北京、上海、廣州、煙臺(tái)、淄博、重慶和杭州等多個(gè)城市。
美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP更為激進(jìn)，同樣在多個(gè)城市關(guān)停門店后，于2022年11月宣布將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)以用4000萬(wàn)美元（約合人民幣2.75億元）出售給寶尊電商，而其子品牌Old Navy已經(jīng)在2020年正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
盡管快時(shí)尚會(huì)以3.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的潛力絕不是以過去低效的形式進(jìn)行，必須有新的變化。在此種情況下，真正的時(shí)尚到底是什么？
不僅僅是快時(shí)尚品牌們?cè)诓粩嗵剿?，各行業(yè)頭部玩家也跨界出征，以投資、自營(yíng)研發(fā)、開服裝店等各種方式相繼入局，其中不乏有阿里、騰訊、京東這樣的頭部企業(yè)憑借平臺(tái)天然流量?jī)?yōu)勢(shì)向上下游產(chǎn)業(yè)鏈布局，也有猿輔導(dǎo)、蔚來等垂類賽道的公司跨界走向細(xì)分服裝領(lǐng)域。
ZARA將目標(biāo)鎖定在中高產(chǎn)階層，憑借原有品牌優(yōu)勢(shì)細(xì)分化將向高端時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型，探索品牌溢價(jià)能力的高端屬性；擁有龐大產(chǎn)業(yè)能力的淘寶在線下和線上推出自己的快時(shí)尚服飾店“ifashion”，并且在海外上線跨境快時(shí)尚電商品牌AllyLikes……
而UR還處于發(fā)展初期，如若一直陷入“借鑒”“模仿”等事件中，也就無從談起形成專屬的品牌附加價(jià)值、溢價(jià)價(jià)值。
時(shí)尚的定義其實(shí)并不能直接用某種元素、某種設(shè)計(jì)手法直接定義，也并不能單純地以市場(chǎng)銷量做高下立判，但或許能夠直接下定義的是，無論何類快時(shí)尚品牌，如果經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，那么本身的研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建能力以及品牌溢價(jià)能力才是應(yīng)該要探索的“時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”，這樣的“時(shí)尚”，才是支撐品牌能夠長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的底層支撐力與真正符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的規(guī)則。
或許在日新月異的行業(yè)發(fā)展中，未來的某一天也能實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚不僅快，也能做出屬于自己的時(shí)尚，不止平價(jià)，時(shí)尚終將也會(huì)延續(xù)時(shí)尚。
