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撰文｜大? ?可
編輯｜楊博丞
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
最近，又有一家新茶飲企業(yè)要悄悄IPO了。
據(jù)悉，奶茶連鎖品牌古茗計劃香港IPO，已選擇高盛和瑞銀支持，預(yù)計將在明年初上市。
“中國十大最受歡迎茶飲品牌”中，起源于浙江南部小鎮(zhèn)“大溪”的古茗一直顯得有些低調(diào)，卻憑借新茶飲品牌中開放式加盟的姿態(tài)持續(xù)拓張，不知不覺就坐穩(wěn)了新茶飲品牌門店數(shù)排行榜的第二位。數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)下，古茗的門店已達(dá)到7000多家，浙江、福建、廣東、江西等省份是主要分布區(qū)。
數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼小程序
早在2021年就釋出上市傳言，穿越三年疫情，邁入新周期的古茗雖然對于IPO的消息回應(yīng)稱“不予置評”，但顯然，對于古茗而言，應(yīng)對新茶飲賽道的“卷中卷”，面對越來越激烈的行業(yè)競爭，上市很有必要且勢在必行。
進(jìn)擊的古茗掌握了怎樣的方法論，其沖擊上市又釋放出怎樣的訊號？
01.計劃2023年破萬店，突進(jìn)早餐等新賽道
根據(jù)古茗IPO的消息，回看古茗今年的布局策略，足以發(fā)現(xiàn)，古茗稱得上是早有預(yù)料。
2023年初，古茗公布了略顯激進(jìn)的2023年戰(zhàn)略目標(biāo)，其2023年計劃新增門店超過3000家，總門店數(shù)計劃突破一萬家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省，涵蓋古茗尚未大力開拓的北方市場。
與此同時，古茗也在生產(chǎn)側(cè)加強(qiáng)布局。今年3月，古茗投資10億元在浙江諸暨建設(shè)其最大的原料生產(chǎn)基地，分別建成旗下浙江果如食品科技有限公司、浙江水倉食品科技有限公司的飲料廠房與茶葉廠房等，目前已完成大部分基礎(chǔ)施工并進(jìn)入主體結(jié)構(gòu)施工階段，建成后將為古茗提供全方位原物料供應(yīng)，據(jù)悉預(yù)計2024年4月份投產(chǎn)。
項目建成后，作為數(shù)字化全自動輕食飲品原料加工基地，將為古茗茶飲體系提供茶、果等輕食飲品原料，同時建設(shè)服務(wù)杭州周邊區(qū)域的供應(yīng)鏈體系。投產(chǎn)后，預(yù)計產(chǎn)值達(dá)29億元，年稅收達(dá)1.7億元。
立足產(chǎn)品創(chuàng)新，一貫低調(diào)的古茗除了激進(jìn)切入咖啡賽道，還推出了新玩法——“超值咖啡早餐”，搶先殺入咖啡屆。
在小紅書平臺上，不斷有網(wǎng)友曬出古茗新上線的“超值咖啡早餐”套餐，4款套餐分別為“元氣飽腹餐”及“能量滿滿餐”，定價13元-20元，主食有芝香火腿可頌與芝香火腿牛肉卷兩種可供選擇，通過咖啡和食品的不同組合滿足消費者的不同偏好和需求，得到消費者的肯定。目前這一新業(yè)務(wù)僅在杭州試水，如果成績出色的話，未來大概率會很快推廣至全國。
圖片來源：小紅書、36氪
02.獨到加盟機(jī)制，成為擴(kuò)店新“彈藥”
相比于“長在熱搜上”的蜜雪冰城、喜茶等“網(wǎng)紅”茶飲品牌，古茗一貫顯得有些低調(diào)，很大一部分網(wǎng)友們很難叫出它的網(wǎng)紅大爆品，但這樣的古茗卻在新店開拓數(shù)量和速度上居高不下，并保持低于5%的閉店率，獲得市場的持續(xù)肯定。古茗做對了什么關(guān)鍵動作？
據(jù)美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茶飲品牌中，連鎖茶飲品牌的占比持續(xù)增長，其連鎖化規(guī)模效應(yīng)明顯強(qiáng)于咖啡。以快速拓店實現(xiàn)店鋪的密集輻射和矩陣的有效建立，對于斬獲新茶飲銷售提升有著重要影響。
而在2023年以前，喜茶等網(wǎng)紅新茶飲品牌多采用了收縮性的加盟策略甚至不開放加盟，使得古茗成為茶飲品牌加盟的首選品牌之一，在規(guī)模上取得有效拓展。
數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)&咖門
立足拓店擴(kuò)張，在加盟政策方面，古茗的加盟策略也著實動人，加盟要求、費用、流程、以及相關(guān)問答等均比較完善，對于加盟對象提供了針對性的指導(dǎo)、費用的預(yù)估，駐點要求等一攬子加盟方案。一些加盟政策著實誘人：
第一，加盟費用可以選擇“延期支付”，減輕新店啟動的資金壓力，古茗的品牌合作費與運營服務(wù)費（共計48800元），可以在簽約后第13個月再進(jìn)行支付。
第二，開啟閉店“風(fēng)險共擔(dān)”機(jī)制，如果新開門店非特殊原因?qū)е乱荒陜?nèi)閉店，加盟合作費全額退還（共計98800元），一定程度上緩解了加盟商的焦慮。
第三，在經(jīng)營培訓(xùn)上推出“破曉行動”，帶領(lǐng)新合作伙伴參與“破曉行動”理論課、茶飲實操培訓(xùn)，包括門店QSC、開市打烊流程、產(chǎn)品制作、服務(wù)話術(shù)、運營管理、人才招募等幫助門店提高盈利能力。加盟店也會有專門的店長培訓(xùn)，保障門店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和顧客體驗。
茶飲天然標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，輔助數(shù)字化管理工具，基本上實現(xiàn)了“連而能鎖“，品質(zhì)得到標(biāo)準(zhǔn)化保障。而古茗模式的探索，一定程度上更新了新茶飲品牌加盟模式的價值認(rèn)知，影響著其他新茶飲品牌的決策。
但古茗在加盟上的一騎絕塵在2023年正在被打破。如今，喜茶已全面開啟加盟模式，殺入下沉市場。
樂樂茶等新茶飲品牌也紛紛從“直營”向“加盟”嘗試調(diào)整，樂樂茶推出“0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶”加盟店概念，探索新加盟模式。立足加盟幫扶，書亦燒仙草則推出了特色的創(chuàng)業(yè)幫扶計劃，提供1億元幫扶加盟商。
茶百道在今年4月將其堅持了6年的“鮮果+中國茶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤磅r奶茶+純茶”，并配套了一系列門店、品牌LOGO以及包裝升級，以實現(xiàn)門店的更有效拓展。一場入局者越來越多的“加盟商爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)打響，古茗還會是那個勝利者嗎？相信一切還是未知數(shù)。
03.新茶飲品牌的關(guān)鍵時刻，誰會是那個“翻盤者”？
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年中國新茶飲市場規(guī)模約達(dá)1040億元，約48.6萬家新茶飲門店在業(yè)。自2017-2021年一路狂飚，新茶飲賽道發(fā)展增速一直超乎預(yù)期，市場規(guī)模從422億元增長至1003億元，年復(fù)合增長率均在20%以上，中國茶飲市場規(guī)模約為咖啡的2倍，從高速增長穩(wěn)定進(jìn)入發(fā)展成熟期。
更有數(shù)據(jù)預(yù)測，預(yù)計未來到2025年，全球茶飲市場的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年有24.6%的中國新茶飲消費者表示未來消費頻率將變高，消費頻率減少的消費者僅占10.6%，新茶飲正從消費者的“嘗鮮”選擇變?yōu)榉€(wěn)定的日常消耗，新茶飲消費場景更加多元化。
廣闊的消費前景背后，是新茶飲品牌行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇。
一方面是拓店份額上的激烈“廝殺”。以喜茶為例，以加盟模式發(fā)力下沉市場，喜茶在今年春季開啟了激進(jìn)的擴(kuò)張策略，3個月新增278家門店，大多集中在三四五線城市，無疑向古茗的“舒適區(qū)”發(fā)起了沖擊。
另一方面是產(chǎn)品領(lǐng)域的高度同質(zhì)化。根據(jù)咖門發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示，新茶飲品牌在2023年前三個季度共推出了1677余款新產(chǎn)品，但產(chǎn)品常常大同小異，每當(dāng)某一新茶飲品牌推出特色產(chǎn)品上新后半月左右，其他同類茶飲品牌的新品研發(fā)就會迅速“跟上”，導(dǎo)致大家的菜單往往大同小異。
與此同時，市場從高熱的逐漸降溫也帶來了發(fā)展的隱憂——據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023年-2025年整個行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，伴隨市場逐漸趨近飽和，未來整個新茶飲賽道行業(yè)的增速將逐漸下滑，但新茶飲品牌的拓店增速卻越來越快，新茶飲品牌無疑將面臨更大的競爭壓力。
因此，進(jìn)一步從這一視角上做審視，古茗要想守住門店數(shù)量這一“護(hù)城河”，同時很好地應(yīng)對喜茶們帶來的壓力，失去了“開放加盟”這一獨到工具，借助資本市場完成進(jìn)一步快速擴(kuò)張無疑成為唯一的選擇。
不僅僅是古茗，更多新茶飲品牌也在囤積彈藥——除了奈雪的茶已經(jīng)上市外，喜茶、蜜雪冰城、茶百道等新茶飲品牌也不斷傳出上市動作，特別是蜜雪冰城，已傳出轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的密切消息。古茗的IPO傳聞，也或許將成為其中重要的代表性突破力量。
古茗擴(kuò)張不停，茶飲品牌的內(nèi)卷加速繼續(xù)。新茶飲市場，究竟誰能真正奠定“問鼎天下一統(tǒng)江湖”的地位？誰能始終保持高速增長、成功建立品牌護(hù)城河？風(fēng)物長宜放眼量，時間給我們答案。
