撰文｜大可Dake
編輯 | 楊勇
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
遭遇低谷，陷入危局，在不遠(yuǎn)的過去，作為"互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股"新氧曾陷入巨大危機(jī)。2022年新氧營收同比下滑25.7%，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧。凈虧損為 6560 萬元，其中核心業(yè)務(wù)信息服務(wù)營收下降 31.9%，
但就在最近新氧發(fā)布的2023Q2的財(cái)報(bào)顯示，新氧Q2季度其營收4.12億元，同比增長33.3%，并創(chuàng)自2022年以來的單季度收入新高。在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于新氧的凈利潤為1550萬元人民幣（210萬美元），利潤率大幅提高。虧損額縮減至人民幣260萬元，同比虧損大幅縮窄。數(shù)據(jù)告訴我們，新氧似乎“活”過來了，又重新找到了節(jié)奏。
扭虧為盈，開拓新局，新氧攢了什么新故事可講？新氧向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”方向的轉(zhuǎn)型，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美“頭面”的新氧又是否能解題醫(yī)美的行業(yè)危局？
01.扭虧秘訣靠精細(xì)化運(yùn)營，精耕用戶能扛起業(yè)績壓力嗎？
仔細(xì)分析新氧的財(cái)報(bào)，足以明白，此次新氧的重回增長，意義并不一般。
2023年二季度，新氧平均移動(dòng)MAU為300萬，而2022年第二季度為350萬，在2023年一季度，新氧平均移動(dòng) MAU 為 340 萬，新氧這項(xiàng)數(shù)據(jù)最高時(shí)曾一度達(dá)到1000萬。與此同時(shí)，比較來看，銷售和營銷費(fèi)用為1.38億元，去年同期為1.22億元，銷售和營銷費(fèi)用同比增長了，月活躍用戶數(shù)量卻依然在下滑，MAU的表現(xiàn)并未有顯著的拉升。
而營收提升的原因，了來自于核心用戶們貢獻(xiàn)了更多的訂單。在財(cái)報(bào)中看，該公司信息服務(wù)及其他收入為2.99億元，同比增長40.2%。醫(yī)療產(chǎn)品銷售和維修服務(wù)收入為0.86億元，去年同期為0.65億元，有明顯增長。
新氧將增長原因歸因于在用戶運(yùn)營上的密布精耕。圍繞用戶體驗(yàn)升級，新氧采取了豐富社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)新平臺(tái)運(yùn)營玩法的手段措施，并通過加強(qiáng)算法技術(shù)迭代、強(qiáng)化醫(yī)生IP打造、推出多元消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)等一系列舉措，實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商(POP)業(yè)務(wù)第二季度加快恢復(fù)。
根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，新氧線上非手術(shù)項(xiàng)目訂單量同比增長25.6%，非手術(shù)項(xiàng)目GMV同比增長51.6%，環(huán)比付費(fèi)機(jī)構(gòu)數(shù)同比增長20.8%。與此同時(shí)，扭轉(zhuǎn)口碑，新氧采取“高管客服接線”、“紅黑榜”、“風(fēng)險(xiǎn)巡查行動(dòng)”等形式為用戶消費(fèi)體驗(yàn)“保駕護(hù)航”。
新氧的優(yōu)享業(yè)務(wù)布局也似乎得到了成效。報(bào)告期內(nèi)，核銷訂單量環(huán)比一季度增長82.8%,新氧優(yōu)享合作醫(yī)生已超過450位，城市覆蓋28座，合作機(jī)構(gòu)數(shù)量超過140家。
新氧雖一直未能放棄營銷投入，展現(xiàn)出它深耕“存量市場”的決心。社群團(tuán)購等精耕用戶的運(yùn)營新舉措，也展現(xiàn)著新氧試圖破局的努力。根據(jù)財(cái)報(bào)來看，這份努力有了一定成效，可是高企的營銷投入又提醒著我們，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到交卷時(shí)刻。
“降本增效”的另一面，是內(nèi)部的大調(diào)整。分別在今年的4月和7月，均有匿名員工在脈脈上爆料稱，新氧內(nèi)部正在啟動(dòng)裁員，裁員人數(shù)為公司人員的三分之一，隨后新氧回應(yīng)否定了裁員消息，卻側(cè)面證實(shí)了“公司的變革和調(diào)整”。新氧在Q1財(cái)報(bào)中也曾表示，在艱難的運(yùn)營環(huán)境中，去年在基礎(chǔ)設(shè)施能力和服務(wù)擴(kuò)張方面的投資開始產(chǎn)生回報(bào)。展望未來，將繼續(xù)謹(jǐn)慎地管理成本，人事上可謂暗潮涌動(dòng)。
而進(jìn)入二季度，從財(cái)報(bào)中看，新氧二季度一般及行政費(fèi)用為人民幣9230萬元（1270萬美元），同比增長49.4%，增加的原因是行政員工規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致工資成本增加，及支持公司業(yè)務(wù)升級和新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。這波“換血”，也能看出新氧全力攻關(guān)的野心。
02.發(fā)力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，新氧避戰(zhàn)巨頭開辟新賽道？
在內(nèi)卷的醫(yī)美賽道找尋增長新路徑，新氧找到的另一張“牌”，是從“靠流量”轉(zhuǎn)向“重資產(chǎn)”，深耕醫(yī)美行業(yè)的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”建設(shè)。對此，新氧進(jìn)行了一系列布局，從收購醫(yī)美激光器械到獨(dú)家代理玻尿酸，新氧的布局不斷向產(chǎn)業(yè)鏈中上游延伸。
2021年6月，新氧以7.91億元收購奇致激光的控股權(quán)，進(jìn)軍醫(yī)美器械領(lǐng)域。奇致激光是光電醫(yī)療美容方案提供商，技術(shù)實(shí)力穩(wěn)居行業(yè)前三，新氧借其大力推進(jìn)光子戰(zhàn)略，持續(xù)布局抗衰與面部年輕化市場。奇致激光業(yè)績一直穩(wěn)中有進(jìn)，增長平穩(wěn)，2023年上半年該公司營奇致激光收入1.4億元，同比增長17.49%。
新氧在產(chǎn)業(yè)上游的布局還獨(dú)家代理玻尿酸獨(dú)角獸產(chǎn)品愛拉絲提，該產(chǎn)品是韓國東邦醫(yī)療集團(tuán)研發(fā)生產(chǎn)的一款可逆假體型強(qiáng)塑形玻尿酸，以較強(qiáng)的塑形效果、中等價(jià)位的定位，在競爭激烈的玻尿酸市場，填補(bǔ)了國內(nèi)中高端市場的空缺。據(jù)新氧公布的數(shù)據(jù)，愛拉絲提的代理也帶來了豐厚回報(bào)，體驗(yàn)后進(jìn)院率達(dá)72%、機(jī)構(gòu)3個(gè)月的復(fù)購率67%，覆蓋機(jī)構(gòu)達(dá)到200余家，在市場認(rèn)可的同時(shí)獲得營收增長。
除此之外，據(jù)相關(guān)訊息披露，新氧與西宏藥物達(dá)成深度合作，獲得其旗下注射用水光針及注射用聚左乳酸微球面部填充劑（童顏針）兩款產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)。
進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，折射出新氧對于“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)”盈利模式的再思考。如果說此前的營收更多來自于C端，如今，新氧正更傾向于幫助醫(yī)美上游的廠商賺錢，在B（廠商）toB（醫(yī)美機(jī)構(gòu)）中賺一份差價(jià)的同時(shí)，整合碎片化渠道，形成“玻尿酸+光電+再生”的臻品矩陣，取得供需以外的轉(zhuǎn)化。
但值得一提的是，這條堪稱“重資產(chǎn)”的道路，需要真金白銀的投入。既要進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，又要進(jìn)一步做好產(chǎn)品營銷提振消費(fèi)者信心，并承擔(dān)相關(guān)產(chǎn)品市場效果不佳的風(fēng)險(xiǎn)。對于此前持續(xù)“缺氧”的新氧而言，可能會(huì)面臨現(xiàn)金流承壓的問題。與此同時(shí)，新氧的重資產(chǎn)運(yùn)營多式通過戰(zhàn)略合作和并購，暫時(shí)還缺乏自身的技術(shù)實(shí)力，當(dāng)下雖然表現(xiàn)尚可，但卻難以控制后續(xù)的競爭實(shí)力。
03.巨頭紛紛入場，宏觀環(huán)境承壓，騰挪跳轉(zhuǎn)難掩危局
新氧的發(fā)展，還要置身于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境中去看。
醫(yī)美本身稱得上是一個(gè)“藍(lán)海賽道”，德勤中國的《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》甚至預(yù)計(jì)，中國醫(yī)美市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年超過2000億元，實(shí)現(xiàn)20%增速，且未來四年預(yù)計(jì)市場將保持15%左右的年復(fù)合增長。
但反映在當(dāng)下醫(yī)美市場的表現(xiàn)上，卻并非如此。據(jù)《美業(yè)觀察》報(bào)道，中國醫(yī)美行業(yè)連續(xù)近20年的高速增長，從2023年5月開始放緩，到8月份個(gè)別地區(qū)已停止或倒退。
在上游，醫(yī)美原材料的老大哥們繼續(xù)吃肉，但“肉”不比以前香了。玻尿酸原料業(yè)務(wù)的毛利率開始持續(xù)下滑，上半年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營收約30.76億元，同比增長4.77%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤約4.25億元，同比下滑10.27%。這是華熙生物2019年上市以來首次出現(xiàn)歸母凈利潤負(fù)增長，同時(shí)華熙生物的業(yè)績支柱轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄宰o(hù)膚品業(yè)務(wù)。
在中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，雖然龍頭品牌依然在持續(xù)擴(kuò)張，但大部分機(jī)構(gòu)的收入都同比下降，甚至有營收腰斬的情況出現(xiàn)。二季度的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，雖伴隨著生發(fā)的需求獲得初步復(fù)蘇，但仍然深受經(jīng)濟(jì)、行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、政策嚴(yán)管等因素的影響，尚且沒有達(dá)到“活躍期”。
與此同時(shí)的，則是互聯(lián)網(wǎng)“大佬”們紛紛入局，搶占醫(yī)美下游的流量市場。
首先是虎視眈眈的美團(tuán)，前不久，美團(tuán)在成都發(fā)布了首期“北極星醫(yī)美機(jī)構(gòu)榜”，成都八大處等成都代表性醫(yī)美機(jī)構(gòu)上榜。據(jù)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)還將發(fā)布專業(yè)醫(yī)生榜單。與此同時(shí)，美團(tuán)與成都武侯區(qū)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，選址共建打造美團(tuán)醫(yī)美醫(yī)療產(chǎn)業(yè)園，代表著美團(tuán)重倉醫(yī)美的一步。
其次，抖音等內(nèi)容平臺(tái)，也在悄然蠶食醫(yī)美的流量市場，從更容易“導(dǎo)流”發(fā)輕醫(yī)美入手，從下到上逐步“入侵”產(chǎn)業(yè)鏈。百度大健康發(fā)布了醫(yī)美行業(yè)營銷IP“悅己”；抖音出臺(tái)新規(guī)，允許商家開通光電類醫(yī)療美容團(tuán)購?？梢灶A(yù)見的是，在這個(gè)大家都過得不太好的“互聯(lián)網(wǎng)寒冬”里，醫(yī)美撮合、IP孵化，都正成為諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展新方向。而在越來越多的流量入口中，新氧的競爭力想要維持住，還是得花大功夫。
就本季度來看，新氧的轉(zhuǎn)型的確值得稱道，但立足大環(huán)境和長期主義審視，說新氧交出一份逆風(fēng)翻盤的成功答卷尚且為期太早。在行業(yè)的動(dòng)蕩與變遷中，下一個(gè)制高點(diǎn)，會(huì)是新氧所預(yù)期中的那樣嗎？
