撰文 ｜?Irene.L?
編輯｜?肖??? 岳?
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
已經(jīng)沉寂了很久的在線旅游市場，近日終于開始涌現(xiàn)出一些新的變化和活力。
中國最早涉足在線旅游行業(yè)的旅游品牌馬蜂窩，近期官宣完成了新一輪融資。此輪融資由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽創(chuàng)投和貴陽觀山湖現(xiàn)代服務業(yè)投資基金等機構(gòu)聯(lián)合投資。
然而，這個在旅游行業(yè)“征戰(zhàn)”17年的老將，似乎已“疲憊不堪”。
數(shù)據(jù)也佐證著馬蜂窩“夕陽西下”的地位。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國在線旅游市場中，攜程以36.3%的市場份額位列第一；其次是美團旅行，市場份額占20.6%。同程、去哪兒、飛豬分列第三、四、五名。而馬蜂窩則被歸入“其他”，“其他”市場份額加在一起僅7.1%。
且不說綜合旅游預定領域攜程、去哪、飛豬穩(wěn)定的占據(jù)著市場份額，即便是馬蜂窩引以為傲的內(nèi)容上，小紅書、抖音快手對旅游市場的發(fā)力，也讓馬蜂窩“內(nèi)容+交易”的模式備受沖擊。
現(xiàn)如今，曾風靡市場的黃包車、一起去旅行等旅游平臺、社區(qū)都相繼倒下或止步不前，它們幾乎都遇到了這樣一個類似的問題：以內(nèi)容聚集流量容易，但在攜程、飛豬、美團這些巨頭交易平臺分羹之下，商業(yè)變現(xiàn)步履維艱。
在PC時代“先人一步”的馬蜂窩，作為出行指南，曾經(jīng)風頭無兩。然而如今，馬蜂窩的“高光時代”早已不在。
01.內(nèi)容開疆易，守土難
2006年，重度旅行愛好者陳罡和呂剛研發(fā)了不以營利為目的UGC旅行社交平臺-馬蜂窩，為同樣喜愛旅行的用戶提供一個可以互相分享旅行游記、攻略以及提問解答的平臺。
在接下來的幾年里，沒有宣傳，沒有運營，全靠用戶口碑，馬蜂窩用戶數(shù)量慢慢積累，逐漸壯大。到了2012至2014年，馬蜂窩開始把積累的內(nèi)容數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，以目的地為中心，提供詳細的目的地游記、問答、攻略和社區(qū)信息。截止2014年10月，馬蜂窩已激活用戶達5500萬人，其中移動端用戶比重較大，達4500萬人左右，其游記總量已達百萬量級。
真實可靠的內(nèi)容、高質(zhì)量的banner推薦文章和優(yōu)質(zhì)的社群氛圍，都是馬蜂窩曾經(jīng)將用戶留存在平臺上的理由。
“那時候，社區(qū)內(nèi)筆記相對比較客觀，大家的體驗更多是基于真情實感。馬蜂窩曾是一片有著高質(zhì)量旅行用戶隨想的精神自留地?！庇芯W(wǎng)友回憶說。
當時，馬蜂窩最核心的吸引力在于其“蜂首”文章，即首頁每日一篇的萬字游記推薦。這些文章都是由旅行達人精心撰寫，內(nèi)容詳實、實用又充滿個性，給用戶帶來了豐富、深入的旅行靈感，這也是馬蜂窩一直以來的獨特魅力所在。
另外，馬蜂窩的‘蜂首’還有‘蜂首俱樂部’，且定期會組織一些官方出行活動，來維持其社區(qū)的高度黏性，這些活動不僅增加了用戶間的互動，更使其社區(qū)具有高度黏性，顯示出了馬蜂窩的差異化競爭能力。
在俱樂部里，資深用戶會輸出搭配大量照片的豐富圖文信息，提供較為深度的閱讀體驗。這在PC時代，做一個相對面向小眾驢友的社區(qū)是有效的，但是，如何通過內(nèi)容進行變現(xiàn)一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的難題。
在2015年其商業(yè)模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，馬蜂窩開始在主營收入來源于廣告的不利情況下，向旅游交易環(huán)節(jié)進行介入，探索了包括機酒預訂、跟團游項目等在內(nèi)的OTA模式。作為以旅游攻略內(nèi)容為核心優(yōu)勢的平臺，其盈利模式基于用戶生成內(nèi)容（UGC），憑借內(nèi)容入口的優(yōu)勢，通過“內(nèi)容+交易”的模式，提供旅行相關內(nèi)容和產(chǎn)品。
盡管如此，由于早期入局OTA的平臺已經(jīng)積累了10多年的經(jīng)驗并擁有了一定的用戶粘性，馬蜂窩在這個領域中面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
02.“旅游攻略”地位被撼動
自移動時代開啟以來，消費短內(nèi)容成為明顯趨勢。隨著可以查找攻略的平臺逐漸多元化，馬蜂窩的獨特優(yōu)勢就更加弱化了。
馬蜂窩曾經(jīng)以其獨特的社區(qū)屬性和用戶生成內(nèi)容模式，在旅游攻略領域獨樹一幟。但在新的內(nèi)容消費趨勢下，用戶對長篇游記攻略的耐心程度逐漸降低，更傾向于消費碎片化的內(nèi)容。這一轉(zhuǎn)變使得許多旅游目的地通過短視頻平臺被精心營銷，進而成為所謂的爆款、網(wǎng)紅地。在短視頻社區(qū)的吸引下，用戶很容易被其內(nèi)容泛化和娛樂屬性所吸引，從而忽略了明確的攻略指向。
在這樣的背景下，馬蜂窩相對較低的用戶使用頻次在低頻、低活躍度的用戶中難以保持競爭力。盡管通過搜索引擎等渠道的流量采買及團隊運營，用戶瀏覽和交易成績尚可，但在激烈競爭下，這一優(yōu)勢也逐漸減弱。當競爭變得更加白熱化時，更多用戶對馬蜂窩興致衰減乃至逐漸遺忘，這種現(xiàn)象對其社區(qū)到交易平臺的模式造成了沖擊。
盡管提供全面而廣泛的內(nèi)容并沒有錯，但對于像馬蜂窩這樣經(jīng)歷了不同互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺來說，其成功和失敗往往交織在一起。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以工具性為主要特點的旅行推薦社區(qū)的長篇文章形式已經(jīng)很難滿足移動端大多數(shù)用戶的普遍需求。
另外，小紅書和抖音等平臺也在不斷進入本地生活服務市場，與傳統(tǒng)OTA展開競爭，爭奪在線旅游市場份額，這也給馬蜂窩等傳統(tǒng)旅游社區(qū)帶來了新的挑戰(zhàn)和競爭壓力。
小紅書在2020年上半年開始涉足酒旅業(yè)務，通過邀請民宿入住、開通預訂功能和自營線下營地等舉措，使其在旅行領域的種草到預訂的交易鏈路更加完整。比達咨詢報告顯示，2020年上半年小紅書已超越攜程和馬蜂窩，成為消費者首要的旅游決策入口。
此外，抖音近兩年也將酒旅業(yè)務作為本地生活的一個重要變現(xiàn)領域。
據(jù)抖音生活服務發(fā)布的《2023抖音生活服務酒旅行業(yè)價值通案》，2022年抖音旅行興趣人群達到了2.7億人，用戶已在抖音形成邊刷邊搜的消費習慣，酒旅類關鍵詞搜索量每年高達“8億+”。與2021年相比，2022年，抖音酒旅行業(yè)支付GMV增長12倍、酒旅訂單用戶增長9倍、酒旅相關視頻播放更是達1.4萬億次。
除了外部的“圍剿”困境，馬蜂窩內(nèi)部的問題也接踵而至。
之前提到馬蜂窩的核心競爭力在于其大量的用戶生成內(nèi)容（UGC）點評信息，這構(gòu)成了其商業(yè)模式的基礎。然而，最近觀察馬蜂窩社區(qū)首頁的一些內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)一個新的問題正在顯現(xiàn)：社區(qū)的活躍度明顯不足。
比如，首頁推薦的內(nèi)容顯示發(fā)布于最近幾天的內(nèi)容越來越少。很多帖子都是在一個月前發(fā)布的，有些推薦甚至是在2020年和2019年發(fā)布的。這種現(xiàn)象表明，用戶在馬蜂窩上的活躍度正在下降。首頁推薦的文章中，有一篇閱讀量超過6.9萬的介紹國內(nèi)冷門旅游目的地的文章，然而評論區(qū)只有24個回復，而且沒有人給回復點贊。這進一步證明了社區(qū)的活躍度不足。
社區(qū)活躍度不足也直接影響到馬蜂窩作為旅游社區(qū)的價值。如果不能有效地提高社區(qū)的活躍度，馬蜂窩可能會逐漸失去其作為旅游社區(qū)的地位和影響力。
客觀來說，活躍度的低迷，少不了疫情因素的影響。但馬蜂窩接下來“病急亂投醫(yī)”的做法，無異于加劇了用戶逃離馬蜂窩的速度。
馬蜂窩發(fā)現(xiàn)，疫情的爆發(fā)導致大量線下旅游場景的消失和旅游活動的停滯，平臺的種草內(nèi)容和供應商的旅游產(chǎn)品，被卡在了吸引用戶將需求落地這關鍵一步。為了增加平臺上的筆記數(shù)量和活躍度，馬蜂窩培養(yǎng)了一些以帶貨旅游產(chǎn)品為任務的知名人物，并給予他們大量的流量和激勵支持。然而，撿了芝麻，丟了西瓜，被冷落的老用戶難免心生不滿或失望。
馬蜂窩的核心創(chuàng)作力量源于一批在論壇時代就已積累的老用戶，他們具有幾個顯著特點：城市中產(chǎn)、熱愛旅游、反感過度商業(yè)化，以及不喜過度包裝和夸大的內(nèi)容。平臺的內(nèi)容機制變化，很快導致了這些老用戶的流失。
03.遙遙無期的IPO與破碎的“大廠夢”
公開資料顯示，馬蜂窩自創(chuàng)立以來，共經(jīng)歷了6輪融資，其中A輪于2011年獲取，由今日資本投出500萬美元。馬蜂窩首筆過億美元融資出現(xiàn)在D輪，于2017年獲淡馬錫、今日資本等投資1.33億美元，此后2019年5月再獲騰訊領投2.5億美元融資，還有今年2月這次并未公開金額的貴陽創(chuàng)投的融資。
作為一家以內(nèi)容為核心的獨角獸企業(yè)，馬蜂窩已經(jīng)獲得了7輪融資，但一直未能成功上市。其在商業(yè)化問題尚未得到妥善解決，以及盈利能力尚未得到市場驗證的情況下，負面消息也紛至沓來。
2018年，北京市工商行政管理局朝陽分局因馬蜂窩發(fā)布虛假廣告，對其進行了30萬元的處罰。同年10月，馬蜂窩被公眾號“小聲比比”曝光其85%的點評內(nèi)容系抄襲，這一事件動搖了馬蜂窩以用戶生成內(nèi)容（UGC）為基礎的商業(yè)模式。盡管此后馬蜂窩起訴爆料者名譽侵權并獲得立案，但時至今日，公眾號“小聲比比”發(fā)布的有關馬蜂窩抄襲的三篇爆料文章仍被廣泛傳播。
2019年，未能完成“走向大廠”的改革，馬蜂窩內(nèi)部沖突不休，被曝出兩次大裁員——一次裁員10%，一次裁員40%。導致陳罡發(fā)布內(nèi)部信，承認自己在管理上的問題，而管理上的問題，讓馬蜂窩備受市場和輿論沖擊下的成長，又將是一個變量。
站在鎂光燈下，總要接受更多人的打量乃至質(zhì)疑。在2019年獲騰訊融資后，馬蜂窩更是經(jīng)歷了被北京市通信管理局、北京市文化和旅游局、北京市網(wǎng)信辦三部門聯(lián)合約談的局面。
接下來幾年，疫情讓馬蜂窩上市計劃再次被擱置。
但即便如此，陳罡仍然對公司的IPO前景保持樂觀態(tài)度。他在接受媒體采訪時談到，“2023年馬蜂窩的小目標，是整體營收能恢復到2019年的三分之二”。
對比來看，作為OTA龍頭的攜程，其董事局主席梁建章在社媒上已公開表示，“2023年一季度至今，盡管運力限制，攜程平臺上的出境游預訂也已恢復到疫情前的40%以上”。
一個是“目標”，一個是“已恢復”，差之毫厘謬以千里。
盡管眼前一亮的融資消息，令外界對馬蜂窩充滿信心，但它的前景尚存諸多不確定因素。在走向資本市場的道路上，馬蜂窩的盈利能力以及商業(yè)模式能否經(jīng)得起市場檢驗，是否最終能給先后入局的資本以回報，仍需要時間來揭曉答案。
