撰文｜?秋? ?林
編輯｜ 彭瀟橫
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
國(guó)內(nèi)餐飲萬店俱樂部中，最早突破萬店的正新雞排似乎倒下了。
據(jù)窄門餐眼顯示，截至12月4日，正新雞排現(xiàn)有門店數(shù)僅為11904家，在整個(gè)炸雞漢堡品類中，被門店數(shù)達(dá)20322家的華萊士反超。
正新雞排早在2017年規(guī)模就突破萬店，在2020年店鋪數(shù)峰值超過2.5萬，是當(dāng)時(shí)肯德基門店數(shù)的3倍、麥當(dāng)勞的6倍。2015年，正新雞排請(qǐng)黃渤擔(dān)任代言人，隨后亮相《極限挑戰(zhàn)》。節(jié)目中明星們聚在一起吃雞排的畫面，讓消費(fèi)者在諸多價(jià)格接近的餐飲小吃中，更愿意選擇名氣大的正新雞排。
（圖片來自正新雞排官方微博）
如今閉店超1萬家，究竟是炸雞排這一品類自身的失寵，還是餐飲萬店模式的隕落？
重油高熱量，
當(dāng)消費(fèi)者不再愛吃炸雞排
正新雞排的成功，首先得益于押寶了炸雞排這一單品。一方面，雞肉是中國(guó)肉類消費(fèi)的第二大品類，相比豬肉，中國(guó)絕大部分地區(qū)都很愛吃雞。另一方面，炸雞排制作易標(biāo)準(zhǔn)化，門店從總部訂貨半成品或者成品，經(jīng)過簡(jiǎn)單的加工即可直接售賣，使得門店做到了“去廚師化”，不僅人力成本低，而且出餐速度快。
其次，窄門餐眼顯示，截至目前，正新雞排的門店鄉(xiāng)鎮(zhèn)占比達(dá)32.24%。充分打通下沉市場(chǎng)，有著超高性價(jià)比，讓更廣范圍的消費(fèi)者能夠在街頭花10塊錢就能買到一塊雞排和一杯酸梅湯，也是正新雞排曾一年創(chuàng)造72億銷量的秘訣。
2013年，正新雞排開設(shè)加盟模式，2015年正新雞排邀請(qǐng)正當(dāng)紅的黃渤代言，加盟門店數(shù)迅速突增，形成了品牌和規(guī)模效應(yīng)。在一眾價(jià)格接近的街頭小吃中，消費(fèi)者自然更愿意買黃渤代言的正新雞排。
然而，在小吃品類越來越細(xì)化，新品牌層出不窮的當(dāng)下，正新雞排似乎失寵了。
就炸雞排品類而言，油炸食品吃太多易導(dǎo)致心腦血管疾病，盡管人們能夠在油炸食品中汲取到豐富的多巴胺，但伴隨著對(duì)自身健康的重視，不少人在吃東西的時(shí)候選擇放棄油炸食品。
就口味而言，相比市面上的經(jīng)典美式炸雞、韓式蜂蜜芥末炸雞和中草藥味等口味炸雞，正新雞排目前僅有甘梅味、麻辣味和孜然味，口味已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)者的挑剔。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)炸雞漢堡品類共有788個(gè)品牌。專做炸雞的“叫了只炸雞”和“叫了個(gè)炸雞”門店數(shù)目已經(jīng)達(dá)到5687家和3067家，客單價(jià)分別為20.46元和19.97元，均高于正新雞排的14.3元。
就制作和口感而言，不少網(wǎng)友評(píng)論“現(xiàn)在面粉越裹越多，口感很硬，面包糠比雞排還多就像吃面粉，雞排的品質(zhì)差了很多，不好吃了?！?/p>
（圖片來自正新雞排官方微博）
就性價(jià)比而言，當(dāng)麥當(dāng)勞都推出了13.9元（一個(gè)雞排+一杯可樂）的套餐，正新雞排原本只賣10元的炸雞排+酸梅湯漲價(jià)到18元，很難讓消費(fèi)者再愿意繼續(xù)買單了。
2022年，正新雞排高價(jià)請(qǐng)金牌品牌策劃公司“華與華”更新品牌LOGO。當(dāng)時(shí)華與華為正新雞排設(shè)計(jì)了“就愛這塊正新雞排”這一品牌諺語。美團(tuán)2022年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)雞排品牌中，45.4%消費(fèi)者表示熟知正新雞排。這句諺語巧妙地回避了消費(fèi)者對(duì)炸雞排不健康的質(zhì)疑，并突出了消費(fèi)者對(duì)正新雞排的熟知度和信賴感。
但三年內(nèi)閉店超1萬，這句精妙的品牌諺語顯然很難有說服力。
規(guī)模的掣肘，
遠(yuǎn)比想象中大
正新雞排是國(guó)內(nèi)最早的萬店品牌，巨大規(guī)模所帶來的負(fù)面效益，也在正新雞排的發(fā)展過程中暴露無遺。
隨著區(qū)域店鋪數(shù)的日益飽和，正新雞排給加盟商承諾的距離保護(hù)似乎成了一紙空談。據(jù)界面新聞報(bào)道，在門店占比超過50%的三四五線城市里，正新門店位于“已有門店周圍500米”距離的“加密門店”的占比都超過30%，其中，四線城市甚至超過37%。連在深圳華強(qiáng)北附近，也依然存在正新雞排相距100米“緊挨”著開店的現(xiàn)狀。
其次，除了承諾加盟費(fèi)用和實(shí)際加盟費(fèi)用出入較大、加盟費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過官網(wǎng)所示外，導(dǎo)致賺不到錢的加盟商不再選擇開店和閉店的原因還有正新雞排本身品牌的老化。
頭條新聞發(fā)起的超7.2萬人參與的“人們?yōu)槭裁床粣鄢哉码u排”的投票顯示，約有40%的網(wǎng)友選擇“不會(huì)吃，市面上可選擇的品牌太多了”。
連加盟商也反映，“目前能選擇的加盟品牌太多了，正新雞排沒有資金扶持和宣傳，不做營(yíng)銷，在同等小吃加盟中，沒有吸引力?！?/p>
（圖片來自正新雞排官方微博）
食品安全問題，也一直是籠罩著正新雞排的陰影。僅今年，正新雞排就被媒體接連爆出工作人員在制作臺(tái)剪腳指甲和后廚有老鼠。在黑貓投訴上，截至作者發(fā)稿，關(guān)于正新雞排的投訴有502條。
蒙眼狂奔沖萬店，低門檻加盟模式的背后實(shí)則暗流涌動(dòng)。深受萬店帶來的負(fù)面效應(yīng)影響的，除了正新雞排，此前還有不斷瘋狂擴(kuò)店的茶飲滬上阿姨。后者甚至在IPO前夕在黑貓投訴上遭受1866條食安投訴，內(nèi)容涉及食安問題，也包括優(yōu)惠券無法使用、老板或店員服務(wù)態(tài)度差等。
換句話說，萬店≠高品質(zhì)萬店。
值得關(guān)注的是，今年7月剛剛加入萬店俱樂部的瑞幸就做到了“高質(zhì)量萬店”，在高性價(jià)比的基礎(chǔ)上，還兼顧了高品質(zhì)和便利性。
作為國(guó)內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌，瑞幸“萬店+9.9低價(jià)+高品質(zhì)”的策略，兼顧了價(jià)格優(yōu)惠和企業(yè)盈利。這背后的秘訣就是形成了非常有競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及門店自營(yíng)率高對(duì)品控的把持，這使得同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，瑞幸可以依靠規(guī)模做到更低的綜合成本，從而形成良性循環(huán)。
由此可見，隨著行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，同質(zhì)化加劇，餐飲萬店選手們應(yīng)該更多地考慮如何提升產(chǎn)品力、強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，以及加強(qiáng)企業(yè)組織管理能力，如此才能更好發(fā)揮出萬店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、規(guī)避萬店可能存在的隱患。
當(dāng)曾經(jīng)的“街霸”們，
被時(shí)代挨個(gè)拋棄
除了正新雞排，被消費(fèi)者拋棄的老餐飲街霸們還有初代奶茶鼻祖“一點(diǎn)點(diǎn)”和快餐吉野家、味千拉面等。
今年11月，#感覺一點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界了#、#為什么人們不愛喝一點(diǎn)點(diǎn)了#等相關(guān)話題頻繁登上微博熱搜，引發(fā)大量討論。
據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”報(bào)道，截至2018年9月，一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)量為1341家，這個(gè)數(shù)字，截止到2021年12月時(shí)，達(dá)到了3712家。這意味著，一點(diǎn)點(diǎn)的品牌規(guī)模在三年多的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了接近翻倍的增長(zhǎng)。然而，從2022年年初至今，一點(diǎn)點(diǎn)共計(jì)開出331家新店，門店總數(shù)目前為3078家，這意味著兩年內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)共計(jì)閉店965家。
與霸王茶姬等新興品牌相比，加盟商在入駐商場(chǎng)旺鋪時(shí)都直言，“一點(diǎn)點(diǎn)品牌太老了”。
（圖片來自正新雞排官方微博）
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在太多了，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至可以不是同一個(gè)賽道。
以正新雞排為例，賣烤串炸串的、賣炸雞的等都是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些店鋪的模型基本上都是“即買即走”，而且都是容易讓人饞的食品。光是在炸串領(lǐng)域，喜姐炸串、夸父炸串這兩個(gè)品牌發(fā)展很快，目前店鋪數(shù)分別為1982家和1807家，兩個(gè)品牌的總門店數(shù)已經(jīng)接近4000家。
年輕品牌們一個(gè)月恨不得上新多款產(chǎn)品，而老品牌們卻是幾乎幾年才上新一個(gè)單品。因此，在年輕消費(fèi)者眼里，一點(diǎn)點(diǎn)等老品牌雖然尚未完全消失，但早已“步入老年”。品牌不能緊隨時(shí)代變化，無法與時(shí)代具有消費(fèi)力的年輕人溝通，跑不過消費(fèi)者消費(fèi)需求，就自然而然被放棄。
不靠創(chuàng)新進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的品牌，都將逐漸淡出公眾視野。要么拿出全新的品牌理念，要么推出爆款單品，否則正新雞排等老品牌們將很難逃脫閉店命運(yùn)。市場(chǎng)留給老品牌們的時(shí)間已經(jīng)不多了。
