DoNews12月8日消息，近日，東方甄選宣布將于12月10日，正式上線文旅產(chǎn)品，屆時(shí)開啟海南、云南、吉林三地聯(lián)播互動(dòng)。
在主播和渠道上，據(jù)東方甄選視頻號(hào)信息，12月10日-12日期間，將由東方甄選主播頓頓、蓓蓓在“東方甄選APP”和抖音“東方甄選看世界”同步開播；在選品上，據(jù)介紹，直播產(chǎn)品包含近100家國(guó)際豪華酒店和超200條特色游玩路線。同時(shí)，東方甄選會(huì)員將享受折扣，并支持全網(wǎng)比價(jià)。
值得注意的是，“東方甄選APP上架文旅類產(chǎn)品”這一動(dòng)作，也在資本市場(chǎng)上引起了良好的反應(yīng)。
12月5日，即消息發(fā)布后的第二天，東方甄選股價(jià)一度大漲15%，后收盤漲幅8.63%。
將文旅“鑲刻”到業(yè)務(wù)版圖同時(shí)，讓外界看到了東方甄選在業(yè)務(wù)多元化發(fā)展上的高成長(zhǎng)性與可塑性。而就在稍早一些，東方甄選還發(fā)布公告擬剝離教育業(yè)務(wù)以及擬向母公司新東方進(jìn)行定增。
向母公司新東方出售完教育業(yè)務(wù)的動(dòng)作，也被業(yè)界解讀為，東方甄選進(jìn)一步，由內(nèi)容型公司，向產(chǎn)品型公司進(jìn)擊，而此前東方甄選自營(yíng)品霸榜抖音商城排行榜102個(gè)榜單中的排名TOP1，便是最好的例證。
可以預(yù)期的是，在自有APP和抖音直播、淘寶直播等渠道基建均已完備的當(dāng)下，有了更加充足的資金加持，東方甄選的競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步得到提升。中信證券研報(bào)中也提到，“看好公司持續(xù)品牌化、平臺(tái)化的發(fā)展前景?！?/p>
那么問題來了：
1、當(dāng)短視頻直播平臺(tái)都已入局文旅產(chǎn)業(yè)的背景下，東方甄選如何做到差異化？
2、業(yè)務(wù)版圖日趨多元的當(dāng)下，東方甄選如何定義自己的邊界？
優(yōu)勢(shì)復(fù)用，向文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)擊
旅游行業(yè)的潛力究竟如何，透過兩份數(shù)據(jù)，便可略知一二。
第一份是作為國(guó)內(nèi)OTA巨頭的攜程的財(cái)報(bào)，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，攜程總營(yíng)收達(dá)到了204.45億元，同比增長(zhǎng)151.79%，盈利達(dá)40.06億元，同比增長(zhǎng)535.43%。
第二份數(shù)據(jù)來自2023年的抖音旅游行業(yè)白皮書，其中提到，在2022年1月至2023年3月期間，旅行相關(guān)企業(yè)在抖音短視頻和直播帶貨形式下助力下單達(dá)到了880萬(wàn)次，其中95%的成交額來自直播形式的銷售。
兩份數(shù)據(jù)所描繪的是旅游行業(yè)的欣欣向榮，以及移動(dòng)端用戶的決策，往線上直播遷移的趨勢(shì)。
對(duì)于旅游行業(yè)來說，直播所能帶來的增量，絕不僅僅局限于，超越傳統(tǒng)圖文信息的視覺沖擊，更加重要的是，直播過程中，用戶與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性、對(duì)旅游產(chǎn)品細(xì)節(jié)的全方位展示，以及消費(fèi)者從起心動(dòng)念到購(gòu)買旅游產(chǎn)品一步到位的更短鏈路的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
這也是無論傳統(tǒng)OTA還是短視頻直播平臺(tái)，都在積極投身于將直播和文旅產(chǎn)品結(jié)合的原因。
但在探索的過程中，仍有尚待完善之處。
比如，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)在流量上無法與短視頻直播平臺(tái)相抗衡，再比如短視頻直播平臺(tái)，目前還無法像傳統(tǒng)OTA平臺(tái)一樣，實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)的絲滑閉環(huán)。一言以蔽之，短視頻直播平臺(tái)勝于種草獲客，OTA勝于用戶主動(dòng)搜索的下單確定性。
如何讓流量與服務(wù)實(shí)現(xiàn)共振，東方甄選上線的文旅類產(chǎn)品，給出了一些參考。
在流量上，從董宇輝到后續(xù)孵化出的明明、YOYO、頓頓、七七、杰西、大琪、大琪等近40人的主播團(tuán)隊(duì)，無不在向外界透露著東方甄選在孵化主播的能力和打造差異化直播內(nèi)容的旺盛創(chuàng)造力。
同時(shí)，東方甄選被業(yè)界所稱道的“文化直播”的特色，也在流量和銷量上均有所體現(xiàn)。
以今年雙11為例，東方甄選通過“短視頻+直播”的方式，在淘內(nèi)實(shí)現(xiàn)了直播場(chǎng)觀超1000W，預(yù)售4小時(shí)銷售額破億的成績(jī)。
在產(chǎn)品服務(wù)上，從目前公開信息來看，在東方甄選宣布將在APP上架文旅類產(chǎn)品前，已有超100家企業(yè)與其敲定了合作意向，同時(shí)，上架的旅游產(chǎn)品將主打高品質(zhì)和高性價(jià)比，首批產(chǎn)品包括，純玩團(tuán)、四星五星級(jí)酒店和“東方甄選看世界”同款爆款產(chǎn)品等。
相較在流量和文旅產(chǎn)品上的有備而來，更加關(guān)鍵的是，官宣向文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)擊之前，東方甄選早已在旅游+直播領(lǐng)域多有建樹。
比如在2022年7月，東方甄選便開啟了“外景直播專場(chǎng)”模式，不僅通過直播形式帶貨當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，還通介紹當(dāng)?shù)匚穆孟嚓P(guān)的創(chuàng)意視頻，讓當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕靡猿鋈Α?/p>
同年11月，東方甄選子賬號(hào)“東方甄選看世界”在青島進(jìn)行首播，帶貨產(chǎn)品包括文化產(chǎn)品、旅行產(chǎn)品、度假產(chǎn)品等等。
時(shí)至今日，公開信息顯示，“東方甄選看世界”已陸續(xù)在陜西、貴州、寧夏、新疆、山東、海南、云南、大灣區(qū)、浙江、山西、四川、甘肅、黑龍江、北京、河北等地，進(jìn)行了多達(dá)125場(chǎng)的直播，更加難能可貴的是，每到一地，都因東方甄選“自帶流量”的體質(zhì)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕糜螣岢薄?/p>
比如今年5月，東方甄選的“山西行”，在6天內(nèi)登上熱搜20余次。
而繼新東方公號(hào)發(fā)文，表示將正式開拓文旅事業(yè)后，一系列有關(guān)文旅項(xiàng)目的配套落地也在緊鑼密鼓的進(jìn)行著。
今年7月俞敏洪斥資10億元成立北京新東方文旅有限公司，并在7月和10月分別推出了國(guó)內(nèi)和海外的旅游產(chǎn)品，而從10月至今，新東方在河北、河南、江蘇、內(nèi)蒙、山西、黑龍江、吉林等省份也相繼落地多家文旅相關(guān)公司。
此外，另一則值得注意的信息是，在10月16日，東方甄選在珠海成立“東方甄選（珠海）旅游文化有限公司”，其經(jīng)營(yíng)范圍包含旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、旅行社服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)旅游招徠、票務(wù)代理服務(wù)等，這也意味著東方甄選已經(jīng)拿到相關(guān)資質(zhì)。
因此，對(duì)于東方甄選來說，近日官宣上線文旅產(chǎn)品，既是過往旅游+直播成功案例的延續(xù)，也是集團(tuán)吹響向文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)擊的號(hào)角。
文化傳播公司的面子，產(chǎn)品科技公司的里子
在東方甄選的業(yè)務(wù)觸角從直播帶貨伸向文旅等業(yè)務(wù)的背后，公司高層此前也曾在公開場(chǎng)合，對(duì)外界關(guān)心的東方甄選的定位，進(jìn)行過回應(yīng)。
去年6月，東方甄選CEO孫東旭在接受媒體采訪時(shí)表示，新東方在線（東方甄選前身）左手是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司，右手是一家文化傳播公司。產(chǎn)品科技是公司內(nèi)核，解決客戶在物質(zhì)上的需要；文化傳播是公司外在表現(xiàn)形式，解決產(chǎn)品和客戶之間的連接問題，建立客戶認(rèn)同感。
事實(shí)上，文化傳播公司的外顯形式，從直播帶貨愈發(fā)像“電視導(dǎo)購(gòu)”時(shí)，董宇輝一句“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球的極圈正五彩斑斕?！弊屓硕恳恍聲r(shí)，便已在用戶心目中打下了深深地烙印，并伴隨著此后的農(nóng)產(chǎn)品直播、文旅直播形式，在更多的用戶心目中加深印象。
在這一基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品上，近些年來，東方甄選也在不斷進(jìn)行著完善。
公開信息顯示，區(qū)別于國(guó)內(nèi)常見的達(dá)人和商家合作帶貨模式不同，東方甄選發(fā)力于打造自營(yíng)產(chǎn)品。
一種路徑是為自營(yíng)產(chǎn)品搭建供應(yīng)鏈，并選取全國(guó)各地有特色的好物，成為自營(yíng)產(chǎn)品。另一種方式，則是自建工廠。
比如在今年1月，投資1752萬(wàn)元，用于東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，據(jù)悉，該工廠位于河南焦作，占地1.4萬(wàn)平方米，主要為東方甄選生產(chǎn)、供應(yīng)純?nèi)饽c產(chǎn)品，預(yù)計(jì)年產(chǎn)達(dá)1.8萬(wàn)噸。
一手靠“文化直播”抓流量，一手靠產(chǎn)品品質(zhì)抓用戶體驗(yàn)的共同發(fā)力下，也讓東方甄選的多款自營(yíng)產(chǎn)品在多個(gè)平臺(tái)上成為爆款產(chǎn)品。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至11月23日，東方甄選品牌自營(yíng)烤腸累計(jì)銷量超過1.5億根，按售價(jià)99元三盒計(jì)算，僅一款烤腸營(yíng)收就超過了6億元。
此外，在抖音平臺(tái)上，東方甄選多款自營(yíng)產(chǎn)品的銷量更是超過100萬(wàn)單。
而顯然，這種從供應(yīng)鏈上游，對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行把控的路徑，還將隨著東方甄選的發(fā)展而不斷深化。
孫東旭曾在接受媒體采訪時(shí)表示，做越來越多優(yōu)秀的自營(yíng)產(chǎn)品是東方甄選的核心定位之一。
而在更早一些的東方甄選財(cái)報(bào)電話會(huì)上，東方甄選方面也提到，“將不遺余力地推出更多來自中國(guó)不同產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)作為上市公司，東方甄選擬通過入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商，幫助供應(yīng)商加大投入在研發(fā)、先進(jìn)生產(chǎn)線、原材料控制能力等，通過投入更多資源，提升自營(yíng)產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料質(zhì)量、工藝等。”
從早期的直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，到打磨供應(yīng)鏈，再到近期進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，既是東方甄選對(duì)過往在直播內(nèi)容、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)的復(fù)用，也是集團(tuán)業(yè)務(wù)多元化和高可塑性的真實(shí)寫照。
有諸多成功經(jīng)驗(yàn)和成熟路徑在前，東方甄選的“文化直播”與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合，又將給行業(yè)帶去怎樣的驚喜，分外值得期待。
