DoNews12月28日消息，“不是鳥子買不起，而是迪卡儂更有性價(jià)比”“一人說一個(gè)迪卡儂買到過最超值的物品”“迪卡儂必買5款好物 沒買就虧了... .... ”
不知從何時(shí)起，與迪卡儂相關(guān)的UGC內(nèi)容，頻頻刷屏小紅書。
你說是買得營(yíng)銷吧？眾所周知，迪卡儂用在內(nèi)容營(yíng)銷上投入占比不到總投入的1%，刨去賽事贊助，剩下的可以忽略不計(jì)。
（圖源：小紅書）
你說是多虧了直男旺盛購買力和分享欲吧？也不是，在海量的筆記中，除了對(duì)產(chǎn)品參數(shù)進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比的男性用戶，還有大量的女性用戶，曬出迪卡儂的A字短裙和瑜伽褲等單品，并在筆記下面打上“OOTD”“平價(jià)版lululemon ”等，迪卡儂儼然一幅“男女通吃”的樣子。
是因?yàn)橄M(fèi)平價(jià)的浪潮，讓自帶“性價(jià)比”標(biāo)簽的迪卡儂“躺贏”？
好像也不是。同樣以“性價(jià)比”著稱的山姆，也有露營(yíng)裝備，在消費(fèi)者體驗(yàn)上，也有將露營(yíng)帳篷展開示人的體驗(yàn)區(qū)，但迪卡儂就是能把包括露營(yíng)帳篷在內(nèi)的多款運(yùn)動(dòng)商品，賣成爆款。
甚至舉個(gè)比較極端的例子，僅追求低價(jià)的話，至少在很多傳統(tǒng)賣場(chǎng)中，基礎(chǔ)款的短褲、短袖，是隨手可以買到的，為什么迪卡儂的休閑短袖和短褲就能更受消費(fèi)者的喜愛？
事實(shí)上，以上疑問的答案，就藏在迪卡儂的成績(jī)里。
2023年迪卡儂拿下了100億+的業(yè)績(jī)，其中75%的GMV來自會(huì)員，老客復(fù)購占比60%。
更加關(guān)鍵的是，通過企業(yè)微信的賦能，將門店日常經(jīng)營(yíng)與私域運(yùn)營(yíng)打通后，私域客單價(jià)做到了普通會(huì)員的3倍。
或許站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)上回看，再以“線下虎撲”“窮鬼大樂園”去形容迪卡儂已有失偏頗，眼下借助企微，讓內(nèi)部組織銜接愈發(fā)緊密絲滑，與外部用戶雙向溝通，更加順暢無阻的迪卡儂，更像是運(yùn)動(dòng)界的另一家“蘋果公司”。
一、價(jià)廉物美是迪卡儂的標(biāo)簽，但不是成功的關(guān)鍵
商業(yè)世界中，從來不缺乏成功的樣本。有些成功取決于形勢(shì)，有些成功取決于沉淀。
當(dāng)一家企業(yè)被問及成功的原因是，“用心做”往往是個(gè)冠冕堂皇的搪塞話術(shù)。
只是相較其他企業(yè)，在氫消費(fèi)看來，“用心做”這個(gè)詞，放在迪卡儂身上，是言之有物，而非虛無縹緲的。
迪卡儂究竟怎樣“用心做”維系品牌與用戶關(guān)系這件事呢？或許從企業(yè)微信攜手《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版，在上海聯(lián)合舉辦2023實(shí)干企業(yè)家峰會(huì)消費(fèi)專場(chǎng)上（以下簡(jiǎn)稱“2023實(shí)干企業(yè)家峰會(huì)”），迪卡儂中國(guó)執(zhí)行副總裁 肖路的發(fā)言中，窺見一二。
當(dāng)被問及，為什么迪卡儂不像其他運(yùn)動(dòng)品牌一樣，請(qǐng)?bào)w育明星代言時(shí)，他提到迪卡儂，更關(guān)注于用戶的“我們”。
“自我突破與超越，是行業(yè)中運(yùn)動(dòng)品牌（營(yíng)銷導(dǎo)向）的出發(fā)點(diǎn)，但迪卡儂講得更多的是‘我們的時(shí)刻’，重要的是大家跟朋友、跟家人一起動(dòng)起來，所以你在大多數(shù)迪卡儂廣告畫面中看到更多的是‘我們’，核心不是倡導(dǎo)個(gè)人主義的突破，我們希望更多人享受到運(yùn)動(dòng)的時(shí)刻和對(duì)運(yùn)動(dòng)的渴望?！毙ぢ氛f道。
當(dāng)“讓更多人享受運(yùn)動(dòng)時(shí)刻和渴望”被定義為迪卡儂要“用心做”的事時(shí)，私域就成為了那個(gè)品牌與用戶連接的抓手。
（圖源：氫消費(fèi)）
在實(shí)干企業(yè)家峰會(huì)上，氫消費(fèi)注意到，肖路所準(zhǔn)備的演講PPT中，有這樣一頁，即企業(yè)微信上備注為“迪卡儂獵德店羽毛球6群”“迪卡儂獵德店羽毛球2群”，其中6群有427名成員，2群有319名，這也意味著，在迪卡儂獵德店，對(duì)羽毛球感興趣的用戶至少有6個(gè)群，即便以最低的數(shù)字預(yù)估，每群300人× 6個(gè)群估算，在該門店中，僅羽毛球感興趣的用戶就有1800余人，而要知道的是，羽毛球僅僅是迪卡儂眾多運(yùn)動(dòng)品類中的一個(gè)，也要知道的是，該門店也只是迪卡儂在全國(guó)300多家門店中的一家。
而據(jù)肖路介紹，迪卡儂在國(guó)內(nèi)的每家門店都有私域的布局。
首先，每家迪卡儂門店會(huì)成立兩個(gè)類型的群，一個(gè)是福利群，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)群。總部會(huì)將結(jié)合熱點(diǎn)策劃的內(nèi)容和每月一個(gè)新運(yùn)動(dòng)推廣等相關(guān)素材，通過企業(yè)微信的“群發(fā)助手”群發(fā)至相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)群里。而在福利群，則靠各個(gè)門店結(jié)合自身情況進(jìn)行靈活的規(guī)劃，比如門店在群里發(fā)券的動(dòng)作，促進(jìn)用戶活躍。
不僅如此，在做私域中，迪卡儂還有個(gè)顯著區(qū)別于其品牌的動(dòng)作——推“運(yùn)動(dòng)大使”這一角色。
從某種角度來看，“運(yùn)動(dòng)大使”等同于KOL或KOC，但更加垂直于運(yùn)動(dòng)，且區(qū)別于普通的“到店拍照打卡”類型博主，一定是在某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上有所長(zhǎng)的。在肖路的演講PPT上可以看到，迪卡儂門店中的“運(yùn)動(dòng)大使”們，有些是擅長(zhǎng)打籃球、有些是半職業(yè)自行車運(yùn)動(dòng)員、有些是滑雪國(guó)際認(rèn)證教練、射箭國(guó)家一級(jí)運(yùn)動(dòng)員等等。
據(jù)肖路介紹，運(yùn)動(dòng)大使的考核KPI絕不僅是單一的銷售維度。
“我們私域的初心不是賣更多的產(chǎn)品，而是運(yùn)動(dòng)起來，運(yùn)動(dòng)的過程當(dāng)中一定會(huì)發(fā)生運(yùn)動(dòng)品的消費(fèi)。對(duì)運(yùn)動(dòng)大使雖然也有銷售考核，只是在微信社群這件事上，不會(huì)對(duì)銷售轉(zhuǎn)化率做KPI考核，會(huì)看全店或運(yùn)動(dòng)分類銷售。”
據(jù)肖路介紹，迪卡儂有一套成熟的SOP流程，在企業(yè)微信嵌入這些工具，幫助運(yùn)動(dòng)大使可以接收每天的任務(wù)，他有權(quán)從眾多任務(wù)中自己選擇參與還是不參與，或者自己制定任務(wù)，參與率會(huì)有一個(gè)追蹤，業(yè)績(jī)考核會(huì)體現(xiàn)在后臺(tái)的儀表盤上，供每個(gè)店長(zhǎng)參考。
“我們?cè)谧鲆恍┰圏c(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)大使是一個(gè)‘超級(jí)連接器’，可能大于10個(gè)普通員工的連接（強(qiáng)度）。”肖路舉例道，
在北京的一個(gè)負(fù)責(zé)飛盤運(yùn)動(dòng)的同事，會(huì)組織城市級(jí)別的聯(lián)賽，也會(huì)動(dòng)員其他隊(duì)員發(fā)起活動(dòng)（迪卡儂飛盤俱樂部組織），在城市的飛盤全具有一定的影響力，可以很輕松的把用戶召集起來，而在無錫也有跑步俱樂部，那邊的同事，和圈子里的人都很熟識(shí)，很多用戶都愿意跟他一起打卡健身或跑半馬、全馬等等。
而靠著每個(gè)門店企業(yè)微信群的私域運(yùn)營(yíng)和運(yùn)動(dòng)大使的加持，氫消費(fèi)注意到，僅在過去一年，迪卡儂舉行了5000+場(chǎng)線下活動(dòng)，40000+人次參加，這也意味著，每天至少有13場(chǎng)線下活動(dòng)在不同城市的迪卡儂門店進(jìn)行著。
二、用企業(yè)微信做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既做生意也做生態(tài)
在迪卡儂在社媒上翻紅的當(dāng)下，對(duì)于以線下門店為主要購物體驗(yàn)載體的企業(yè)，自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在不斷的深化。
據(jù)肖路在2023實(shí)干企業(yè)家峰會(huì)上透露，基于企微私域運(yùn)營(yíng)為用戶離店后所帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，私域客單價(jià)是普通會(huì)員的3倍。
在接受媒體群訪時(shí)，肖路談到，從疫情結(jié)束到現(xiàn)在，雖然期間迪卡儂國(guó)內(nèi)的部分門店進(jìn)行過調(diào)整，但在一些消費(fèi)者比較活躍的區(qū)域如鄭州、深圳等地也新開了門店，且會(huì)員基數(shù)在持續(xù)的增長(zhǎng)，達(dá)到了一個(gè)百萬級(jí)的新會(huì)員增長(zhǎng)，且老會(huì)員的活躍度也在持續(xù)不斷增長(zhǎng)。
氫消費(fèi)了解到，在疫情下仍能取得這樣穩(wěn)定增長(zhǎng)成績(jī)，其背后與迪卡儂數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步較早不無關(guān)系。
“數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于3年前，主要聚焦于三個(gè)方面，一個(gè)是企業(yè)自身內(nèi)部的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型，用數(shù)字化重新審視價(jià)值鏈當(dāng)中的每個(gè)環(huán)節(jié)，有哪些可以持續(xù)進(jìn)行數(shù)字化的部分，通過數(shù)字化工具幫助我們實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率提升；第二部分叫做企業(yè)對(duì)外的增長(zhǎng)要素轉(zhuǎn)型，這部分包括今天講到的企業(yè)微信這樣的私域，也包括我們自身小程序建設(shè)以及一些通過內(nèi)容、工具、新渠道，鏈接消費(fèi)者的方式，基于以上幫我們跟消費(fèi)者建立了更豐富的鏈接方式，我們也在其中，找到了更多跟消費(fèi)者互動(dòng)互通的機(jī)會(huì)?！毙ぢ氛f道。
而第三方面的轉(zhuǎn)型，肖路認(rèn)為是增長(zhǎng)能力的轉(zhuǎn)型。在上述第一、第二方面數(shù)字化落地后，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈的打通，從傳統(tǒng)的B2C、B2B2C或者點(diǎn)到點(diǎn)的P2P模式，通過數(shù)字化跨越到從工廠直連客戶的DTC模式。
“整體上迪卡儂過去3年內(nèi)基本完成了數(shù)字化搭建，內(nèi)部有比較成熟的研發(fā)交付能力，可持續(xù)的在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上進(jìn)行迭代，而非依賴第三方供應(yīng)商。在上述過程中迪卡儂自研了包括多個(gè)小程序，企微，門店應(yīng)用，也是中國(guó)最早一批實(shí)現(xiàn)門店全商品RFID的品牌之一，這些都給未來的長(zhǎng)期發(fā)展鋪下了扎實(shí)的基礎(chǔ)?！毙ぢ房偨Y(jié)道。
事實(shí)上，如果只是為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)上有大把的應(yīng)用和工具，可供品牌選擇，而在迪卡儂堅(jiān)定的選擇與企業(yè)微信長(zhǎng)期合作的背后，則是企業(yè)微信不但有成熟的ToB能力，還在此基礎(chǔ)上，擁有著遠(yuǎn)超同行的To C能力。
“相比其他工具是企業(yè)內(nèi)部的效率模型，幫企業(yè)內(nèi)部建立一些企業(yè)工作流程和銷售連接方式，企業(yè)微信非常不同的一點(diǎn)是能夠嵌入到企業(yè)的生態(tài)中，比如在做客戶服務(wù)或其他生態(tài)圈的生態(tài)伙伴的連接時(shí)，企業(yè)微信可以直接跳到大家日常溝通的微信圈子里，和消費(fèi)者建立日常連接，整個(gè)企微團(tuán)隊(duì)做ToB時(shí)，也是兼顧To C的?！?/p>
而基于企業(yè)微信所帶來的與眾不同的賦能，肖路說迪卡儂接下來在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，將會(huì)進(jìn)行多步嘗試。
“一期（數(shù)字化）轉(zhuǎn)型大家可以看到，是迪卡儂自身企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)作，第二部主要做兩件事，第一是希望打造一個(gè)生態(tài)，迪卡儂作為一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)的平臺(tái)，跟更多的像運(yùn)動(dòng)服務(wù)的商家或一些其他的運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)服務(wù)品牌產(chǎn)生更多的連接，包括一些B端的客戶，包括企業(yè)微信，產(chǎn)生更多的連接和碰撞，讓這些新的連接更好的嵌入迪卡儂今天的體育運(yùn)動(dòng)生態(tài)中，另外一個(gè)是將新一代的技術(shù)和一些有能力的平臺(tái)引入到企業(yè)中來，比如大模型這樣的新技術(shù)，去探索其為下一代的產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)能產(chǎn)生怎樣的影響。”
氫消費(fèi)注意到，除私域、技術(shù)外，迪卡儂在門店上的數(shù)字化改造已經(jīng)開啟。
“如果大家去過迪卡儂中國(guó)總部下面的中國(guó)試驗(yàn)室，就會(huì)看到我們采用的新收銀臺(tái)，通過和企業(yè)微信能力的打通，它可以更大限度的讓消費(fèi)者跳過過往識(shí)別會(huì)員身份和注冊(cè)等繁瑣流程，現(xiàn)在通過一次掃描，就可以快速讓消費(fèi)者直接實(shí)現(xiàn)會(huì)員識(shí)別完成購物，讓會(huì)員購物效率提升20%-30%?！毙ぢ吠嘎?，這種一鍵式的購物體驗(yàn)，在北京已經(jīng)多經(jīng)嘗試，目前招募了一萬名的會(huì)員卡消費(fèi)者。
對(duì)于這些通過預(yù)付購買會(huì)員卡的消費(fèi)者，迪卡儂也從消費(fèi)體驗(yàn)和購物流程上進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，讓企業(yè)能更好的理解服務(wù)好這些消費(fèi)者。
“產(chǎn)品和服務(wù)，是我們現(xiàn)在做的兩個(gè)動(dòng)作。滿足這些最活躍的運(yùn)動(dòng)客戶日?；具\(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求的同時(shí)，給他們一些更加超值的服務(wù)?！毙ぢ氛f，在這個(gè)過程中，企業(yè)微信則扮演著平臺(tái)的連接器的角色?！翱梢詭椭覀儗⒖蛻暨\(yùn)動(dòng)的喜好、家庭情況更好的分門別類，讓迪卡儂基于用戶的需求提供更多的個(gè)性化服務(wù)，這部分動(dòng)作，消費(fèi)端從外部看不到，但背后則考驗(yàn)著企業(yè)的數(shù)字化能力?！毙ぢ纷詈笳f道。
結(jié)語
對(duì)于迪卡儂來說，平價(jià)消費(fèi)浪潮到來，只是企業(yè)和產(chǎn)品出圈的外部誘因，當(dāng)“潑天富貴”來臨時(shí)，如何跟上新一代消費(fèi)者的腳步，如何讓出品穩(wěn)定保持在“60分的價(jià)格，90分的產(chǎn)品”，如何通過私域帶動(dòng)用戶活躍度，并從消費(fèi)者C端的反饋中，迭代產(chǎn)品上新，從而構(gòu)建更短鏈路和更高效的DTC，無異于更考驗(yàn)企業(yè)的數(shù)字化能力。
毫無疑問的是，作為數(shù)字化工具優(yōu)等生代表的企業(yè)微信，其為企業(yè)所帶來的數(shù)字化新動(dòng)能，將有助于企業(yè)“穿越周期”，形成對(duì)抗外部環(huán)境不確定性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
