如果要評選2023年風(fēng)頭最盛的跑鞋品牌，昂跑（On）必有一席之地。
昂跑的評價(jià)兩級，但不影響它在中產(chǎn)圈擁有重要的地位。
一些人聽說這個(gè)品牌，是它和Lululemon、始祖鳥（ARC'TERYX）并稱為“中產(chǎn)三件套”。
要知道，如果一個(gè)品牌被冠以“中產(chǎn)收割機(jī)”的稱號，那價(jià)格一定不便宜。
昂跑一雙鞋的均價(jià)在1000元以上，中高端鞋款超過2000元，整體定價(jià)高于市面上大多數(shù)跑鞋。
瑞士阿爾卑斯腳下的產(chǎn)物
在跑鞋的賽道有著不同強(qiáng)度的競爭對手，相比于亞瑟士、索尼康等老品牌，昂跑創(chuàng)立至今不過十幾年。
但是，這個(gè)自稱來自瑞士阿爾卑斯的品牌，總會給人帶來一種高品質(zhì)和昂貴的感覺。
昂跑被中產(chǎn)熱捧，許多跑步愛好者卻覺得它很雞肋。
有消費(fèi)者表示，如果你喜歡它這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，預(yù)算充足，那市面上的競品可能都不如昂跑能打，但如果你想要一雙專業(yè)跑鞋，市面上能找到比它家每個(gè)系列都更成熟、性價(jià)比更高的選擇。
總部位于瑞士蘇黎世的昂跑，由鐵人三項(xiàng)世界冠軍Olivier Bernhard、跑步愛好者David Allemann和Caspar Coppetti在2010年聯(lián)合創(chuàng)立。2019年，瑞士網(wǎng)球天王羅杰·費(fèi)德勒入股昂跑。
據(jù)了解，在東京奧運(yùn)會期間，昂跑以瑞士體育代表團(tuán)官方服飾贊助商的身份出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場上。
在2021年9月，昂跑正式在紐交所敲鐘上市，發(fā)行價(jià)為每股24美元。
IPO首日，昂跑的最高股價(jià)曾達(dá)到38美元/股，這也幫助瑞士品牌在上市首日就創(chuàng)下了市值超百億美元的紀(jì)錄。
這家瑞士運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的2023年第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，2023年前9個(gè)月，品牌凈銷售額達(dá)到13.45億瑞士法郎（約合109.95億元人民幣），與2022年同期相比增長了46.5%。
這是昂跑自上市以來財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的一個(gè)季度：該季度公司毛利率創(chuàng)歷史新高，從2022年同期的57.1%，上升至2023年第三季度的59.9%。
市場銷售額數(shù)據(jù)方面，中國市場所在的亞太地區(qū)凈銷售額增長最為迅速，比去年同期增長71.5%至4160萬瑞士法郎；歐洲、中東和非洲（EMEA市場）大漲19.9%至1.44億瑞士法郎；美洲市場則大漲60.5%至2.949億瑞士法郎。
然而，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，昂跑2023年的股價(jià)表現(xiàn)卻不如預(yù)期一般猛漲。
2023年11月30日，昂跑總市值為92.32億美元，同一數(shù)據(jù)在去年12月1日為122.04億美元。
一年之間，昂跑的市值大跌了24%。
2023年昂跑最顯著的一次股價(jià)上漲發(fā)生在年初發(fā)布2022年全年財(cái)報(bào)的時(shí)候。
根據(jù)這份財(cái)報(bào)，2022年全年，品牌銷售額同比上漲68.7%至12.22億瑞士法郎（約合70億元人民幣）；毛利率為56%，實(shí)現(xiàn)凈利潤5770萬瑞士法郎。
昂跑聯(lián)席首席執(zhí)行官兼首席財(cái)務(wù)官M(fèi)artin Hoffmann表示：“我們計(jì)劃在未來增加更少的批發(fā)渠道，并專注于我們現(xiàn)有的批發(fā)合作伙伴和我們自己的DTC渠道、電子商務(wù)和零售。”
未來三年，昂跑計(jì)劃擴(kuò)大中國市場的覆蓋范圍，將中國市場的銷售額占比提高到10%。
和“中產(chǎn)”掛鉤就能“圈錢”？
不得不說，昂跑靠著“中產(chǎn)”的標(biāo)簽，已經(jīng)贏的盆滿缽滿了。
中產(chǎn)的審美取向，離不開“昂貴”、“專業(yè)”、“小眾”這幾個(gè)標(biāo)簽。
不少網(wǎng)友在網(wǎng)上打趣到“不能便宜，太便宜就會門檻太低，讓一些不認(rèn)同品牌理念的消費(fèi)者也會因?yàn)榈蛢r(jià)而消費(fèi)，所有人都去買，中產(chǎn)就不認(rèn)了，而且如果想要做專業(yè)跑鞋，就走不了便宜路線，想打?qū)I(yè)牌，就要持續(xù)有研發(fā)投入，要找頂級代言人，這些錢要持續(xù)花?！?/p>
在各大社交平臺上更能看到許多全套Lululemon配昂跑，慢慢成為一線城市健身房里中產(chǎn)們的標(biāo)配。
從昂跑的天貓旗艦店中可以看到，其男女成人款的跑鞋基本都在千元以上。
價(jià)格最高的是一款2023新品昂跑輕量防水男款戶外運(yùn)動(dòng)鞋，售價(jià)2990元。
售價(jià)最低的為Cloud 5輕量透氣舒適男款運(yùn)動(dòng)跑步鞋，售價(jià)為990元。
反觀運(yùn)動(dòng)品牌界的“常青樹”，Nike和Adidas，他們旗艦店最貴的鞋子也才分別是2399和2499。
昂跑如此豪橫的定價(jià)也是主打一個(gè)高端的路線，然后，在貴的基礎(chǔ)上，還要具備專業(yè)性，否則就會被諷刺“智商稅”、“人傻錢多”，中產(chǎn)可不樂意。
其實(shí)自誕生以來，昂跑一直有著清晰的市場定位，這也是其能夠快速成長的關(guān)鍵因素之一。
辨識度和獨(dú)特性極其重要？
Martin Hoffmann 表示，無論是其最知名的跑鞋還是如今多元的服裝配飾產(chǎn)品線，昂跑的一切都是以跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)為靈感而誕生的。
品牌亞太區(qū)總經(jīng)理 Rebecca Cai 指出，昂跑的忠實(shí)粉絲們有著很多共性，他們都有感于運(yùn)動(dòng)所帶來的力量，并感受到運(yùn)動(dòng)對于身心健康的正面影響；他們對運(yùn)動(dòng)裝備的性能有著很高的要求，無論是跑步、登山還是徒步旅行，他們希望擁有性能最好的產(chǎn)品（最舒適、最排汗、最輕量等）來讓他們真的享受運(yùn)動(dòng)，并激發(fā)出最好的表現(xiàn)。
另一方面，三位品牌創(chuàng)始人硬核的運(yùn)動(dòng)背景（事實(shí)上，品牌如今的許多高管也擁有扎實(shí)的體育運(yùn)動(dòng)背景），讓他們對跑步產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和穿著感受都提出了極其嚴(yán)苛的要求。專業(yè)性與創(chuàng)新力自然而然成為了昂跑最寶貴的品牌基因。
如今的品牌層出不窮，設(shè)計(jì)更是千變?nèi)f化，如果沒有辨識度的品牌，是難以持續(xù)發(fā)展的。
就像始祖鳥的大鳥標(biāo)識，耐克的大對勾標(biāo)識，十米開外，都能一眼認(rèn)出來。
許多網(wǎng)友也在網(wǎng)上說到，如果沒有辨識度或者掛一個(gè)別人都認(rèn)不出來的標(biāo)識，那錢不是白花了？
昂跑的logo本身是不太顯眼的，但搭配其獨(dú)特的外形，就很有辨識度了。
品牌最標(biāo)志性的科技便是 CloudTec?專利鞋底科技?！八梢栽诖怪焙退椒较蛏纤莶㈤]合，從而減輕著地時(shí)各個(gè)方向作用力對于人體的沖擊，” 聯(lián)合首席執(zhí)行官 Marc Maurer 解釋道，云模塊結(jié)合昂跑的另一項(xiàng)科技 Speedboard??速度板，可以為跑步者打造出 “暢跑云端” 的獨(dú)特跑步體驗(yàn)。
獨(dú)特的中底鏤空設(shè)計(jì)，哪怕別人沒看清logo，也能立刻識別出來這是昂跑。
但是“中產(chǎn)三件套”的稱號總會有其他品牌去挑戰(zhàn)，就像Allbirds、Patagonia、昂跑接連誕生，就證明中產(chǎn)們的需求永遠(yuǎn)會有人滿足，如何走可持續(xù)發(fā)展的路線是一大問題和挑戰(zhàn)，想要坐穩(wěn)如今的座位也有待時(shí)間的考證。
