文|秋林
“如果你不做任務(wù)的話，對了，先說我現(xiàn)在知道你家住在哪里了哦。”
你有收到過來自一只綠色貓頭鷹的炸裂“勸學(xué)”威脅嗎？沒錯，這只小鳥就是外語類學(xué)習(xí)APP多鄰國的吉祥物“多兒”。
外語學(xué)習(xí)軟件多鄰國通過游戲和排行來激勵用戶學(xué)習(xí)，為了能在多鄰國上霸榜，精致的CBD白領(lǐng)都快卷瘋了。無數(shù)年輕人發(fā)現(xiàn)，走出校園多年后，又一次被學(xué)習(xí)套牢，居然是因為多鄰國。
不管是簡單的興趣學(xué)習(xí)，還是專業(yè)的資格考試，多鄰國的內(nèi)容設(shè)置包含了外語學(xué)習(xí)的每一個環(huán)節(jié)。除了考試費用和付費版向用戶收取訂閱費用外，對用戶幾乎是免費的多鄰國，借力AI的外語學(xué)習(xí)，究竟能走多遠？
01免費的多鄰國，在悄悄賺錢
從多鄰國對外透露的最近一期財報顯示，多鄰國去年第三季度首次實現(xiàn)凈利潤盈利0.03億美元，同比增長116.67%，總營收為1.38億美元，同比增長43.75%。
財報顯示，從主營業(yè)務(wù)收入占比來看，多鄰國的用戶訂閱收入占總營收的75.56%，廣告營收占9.57%，英語測試占比為8%。
多鄰國于2012年成立于美國。成立之初，多鄰國更像是個眾包翻譯平臺，通過眾包翻譯的模式，讓用戶免費獲得學(xué)習(xí)，讓客戶低價獲取翻譯，多鄰國作為中介平臺從而實現(xiàn)營收。2014年多鄰國推出多鄰國測試中心，讓用戶花費托福考試十分之一的價格便能證明自己的外語水平。
在硅谷，有一種觀念認為，如果你擁有了用戶，你就可以把任何東西變成金錢。2015年，多鄰國全力開發(fā)用戶市場，上線Duolingo for Schools，供師生免費使用。2017年在手機應(yīng)用市場上線付費APP。
2019年，多鄰國進入中國市場。2020年上半年，中國用戶量對比2019年同期比例為200%。2022年6月，多鄰國App新版上線，所有課程面向中國學(xué)習(xí)者免費開放，同年8月多鄰國還推出了粵語課程。
目前，多鄰國在全球的用戶數(shù)量已超過5億，月活躍用戶超過4000萬。誰也沒想到，既刷抖音、刷小紅書之后，多鄰國讓學(xué)語言也變成了一股潮流。在排隊時、通勤時、葛優(yōu)躺時，人們熱衷于用多鄰國闖關(guān)刷分。同樣是教育類APP，多鄰國為什么這么讓人上癮？
首先，多鄰國抓住了現(xiàn)代人學(xué)語言時那種心血來潮。為了看韓劇而學(xué)習(xí)韓語，為了看日本動漫、去日本旅游而學(xué)習(xí)日語，為了看TVB、聽港樂而學(xué)習(xí)粵語……
（圖片來自多鄰國APP）
其次，多鄰國把學(xué)習(xí)語言的過程變得有趣好玩，像消消樂一樣，帶給用戶簡單不燒腦的游戲體驗。多鄰國采用闖關(guān)的方式，設(shè)置多種語言學(xué)習(xí)小任務(wù)，熟練玩家僅用兩三分鐘就能完成一關(guān)的挑戰(zhàn)。多鄰國還設(shè)置了激發(fā)用戶好勝心的排行榜，通過10個不同段位的設(shè)置，用戶可以和全網(wǎng)的同學(xué)一決高下。
最后，多鄰國還設(shè)置了綠色貓頭鷹多兒、紫色頭發(fā)的高冷女子拽姐等卡通人物作為學(xué)習(xí)“鼓勵師”?！澳阃耆粚W(xué)是吧？”多兒善變的表情包和催人打卡的搞怪短信，天天奪命連環(huán)催用戶打卡學(xué)習(xí)。
“打不打卡隨你便，我沒興趣盯著你?！睍娴亩噜弴ㄟ^免費打開了市場，用體驗鎖住用戶，讓用戶不自覺就卷了起來。
02多鄰國PK抖音？
多鄰國創(chuàng)始人用了個形象的比喻，“讓人們愛上吃西藍花的方式，就是把西藍花打造成甜點”?；诳鞓穼W(xué)習(xí)的初衷，多鄰國本質(zhì)上屬于一款游戲軟件，當(dāng)人們在討論多鄰國時，更多的是在討論社交。
只要把多鄰國的圖標(biāo)放在手機桌面上來提醒打卡，用戶就會不自覺陷入集多兒表情包的游戲。多兒最大的特點就是會變臉，在不打開APP的第一天，它只是一句普通的鼓勵，越是臨近deadline，多兒的畫風(fēng)越奇怪，時而陰陽怪氣，時而賣萌耍賤，而且越到深夜越瘋狂。
（圖片來自小紅書）
多兒越歇斯底里的發(fā)瘋，年輕人似乎就越愛看。據(jù)多鄰國官方介紹，多兒的表情包共有39款，無數(shù)尖子生持續(xù)打卡，就是為了能獲得金色傳說款的小綠鳥。
“我好想你，今天要不要練個10分鐘？”
在眾多外語學(xué)習(xí)APP中，很少有能做到，像多鄰國這樣日復(fù)一日、死心塌地關(guān)心用戶學(xué)習(xí)的。
“是我，拽姐！要是53天連勝就這么丟了，這滋味可不太好受吧……反正不關(guān)我的事，你看著辦！哼，多兒還說你有多厲害呢？”頂著一雙迷人的大眼睛，孤獨上癮的年輕人在拽姐陰陽怪氣的催促短信中感受到了溫暖，甚至一些用戶每天期待著夜里11點，拽姐來“求”自己學(xué)習(xí)。
“當(dāng)你在學(xué)習(xí)的時候，你已經(jīng)獲得了意義，而這是你刷短視頻時無法得到的東西?！倍噜弴膭?chuàng)始人路易斯·馮·安曾說，多鄰國的競爭對手從來不是其他學(xué)習(xí)類軟件，而是TikTok、手游等娛樂軟件?！八ik Tok娛樂因素占100%，但刷多鄰國，只需要80%的娛樂因子就夠了?！?/p>
手機打開多鄰國，界面設(shè)置全和具體的學(xué)習(xí)內(nèi)容有關(guān)，額外的設(shè)置也只有通關(guān)進度條、剩余力量值和排行榜。用戶可以和自己學(xué)習(xí)天數(shù)，也可以和其他人卷排名，每通過一關(guān)，多變的多兒和高冷的拽姐就會跳出來給你鼓掌。
（圖片來自小紅書）
用時比一局游戲還短，主打碎片化學(xué)習(xí)，CBD的白領(lǐng)們在上班路上可以學(xué)，犯困摸魚可以學(xué)。多鄰國本質(zhì)上，可看作一款占據(jù)人們注意力的軟件。
排行榜功能上線后，無數(shù)個“怒卷”排名的用戶為多鄰國刷出了漂亮的數(shù)據(jù)。官方顯示，多鄰國用戶的總體學(xué)習(xí)時間較之前增加了 17%，參與度高的學(xué)習(xí)者（每周 5 天，每天至少花 1 小時學(xué)習(xí)的用戶）數(shù)量增加了兩倍。
03學(xué)有所成，還是治愈焦慮？
在多鄰國上，真的能學(xué)有所成嗎？
不論是早先的得到、混沌學(xué)院，還是如今的外語學(xué)習(xí)APP多鄰國，用戶在繳費時無一不渴望通過學(xué)知識、自我提升，來緩解工作和生活的焦慮。而現(xiàn)實是，只有部分用戶學(xué)到了知識，大多數(shù)用戶的焦慮也只有在繳費那一刻得到了緩解。
有得到用戶曾說，“回到現(xiàn)實，遇到難解的人際關(guān)系問題，始終不能用看似萬金油的溝通方式來解決。”
在反內(nèi)卷、躺平成為社交主基調(diào)的當(dāng)下，越來越多地用戶也不再渴望能從一系列課程中找到解決問題的方法。
（圖片來自小紅書）
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“每日人物”在相關(guān)文章中報道，多鄰國教用戶學(xué)英語的邏輯和幼兒園老師十分類似，即用游戲吸引興趣，在玩中認知各種單詞和句子，做對了就獎勵小紅花。而這種“泰酷辣”的獎勵感，多鄰國通過AI控制，把答題的正確率維持在80%左右?！暗土?，人容易畏難，無法堅持；高了，會被嫌棄簡單，學(xué)不到東西?！?/p>
有小紅書用戶反饋，“多鄰國的學(xué)習(xí)效率還是太低了，每天打卡更像是在應(yīng)付各種任務(wù)。仔細想想，的確是在營造一種學(xué)習(xí)的假象。各種卷分數(shù)的活動，我再也不參與?！?/p>
“多鄰國的小語種課程很不靠譜，里邊很多例題例句荒謬、無厘頭。比如‘狗也是人’，‘這個蘋果會說一點德語’，簡直離譜?！?/p>
“多鄰國有錯題只會給你扣星，扣完了也絲毫沒有知識點上的鞏固，錯題錯在哪也不知道，主打一個一直錯，直到你記住這個句子為止?！倍噜弴钭屓嗽嵅〉模悄曩M會員居然要588元，會員僅能享受免廣告和無限體力。
總的來講，即使多鄰國再好玩，學(xué)習(xí)效果也完全因人而異。有用戶通過多鄰國考試成功申請到了外國高校，有用戶通過在多鄰國上學(xué)習(xí)，實現(xiàn)了外語自由。但也有不少用戶選擇和多鄰國“默默分手”。
事實上，多鄰國和其他知識付費最大的不同在于，多鄰國極容易讓用戶上癮。很難有人，能從“多兒勸學(xué)“中找到多鄰國督促人學(xué)習(xí)有什么錯處。同時，用戶利用下班后攤沙發(fā)上打游戲追劇、刷短視頻的時間，學(xué)習(xí)一門外語，還可以彌補人對自身“不思進取”的愧疚心理。
或許，用戶根本不必糾結(jié)多鄰國的學(xué)習(xí)效果，僅僅享受多兒和拽姐的花式“催學(xué)”，來排遣生活中的寂寞就好。
