作者：彭瀟橫
過(guò)去的2023年是一個(gè)特殊的年份，作為全面放開(kāi)后的第一年，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與商業(yè)活力都在一定程度上得以提振。
基于這樣的背景，過(guò)去一年消費(fèi)市場(chǎng)上，不同賽道中，消費(fèi)者行為的變化以及由此重塑的消費(fèi)趨勢(shì)，也從一定程度上，反映出了某一階段，“錢(qián)往哪去”這一命題。
當(dāng)然，在外界的諸多不確定性下，過(guò)往一些被看好的商業(yè)模式也出現(xiàn)了分崩離析，讓市場(chǎng)預(yù)期憑添了幾分陰霾。
在這樣多元的背景下，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要組成部分，同時(shí)又對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和穩(wěn)定具有重要意義的消費(fèi)，又將會(huì)有哪些新的機(jī)會(huì)有待從業(yè)者挖掘呢？
在新一年的開(kāi)端，氫消費(fèi)梳理了“零食”、“黃金珠寶”、“美妝”、“餐飲”、“小家電”這5個(gè)賽道，并依據(jù)過(guò)去一年中各個(gè)賽道的變化，為大家呈現(xiàn)其中的潛力與賽道中可能存在的挑戰(zhàn)。
在零食賽道中，零食集合店的分分合合成為了過(guò)去一年中的主旋律；黃金珠寶在新工藝加持下，年輕化趨勢(shì)凸顯，此外，在小克重產(chǎn)品上，出現(xiàn)了很多爆品的現(xiàn)象，也向外界傳遞著年輕人囤金理財(cái)?shù)男盘?hào)；在美妝賽道，伴隨著醫(yī)美、藥企的入局，消費(fèi)者不再易被品牌“講故事”打動(dòng)，更關(guān)注產(chǎn)品的成分，同時(shí)，曾經(jīng)的新國(guó)貨品牌，正在和曾經(jīng)狂飆的時(shí)代作別；而在餐飲行業(yè)，高端品牌遇冷，過(guò)往被稱為“雪糕刺客”的鐘薛高跌落神壇，火鍋品類(lèi)上則在服務(wù)和價(jià)格上卷出新高度。
或許，對(duì)于以上賽道，更多的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于企業(yè)或品牌自身如何洞察消費(fèi)者需求，以及在消費(fèi)新常態(tài)下，制定更加切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)方案，考驗(yàn)的仍是企業(yè)的內(nèi)功，但對(duì)于小家電，尤其是其中的更細(xì)分一些的美容儀品類(lèi)來(lái)說(shuō)，最大的檻，是合規(guī)。
此前國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類(lèi)目錄》的公告顯示，從2024年4月1日起，射頻類(lèi)美容儀將納入三類(lèi)醫(yī)療器械進(jìn)行管理，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。
如何在合規(guī)與深耕市場(chǎng)上雙線作戰(zhàn)，無(wú)異于對(duì)美容儀賽道中的企業(yè)帶去了更高的挑戰(zhàn)。
2024年該抓住哪些新的趨勢(shì)？企業(yè)所處行業(yè)有哪些可以借勢(shì)的機(jī)會(huì)？賽道發(fā)展將駛向何方？讓我們通過(guò)本篇文章，找尋一些新的方向吧！
零食：價(jià)格內(nèi)卷不止、集合店分分合合
經(jīng)歷了三年的疫情，消費(fèi)者在消費(fèi)方面愈加理智。如今更像是進(jìn)入了日本社會(huì)觀察家三浦展描述的《第四消費(fèi)時(shí)代》。
“少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受消費(fèi)的第一消費(fèi)時(shí)代、以家庭消費(fèi)和大件消費(fèi)為主的第二消費(fèi)時(shí)代、個(gè)性化興起的第三消費(fèi)時(shí)代和以共享消費(fèi)、簡(jiǎn)約化為標(biāo)志的第四消費(fèi)時(shí)代?！痹凇兜谒南M(fèi)時(shí)代》中，三浦展曾這樣過(guò)日本百年來(lái)社會(huì)消費(fèi)變遷的歷史。
消費(fèi)者在消費(fèi)方面的低欲望需求，直接影響到了消費(fèi)行業(yè)，各領(lǐng)域的價(jià)格內(nèi)卷也寵壞了消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)。
零食行業(yè)，依然用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)取更多用戶，零食集合店們也在以合并的方式“抱團(tuán)取暖”。
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黃金珠寶：從傳統(tǒng)“三金”到年輕人的“三新”
2023年，黃金珠寶的涵義，正在被這一屆年輕人改變。
相較10年前，中國(guó)大媽是黃金消費(fèi)的主力，根據(jù)《2022年中國(guó)黃金首飾行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，近5年來(lái)，z世代對(duì)黃金的消費(fèi)意愿增長(zhǎng)迅猛，從2016年的16%增長(zhǎng)至2021年的59%，是各年齡群中金飾消費(fèi)潛力最高的。
同時(shí)，相較于線下，年輕人也會(huì)通過(guò)直播間、品牌私域小程序等渠道下單，除金飾外，年輕人更加鐘愛(ài)于攢金豆、小金牌等。
以前結(jié)婚嫁娶時(shí)，需要的“三金”，金項(xiàng)鏈、金戒指、金耳環(huán)，這些金飾動(dòng)輒幾萬(wàn)的價(jià)格，倒是讓男方的誠(chéng)意顯得“貨真價(jià)實(shí)”。但現(xiàn)在的年輕人，消費(fèi)黃金珠寶的方式和場(chǎng)景已經(jīng)不一樣了。
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美妝：醫(yī)美、藥企跨界入局，大牌、新國(guó)貨加速洗牌
2023年是美妝行業(yè)極其“魔幻”的一年。
這一年，美妝行業(yè)新生與死亡并行。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，化妝品相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)515.48萬(wàn)家。但行業(yè)增速放緩、疊加從美容儀、到芋螺肽、到微晶、微針類(lèi)各細(xì)分品類(lèi)監(jiān)管趨嚴(yán)，同期吊銷(xiāo)/注銷(xiāo)化妝品企業(yè)高達(dá)159.23萬(wàn)家。大量企業(yè)出清，行業(yè)呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。
這一年，消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)K型分化。拼多多市值首次超過(guò)阿里，良品鋪?zhàn)訂?dòng)成立17年來(lái)的首次大規(guī)模降價(jià)，喜茶、奈雪的茶告別3字開(kāi)頭時(shí)代，iPhone15創(chuàng)下蘋(píng)果史上“最慘淡”開(kāi)局，軍大衣成為今冬頂流。
種種現(xiàn)象皆在說(shuō)明國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正進(jìn)入到第四消費(fèi)社會(huì)，即人們不愿意為“溢價(jià)”買(mǎi)單，開(kāi)始追求理性、簡(jiǎn)約與性價(jià)比。但與此同時(shí)，主打高端消費(fèi)的中免集團(tuán)今年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.1%至508億元。
這一年，美妝行業(yè)高歌猛進(jìn)和節(jié)節(jié)敗退并存。珀萊雅、貝泰妮前三季度營(yíng)收保持高位增長(zhǎng)，本土首個(gè)年?duì)I收超80億的美妝集團(tuán)即將誕生。
但李佳琦花西子眉毛事件暴露出新國(guó)貨品牌的脆弱性、碧娥、米撲、OPTE、春雨、LOOKFANTASTIC等眾多日韓、歐美品牌卻紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際巨頭，在人事任命、組織架構(gòu)、產(chǎn)品策略上不得不進(jìn)行調(diào)整。
這一年，化妝品原料爭(zhēng)議和突破并存。日本核污水排海事件，將日系化妝品銷(xiāo)量打入低谷。但敷爾佳、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、逸仙電商等本土企業(yè)紛紛加速化妝品原料備案。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一級(jí)市場(chǎng)
30筆融資均投向合成生物學(xué)領(lǐng)域。其中，重組膠原蛋白是合成生物學(xué)技術(shù)的典型應(yīng)用成果之一。
魔幻的背后，本質(zhì)上在說(shuō)明2023年美妝行業(yè)正迎來(lái)全方位重構(gòu)。站在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們希望通過(guò)復(fù)盤(pán)2023年美妝行業(yè)重大變化，在這些不確定中找尋2024年新的確定性。
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餐飲：高端品牌遇冷、火鍋卷出新高度
價(jià)格內(nèi)卷、花式服務(wù)，消費(fèi)者越來(lái)越理性的同時(shí)，餐飲行業(yè)也在2023年“卷”出了新高度。
2021年，餐飲行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式的投資熱潮，2022年開(kāi)始回歸理性，2023年餐飲企業(yè)排隊(duì)IPO，整體卻也并不樂(lè)觀。
新消費(fèi)退潮的大環(huán)境下，高端品牌遇冷，消費(fèi)者做決策時(shí)愈加理性餐飲的性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比成為主要買(mǎi)單依據(jù)。電商平臺(tái)的本店團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也讓餐飲行業(yè)卷起了價(jià)格戰(zhàn)。
火鍋行業(yè)表現(xiàn)明顯，在食材口味難以出彩的情況下，海底撈科目三的破圈也讓引來(lái)了花式服務(wù)的爭(zhēng)議，火鍋行業(yè)卷服務(wù)的現(xiàn)象尤其突出。
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小家電：從熱錢(qián)涌動(dòng)走向平靜理性，行業(yè)合規(guī)箭在弦上
2023年，對(duì)于以脫毛儀、頸部按摩儀、美容儀為代表的小家電品牌來(lái)說(shuō)，是既瘋狂又殘酷的一個(gè)年份。
以美容儀為例，據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，目前我國(guó)美容美體儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過(guò)20%，同時(shí)，《報(bào)告》中也提到，2023年我國(guó)家用美容美體儀市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)接近100億元，且正在以超30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率迅速增長(zhǎng)。而從雙11期間，頭部品牌頻頻登上相關(guān)類(lèi)目的前十，也印證了整個(gè)賽道的爆發(fā)。據(jù)商指針網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，10月24日晚8點(diǎn)天貓雙11預(yù)售開(kāi)始的4小時(shí)內(nèi)，在家用電器類(lèi)目增速TOP10品牌中，花至FLOSSOM、極萌Jmoon、JOVS排在前三；而在抖音雙11好物節(jié)期間，美妝行業(yè)雙11品牌榜和雙11爆款榜的累計(jì)GMVTOP10品牌中，極萌、AMIRO覓光、雅萌均在榜內(nèi)。而作為精致女生宅家標(biāo)配的脫毛儀自2020年起，便在銷(xiāo)量上迎來(lái)了井噴。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年脫毛儀交易額年交易額為27.45億元，而到了2020年這一數(shù)字變?yōu)?9.97億元，當(dāng)時(shí)間來(lái)到2022年時(shí)，全年市場(chǎng)規(guī)模92.9億,同比增長(zhǎng)21.6%。市場(chǎng)規(guī)模暴漲的背后，電商平臺(tái)扮演了重要的渠道作用。以天貓為例，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年4月-2021年3月天貓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示,脫毛儀銷(xiāo)售總額為41.51億元,漲幅顯著；而同樣的增長(zhǎng)在京東上也有顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，京東平臺(tái)在售的脫毛儀品牌數(shù)量為131個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)20%。相較于脫毛儀和美容儀，對(duì)于頸部按摩儀品類(lèi)來(lái)說(shuō)，2022年是殘酷的一年，頭部品牌增長(zhǎng)疲態(tài)盡顯。以頭部品牌SKG為例，2021年雙11期間，曾獲按摩器材類(lèi)銷(xiāo)售額第一，但在今年雙11期間，并未看到官方再對(duì)外發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。此外從SKG母公司——未來(lái)穿戴，此前發(fā)布的招股書(shū)中，也可以看到業(yè)務(wù)增速放緩的征兆。招股書(shū)顯示，在2020-2022年，未來(lái)穿戴營(yíng)業(yè)收入分別為9.91億元、10.6億元及9.05億元；歸母凈利潤(rùn)分別為1.43億元、1.32億元及1.19億元，數(shù)據(jù)上雙雙下滑... ...只是相較頸部按摩儀，因“朋克養(yǎng)生”年輕人群退潮，所帶來(lái)的銷(xiāo)售額承壓，對(duì)于美容儀來(lái)說(shuō)，更大的壓力來(lái)自于合規(guī)。據(jù)此前國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類(lèi)目錄》的公告顯示，從2024年4月1日起，射頻類(lèi)美容儀將納入三類(lèi)醫(yī)療器械進(jìn)行管理，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。這也意味著此前市面上的各種膠原蛋白美容炮、提拉緊致射頻美容儀產(chǎn)品，若不能在規(guī)定期限內(nèi)完成相應(yīng)備案，或?qū)⒚媾R下架甚至退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。如何重新回到“朋克養(yǎng)生”的年輕人身邊，如何落地合規(guī)，或?qū)⑹且悦撁珒x、頸部按摩儀、美容儀為代表的小家電品牌們，新的一年里核心的課題。
