撰文?| 大可Dake
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
隨著風(fēng)波愈演愈烈，農(nóng)夫山泉陷入漩渦?！?月以來市值蒸發(fā)超300億港元”“抖音直播GMV跌破5000元”“官方旗艦店銷量連續(xù)暴跌，跌幅已超90%”……影響不可謂不大。
從對此前天然水和純凈水之爭的“挖墳”，再到農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒挖掘自己商業(yè)第一桶金的人生經(jīng)歷中代理娃哈哈兒童口服液的“沖貨”爭議，又到被指“哈日”的東方樹葉無糖茶的原料和包裝爭議，還有鐘睒睒兒子的美籍爭議，網(wǎng)友們成為眾多“互聯(lián)網(wǎng)碎片”的考古學(xué)家，在熱點中傾倒種種觀點和流言。
或許農(nóng)夫山泉也沒想到，似乎陷入了無限纏繞的“黑洞”里。正如一口老炮在《杭州的公關(guān)大神們，誰能救救農(nóng)夫山泉呢》一文里的觀點，愛國和仇富，能夠無限放大自來水流量，只要把相關(guān)“證據(jù)鏈”做實，企業(yè)就會啞口無言。這套方法論，如果被濫用，甚至可以用在任何企業(yè)身上。
誠然，在大眾情緒占據(jù)主導(dǎo)地位的年代，任何不成體系、沒有節(jié)奏的、不懂年輕人的過度反應(yīng)，都有可能激發(fā)流量的排山倒海，不管你在理不在理，冤枉不冤枉，黑白顛倒就在須臾之間。
復(fù)盤農(nóng)夫山泉“翻車”的來龍去脈，再看看一些傳統(tǒng)企業(yè)的公關(guān)危機，一場場轟轟烈烈的輿論事件下，似乎都有聲音在跟他們說——大人們，時代變了。
陷入風(fēng)暴的農(nóng)夫山泉
挑動了網(wǎng)友的哪根神經(jīng)？
細(xì)數(shù)農(nóng)夫山泉紛紛擾擾的爭議和流言，大體分為三個方面?：?
首先，爭議是從農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的個人私德問題起始的，最初的討論也大部分與之相關(guān)。包括“串貨”背刺娃哈哈、惡意傳播“純凈水不如天然水”，并與娃哈哈對簿公堂，甚至宗慶后的追思會也未前往吊唁等等。這些討論隨著宗慶后的去世在互聯(lián)網(wǎng)平臺廣泛發(fā)酵，讓鐘睒睒也不得不一改往日低調(diào)做出回應(yīng)。
圖源：農(nóng)夫山泉微博?
其后，讓農(nóng)夫山泉陷入更大爭議的，是網(wǎng)友們延伸“挖墳”出的企業(yè)誠信的爭議。網(wǎng)友們就農(nóng)夫山泉的水源并非產(chǎn)品名稱所說的“山泉水”，而是把水庫水“冒充”山泉水等問題進一步展開討論，“農(nóng)夫山泉有點甜”等等也被網(wǎng)友指出涉嫌虛假宣傳。與此同時，礦泉水的TDS檢測報告等，也被網(wǎng)友們翻出，指出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品品質(zhì)堪憂。自此，未能及時回應(yīng)的農(nóng)夫山泉，面臨著“回天乏術(shù)”。
最后，隨著爭議的發(fā)酵，“是否愛國”成了農(nóng)夫山泉面臨的進一步爭議。在這一話題上，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)的“福島白桃”事件被“挖墳”，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的兒子鐘墅子被指加入美國國籍，大熱產(chǎn)品“東方樹葉”的產(chǎn)品設(shè)計被指大量運用日本元素等等，讓農(nóng)夫山泉進一步陷入“是否愛國”的質(zhì)疑。
與此同時，農(nóng)夫山泉線下的“冰柜之戰(zhàn)”，也被認(rèn)為是農(nóng)夫山泉“擠兌”良心企業(yè)的“罪狀”——農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員到超市門店檢查品牌冰柜，不允許擺放其他競品的礦泉水，直接點燃了消費者的情緒。其慈善行為和娃哈哈的慈善行為的比較，也成為網(wǎng)友們熱議的話題。
自此，風(fēng)波可謂愈演愈烈，農(nóng)夫山泉面臨毀滅性的品牌危機。尤其是在“哈日”這一點上，盡管農(nóng)夫山泉多次進行回應(yīng)稱，綠茶產(chǎn)品建筑圖案是根據(jù)中國寺廟建筑形象做的藝術(shù)創(chuàng)作，表達設(shè)計意圖希望展示中國茶及茶文化對世界的影響，但陷入“自證陷阱”的農(nóng)夫山泉，很難提出具體的證言，說什么都無濟于事。
如今，互聯(lián)網(wǎng)上討伐農(nóng)夫山泉的聲音可謂群情激烈，一家超市店主退掉農(nóng)夫山泉冰柜的視頻，點贊很快突破10萬；很多店主號召同行干脆不要進農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，“不要讓自己消費者花的每一分錢變成射向自己的子彈”；甚至有人拍攝短視頻表示，就連收廢品的，都“拒收農(nóng)夫山泉的礦泉水瓶”。
胡錫進對農(nóng)夫山泉事件的點評中表示，“一個事實越來越清楚了，農(nóng)夫山泉這次突然遭圍攻，不是網(wǎng)上大V搞起來的，就是網(wǎng)民們自發(fā)擴散開來的?！弊趹c后去世是引爆針對農(nóng)夫山泉憤怒的導(dǎo)火索，在網(wǎng)絡(luò)對于大眾聲音的累積和堆疊中，農(nóng)夫山泉坐在了輿論的“火山口”上。
分析農(nóng)夫山泉“翻車”的深層原因，首先是大眾對于傳統(tǒng)企業(yè)過往營銷手段的一種祛魅——此前，擅長傳統(tǒng)營銷手段的農(nóng)夫山泉，以激進的營銷策略制造過不少“出圈”營銷，包括農(nóng)夫山泉當(dāng)年用天然水與純凈水做了對比實驗等等，以此“拉踩”眾多競品“上位”。
圖源：農(nóng)夫山泉廣告視頻截圖?
但隨著消費者對科學(xué)越發(fā)理解，消費愈發(fā)理性，不需要靠礦泉水補充礦物質(zhì)、天然水就是水庫水等被廣泛普及，人們感覺到，過往的自己被營銷所愚弄。
加之前些日子曝光的國貨品牌凄慘往事——一夜之間傳遍大江南北的味精致癌，活活把蓮花味精搞到幾乎破產(chǎn)；霸王防脫被惡意造謠，毀掉了這個曾經(jīng)的國民級洗護品牌等等。
對于消費者而言，不知道味精致癌是誰說的，不知道火腿腸用過期肉是誰說的，不知道辣條用地溝油是誰說的，但積累的怨氣在娃哈哈與農(nóng)夫山泉這里找到了“出口”。
其次，則是對于民族品牌“不愛國”的審判——隨著中美關(guān)系緊張，國家意識增強，增加了輿論在對外方向的敏感和沖動，越來越多的消費者開始看重企業(yè)的“站位”和國籍問題。
作為曾經(jīng)的“中國首富”，創(chuàng)始人天然就在輿論上被賦予了更高的道德要求，況且農(nóng)夫山泉作為大眾消費品牌，產(chǎn)品與每一位消費者切身相關(guān)，進一步引爆了關(guān)注度?；蛟S加入美國籍是鐘墅子的個人合法選擇，但就企業(yè)聲譽而言，創(chuàng)始人兒子的美國籍就是一個潛伏著的“天然炸彈”。
以上問題其實并不算完全是農(nóng)夫山泉的問題，眾多流言里不免也摻雜著網(wǎng)友們的誤會和過于情緒化的宣泄。
讓危機愈演愈烈的，不得不說，還有農(nóng)夫山泉的糟糕公關(guān)。
在此次輿論危機中，首先針對創(chuàng)始人個人私德的問題，鐘睒睒在沉默許久后發(fā)出“小作文”回應(yīng)，內(nèi)容稱得上“避重就輕”，回避了網(wǎng)友們質(zhì)疑的“串貨”等問題。
與此同時，作為農(nóng)夫山泉“背刺”娃哈哈的“天然水”和“礦泉水”一戰(zhàn)，回應(yīng)中也并未有誠懇地提及。回應(yīng)的時候，鐘睒睒兒子鐘墅子的國籍問題已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)酵，這篇小作文也對此“避而不談”。
可以說，這封寫給網(wǎng)友的公開信，不僅毫無作用，反而激起了網(wǎng)友的進一步探索欲。
此外，農(nóng)夫山泉周力也公開發(fā)文回應(yīng)，一開頭就成網(wǎng)友是所謂的“吃瓜群眾”，進一步加劇了對立。在這危機關(guān)頭，農(nóng)夫山泉的降價營銷策略，又來了個“火上澆油”。
錯過最好的黃金24小時公關(guān)時機，在回應(yīng)時顯得高高在上、避重就輕，以及用不恰當(dāng)?shù)匿N售策略“拱火”——時至今日，農(nóng)夫山泉面對著“爛攤子”著實很難收場。?
全新的輿論場
不過激不硬剛只是毛毛雨
在當(dāng)下的大環(huán)境下，越是民族品牌，越面臨嚴(yán)苛的審視。農(nóng)夫山泉的事件足以令人警醒——在去中心化的輿論場，缺乏現(xiàn)代化公關(guān)應(yīng)對能力的傳統(tǒng)企業(yè)，很可能面臨一著不慎滿盤皆輸。
2022年，因為辛吉飛和“?？怂箍萍肌保押Ｌ灬u油送到了風(fēng)口浪尖。在這個系列視頻中，其中有一期就是“合成勾兌醬油”，雖然辛吉飛毫無“打倒”海天醬油的想法，但隨著自媒體熱度的擴散，不少借機博取流量的博主們把“醬油致癌”“吃醬油掉頭發(fā)”“坑害國人良心何在”等標(biāo)簽，直接扣在了海天產(chǎn)品上。
這導(dǎo)致海天醬油的“過度反應(yīng)”——出具“嚴(yán)正聲明”，借由告網(wǎng)友，撇清自己與“?？怂箍萍肌钡年P(guān)系。
圖源：海天醬油微博
這波回應(yīng)，引起了網(wǎng)友的“逆反”——此后，通過網(wǎng)友們的復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，海天醬油日本版醬油都是0添加，但國內(nèi)的醬油則是一堆添加劑。這種“雙標(biāo)”行為進一步導(dǎo)致輿論的進一步惡化。
圖源：抖音@彌生緣起視頻截圖?
其后，海天在公關(guān)上選擇“硬剛”質(zhì)疑的吃瓜群眾，用“正本清源 以正視聽”這樣的詞，打出“民族企業(yè)”的同情牌，并試圖以第三方機構(gòu)來重塑標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威。但這樣的態(tài)度進一步招致了網(wǎng)友的逆反，官方機構(gòu)醬油專業(yè)委員會、中國食品工業(yè)協(xié)會等相繼被網(wǎng)友“扒”出有海天董事長的參與，因此澄清反而起到了反效果。
這一事件在2022年讓海天股價從最高點暴跌45%，其后，盡管已經(jīng)過去了2年，這場公關(guān)危機已然余波不斷。在海天醬油的評論區(qū)，依然有網(wǎng)友提起相關(guān)事件并號召“避雷”。互聯(lián)網(wǎng)并非沒有記憶，一場失敗的公關(guān)，還需要很長的時間去消弭。
因為一條短視頻陷入輿論危機的還有波司登。2024年1月6日，山東一網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，在實體店花費2000多元購買了一件波司登鵝絨服，洗了一次后，拆開發(fā)現(xiàn)衣服里的羽絨都是碎的。
而波司登的回應(yīng)則讓這一事件“火上澆油”——當(dāng)顧客詢問波司登官方客服后，該客服回復(fù)消費者稱這不屬于質(zhì)量問題，而是因為消費者自身的洗衣方式不對造成的羽絨服損壞，無法給予消費者對應(yīng)的賠償。
其后，該事件引發(fā)輿情很快發(fā)酵，2000多元、波司登品牌等信息被反復(fù)曝光，而消費未提供購物小票、該款羽絨服為舊款、羽絨服為2年前購買等企業(yè)的決斷要素卻鮮少在相關(guān)報道中出現(xiàn)。雖然輿論至此歸于平靜，但也為波司登上了昂貴的一課。
因缺乏現(xiàn)代化公關(guān)應(yīng)對能力而招致全面潰敗的企業(yè)，不得不說還有賣菜刀的“張小泉”。因客服回復(fù)“菜刀不能拍蒜”，其后“張小泉總經(jīng)理稱中國人切菜方法不對”的話題被網(wǎng)友“挖墳”，“你們學(xué)了幾十年的切菜都是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的?！毕M者的憤怒被徹底點燃，導(dǎo)致張小泉的銷量呈現(xiàn)斷崖式下跌。
其后，張小泉選擇以“刷好評”的手段挽救輿論危機，反而被杭州市臨平區(qū)市場監(jiān)管局處罰，終究是覆水難收。在張小泉披露的2023年半年度報告中，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入3.74億元，同比下降14.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤634.82萬元，同比下降81.46%。
重重案例之下，一些警鐘也不斷被敲響：輿論去中心化的時代，想要教育網(wǎng)友的必然會被網(wǎng)友“教做人”；互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，企業(yè)既往說過的話、表達的態(tài)度，都會越過時間被放上“審判臺”；在去中心化的輿論場，公關(guān)危機的產(chǎn)生從單純的“競品品牌誰在黑我”，已然將話語權(quán)下移，轉(zhuǎn)移到越來越多的消費者手中；和消費者站在一起，是解決公關(guān)危機的一場“明牌”。
學(xué)會換位思考，重建共情能力，正成為一些企業(yè)轉(zhuǎn)危為機的“關(guān)鍵牌”。
巴奴火鍋真賠了800萬給用戶，潔柔不僅虧本發(fā)貨還給用戶介紹工作，老鄉(xiāng)雞也在輿論危機時及時白送產(chǎn)品還道歉，胖東來更是在幾個重大輿論危機的關(guān)鍵節(jié)點用換位思考成為萬千企業(yè)的“正面學(xué)習(xí)案例”。
今年2月15日，有消費者通過抖音發(fā)布了“時代廣場美食城小火鍋員工在營業(yè)期間試吃面條”的視頻。視頻顯示一員工在制作面條時，從煮面桶中撈出面條入口品嘗后，未更換筷子便繼續(xù)使用在鍋中攪面。該視頻一經(jīng)發(fā)布，立即引起了廣泛熱議。
隨后，胖東來迅速發(fā)表情況說明，該視頻中的試吃員工當(dāng)時在火鍋環(huán)島操作臺內(nèi)制作當(dāng)天員工餐炸醬面，員工未按照試吃標(biāo)準(zhǔn)進行試吃，依據(jù)胖東來餐飲管理制度，決定對當(dāng)事員工解除勞動合同，并關(guān)?；疱仚n口?？头谝粫r間承認(rèn)員工行為違規(guī)，并宣布已閉店整改，這種不回避、不袒護的態(tài)度，有效地平息了部分消費者的不滿和質(zhì)疑。
這一說明公布后，胖東來積極擔(dān)責(zé)任的態(tài)度受到網(wǎng)友認(rèn)可，甚至部分網(wǎng)友反饋，這樣小錯大懲過于冷酷。于是，胖東來安排集團管理委員會，啟動“民主合議庭”來重新審議、決議此次事件。經(jīng)過公開民主決議，最終涉事員工被調(diào)整崗位，得以繼續(xù)留在胖東來工作。
一系列操作，胖東來都向員工高度公開，從視頻發(fā)布到經(jīng)過層層調(diào)查、復(fù)盤、處理，胖東來用了5天時間。公開的13頁報告中，不僅詳述了事件的前因后果，還充分聽取了各級員工的意見，甚至為此修改管理制度。
胖東來的這波操作，既凸顯公司正視自身不足嚴(yán)格執(zhí)行食品安全的決心，又不失管理的溫度，彰顯包容關(guān)愛員工的企業(yè)文化，成功將“負(fù)流量”變?yōu)椤罢髁俊保€引來一眾微博大V紛紛點贊。
圖源：微博?
欲戴王冠，必承其重。當(dāng)紛繁復(fù)雜的輿論場，帶給品牌“乘風(fēng)而起”的便捷條件，也必然面臨“一落千丈”的兇險。以消費者為中心的輿論場，早已標(biāo)好了價格——這是農(nóng)夫山泉們用巨額鈔票教會我們的事。
