文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
今年1月4日金山辦公披露2023年業(yè)績(jī)預(yù)告后，股價(jià)在多個(gè)交易日內(nèi)一路狂跌。1月18日金山辦公盤中股價(jià)低至233.11元/股，創(chuàng)一年內(nèi)新低。
圖源：金山辦公官方
隨著日前金山辦公正式披露2023年全年業(yè)績(jī)報(bào)告：當(dāng)年金山辦公營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%至45.56億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18%至13.18億元，扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34%至12.62億元。
營(yíng)收和利潤(rùn)的可圈可點(diǎn)，讓金山辦公股價(jià)迎來(lái)短暫上漲。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，金山辦公盤中股價(jià)沖向366.08元/股的高位。但這一股價(jià)和去年6月份529.65元/股的最高值相比，依然處在下行區(qū)間，這似乎說(shuō)明投資者對(duì)金山辦公2023年財(cái)報(bào)并不買賬。
圖源：雪球
不買賬的背后，一方面2023年AI大模型從技術(shù)到商業(yè)化，迎來(lái)快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)不少公司通過(guò)AI實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)。如美圖財(cái)報(bào)顯示，2023年美圖公司總收入27億元，同比增長(zhǎng)29.3%。歸母凈利潤(rùn)3.7億元，同比增長(zhǎng)233.2%，總收入與凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要得益于AI推動(dòng)。
金山辦公作為國(guó)內(nèi)頭部辦公軟件廠商，辦公軟件又是AI大模型相對(duì)較好的落地入口，能給辦公軟件廠商帶來(lái)很強(qiáng)的賦能。
2023年金山辦公圍繞大模型也推出相關(guān)落地產(chǎn)品，但2023年18%的歸母凈利潤(rùn)增速不僅相較于2022年7.33%的歸母凈利潤(rùn)增速僅提升10.67%，而且和其他公司對(duì)比也相對(duì)較低，這并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。
圖源：金山辦公財(cái)報(bào)
另一方面，2019年至2022年金山辦公的營(yíng)收增速分別為39.82%、43.24%、45.07%、18.44%。換言之，2023年17%的營(yíng)收增速為金山辦公5年來(lái)最低增速。
圖源：金山辦公財(cái)報(bào)
從收入構(gòu)成來(lái)看，金山辦公收入包括ToC端會(huì)員訂閱收入和廣告收入，2023年這兩項(xiàng)收入占比分別為58.24%和6.32%，合計(jì)占比64.56%，為金山辦公營(yíng)收大頭。但這背后卻是國(guó)內(nèi)辦公用戶增長(zhǎng)瓶頸顯現(xiàn)，AI大模型能力尚缺提高，付費(fèi)會(huì)員的低轉(zhuǎn)化。
ToB端包括企業(yè)會(huì)員訂閱收入和授信收入，2023年這兩項(xiàng)收入占比分別為21.01%和14.38%，合計(jì)占比為35.39%。但ToB端收入目前正遭遇各種協(xié)同辦公軟件圍剿，信創(chuàng)時(shí)間周期進(jìn)程緩慢。
這讓市場(chǎng)也不得不擔(dān)心，未來(lái)金山辦公營(yíng)收增長(zhǎng)是否會(huì)陷入瓶頸期？
01.國(guó)內(nèi)辦公用戶接近天花板，低價(jià)會(huì)員沖擊官網(wǎng)會(huì)員
2023年12月金山辦公對(duì)外發(fā)布公告稱，將關(guān)停外部廣告，這意味著2024年金山辦公廣告收入為零。會(huì)員訂閱收入將成為帶動(dòng)金山辦公2024年ToC端營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
但考慮到2023年Q3金山辦公PC端和移動(dòng)端合計(jì)5.86億人的月活用戶，已接近國(guó)內(nèi)人口增長(zhǎng)天花板。畢竟國(guó)內(nèi)體力勞動(dòng)者、退休在家的大部分老年人、兒童基本沒(méi)有使用WPS辦公的現(xiàn)實(shí)需要。基于此，金山辦公需要不斷轉(zhuǎn)化現(xiàn)有存量用戶，提高老會(huì)員續(xù)費(fèi)率。
圖源：中國(guó)銀河證券
調(diào)整后的金山會(huì)員包括148元/年的超級(jí)會(huì)員和198元/年的超級(jí)會(huì)員PRO，針對(duì)不同會(huì)員等級(jí)給到不同權(quán)益。但動(dòng)輒100多元起步的年度會(huì)員，也勸退不少用戶。
圖源：金山辦公PC端
雖說(shuō)近幾年用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)訂閱模式逐漸接受，但和優(yōu)愛(ài)騰長(zhǎng)視頻網(wǎng)站依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶付費(fèi)欲望不同的，目前用戶對(duì)辦公軟件的付費(fèi)仍處在早期培育階段。
以2022年12月為例，愛(ài)奇藝、芒果TV、騰訊的付費(fèi)率為20%、25%、27%。作為對(duì)比，WPS付費(fèi)滲透率只有12.4%。
圖源：wind
用戶不愿意為辦公軟件付費(fèi)的背后：一方面電商平臺(tái)上有大量海外辦公軟件的低價(jià)激活碼在出售，WPS和office的核心基礎(chǔ)功能已能滿足大部分用戶的辦公需求。
另一方面，用戶若臨時(shí)需要WPS的批量處理圖片、下載簡(jiǎn)歷模板等會(huì)員權(quán)益時(shí)，很容易去電商平臺(tái)購(gòu)買WPS的低價(jià)會(huì)員。如某寶上售賣的WPS會(huì)員一年、兩年價(jià)格分別為15元和35元，幾乎是WPS官網(wǎng)售價(jià)的1折。甚至有用戶連電商平臺(tái)WPS的低價(jià)會(huì)員都不愿意買，直接找朋友借。
圖源：淘寶、拼多多
可如何對(duì)電商平臺(tái)的低價(jià)會(huì)員進(jìn)行打擊，也是當(dāng)前很多企業(yè)所面臨的難題。從2019年至今，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼推出會(huì)員增值服務(wù)后，背后已形成一條完整的灰產(chǎn)。
同時(shí)，不少軟件的免費(fèi)功能，到WPS這里卻變成會(huì)員享受的權(quán)益。如Xmind中的組織結(jié)構(gòu)圖、網(wǎng)頁(yè)版網(wǎng)易有道的中英文互譯功能均為免費(fèi)使用，但WPS只有付費(fèi)會(huì)員才能使用。
圖源：WPS
更為重要的是，WPS屢屢深陷用戶侵犯隱私風(fēng)波。如2022年7月份，一則“WPS被曝會(huì)刪除用戶本地文件”的詞條上了熱搜第一，CEO章慶元本人及市場(chǎng)、法務(wù)等部門的負(fù)責(zé)人都表示；危機(jī)已經(jīng)超出了他們能夠掌控的范圍，這讓很多用戶也產(chǎn)生了擔(dān)憂。
對(duì)于已購(gòu)買WPS的會(huì)員來(lái)說(shuō)，WPS給到的會(huì)員權(quán)益和功能，仍有太多需要優(yōu)化的部分。
筆者作為WPS超級(jí)會(huì)員，在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，圖片轉(zhuǎn)表格在實(shí)際使用過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)下圖情況，不僅轉(zhuǎn)化后的表格信息亂碼嚴(yán)重，且在識(shí)別文字中出現(xiàn)大量錯(cuò)別字。
圖源：DoNews
如將上海交通大學(xué)識(shí)別為“上海文通大學(xué)”，智慧教育識(shí)別為“智慧教背”。每次都需要對(duì)WPS圖片識(shí)別后的表格內(nèi)容進(jìn)行大量刪減，修正大量錯(cuò)別字。
同樣的情況也出現(xiàn)在圖片轉(zhuǎn)文字中，如將原圖中的信息系統(tǒng)集成服務(wù)識(shí)別為“言息系統(tǒng)集成服務(wù)”。原圖中的抖音、漲粉分別識(shí)別為“抖管”“溶物”等等。
圖源：DoNews
圖源：DoNews
而WPS將表格轉(zhuǎn)PDF時(shí)，也無(wú)法做到真正意義上的智能轉(zhuǎn)化。如將下圖中的表格轉(zhuǎn)換成PDF后，最后一列次數(shù)直接被識(shí)別成單獨(dú)一頁(yè)，看起來(lái)十分突兀。
圖源：DoNews
圖源：DoNews
除需不斷優(yōu)化的功能外，用戶對(duì)WPS會(huì)員的不滿情緒也在增加。如在黑貓投訴上，關(guān)于WPS的投訴高達(dá)9734條，這些投訴集中在關(guān)閉后WPS仍在扣費(fèi)，部分消費(fèi)者也稱無(wú)法聯(lián)系到客服。
圖源：黑貓投訴
上述問(wèn)題的共同存在，讓W(xué)PS會(huì)員的付費(fèi)人數(shù)持續(xù)下降。2021年中期-2023年中期，WPS累計(jì)付費(fèi)個(gè)人用戶增速分別為30.16%、30.53%、16.36%。財(cái)報(bào)中個(gè)人訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)，實(shí)則是以WPS會(huì)員的持續(xù)漲價(jià)為基礎(chǔ)。
圖源：金山辦公財(cái)報(bào)
基于此，如何不斷豐富會(huì)員權(quán)益，不斷優(yōu)化現(xiàn)有功能，成為金山辦公想要提高存量用戶轉(zhuǎn)換為會(huì)員用戶的關(guān)鍵。
02.授信客戶轉(zhuǎn)訂閱成趨勢(shì)，銷售成本大幅度上漲
去年8月，金山辦公在機(jī)構(gòu)調(diào)研活動(dòng)中指出，整體信創(chuàng)時(shí)間周期比我們預(yù)期要慢。但信創(chuàng)作為大趨勢(shì)并沒(méi)有發(fā)生改變，未來(lái)信創(chuàng)有望帶來(lái)更大增量。
但從金山辦公最近三年財(cái)報(bào)來(lái)看，不少客戶正從授信轉(zhuǎn)為訂閱。一方面，合同負(fù)債作為軟件公司未來(lái)的收入確認(rèn)，合同負(fù)債增加意味著該企業(yè)簽約客戶較多，產(chǎn)品在市場(chǎng)供不應(yīng)求。
隨著后續(xù)產(chǎn)品陸續(xù)交付以及客戶回款，公司營(yíng)收也將增長(zhǎng)。反之亦然。但2021年到2023年金山辦公合同負(fù)債增速分別為70.62%、21.84%、9.28%，增速下降明顯。
圖源：金山辦公財(cái)報(bào)
同時(shí)2022年和2023年金山辦公客戶授信收入分別同比下滑13.18%和21.6%。綜合這兩方因素來(lái)看，當(dāng)前金山辦公的客戶授信收入并不樂(lè)觀。
圖源：金山辦公財(cái)報(bào)
另一方面，2022年和2023年金山辦公企業(yè)訂閱收入分別增長(zhǎng)55.06%和38.36%。增速雖有所放緩，但仍保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。
圖源：金山辦公財(cái)報(bào)
這很有可能是大量客戶從授信轉(zhuǎn)為訂閱，目前金山辦公針對(duì)ToB端的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為：按照企業(yè)要求開(kāi)通會(huì)員數(shù)量，單賬號(hào)超級(jí)會(huì)員148元/人，和官網(wǎng)個(gè)人開(kāi)通會(huì)員價(jià)格一致。若是在超級(jí)會(huì)員的基礎(chǔ)上，增加類似飛書(shū)中的審批、請(qǐng)假審批等相關(guān)功能為399元/人。
從黨政、國(guó)企客戶的招投標(biāo)報(bào)價(jià)來(lái)看，相較于動(dòng)輒百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的價(jià)格，采用訂閱收入以及金山辦公針對(duì)大客戶也需給到一定折扣，這就意味著企業(yè)走訂閱模式的采購(gòu)成本更低，這也符合2023年企業(yè)紛紛追求降本增效的大背景，且后續(xù)這一趨勢(shì)或?qū)⒏用黠@。
圖源：企業(yè)預(yù)警通
企業(yè)訂閱辦公收入增速下降的背后，來(lái)源于釘釘、飛書(shū)、騰訊文檔、訊飛文檔等協(xié)同辦公軟件的擠壓，后續(xù)各類協(xié)同辦公軟件對(duì)金山辦公ToB端的收入沖擊可能更大。
對(duì)標(biāo)SaaS行業(yè)來(lái)看，很多甲方老板根本不關(guān)心SaaS具體形態(tài)，對(duì)內(nèi)降本增效、對(duì)外低成本獲客，是所有數(shù)字化軟件的存在價(jià)值。國(guó)內(nèi)ToB大模型商業(yè)化進(jìn)程緩慢的堵點(diǎn)也在此。
但相較于ERP、財(cái)稅等SaaS產(chǎn)品，很多中小企業(yè)甲方老板對(duì)金山辦公的會(huì)員訂閱給企業(yè)帶來(lái)的降本增效，感觸并不強(qiáng)烈。
來(lái)自安徽省某企業(yè)負(fù)責(zé)人張超告訴DoNews，我們公司員工若真需要WPS的會(huì)員服務(wù)，他們自己會(huì)想辦法解決，畢竟電商平臺(tái)的WPS會(huì)員這么便宜，日常的協(xié)同辦公、審批等問(wèn)題，飛書(shū)和釘釘有免費(fèi)的。我們?yōu)楹我ㄥX買它？
而且相較于大型企業(yè)、國(guó)企、央企普遍以公開(kāi)招投標(biāo)方式選取供應(yīng)商，中小企業(yè)購(gòu)買SaaS產(chǎn)品信息相對(duì)閉塞，SaaS企業(yè)只能投入更多銷售人員，建立更深的人脈圈，高成本獲客也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)盈利難的原因之一。
但和飛書(shū)、釘釘相比，目前金山辦公缺乏一個(gè)可以深入中小企業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。如阿里云深耕云服務(wù)多年，淘寶、天貓、抖音電商聚焦大量賣家，頭條聚焦大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者。以業(yè)務(wù)場(chǎng)景為契機(jī)，字節(jié)和阿里員工也能幫助飛書(shū)、釘釘盡快滲透到更多的中小企業(yè)，這在培育中小企業(yè)員工使用習(xí)慣的同時(shí)，也為后續(xù)企業(yè)付費(fèi)奠定基礎(chǔ)。
上述問(wèn)題的存在，讓金山辦公的銷售成本從2021年的接近7億，暴漲到2023年的9.6億元。較高的銷售成本在蠶食企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也讓后續(xù)金山辦公越來(lái)越不好賺錢了。
圖源：金山辦公財(cái)報(bào)
03.All in AI戰(zhàn)略下，AI能力仍需提高
2023年在“All in AI”戰(zhàn)略的指引下，金山辦公搭建起AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、人際交互Copilot，知識(shí)提煉Insight三條產(chǎn)品線，并將這些功能逐步嵌入到WPS中。
以Word靈感市集為例，其根據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容延伸到職場(chǎng)辦公、教育教學(xué)、商業(yè)分析等多個(gè)場(chǎng)景中。但我們?cè)趯?shí)測(cè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，目前WPS的AIGC內(nèi)容生產(chǎn)能力仍需提高。
圖源：WPS PC端
如我們?cè)谑褂米悦襟w文案撰寫(xiě)功能，要求其根據(jù)小米汽車的定價(jià)撰寫(xiě)一篇500字左右的文章，要求文章具有明確觀點(diǎn)、沖突和矛盾。
但生成的內(nèi)容在引言中直接使用小米汽車定價(jià)背后的觀點(diǎn)、沖突和矛盾，似乎并沒(méi)有理解我們的要求。給到的內(nèi)容中，在沒(méi)有小米汽車價(jià)格以及和其他品牌汽車對(duì)比的情況下，直接指出小米汽車的定價(jià)策略明顯偏低。
圖源：WPS PC端
當(dāng)我們要求將內(nèi)容擴(kuò)充到1000字以后，生成出的錯(cuò)誤更多。如在引言中提到即將發(fā)布的小米備受關(guān)注。正文中提到小米汽車若以低價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)，將直接與傳統(tǒng)汽車品牌寶馬、奔馳品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。
圖源：WPS PC端
圖源：WPS PC端
但顯然這并不符合現(xiàn)實(shí)，畢竟小米汽車早在去年12月份就已經(jīng)發(fā)布。傳統(tǒng)品牌BBA主打高端市場(chǎng)，和小米汽車若定價(jià)過(guò)低主打親民大眾市場(chǎng)，也談不上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
金山辦公AI能力欠佳的背后，卻是公司研發(fā)的低投入。相較于其他公司在大模型投入不計(jì)成本，動(dòng)輒幾十億的投入。2023年金山辦公的研發(fā)費(fèi)用投入?yún)s僅比2022年增加1億多元，同比提高10.6%，這顯然和不缺錢的金山辦公構(gòu)成矛盾。
圖源：金山辦公財(cái)報(bào)
圖源：金山辦公財(cái)報(bào)
但留給金山辦公提高內(nèi)容生成能力，并將AI能力賦予到會(huì)員權(quán)益中，進(jìn)而吸引更多TOC端用戶購(gòu)買會(huì)員的時(shí)間可能不多。內(nèi)容生成能力幾乎是當(dāng)前國(guó)內(nèi)大模型的標(biāo)配功能，尤其是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商新發(fā)布的機(jī)型中更是內(nèi)容生成能力做成標(biāo)配功能，如vivo S18和X100、OPPO Find X7系列等等。
現(xiàn)階段OPPO為提高AI手機(jī)的出貨量，不僅要求線下門店通過(guò)多種物料進(jìn)行宣傳，也對(duì)門店銷售進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。顧客進(jìn)店后，針對(duì)大模型相關(guān)功能進(jìn)行介紹，這就意味著手機(jī)廠商們已經(jīng)開(kāi)始搶占大模型在用戶中的心智。
圖源：DoNews
AI手機(jī)在銷售端的滲透可能需要一定時(shí)間，但隨著用戶使用頻率增加，其對(duì)大模型的生產(chǎn)能力也會(huì)要求越來(lái)越高。若發(fā)現(xiàn)某家企業(yè)的大模型生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量欠佳，很容易勸退用戶。
金山辦公CEO章慶元曾指出，AI大模型技術(shù)對(duì)軟件產(chǎn)品的改變非常大，它不僅影響了產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，還可能顛覆很多過(guò)去的技術(shù)路線，甚至影響到產(chǎn)品的底層技術(shù)。
2024年，金山辦公依靠大模型到底要如何帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呢？這恐怕是章慶元需要向市場(chǎng)回答的另一個(gè)問(wèn)題。
