撰文｜林小白
編輯｜李可馨
網(wǎng)紅品牌真的難逃“速生速死”的命運(yùn)嗎？網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”的熱議尚存，備受矚目的網(wǎng)紅烘焙品牌“熊貓不走”又被爆倒閉，不禁令人唏噓。
2017年創(chuàng)立于廣東省惠州市的熊貓不走蛋糕，曾風(fēng)光無(wú)限。據(jù)公開(kāi)信息披露，早在2020年熊貓不走年?duì)I收達(dá)到8個(gè)億，而到了2023年底，熊貓不走蛋糕全渠道的GMV（商品交易總額）約有2273.20萬(wàn)元，整體營(yíng)收較巔峰時(shí)期早已遠(yuǎn)超腰斬。
過(guò)去一年，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)依然是艱難的一年，有大批餐飲品牌倒閉破產(chǎn)、閉店歇業(yè)、賣(mài)樓抵債、被收購(gòu)……據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，至少有30個(gè)餐飲品牌宣布倒閉或調(diào)整，這30個(gè)品牌中，有13個(gè)為烘焙品牌，占比高達(dá)43%。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門(mén)店12.2萬(wàn)家，關(guān)店12.01萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)1874家。整體來(lái)看，2023年全國(guó)面包烘焙總門(mén)店數(shù)的增長(zhǎng)率只有1%，注冊(cè)吊銷(xiāo)比呈波動(dòng)下滑趨勢(shì)。
曾名聲大噪的網(wǎng)紅烘焙品牌被“收縮”“撤店”“負(fù)債”“破產(chǎn)”“清算”等負(fù)面裹挾，當(dāng)下的烘焙到底怎么了?
回顧2023年，可謂是烘焙行業(yè)“大逃亡”的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
2023年2月，曾豪擲1個(gè)億、擁有眾多明星背書(shū)的昂司蛋糕黯然離場(chǎng)。據(jù)公開(kāi)信息顯示，自2019年成立以來(lái)，該品牌曾風(fēng)靡深圳，坐擁近30家門(mén)店。
2020年，昂司蛋糕更是在深圳海岸城開(kāi)創(chuàng)了轟動(dòng)一時(shí)的全球最大蛋糕店——昂司蛋糕奇幻空間。據(jù)悉，這家店斥資億元精心打造，集蛋糕、咖啡、茶飲、鮮花、零食等多業(yè)態(tài)于一體，內(nèi)部裝修奢華至極，迅速成為網(wǎng)紅打卡勝地。
去年2月16日，昂司蛋糕在官方微博上發(fā)布公告稱(chēng)，受三年疫情因素影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，品牌門(mén)店無(wú)法如期開(kāi)業(yè)。
同年的3月，剛獲得新一輪近5000萬(wàn)美元A輪融資的虎頭局，被傳瀕臨倒閉，創(chuàng)始人胡亭曾出面否認(rèn)倒閉傳聞，表示正在努力恢復(fù)。到了4月，虎頭局更是陸續(xù)關(guān)停了天貓、抖音、拼多多、得物等線(xiàn)上渠道的旗艦店?；㈩^局的官方公眾號(hào)也停更在了2023年的3月份。
虎頭局崛起于2019年的長(zhǎng)沙，定位新中式烘焙點(diǎn)心，2021年，虎頭局更是迎來(lái)了品牌發(fā)展的高光時(shí)刻，接連完成Pre-A輪融資、A輪融資。然而，成立后4年時(shí)間，虎頭局就逐步顯露出難以為繼的跡象。
天眼查App顯示，新中式糕點(diǎn)品牌虎頭局母公司上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司近日新增一則破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人盛某某以該公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由，向上海市第三中級(jí)人民法院申請(qǐng)?jiān)摴酒飘a(chǎn)清算，現(xiàn)已立案。
曾經(jīng)風(fēng)靡于市場(chǎng)、無(wú)限風(fēng)光的虎頭局，終究是一步步走向了敗退市場(chǎng)的結(jié)局。從融資數(shù)輪、估值上億，到收縮關(guān)店、官司不斷，再到如今徹底破產(chǎn)清算，昔日網(wǎng)紅虎頭局的境遇令人唏噓。
這也不免令人想到創(chuàng)立于2020年，與其同期出圈爆火的墨茉點(diǎn)心局，曾經(jīng)也是一度斬獲資本關(guān)注、客群青睞，然而如今境況不容樂(lè)觀。
去年2月，墨茉點(diǎn)心局北京富力廣場(chǎng)店、崇文門(mén)店被曝關(guān)閉，2023年11月底其在北京的門(mén)店全關(guān)；2023年3月，浙江最后一家門(mén)店閉店；2023年6月，武漢15家門(mén)店全部關(guān)店。
墨茉官方回應(yīng)：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營(yíng)，所以主動(dòng)退出外部市場(chǎng)。天眼查App顯示，武漢壹餅壹城餐飲管理服務(wù)有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷(xiāo)。該公司成立于2021年9月，由墨茉點(diǎn)心局主體公司長(zhǎng)沙壹餅壹城餐飲管理有限公司全資持股。
除了熊貓不走、昂司蛋糕、虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等網(wǎng)紅烘焙品牌在不斷調(diào)整收縮，日本“甜品界神話(huà)”LeTAO小樽洋菓子鋪、“法式甜品標(biāo)桿”LEN?TRE雷諾特、美國(guó)甜甜圈品牌唐恩都樂(lè)等國(guó)際烘培品牌，也在退出或逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng)，老牌烘焙克莉絲汀門(mén)店全關(guān)、賣(mài)樓抵債；牛角村被曝破產(chǎn)清算......
當(dāng)網(wǎng)紅濾鏡被擊碎，追捧熱潮散去，如若沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)品力，穩(wěn)固的核心優(yōu)勢(shì)，被淘汰忘卻也是最終的結(jié)局。
在當(dāng)下的烘焙行業(yè)，大單品似乎成了公認(rèn)的品牌起勢(shì)的通行碼。
從營(yíng)銷(xiāo)角度看，大單品社交話(huà)題性強(qiáng)，出片率傳播性強(qiáng)，一旦出圈品牌勢(shì)能就容易拉起來(lái)，從經(jīng)營(yíng)角度看，sku少也可以降低成本。
不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)烘焙“網(wǎng)紅”們也都有自己的王牌爆款單品。
比起以往的臟臟包、雪媚娘等低價(jià)烘焙?jiǎn)纹?，近兩年?lái)，烘焙界先后走紅了可露麗、生吐司、貝果等“輕奢”單品，也出現(xiàn)了一批網(wǎng)紅烘焙專(zhuān)門(mén)店。比如生吐司專(zhuān)賣(mài)店銀座仁志川和DEARYOU zakka & toast、貝果專(zhuān)賣(mài)店“Bagels&Schmears Cafe”和“紐約貝果博物館”，還有各地新增的大大小小的可露麗專(zhuān)賣(mài)店。
去年4月初成為新晉網(wǎng)紅的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，門(mén)店天天大排長(zhǎng)龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。然而僅一個(gè)多月后，陸續(xù)有不少上海網(wǎng)友在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)發(fā)帖表示“銀座仁志川的熱度過(guò)去了，不用擠破腦袋排隊(duì)了”“小程序下單隨時(shí)都能買(mǎi)到”“不用搶了，直接到店里就可以買(mǎi)”……
只是網(wǎng)紅容易，長(zhǎng)紅難，這些烘焙?jiǎn)纹返臒岫榷荚谌庋劭梢?jiàn)地下降。截至目前，上述網(wǎng)紅單品大多只開(kāi)了一兩家專(zhuān)門(mén)店，門(mén)店數(shù)超過(guò)5家的品牌都難以找到。
雖然“大單品”策略的精簡(jiǎn)sku帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但烘焙?jiǎn)纹废胍l(fā)展成規(guī)?；钠放齐y度很大。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喜歡嘗鮮，一個(gè)單品吃一兩個(gè)月還行，想要長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)很困難。
因此，單品意味著消費(fèi)者的選擇更少，進(jìn)店意愿也更低，如果門(mén)店盈利能力難以保障，很難吸引加盟商，品牌想要規(guī)?；透щy。
2023年以來(lái)，專(zhuān)走大單品路線(xiàn)的一批烘焙專(zhuān)門(mén)店，遭遇閉店收縮的危機(jī)。2023年6月，明星光環(huán)加持的牛角包烘焙品牌牛角村被曝申請(qǐng)破產(chǎn)。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，專(zhuān)做可頌的月楓堂，也在收縮門(mén)店。2023年以來(lái)，月楓堂在南昌、溫州等城市門(mén)店全關(guān)，全國(guó)僅剩30多家門(mén)店，只有巔峰時(shí)期的一半左右。
總而言之，單店憑借有特色的產(chǎn)品、環(huán)境，或許能經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)。但若是品牌把命運(yùn)押在單品上，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌渠道建設(shè)都是極大挑戰(zhàn)。
近年來(lái)，烘焙品牌也開(kāi)始沖擊高價(jià)格，一個(gè)單品動(dòng)輒三五十元的不在少數(shù)。
一個(gè)可頌38元，一個(gè)貝果甚至可以賣(mài)到50元，價(jià)格甚至高過(guò)一線(xiàn)城市的一頓快餐。正如上文提到的銀座仁志川一條800g吐司售價(jià)更是高達(dá)98元。
環(huán)顧四周，目前10到20元的面包，要本集中在超市，要么分布在連鎖面包房，比如味多美、好利來(lái)、仟吉西餅等，但凡稍微有創(chuàng)新有花樣的，定價(jià)都已經(jīng)不在個(gè)位數(shù)。而且連鎖面包品牌也正經(jīng)歷“漲價(jià)”。
如好利來(lái)的經(jīng)典肉松卷，有小紅書(shū)網(wǎng)友表示，“一個(gè)多月沒(méi)吃我喜歡的肉松卷，現(xiàn)在都漲到15元了，一開(kāi)始就9元，然后漲到12還是13，現(xiàn)在直接15元了”。還有芝士玉米三明治，“前兩天還10塊，現(xiàn)在漲到12了”。
智研咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)烘焙食品行業(yè)發(fā)展策略分析及投資前景研究報(bào)告》顯示，近年來(lái)我國(guó)烘焙食品零售均價(jià)整體呈上升的趨勢(shì)。據(jù)資料顯示，2022年我國(guó)烘焙食品零售均價(jià)在32.13元/千克左右，同比增長(zhǎng)1.3%，較2015年增加4.57元/千克。
難怪有消費(fèi)者表示，買(mǎi)三個(gè)面包就能花費(fèi)接近百元，這還不算上更金貴的蛋糕品類(lèi)，隨便進(jìn)出一趟烘焙面包房可能就花一百多塊錢(qián)。
那么人們真的在烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)上，已處于高支出水平了嗎？根據(jù)有意思報(bào)告，消費(fèi)20元-30元和消費(fèi)30元-50元面包的人群占比不低，僅次于10元-20元的人數(shù)，比例分別為25.2%和22.2%。
換句話(huà)說(shuō)，近一半的人每次要在面包上花費(fèi)20元到50元，約等于一頓外賣(mài)正餐的價(jià)格。而面包消費(fèi)50元以上的人群占比不足一成，可見(jiàn)，人們?cè)诿姘系闹С鲆廊惶幱谥械人剑€遠(yuǎn)未達(dá)到貴奢的范圍。
另外，有意思報(bào)告調(diào)查顯示，一線(xiàn)及新一線(xiàn)受訪(fǎng)者中，消費(fèi)30元-50元面包的人數(shù)占比為22.58%，而四線(xiàn)及以下城市受訪(fǎng)者中，其占比人數(shù)為22.02%，幾乎相同。消費(fèi)50元-100元的面包，一線(xiàn)及新一線(xiàn)受訪(fǎng)者中有8.67%，在四線(xiàn)及以下城市的受訪(fǎng)者中為8.26%，也幾乎一致。
由此可見(jiàn)，面包高消費(fèi)這件事，對(duì)高線(xiàn)城市和低線(xiàn)城市的消費(fèi)者而言，都一樣感同身受。
根據(jù)有意思報(bào)告調(diào)查顯示，面包已經(jīng)趨于高頻消費(fèi)，每周面包消費(fèi)頻率在2至5次的受訪(fǎng)者占到了22.5%，而每周至少消費(fèi)一次面包的受訪(fǎng)者則高達(dá)27.1%，合計(jì)超過(guò)五成。此外，面包在消費(fèi)者的日常飲食中扮演了重要角色，超過(guò)七成的受訪(fǎng)者選擇面包作為早餐，而超過(guò)五成的受訪(fǎng)者則將其作為零食加餐或出游時(shí)的儲(chǔ)備食品。
可見(jiàn)，面包在人們的日常飲食生活中，已經(jīng)是必不可少的一部分。但正因?yàn)槭侨粘ＯM(fèi)頻次較高的項(xiàng)目，人們的消費(fèi)支出又處于中低水平，這才是導(dǎo)致高價(jià)烘培沒(méi)有長(zhǎng)足吸引力的關(guān)鍵所在。
中研網(wǎng)在去年發(fā)布了《2023中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)增長(zhǎng)率與需求分析》，該報(bào)告顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2853億元，隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元，相較2018年增長(zhǎng)41.7%。
從宏觀角度看，烘焙行業(yè)的賽道上有很多機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)空間，但當(dāng)下一眾網(wǎng)紅烘焙品牌的“大敗退”，無(wú)不是敗在了“既要又要”上：既想要成本低、又想要來(lái)錢(qián)快，既然要價(jià)高、創(chuàng)新少、步子邁太大，最終扯掉了襠，這就是行業(yè)目前最真實(shí)的寫(xiě)照。
烘焙始終有市場(chǎng)，屹立不倒的老品牌也不是沒(méi)有，鮑師傅、瀘溪河、詹記等一眾老品牌再度翻紅都有傍身的“技藝”。如鮑師傅既有大單品，還能不斷推新，而且高低價(jià)格帶均有涉獵，也沒(méi)有盲目狂奔，一直相對(duì)低調(diào)的穩(wěn)扎穩(wěn)打。
穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，不盲目追求拓張速度，或許才是中國(guó)烘焙品牌現(xiàn)下需要考慮的問(wèn)題。
