撰文｜小卿
你問我愛你有多深？“甜胚子奶茶”代表我的心。
這個春天，“天水”憑借超高流量，成為西北一張燙金的城市名片。而能代表西北人的除了天水麻辣燙，還有一家新茶飲品牌——“蘭與茶”。
在天水人潮如織的小店旁，“蘭與茶”免費為游客送上甜胚子奶茶，給足他人甜度和溫度的同時，也為自己帶出了熱度。
這個被網友戲稱“西北蜜雪冰城”的品牌，因其價格親民、產品極具本土特色，在一年內就開出了60+門店，它足夠好運，也足夠努力。快速擴張的步伐背后，也可窺見品牌的野心。
“天水麻辣燙”火得突然，僅用一個7秒的短視頻，燃起全網的熱情，恐怕大多數(shù)人沒料到，“爾濱”后，第一個火的省份居然是甘肅。
有心人盤點了“天水麻辣燙”地圖，幾乎上榜的每一家小店都人頭攢動，最明顯的感受是人流，曾經觸手可及的麻辣燙開始“高不可攀”，為了把這口地道味讓給游客，天水本地人豆子已經一個多月沒吃麻辣燙了。只是豆子沒想到，就連“蘭與茶”這樣的奶茶店，也能被游客列入打卡點。
“吃麻辣燙來杯甜胚子奶茶！”天水小吃街的街道旁，城市聯(lián)名茶飲品牌，為排隊的食客老餮獻上屬于自己的誠意。除此之外，游客持天水旅游年卡還能免費領甜胚子奶茶。
定價上，對齊蜜雪冰城，但是在立足本土特色方面，蘭與茶更走心，正如它線下門店上的大字“來喝，大西北茶飲！”蘭與茶多款茶飲都使用本地特色物料甜胚子、醪糟、百合，還有一款光聽名字就很有氣勢的三炮臺奶茶，其實是苦水玫瑰鮮果茶。
百度百科是這樣解釋的：三炮臺又稱“蓋碗茶”,所謂“蓋碗茶”,包括茶蓋、茶碗、茶船子三部分,故稱蓋碗或三炮臺。而甘肅三炮臺，是用甘肅臨澤小棗、福建桂圓、新疆葡萄干、荔枝干、優(yōu)質冰糖為佐料配制而成，因地方口味，也有加入杏干、菊花、干玫瑰，香而不清則為一般，香而不甜為苦茶，甜而不活不算上等，只有鮮、爽、活才為茗中佳品。
圖源：小紅書用戶@荊荊
茶飲市場趨于同質化的市場，蘭與茶也因其立足西域特色，外地買不到，千里迢迢而來的游客不只想體驗當?shù)靥厣槔睜C，也會認定這樣的茶飲品牌有必要奔赴一試。
豆子在蘭州上大學，在學校門口的“蘭與茶”等待飲品時，她聽到了來自全國各地的不同口音，閑聊才知道，有些人正是在天水喝了甜胚子奶茶后，來蘭州也將其列入必要打卡點之一。
做本土化茶飲品牌并不是一件稀奇事——西安有茶話弄、長沙有茶顏悅色、云南有霸王茶姬……霸王茶姬甚至可以稱得上茶飲屆的當紅炸子雞，光2023年一年就狂開2300家門店。
幾乎每個南方省份都有自己的茶飲品牌，相比之下，蘭州則更像是一片茶飲荒漠。
2022年品牌成立，2023年第一家門店開業(yè)，至今“蘭與茶”已經開出60+門店，擴張速度也令資本羨慕，從某種層面來說，它是足夠幸運的。趁勢出圈的蘭與茶不僅進入了東方甄選的直播間，其單店平均日營收超過了1萬元。
文旅的風，并不是呼之即來的，去年以來，全國文旅賽道之“卷”肉眼可見，每個城市都在精心策劃、模仿、想要打造成第二個淄博、第二個哈爾濱，而這“潑天的富貴”就這樣降臨在這樣一座西北城市，這無疑是一次讓全國人民都認識品牌的最好機會。
但另一方面，它的“火”也離不開它的足夠努力。
蘭與茶在天水市本地并沒有門店，但品牌足夠努力，通過一系列造勢、營銷與傳播、用“免費送”的方式，讓“天水麻辣燙”的光和熱也投射到自身上。
蘭與茶是一個相當年輕的蘭州本土品牌，和其他網紅品牌不同的是，喜茶、奈雪的茶都經歷過一段定價的甜蜜期——無論他們把茶飲的價格定得多高，都有消費者樂意買單。
默默是一位資深奶茶愛好者，2019年，蘭州首家喜茶開業(yè)的時候，她和朋友曾為了一杯芝士多肉葡萄在門店排了4個小時的隊，彼時的“喜茶”，走的是高端路線，拿著杯子在門店拍一張照片就能在朋友圈立足品味與小資的人設。
然而，仿佛一夜間，高價奶茶卻賣不動了。平時門庭若市的奶茶店里，即使是周末，也常常坐不滿客。以喜茶、奈雪的茶為首新茶飲價格在這兩年紛紛做出了價格上的調整。
2022 年伊始，喜茶率先降價，降價幅度在 1-10 元不等。奈雪的茶緊隨其后，將主力價格區(qū)間調整到了 14-25 元，并承諾每月至少上新一款“1 字頭”產品，價格最低的一款茶飲僅需9元。
奶茶回歸平價有跡可循，事實上，疫情之后，多行業(yè)寒氣凜冽，“優(yōu)化”和“裁員”的困境隨機地降臨在每一個人身上，多數(shù)“打工人”不得不勒緊緊褲腰帶過日子。
默默表示，說到底，還是全民消費降級。“疫情之后，雖然還是38元，但可能人們對38元的作用有了更高的期待——它可能是普通人一天的飯錢?！痹洸恍己鹊蛢r奶茶的她，相比2019年，在收入上有了大幅提升，但是并不介意多走兩步，路過星巴克和奈雪的茶，走進蘭與茶，喝2元一杯的檸檬水。
蘭與茶被稱作“西北人的蜜雪冰城”并非空穴來風，在團購平臺上，它甚至是“雪王plus”——團購價2元一杯的檸檬水、1.49元的冰淇淋、9.9元一杯的甜胚子奶茶。
翻看大眾點評中蘭與茶的菜單，產品品類涵蓋奶茶、果茶、咖啡、酸奶/冰激凌等35款產品，價格集中在5~14元。
圖源：大眾點評
如此親民的價格，可以說蘭與茶一開始瞄準的市場便是西北地區(qū)下沉市場，這個誕生于2023年的茶飲品牌，排雷了行業(yè)內大佬踩過坑，洞悉年輕人的消費底氣，做出了更適合自己的定價策略。
低定價也許是殺出重圍更快的方式，也更有助于投資者變現(xiàn)?！叭ツ耆路蓍_出第一家店，首店開業(yè)日營收突破2萬，截至目前已落地61家，張掖店是年前開業(yè)的，冬季日營收能做到1.4萬。”蘭與茶聯(lián)合創(chuàng)始人張士杰向媒體透露。
年輕人盛行消費降級，但也絕不是單純?yōu)榈蛢r買單，他們想要的，其實是價廉物美。
而茶飲，回歸品質，還是要口味和顏值過關。
拿蘭與茶招牌飲品“甜胚子奶茶”來說，雖然它已經有足夠的噱頭可以吸引對沒喝過“甜胚子”的外地人，但是蘭州本地人則有自己的一套評價體系。
光是蘭州在做“甜胚子奶茶”其他的品牌就有放哈、鳳棲梧。前者更是在餐飲平臺上打出“甜醅子奶茶創(chuàng)造者”的口號。
圖源：大眾點評
三個品牌各有自己的受眾，有人認為，蘭與茶的奶味更足，也有的人更偏愛放哈，在價格已經占據(jù)上風的茶飲市場中，口味必然也不能相差太多。
“蘭與茶的奶味好淡?！毙〖t書上也不乏另外一種聲音。同一款奶茶，評價卻各異，甚至是兩端分化，如何標準化最佳口味，是品牌留下來、走出去的關鍵一步。
霸王茶姬能在全國開出3000+門店而口碑不衰，很大一部分原因歸功于其標準化的生產流程和倡導健康的生活理念。
以霸王茶姬明星單品伯牙絕弦為例。據(jù)了解，在霸王茶姬門店端，可以將口味差異點控制在千分之一，時間上最快十秒就可以出杯。標準化的另一層含義是可復制：流水線操作，不同門店出品一致。霸王茶姬背后如果沒有標準化做支撐，其實是很難實現(xiàn)的。
以上這些操作，雖有值得其他品牌可以借鑒的地方，但想要發(fā)展得更好，仍需要自省走出屬于自己的道路。
在社交平臺上，消費者雖然盛贊“蘭與茶”的價格接地氣，但仍有聲音，吐槽logo和包裝，“從頭到尾毫無美感，口味重要，但是令人沒有拍照和分享的欲望?！?/p>
線下的營銷必然會帶來一定的熱度和流量，但品牌想要出圈，必然離不開互聯(lián)網，從網上引流到線下，才是更多成熟的茶飲品牌在做的事情。
蘭與茶的Logo是一個紅底的“蘭”字，這個logo也被印在店內多款奶茶杯上，此外，還有一種杯子是在黑色底色上，用彩字印刷“蘭州”、“手抓羊肉”、“黃河索道”等極具蘭州本土特色的字眼。
圖源：小紅書用戶@開心
“很明顯，蘭與茶是沒有品牌記憶點的，它甚至不像蜜雪冰城，有自己的可愛活潑IP，蘭與茶我只能想到紅色的門店裝修，和一句大西北茶飲，但此外呢？”品牌設計師大潔說，自己雖然是它的消費者，但絕對不會想要把它發(fā)到其他平臺上，“茶飲已經發(fā)展成一種社交符號，好喝是好喝，但是顏值即正義?！?/p>
談到喜茶，大家就會想到那個白色線條的小人，白色小人的幾次造型迭代也在互聯(lián)網上引起不小的關注度，在包裝上、IP化這些營銷手段上，喜茶是遙遙領先的。過去2年，喜茶主打“靈感”，形成了以聯(lián)名進行社交話題傳播的營銷手法，“喜茶?FENDI、喜茶?景德鎮(zhèn)陶瓷博物館、喜茶?夢華錄”這些耳熟能詳?shù)穆?lián)名，都為喜茶帶來“1+1>2”的品牌效果。
事實上，這也是過去一年眾多茶飲品牌的玩法，大潔收集過樂樂茶和柯南的聯(lián)名周邊、喜茶和FENDI聯(lián)名的杯套和袋子、奈雪的茶的周邊，身為蘭州人，她也希望家鄉(xiāng)的茶飲品牌，可以在這點上多創(chuàng)新、多和消費者互動。
“文旅熱”終究會過去，流量過后，蘭與茶靠什么拴住消費者的心與胃？也許蘭與茶有自己的答案。正如蘭與茶聯(lián)合創(chuàng)始人張士杰曾對媒體說：“未來茶飲的競爭，不再局限于價格，而是進入了產品、運營、品牌等多維度、全方位、綜合實力的較量?！?/p>
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暗號：氫橙戀
