“迪卡儂又又又換logo了，距離上次換logo都不到三年誒”。
是的，從1976年至2024年，38年間，迪卡儂換了五次logo。
每一次logo更換，都有著新的品牌指向，這次迪卡儂又瞄準(zhǔn)了什么？
新戰(zhàn)略，新logo
1976年成立于法國(guó)的迪卡儂之所以能夠快速占據(jù)市場(chǎng)份額，主要靠?jī)牲c(diǎn)，一個(gè)是品類多，另一個(gè)就是依靠平價(jià)觸達(dá)大量消費(fèi)者。
米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時(shí)，初衷是希望打造一個(gè)平價(jià)但多樣的運(yùn)動(dòng)零售品牌。
很顯然，目前迪卡儂現(xiàn)狀如他所愿。
前不久，迪卡儂集團(tuán)更換logo還推出全新品牌宗旨——「Move People Through the Wonders of Sport」
在運(yùn)動(dòng)品牌里，換logo并不是一件常見的事，但每一次logo的更新，都表明著品牌方向的轉(zhuǎn)舵。
例如有著60年品牌歷史的耐克，在2021年為了卡塔爾世界杯，更換了使用36年的品牌logo；安踏為走向國(guó)際化路線，在去年更新了使用20年的logo。
迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示：“一個(gè)品牌需要logo標(biāo)識(shí)、需要口號(hào)、需要商業(yè)活動(dòng)。當(dāng)我們想不再僅僅被視為零售商，而是被視為運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，我們需要豐富品牌形象。這就是我們的戰(zhàn)略，打造一個(gè)多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌?！?/p>
可見，迪卡儂不再滿足大眾化的品牌定位，而是想往專業(yè)化運(yùn)動(dòng)品牌拓展。
當(dāng)然，品牌商標(biāo)煥新歸根到底也只是一個(gè)符號(hào)的更換，更受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是隨全新商標(biāo)而來的迪卡儂全新品牌戰(zhàn)略“北極星”。
迪卡儂方面表示，基于全新的品牌宗旨，“北極星”戰(zhàn)略聚焦三大關(guān)鍵領(lǐng)域，即重塑客戶體驗(yàn)、踐行可持續(xù)發(fā)展承諾以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)端到端的現(xiàn)代化。
在這個(gè)戰(zhàn)略之下，迪卡儂細(xì)化了集團(tuán)旗下九大品牌：QUECHUA（戶外運(yùn)動(dòng)）、TRIBORD（水上運(yùn)動(dòng)）、ROCKRIDER（山地騎行運(yùn)動(dòng)）、DOMYOS（健身運(yùn)動(dòng)）、KUIKMA（球拍類運(yùn)動(dòng)）、KIPSTA（團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)）、CAPERLAN（釣魚、荒野探險(xiǎn)、馬術(shù)運(yùn)動(dòng)）、BTWIN（滑板輪滑和城市通勤運(yùn)動(dòng)）、INESIS（高爾夫及目標(biāo)運(yùn)動(dòng)）。
同時(shí)，迪卡儂還單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌：VAN RYSEL（公路自行車運(yùn)動(dòng)）、SIMOND（攀巖運(yùn)動(dòng)）、KIPRUN（跑步運(yùn)動(dòng)）以及SOLOGNAC（狩獵運(yùn)動(dòng)）。
在這個(gè)品牌矩陣中，既有大眾比較熟悉的、用三四百塊就能拿下一件沖鋒衣的QUECHUA，也有不少貴價(jià)品牌：比如四位數(shù)甚至五位數(shù)貴價(jià)自行車的VAN RYSEL和BTWIN。
這個(gè)全新的品牌矩陣，似乎透露著迪卡儂的野心：從一個(gè)體育用品零售商轉(zhuǎn)向一個(gè)覆蓋面極廣的專業(yè)體育品牌提供商。
多個(gè)貴價(jià)品牌在矩陣中的出現(xiàn)說明，高端化，是迪卡儂集團(tuán)轉(zhuǎn)型中非常重要的一環(huán)。
「不是始祖鳥買不起，而是迪卡儂更有性價(jià)比」
「遇事不決就去迪卡儂，總能找到心儀的產(chǎn)品，價(jià)格還實(shí)惠」
身邊總有不少這樣的聲音，事實(shí)也確實(shí)如此。
但是基于此次的北極星戰(zhàn)略，迪卡儂似乎并不打算讓迪卡儂繼續(xù)和“薄利多銷”的標(biāo)簽捆綁。
撕掉標(biāo)簽
前不久，迪卡儂集團(tuán)發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)報(bào)告。
業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2023 年，迪卡儂集團(tuán)業(yè)績(jī)達(dá)156億歐元（約合1222.93億元人民幣），較2022年增長(zhǎng)1.15%。其中線上銷售額占集團(tuán)收入的17.4%，較2022年增長(zhǎng)0.7%；2023年集團(tuán)凈利潤(rùn)達(dá)9.31億歐元。
迪卡儂認(rèn)為，2023年，持續(xù)的高通脹、地緣政治等不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致全球消費(fèi)者支出行為放緩，同時(shí)也影響了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的增速。
迪卡儂全球首席執(zhí)行官Barbara Martin Coppola在發(fā)布會(huì)上接受采訪時(shí)說道：“2023年，全球企業(yè)都面臨著前所未有的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)。在迪卡儂，我們選擇于這一時(shí)刻進(jìn)行品牌升級(jí)，為未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>
在中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂憑借超高性價(jià)比俘獲一眾消費(fèi)者，其“窮鬼樂園、直男天堂、物美價(jià)廉”等標(biāo)簽深入中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心。
盡管迪卡儂真正成功的關(guān)鍵因素并不是這些，但這也成為了其甩不掉的標(biāo)簽和困擾。
許多圈外人不會(huì)把迪卡儂和高端聯(lián)系到一起，畢竟主打性價(jià)比，但迪卡儂的漲價(jià)趨勢(shì)卻越來越明顯，尤其是在這兩年戶外運(yùn)動(dòng)火了之后。
忠實(shí)復(fù)購(gòu)的老客戶也慢慢意識(shí)到：迪卡儂好像越賣越貴了。
在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友分享，在2022年2月，她購(gòu)買的兩款戶外登山鞋價(jià)錢分別為299元和349元（實(shí)付257元、279元），如今，同款產(chǎn)品在門店和官網(wǎng)的價(jià)錢已經(jīng)上漲至399元和499元，店內(nèi)也毫無優(yōu)惠。
其實(shí)早在2021年，迪卡儂就刮起了一陣漲價(jià)風(fēng)。
據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，大約有十分之一的商品進(jìn)行了價(jià)錢調(diào)整，漲幅約在26%。對(duì)此，迪卡儂給出的解釋是：由于近兩年大環(huán)境的影響，整個(gè)原材料、運(yùn)輸?shù)某杀径荚谏蠞q，所以產(chǎn)品價(jià)格也隨之上漲。
關(guān)于有些單品的悄悄漲價(jià)，是否意味著要甩掉“窮鬼樂園”或者“物美價(jià)廉”標(biāo)簽的問題，迪卡儂對(duì)NewSportsGo回答道“我們沒有這樣的策略”。
雖然不是「策略」，但漲價(jià)是事實(shí)，從整個(gè)行業(yè)來看，安踏、耐克等品牌也有不同幅度的漲幅。隨著原材料與運(yùn)輸成本趨于穩(wěn)定，迪卡儂持續(xù)漲價(jià)之下，“提高身價(jià)”的真實(shí)目的，也就越發(fā)清晰。
摸索高端之路
還需要時(shí)間
性價(jià)比產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，本身就有差別。
但是想要離開“窮鬼樂園”的圈子，意味著要接受消費(fèi)者更挑剔、更精細(xì)化的要求。品牌力的建設(shè)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷等，都需要更多的物質(zhì)和人力成本投入。
對(duì)于迪卡儂來說，這相當(dāng)于從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。
其實(shí)，迪卡儂的高端化布局，比多數(shù)人想象中的都要早。
打進(jìn)高端局，迪卡儂的手段是引進(jìn)高端品牌，自己作為分銷商進(jìn)行產(chǎn)品售賣。早在1976年品牌誕生之初，迪卡儂就曾邀請(qǐng)過知名自行車品牌入駐。
而后，迪卡儂還引進(jìn)過許多知名品牌，例如跑步子品牌KIPRUN引進(jìn)亞瑟士、耐克、阿迪等專業(yè)跑鞋；羽毛球子品牌PERFLY引進(jìn)尤尼克斯產(chǎn)品；籃球子品牌TARMAK，與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作......
甚至在迪卡儂官網(wǎng)上，現(xiàn)在仍可以選購(gòu)到其他品牌的高端產(chǎn)品。
以迪卡儂的四大專業(yè)品牌為例，四個(gè)專業(yè)品牌已開始進(jìn)行大量營(yíng)銷，比如有品牌開展了運(yùn)動(dòng)員和專業(yè)賽事的贊助合作。
以跑步品牌KIPRUN為例，它于2024年1月在肯尼亞伊藤啟動(dòng)了品牌新一輪的精英團(tuán)隊(duì)計(jì)劃，贊助了包括兩屆奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主保羅·切利莫在內(nèi)的一批精英運(yùn)動(dòng)員。
對(duì)于高端化來看，迪卡儂的做法很聰明，其并沒有全面高端化。
在迪卡儂品牌形象煥新的發(fā)布會(huì)上，迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受采訪時(shí)說到：做高端品牌不是一件容易的事情，“低門檻的體育”仍然是迪卡儂核心的商業(yè)理念，但兩者是可以并行的。
“讓人人都能參與到體育運(yùn)動(dòng)里仍然會(huì)是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強(qiáng)調(diào)的，不會(huì)改變。但同時(shí)，我們希望迪卡儂在專業(yè)市場(chǎng)也有一定份額，我們的四個(gè)專業(yè)品牌就是在做這樣的事情?！盕abien Brosse談到。
他認(rèn)為，迪卡儂并不是要全面高端化，而是要增加高端板塊，讓自己更加“全能”。
正如Fabien所說，迪卡儂的轉(zhuǎn)型并不是驟然的，是在迪卡儂已有基礎(chǔ)上的一種探索。就像走高端化的迪卡儂，還是沒有放棄自己引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
近兩年，盡管戶外經(jīng)濟(jì)給迪卡儂帶來經(jīng)濟(jì)紅利，讓這個(gè)法國(guó)運(yùn)動(dòng)零售巨頭在2022年的銷售額高達(dá)154億歐元（約合1117.7億元人民幣），僅次于耐克和阿迪。但在利潤(rùn)率上，迪卡儂的凈利率為5.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于耐克阿迪的11.6%和10%。在利潤(rùn)上力不從心，在營(yíng)收增速上，迪卡儂也慢了些，從2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。
薄利多銷這條路并不好走。
不少網(wǎng)友猜測(cè)，或許提高利潤(rùn)率是目前賺更多錢最好的路。
而目前的迪卡儂就好比從前的小米，長(zhǎng)期的性價(jià)比路線，已經(jīng)深刻的把“性價(jià)比”這個(gè)標(biāo)簽刻入人腦袋里。
小米高端化戰(zhàn)略始于2020年，當(dāng)時(shí)推出的高端機(jī)價(jià)格一下拔高，讓許多“米粉”望而止步。
“還是我曾經(jīng)認(rèn)識(shí)的小米嘛？”
“這么貴，我還不如加點(diǎn)錢買蘋果”
“畢竟配置提高了，顏值也不錯(cuò)，嘗試一下”
各種聲音鋪天蓋地而來。當(dāng)品牌想從中低端往高端突破時(shí)，重新培養(yǎng)消費(fèi)心智的過程，既漫長(zhǎng)又充滿不確定性——小米汽車SU7的價(jià)格揭曉后，流行的段子是：懂行的消費(fèi)者都在等待紅米汽車。
對(duì)于高端化路線來看，靠「性價(jià)比」爆火的迪卡儂，還有很長(zhǎng)的路要摸索。
