撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊? ?勇
題圖 | IC Photo
各大電商平臺先后上線比價系統(tǒng)、大促時間被拉長、取消預售機制、回歸用戶價值，2023年至今國內(nèi)各大電商平臺持續(xù)混戰(zhàn)在低價中。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
這背后正是國內(nèi)網(wǎng)購人群已接近人口天花板，電商平臺流量紅利消失且不復存在，第四消費社會下消費者愈發(fā)追求性價比、質(zhì)價比。
更深層來看，不管是以京東、天貓為代表的傳統(tǒng)貨架電商，或是以抖音、快手為代表的短視頻直播電商，還是以小紅書、B站為代表的內(nèi)容電商，單一形態(tài)的電商模式難以消費者對多元化購物的追求，多形態(tài)電商模式正成為主流。整個電商平臺將持續(xù)呈現(xiàn)流量碎片化、貨場多元化，這讓陷入以價換量的掃地機器人行業(yè)愈發(fā)被動。
同樣的問題也出現(xiàn)在國內(nèi)掃地機器人企業(yè)出海必選的亞馬遜身上，遭遇Walmart、eBay、Shopify、TEMU、Facebook、TIK TOK等線上多平臺以及線下渠道強分流的亞馬遜，未來新增用戶數(shù)量和用戶使用時長將迎來天花板。
圖源：eMarketer
圖源：eMarketer
更讓國內(nèi)掃地機器人企業(yè)擔憂的是，英國《金融時報》報道稱，2023 年上半年，亞馬遜在歐盟商店中針對潛在的政策違規(guī)和其他可疑問題采取2.74 億次“行動”，包括刪除內(nèi)容和暫停420萬個賬戶。但按照美國相關(guān)政策，賣家須遵守亞馬遜“強制”仲裁條款。換言之，商家若遭遇亞馬遜平臺處罰，將面臨無法維權(quán)的難題。
國內(nèi)外電商環(huán)境的改變，直接拉高國內(nèi)掃地機器人企業(yè)銷售費用。2020年至2023年石頭銷售費用從6.19億元暴漲到18.17億元，同期科沃斯銷售費用從21.58%暴漲至34.17%。
圖源：企業(yè)預警通
持續(xù)上漲的銷售費用，正蠶食著科沃斯的利潤。2023年科沃斯1.16%的營收增速創(chuàng)下近三年來最低增速，-64%的歸母凈利潤增速說明科沃斯盈利能力顯著下滑。
圖源：企業(yè)預警通
2024年這種情況雖有所好轉(zhuǎn)，Q1科沃斯營收和歸母凈利潤增速分別7.35%和-8.71%，較2023年Q1增速均有明顯改善。但負增長的利潤，側(cè)面說明科沃斯迫切需要“變”。
圖源：企業(yè)預警通
電商環(huán)境改變沖擊企業(yè)利潤只是“果”，背后是掃地機器人以及科沃斯發(fā)展存在的“因”?？莆炙瓜胍嬲鉀Q這些“因”，進而迎來更好的“果”，也面臨著不少挑戰(zhàn)。
一、剛需不足，銷售費用或?qū)⒗^續(xù)上漲
自上世紀八十年代至今，國內(nèi)洗衣機、電冰箱、空調(diào)三大白色家電保有量持續(xù)提升。在城市和農(nóng)村地區(qū)，一戶多臺空調(diào)極其常見。
當前國內(nèi)家電市場基本大盤仍在以三大白電為代表的剛需性家電，且市場愈下沉，這種情況愈明顯。
圖源：財信證券
來自安徽省界首市某鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電賣場的老板朱偉告訴我們，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者置換需求和結(jié)婚需求帶動，近幾年店內(nèi)好賣的仍是冰箱、洗衣機、空調(diào)。各類小家電、掃地機器人放到店內(nèi)基本是吃土，甚至半年時間能賣出一臺掃地機器人就不錯了，現(xiàn)在自己也不敢輕易進貨。
朱偉的話在河南省沈丘縣某二手店老板張明這里同樣也能得到印證。張明表示，對于一些成色較新、不存在質(zhì)量問題的二手洗衣機、空調(diào)，因縣城消費者需求多、整體不愁賣，二手店老板敢大手筆購入。掃地機器人在縣城并不好賣，很多二手店老板擔心砸到手中，大家基本不會收購。
以剛需為基礎，構(gòu)建龐大的銷售網(wǎng)絡→持續(xù)技術(shù)升級+強化剛需屬性+增加節(jié)能、科技等屬性→價格戰(zhàn)+持續(xù)擴大銷售渠道，形成馬太效應→出貨量繼續(xù)增加+技術(shù)創(chuàng)新升級，穩(wěn)定廠商市場份額。過去二三十年間，美的、格力等家電巨頭基本按照這一路徑成長、發(fā)展、壯大。
但剛需不足卻在制約著掃地機器人市場規(guī)模的增長和廠商放量，2023年美的單家企業(yè)暖通空調(diào)業(yè)務營收為1611億元。作為對比，2023年全球掃地機器人市場規(guī)模為56.2億美元（約合399.02億元），中國掃地機器人市場規(guī)模約為62.2億元。
圖源：美的財報
按照石頭、科沃斯40%—50%的毛利率計算，國內(nèi)整個掃地機器人行業(yè)毛利潤約在24億元-32億元。廠商增多、競爭激烈、技術(shù)創(chuàng)新存在周期、消費者觀望情緒增長等多因素沖擊下，有限的行業(yè)毛利潤，科沃斯凈利潤自然會受到不同程度沖擊。
不僅如此，線下家電渠道商本就是一群追求利潤最大化的商人。掃地機器人有限的出貨量帶來的整體利潤低，占用現(xiàn)金流和店面陳列面積等問題，讓線下家電渠道商對掃地機器人只能采取謹慎態(tài)度。
換言之，掃地機器人企業(yè)并不是線下渠道不重視，只是現(xiàn)階段掃地機器人仍無法打動更多線下家電渠道商的“心”，這正是科沃斯線下渠道多采用直營的原因。
科沃斯財報顯示，2023年公司線下銷售網(wǎng)點已突破2500家，且以直營為主。但若是考慮到線下門店租金、人員、客情、倉儲、日常管理等成本，也不能解釋科沃斯銷售費用為何會大幅度高于石頭科技。
線下直營模式和加盟代理模式受限，廠商只能繼續(xù)在電商渠道廝殺。從淘寶時代到社區(qū)團購時代，再到直播電商時代以及如今的多形態(tài)電商時代，本質(zhì)上只是電商的人貨場發(fā)生改變，兩條主線從未改變。
一是電商平臺的無限選擇和無限貨架沒有改變，這和傳統(tǒng)線下渠道的有限選擇、有限貨架不同。營銷學中提到，不要給消費者太多選擇。美妝、新消費密集回歸線下，紅牛、伊利、蒙牛等傳統(tǒng)快消企業(yè)對線下渠道極其重視的原因均在此。
二是流量屬于平臺，企業(yè)很難通過電商平臺上構(gòu)建渠道壁壘沒有改變。一旦電商玩法有所創(chuàng)新，大量企業(yè)往往會迅速跟進，這正是電商平臺流量紅利快速消失的深層次原因。
但掃地機器人企業(yè)想要把掃地機器人打造成剛需家電，需要掃清太多障礙。如國內(nèi)城市和農(nóng)村房屋的差異、40歲以上人群短期內(nèi)仍是難以撬動的市場、年輕人群體中因家庭、收入等個體間的差異等等。渠道如何破局，是整個“科沃斯”們均需持續(xù)解決的問題。
圖源：達多多（石頭科技用戶畫像）
二、家族企業(yè)，如何持續(xù)構(gòu)建穩(wěn)定的研發(fā)體系？
國內(nèi)掃地機器人仍處在早期市場教育階段疊加掃地機器人科技屬性明顯，以及當前新興技術(shù)層出不窮、AI大模型迎來迅速發(fā)展。這意味著掃地機器人企業(yè)的產(chǎn)品力只能保證短期成功，渠道和內(nèi)部組織力，才是企業(yè)構(gòu)建長期競爭的關(guān)鍵。
圖源：浙商證券
3C家電若想在巨頭圍剿下，在細分品類中突出重圍并奠定穩(wěn)定的市場份額，可能和創(chuàng)始人是技術(shù)大佬有關(guān)。如當年石頭科技，科沃斯以及科沃斯旗下品牌添可，創(chuàng)始人對技術(shù)的專注能確保企業(yè)持續(xù)向市場推出更多差異化技術(shù)，這是打造差異化競爭的關(guān)鍵。
圖源：科沃斯2023年財報
但更多的則是企業(yè)在高效組織管理下，構(gòu)建極好的研發(fā)體系和持續(xù)的人才輸出。業(yè)務出身的錢奇，從父親錢東奇手中接手科沃斯后，給科沃斯制定出全球化、多品類、高科技的九字發(fā)展戰(zhàn)略。
不可否認的是，全球化的確帶動科沃斯的發(fā)展。2023年，科沃斯境外營收為65.21億元，同比增長25.76%；毛利率為51.81%，同比增長7.16%。相比之下，國內(nèi)市場的毛利率只有44.37%，同比下滑10.81%。換言之，科沃斯在海外更賺錢。
圖源：科沃斯2023年財報
但業(yè)務出身的錢東奇，對科沃斯內(nèi)部管理欠佳。一方面，添可與具備掃拖一體功能的科沃斯機器人在功能上存在重合點，也并非所有家庭都會同時購置兩種設備，“左右互博”可能是一個潛在的問題。
更深層來看，每個家電品類市場不同、技術(shù)專利不同、廠商競爭不同。想要在單一品類上打造出護城河本就并非易事，更別提多品類戰(zhàn)略。以石頭科技為例，洗衣機作為石頭科技拓展的全新品類，不僅多款新品在抖音官方旗艦店銷量欠佳，且宣傳的核心自研技術(shù)也存在多重疑云。
圖源：達多多
另一方面，2023年科沃斯維修費用高達5.19億元，較2022年同期的2.17億元成倍增長。這不僅影響科沃斯短期銷量和復購率，且用戶不滿情緒增加，對科沃斯品牌也構(gòu)成不利影響。
科沃斯2023年財報中也提到，公司掃地機器人國內(nèi)市場中低價格段降本款產(chǎn)品布局有所缺失，且對新業(yè)務領(lǐng)域投入顯著增加，共同壓低公司整體利潤表現(xiàn)?；诖耍袌鰧⒚^對準錢東奇，甚至質(zhì)疑科沃斯為何不更換職業(yè)經(jīng)理人進行管理。
坦白來說，這種說法有些過于理想化。家族企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人之間的信任問題產(chǎn)生的利益博弈，創(chuàng)始人宗親盤根錯節(jié)復雜的人際關(guān)系、企業(yè)核心位置掌握在創(chuàng)始人宗親手中，職業(yè)經(jīng)理人話語權(quán)有限等不可調(diào)和的矛盾，短期內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人想要真正深入家族企業(yè)內(nèi)部管理，可謂困難重重。
濃厚的家族企業(yè)文化，正制約著科沃斯的研發(fā)體系。2023年石頭科技和科沃研發(fā)人員數(shù)量分別為622人和1562人。石頭科技研發(fā)基本圍繞掃地機器人在做專注研發(fā)，科沃斯幾大單品齊頭并進。
但2023年石頭科技總營收同比增長30.55%至86.54億元，歸母凈利潤同比增長73.32%至20.51億元。兩家業(yè)績反差的背后，側(cè)面說明科沃斯的研發(fā)效率并不好。
另一方面，家電市場從不缺頂尖研發(fā)大牛，他們也能研發(fā)出下一代核心技術(shù)專利。但2023年科沃斯1562人的研發(fā)團隊，新增含金量較高的發(fā)明專利僅有17項和2022年的136項相比，幾乎斷崖式暴跌。這讓市場對科沃斯的研發(fā)能力、對頂尖研發(fā)大牛的期權(quán)和技術(shù)福利均存在質(zhì)疑。
圖源：天眼查
三、全球市場機遇挑戰(zhàn)共存，科沃斯仍需謹慎
面對不斷下滑的業(yè)績，科沃斯財報提到，后續(xù)公司將果斷調(diào)整經(jīng)營策略，堅定聚焦核心品類，加大產(chǎn)品組合和布局力度，在力爭穩(wěn)固整體業(yè)務規(guī)模的基礎上為后續(xù)重回增長奠定堅實基礎。
目前科沃斯正將目光放到擦窗機上，先后WINBOT W1 PRO和WINBOT W2 OMNI等產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球擦窗機器人市場規(guī)模約為8500萬美元，預計到2030年將增長至2.64億美元，復合年增長率（CAGR）為15.2%。
圖源：亞馬遜官網(wǎng)
但W1 PRO在亞馬遜平臺上，仍處在早期起量階段。截至5月25日，W1 PRO用戶評價數(shù)量為80條，在幾家廠商的用戶評價數(shù)量上墊底。
圖源：亞馬遜官網(wǎng)
且已購買W1 PRO的海外網(wǎng)友稱，W1 PRO不僅需要在滿電狀態(tài)下才能進行，且存在角落清潔效率低下、清潔墊數(shù)量不足、濕度性能欠佳問題等問題。
圖源：亞馬遜官網(wǎng)
W1Pro所展現(xiàn)出的這些問題，也是國內(nèi)掃地機器人出海務必要解決的問題。如何針對海外不同國家消費者的實際情況，進行本土化的技術(shù)升級，完成對產(chǎn)品改造。
以東南亞地區(qū)為例，東南亞許多家庭采用開放式布局，較少的墻壁和隔斷，會增加導航過程無法有效識別和區(qū)分不同的清潔區(qū)域，從而導致重復清潔或遺漏某些區(qū)域。
另外東南亞許多家庭使用瓷磚地板，瓷磚地板雖易于清潔，但其光滑表面可能對掃地機器人的輪胎造成打滑問題，東南亞多國熱帶雨林氣候讓這一問題更加放大的同時，也要求廠商使用的原材料需要耐腐蝕。
細分到不同國家，印尼傳統(tǒng)家庭中房間里常有許多低矮的裝飾品和家具，這些家具和障礙物會阻礙掃地機器人的移動和清潔路徑，這需要掃地機器人需具備更強的避障能力。
除技術(shù)問題外，東南亞不少國家經(jīng)濟發(fā)展水平欠佳、網(wǎng)民數(shù)量有限，割裂的島嶼帶來的配送難、財閥混戰(zhàn)、政商關(guān)系復雜等等，均是國內(nèi)掃地機器人務必要解決的問題。
錢程曾指出，科沃斯新加坡辦公室將為科沃斯進一步拓展東南亞乃至全球市場、增強競爭力提供有力支持。但若想在東南亞市場放量，科沃斯恐怕想要解決的問題遠比國內(nèi)市場還要多。
結(jié)語：
2024年掃地機器人的新品技術(shù)紅利或?qū)⒔咏猜暎乱粋€十年掃地機器人又有朝哪方面發(fā)展呢？更甚至說，在當前生成式AI商業(yè)化下，掃地機器人又要如何結(jié)合AI大模型推出更多顛覆性技術(shù)呢？
我們始終堅信，國內(nèi)掃地機器人行業(yè)會給市場帶來更多顛覆性產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，但路漫漫其修遠兮，這條路還需掃地機器人企業(yè)持續(xù)求索。
