撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊? ?勇
題圖 | IC Photo
各大電商平臺(tái)先后上線比價(jià)系統(tǒng)、大促時(shí)間被拉長(zhǎng)、取消預(yù)售機(jī)制、回歸用戶價(jià)值，2023年至今國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)持續(xù)混戰(zhàn)在低價(jià)中。
圖源：基于公開(kāi)信息整理 DoNews制圖
這背后正是國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)人群已接近人口天花板，電商平臺(tái)流量紅利消失且不復(fù)存在，第四消費(fèi)社會(huì)下消費(fèi)者愈發(fā)追求性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比。
更深層來(lái)看，不管是以京東、天貓為代表的傳統(tǒng)貨架電商，或是以抖音、快手為代表的短視頻直播電商，還是以小紅書(shū)、B站為代表的內(nèi)容電商，單一形態(tài)的電商模式難以消費(fèi)者對(duì)多元化購(gòu)物的追求，多形態(tài)電商模式正成為主流。整個(gè)電商平臺(tái)將持續(xù)呈現(xiàn)流量碎片化、貨場(chǎng)多元化，這讓陷入以價(jià)換量的掃地機(jī)器人行業(yè)愈發(fā)被動(dòng)。
同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人企業(yè)出海必選的亞馬遜身上，遭遇Walmart、eBay、Shopify、TEMU、Facebook、TIK TOK等線上多平臺(tái)以及線下渠道強(qiáng)分流的亞馬遜，未來(lái)新增用戶數(shù)量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)將迎來(lái)天花板。
圖源：eMarketer
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更讓國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人企業(yè)擔(dān)憂的是，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，2023 年上半年，亞馬遜在歐盟商店中針對(duì)潛在的政策違規(guī)和其他可疑問(wèn)題采取2.74 億次“行動(dòng)”，包括刪除內(nèi)容和暫停420萬(wàn)個(gè)賬戶。但按照美國(guó)相關(guān)政策，賣(mài)家須遵守亞馬遜“強(qiáng)制”仲裁條款。換言之，商家若遭遇亞馬遜平臺(tái)處罰，將面臨無(wú)法維權(quán)的難題。
國(guó)內(nèi)外電商環(huán)境的改變，直接拉高國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用。2020年至2023年石頭銷(xiāo)售費(fèi)用從6.19億元暴漲到18.17億元，同期科沃斯銷(xiāo)售費(fèi)用從21.58%暴漲至34.17%。
圖源：企業(yè)預(yù)警通
持續(xù)上漲的銷(xiāo)售費(fèi)用，正蠶食著科沃斯的利潤(rùn)。2023年科沃斯1.16%的營(yíng)收增速創(chuàng)下近三年來(lái)最低增速，-64%的歸母凈利潤(rùn)增速說(shuō)明科沃斯盈利能力顯著下滑。
圖源：企業(yè)預(yù)警通
2024年這種情況雖有所好轉(zhuǎn)，Q1科沃斯?fàn)I收和歸母凈利潤(rùn)增速分別7.35%和-8.71%，較2023年Q1增速均有明顯改善。但負(fù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)，側(cè)面說(shuō)明科沃斯迫切需要“變”。
圖源：企業(yè)預(yù)警通
電商環(huán)境改變沖擊企業(yè)利潤(rùn)只是“果”，背后是掃地機(jī)器人以及科沃斯發(fā)展存在的“因”。科沃斯想要真正解決這些“因”，進(jìn)而迎來(lái)更好的“果”，也面臨著不少挑戰(zhàn)。
一、剛需不足，銷(xiāo)售費(fèi)用或?qū)⒗^續(xù)上漲
自上世紀(jì)八十年代至今，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)三大白色家電保有量持續(xù)提升。在城市和農(nóng)村地區(qū)，一戶多臺(tái)空調(diào)極其常見(jiàn)。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)基本大盤(pán)仍在以三大白電為代表的剛需性家電，且市場(chǎng)愈下沉，這種情況愈明顯。
圖源：財(cái)信證券
來(lái)自安徽省界首市某鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電賣(mài)場(chǎng)的老板朱偉告訴我們，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者置換需求和結(jié)婚需求帶動(dòng)，近幾年店內(nèi)好賣(mài)的仍是冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)。各類小家電、掃地機(jī)器人放到店內(nèi)基本是吃土，甚至半年時(shí)間能賣(mài)出一臺(tái)掃地機(jī)器人就不錯(cuò)了，現(xiàn)在自己也不敢輕易進(jìn)貨。
朱偉的話在河南省沈丘縣某二手店老板張明這里同樣也能得到印證。張明表示，對(duì)于一些成色較新、不存在質(zhì)量問(wèn)題的二手洗衣機(jī)、空調(diào)，因縣城消費(fèi)者需求多、整體不愁賣(mài)，二手店老板敢大手筆購(gòu)入。掃地機(jī)器人在縣城并不好賣(mài)，很多二手店老板擔(dān)心砸到手中，大家基本不會(huì)收購(gòu)。
以剛需為基礎(chǔ)，構(gòu)建龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)→持續(xù)技術(shù)升級(jí)+強(qiáng)化剛需屬性+增加節(jié)能、科技等屬性→價(jià)格戰(zhàn)+持續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，形成馬太效應(yīng)→出貨量繼續(xù)增加+技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)，穩(wěn)定廠商市場(chǎng)份額。過(guò)去二三十年間，美的、格力等家電巨頭基本按照這一路徑成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大。
但剛需不足卻在制約著掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)和廠商放量，2023年美的單家企業(yè)暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1611億元。作為對(duì)比，2023年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模為56.2億美元（約合399.02億元），中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模約為62.2億元。
圖源：美的財(cái)報(bào)
按照石頭、科沃斯40%—50%的毛利率計(jì)算，國(guó)內(nèi)整個(gè)掃地機(jī)器人行業(yè)毛利潤(rùn)約在24億元-32億元。廠商增多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、技術(shù)創(chuàng)新存在周期、消費(fèi)者觀望情緒增長(zhǎng)等多因素沖擊下，有限的行業(yè)毛利潤(rùn)，科沃斯凈利潤(rùn)自然會(huì)受到不同程度沖擊。
不僅如此，線下家電渠道商本就是一群追求利潤(rùn)最大化的商人。掃地機(jī)器人有限的出貨量帶來(lái)的整體利潤(rùn)低，占用現(xiàn)金流和店面陳列面積等問(wèn)題，讓線下家電渠道商對(duì)掃地機(jī)器人只能采取謹(jǐn)慎態(tài)度。
換言之，掃地機(jī)器人企業(yè)并不是線下渠道不重視，只是現(xiàn)階段掃地機(jī)器人仍無(wú)法打動(dòng)更多線下家電渠道商的“心”，這正是科沃斯線下渠道多采用直營(yíng)的原因。
科沃斯財(cái)報(bào)顯示，2023年公司線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已突破2500家，且以直營(yíng)為主。但若是考慮到線下門(mén)店租金、人員、客情、倉(cāng)儲(chǔ)、日常管理等成本，也不能解釋科沃斯銷(xiāo)售費(fèi)用為何會(huì)大幅度高于石頭科技。
線下直營(yíng)模式和加盟代理模式受限，廠商只能繼續(xù)在電商渠道廝殺。從淘寶時(shí)代到社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，再到直播電商時(shí)代以及如今的多形態(tài)電商時(shí)代，本質(zhì)上只是電商的人貨場(chǎng)發(fā)生改變，兩條主線從未改變。
一是電商平臺(tái)的無(wú)限選擇和無(wú)限貨架沒(méi)有改變，這和傳統(tǒng)線下渠道的有限選擇、有限貨架不同。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中提到，不要給消費(fèi)者太多選擇。美妝、新消費(fèi)密集回歸線下，紅牛、伊利、蒙牛等傳統(tǒng)快消企業(yè)對(duì)線下渠道極其重視的原因均在此。
二是流量屬于平臺(tái)，企業(yè)很難通過(guò)電商平臺(tái)上構(gòu)建渠道壁壘沒(méi)有改變。一旦電商玩法有所創(chuàng)新，大量企業(yè)往往會(huì)迅速跟進(jìn)，這正是電商平臺(tái)流量紅利快速消失的深層次原因。
但掃地機(jī)器人企業(yè)想要把掃地機(jī)器人打造成剛需家電，需要掃清太多障礙。如國(guó)內(nèi)城市和農(nóng)村房屋的差異、40歲以上人群短期內(nèi)仍是難以撬動(dòng)的市場(chǎng)、年輕人群體中因家庭、收入等個(gè)體間的差異等等。渠道如何破局，是整個(gè)“科沃斯”們均需持續(xù)解決的問(wèn)題。
圖源：達(dá)多多（石頭科技用戶畫(huà)像）
二、家族企業(yè)，如何持續(xù)構(gòu)建穩(wěn)定的研發(fā)體系？
國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人仍處在早期市場(chǎng)教育階段疊加掃地機(jī)器人科技屬性明顯，以及當(dāng)前新興技術(shù)層出不窮、AI大模型迎來(lái)迅速發(fā)展。這意味著掃地機(jī)器人企業(yè)的產(chǎn)品力只能保證短期成功，渠道和內(nèi)部組織力，才是企業(yè)構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
圖源：浙商證券
3C家電若想在巨頭圍剿下，在細(xì)分品類中突出重圍并奠定穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，可能和創(chuàng)始人是技術(shù)大佬有關(guān)。如當(dāng)年石頭科技，科沃斯以及科沃斯旗下品牌添可，創(chuàng)始人對(duì)技術(shù)的專注能確保企業(yè)持續(xù)向市場(chǎng)推出更多差異化技術(shù)，這是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
圖源：科沃斯2023年財(cái)報(bào)
但更多的則是企業(yè)在高效組織管理下，構(gòu)建極好的研發(fā)體系和持續(xù)的人才輸出。業(yè)務(wù)出身的錢(qián)奇，從父親錢(qián)東奇手中接手科沃斯后，給科沃斯制定出全球化、多品類、高科技的九字發(fā)展戰(zhàn)略。
不可否認(rèn)的是，全球化的確帶動(dòng)科沃斯的發(fā)展。2023年，科沃斯境外營(yíng)收為65.21億元，同比增長(zhǎng)25.76%；毛利率為51.81%，同比增長(zhǎng)7.16%。相比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的毛利率只有44.37%，同比下滑10.81%。換言之，科沃斯在海外更賺錢(qián)。
圖源：科沃斯2023年財(cái)報(bào)
但業(yè)務(wù)出身的錢(qián)東奇，對(duì)科沃斯內(nèi)部管理欠佳。一方面，添可與具備掃拖一體功能的科沃斯機(jī)器人在功能上存在重合點(diǎn)，也并非所有家庭都會(huì)同時(shí)購(gòu)置兩種設(shè)備，“左右互博”可能是一個(gè)潛在的問(wèn)題。
更深層來(lái)看，每個(gè)家電品類市場(chǎng)不同、技術(shù)專利不同、廠商競(jìng)爭(zhēng)不同。想要在單一品類上打造出護(hù)城河本就并非易事，更別提多品類戰(zhàn)略。以石頭科技為例，洗衣機(jī)作為石頭科技拓展的全新品類，不僅多款新品在抖音官方旗艦店銷(xiāo)量欠佳，且宣傳的核心自研技術(shù)也存在多重疑云。
圖源：達(dá)多多
另一方面，2023年科沃斯維修費(fèi)用高達(dá)5.19億元，較2022年同期的2.17億元成倍增長(zhǎng)。這不僅影響科沃斯短期銷(xiāo)量和復(fù)購(gòu)率，且用戶不滿情緒增加，對(duì)科沃斯品牌也構(gòu)成不利影響。
科沃斯2023年財(cái)報(bào)中也提到，公司掃地機(jī)器人國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中低價(jià)格段降本款產(chǎn)品布局有所缺失，且對(duì)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域投入顯著增加，共同壓低公司整體利潤(rùn)表現(xiàn)?；诖耍袌?chǎng)將矛頭對(duì)準(zhǔn)錢(qián)東奇，甚至質(zhì)疑科沃斯為何不更換職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行管理。
坦白來(lái)說(shuō)，這種說(shuō)法有些過(guò)于理想化。家族企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人之間的信任問(wèn)題產(chǎn)生的利益博弈，創(chuàng)始人宗親盤(pán)根錯(cuò)節(jié)復(fù)雜的人際關(guān)系、企業(yè)核心位置掌握在創(chuàng)始人宗親手中，職業(yè)經(jīng)理人話語(yǔ)權(quán)有限等不可調(diào)和的矛盾，短期內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人想要真正深入家族企業(yè)內(nèi)部管理，可謂困難重重。
濃厚的家族企業(yè)文化，正制約著科沃斯的研發(fā)體系。2023年石頭科技和科沃研發(fā)人員數(shù)量分別為622人和1562人。石頭科技研發(fā)基本圍繞掃地機(jī)器人在做專注研發(fā)，科沃斯幾大單品齊頭并進(jìn)。
但2023年石頭科技總營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.55%至86.54億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)73.32%至20.51億元。兩家業(yè)績(jī)反差的背后，側(cè)面說(shuō)明科沃斯的研發(fā)效率并不好。
另一方面，家電市場(chǎng)從不缺頂尖研發(fā)大牛，他們也能研發(fā)出下一代核心技術(shù)專利。但2023年科沃斯1562人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，新增含金量較高的發(fā)明專利僅有17項(xiàng)和2022年的136項(xiàng)相比，幾乎斷崖式暴跌。這讓市場(chǎng)對(duì)科沃斯的研發(fā)能力、對(duì)頂尖研發(fā)大牛的期權(quán)和技術(shù)福利均存在質(zhì)疑。
圖源：天眼查
三、全球市場(chǎng)機(jī)遇挑戰(zhàn)共存，科沃斯仍需謹(jǐn)慎
面對(duì)不斷下滑的業(yè)績(jī)，科沃斯財(cái)報(bào)提到，后續(xù)公司將果斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，堅(jiān)定聚焦核心品類，加大產(chǎn)品組合和布局力度，在力爭(zhēng)穩(wěn)固整體業(yè)務(wù)規(guī)模的基礎(chǔ)上為后續(xù)重回增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
目前科沃斯正將目光放到擦窗機(jī)上，先后WINBOT W1 PRO和WINBOT W2 OMNI等產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球擦窗機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模約為8500萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)到2030年將增長(zhǎng)至2.64億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為15.2%。
圖源：亞馬遜官網(wǎng)
但W1 PRO在亞馬遜平臺(tái)上，仍處在早期起量階段。截至5月25日，W1 PRO用戶評(píng)價(jià)數(shù)量為80條，在幾家廠商的用戶評(píng)價(jià)數(shù)量上墊底。
圖源：亞馬遜官網(wǎng)
且已購(gòu)買(mǎi)W1 PRO的海外網(wǎng)友稱，W1 PRO不僅需要在滿電狀態(tài)下才能進(jìn)行，且存在角落清潔效率低下、清潔墊數(shù)量不足、濕度性能欠佳問(wèn)題等問(wèn)題。
圖源：亞馬遜官網(wǎng)
W1Pro所展現(xiàn)出的這些問(wèn)題，也是國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人出海務(wù)必要解決的問(wèn)題。如何針對(duì)海外不同國(guó)家消費(fèi)者的實(shí)際情況，進(jìn)行本土化的技術(shù)升級(jí)，完成對(duì)產(chǎn)品改造。
以東南亞地區(qū)為例，東南亞許多家庭采用開(kāi)放式布局，較少的墻壁和隔斷，會(huì)增加導(dǎo)航過(guò)程無(wú)法有效識(shí)別和區(qū)分不同的清潔區(qū)域，從而導(dǎo)致重復(fù)清潔或遺漏某些區(qū)域。
另外東南亞許多家庭使用瓷磚地板，瓷磚地板雖易于清潔，但其光滑表面可能對(duì)掃地機(jī)器人的輪胎造成打滑問(wèn)題，東南亞多國(guó)熱帶雨林氣候讓這一問(wèn)題更加放大的同時(shí)，也要求廠商使用的原材料需要耐腐蝕。
細(xì)分到不同國(guó)家，印尼傳統(tǒng)家庭中房間里常有許多低矮的裝飾品和家具，這些家具和障礙物會(huì)阻礙掃地機(jī)器人的移動(dòng)和清潔路徑，這需要掃地機(jī)器人需具備更強(qiáng)的避障能力。
除技術(shù)問(wèn)題外，東南亞不少國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平欠佳、網(wǎng)民數(shù)量有限，割裂的島嶼帶來(lái)的配送難、財(cái)閥混戰(zhàn)、政商關(guān)系復(fù)雜等等，均是國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人務(wù)必要解決的問(wèn)題。
錢(qián)程曾指出，科沃斯新加坡辦公室將為科沃斯進(jìn)一步拓展東南亞乃至全球市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提供有力支持。但若想在東南亞市場(chǎng)放量，科沃斯恐怕想要解決的問(wèn)題遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還要多。
結(jié)語(yǔ)：
2024年掃地機(jī)器人的新品技術(shù)紅利或?qū)⒔咏猜?，下一個(gè)十年掃地機(jī)器人又有朝哪方面發(fā)展呢？更甚至說(shuō)，在當(dāng)前生成式AI商業(yè)化下，掃地機(jī)器人又要如何結(jié)合AI大模型推出更多顛覆性技術(shù)呢？
我們始終堅(jiān)信，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)更多顛覆性產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，但路漫漫其修遠(yuǎn)兮，這條路還需掃地機(jī)器人企業(yè)持續(xù)求索。
