撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
會員、超級會員、超級會員Pro、AI會員、大會員，被消費者投訴稱存在隨意修改會員等級、“套娃式”收費的金山辦公WPS，近期成為輿論關注的焦點。
圖源：WPS PC端
在黑貓投訴平臺上有網(wǎng)友稱，原本購買的WPS超級會員Pro，可正常使用AI功能，但現(xiàn)在需額外單獨付費才能使用。平臺突然單方面改變收費規(guī)則，變更會員服務內(nèi)容，這是在誘導用戶開通更高等級會員。
對此，WPS方面回應稱，AI功能此前作為用戶福利，但因福利到期才對用戶收費。
圖源：黑貓投訴
更有網(wǎng)友質(zhì)疑稱，WPS會員體系不僅復雜以及變來變?nèi)?，且只要WPS推出一項新功能，就會額外收費，如同“套娃”那般。用戶若想享受更為完整的服務，只能被動升級更高等級會員。
針對大量網(wǎng)友質(zhì)疑WPS會員侵犯消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江在接受媒體采訪時表示，消費者一旦購買之后，不能隨意更改會員收費標準，不能隨意降低服務質(zhì)量、減少服務項目，否則可能涉嫌違約。
寧愿冒著違約風險，也要向用戶收費的背后正是WPS的焦慮。去年12月WPS發(fā)布公告稱，將永久關停廣告服務。WPS發(fā)布的2024年Q1財報營收構(gòu)成中，確實看不到廣告收入。
圖源：金山辦公2024年Q1財報
但據(jù)《金山辦公2024年限制性股票激勵計劃（草案）摘要公告》內(nèi)容顯示，以2023年業(yè)績?yōu)榛A，未來三年金山辦公營收需達到257.1%，觸發(fā)值也需完成243.83%。按照金山辦公2023年45.56億元的營收，2026年金山辦公需達到110.71億元－-117.08億元。
圖源：《金山辦公2024年限制性股票激勵計劃（草案）摘要公告》
但信創(chuàng)市場改變以及當前AI大模型市場價格戰(zhàn)，金山辦公想要實現(xiàn)該目標也面臨不小的難度。受此影響，天風證券、東方證券、華西證券等多家機構(gòu)紛紛下調(diào)此前對金山辦公2024年、2025年的業(yè)績或每股收益預期。
一、AI大模型價格戰(zhàn)來襲，198元的WPS AI會員還香嗎？
新升級的WPS AI會員優(yōu)惠后年卡會員為198元，對應權(quán)益包括AI寫文章、AI問答、AI寫公式、AI閱讀總結(jié)等十大會員權(quán)益，但這些功能幾乎是國內(nèi)外大模型的常見功能。
圖源：WPS PC端
值得注意的是，字節(jié)率先打響本輪生成式AI降價的第一槍后，國內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛跟進。阿里通義千問直接降到 0.0005元/千 tokens，1塊錢可以買到 200萬tokens。
百度問文心一言兩款主力大模型直接宣布免費，騰訊混元大模型主力模型之一的混元-lite模型不僅從4k升級到256k，且全面免費。其他模型除長度升級外，價格也都大幅下降。
本輪互聯(lián)網(wǎng)大廠大模型的價格戰(zhàn)僅是開端，從移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑來看：互聯(lián)網(wǎng)平臺以核心業(yè)務場景為基礎，在完成供需兩側(cè)增長的基礎上，衍生出如金融、電商、廣告等其他服務。這在幫助平臺形成穩(wěn)定現(xiàn)金流的同時，通過持續(xù)價格戰(zhàn)讓行業(yè)內(nèi)資金實力不或技術(shù)不占優(yōu)勢的商家被逐出清，行業(yè)逐漸形成強者恒強的馬太效應。
互聯(lián)網(wǎng)平臺在獲得更高話語權(quán)的同時探索更多商業(yè)化路徑，進而通過交叉銷售的方式，將平臺用戶價值和流量實現(xiàn)最大化變現(xiàn)。
基于此，通過更慘烈的價格戰(zhàn)獲取更多用戶，大模型平臺才能探索更多商業(yè)化，進而對沖大模型訓練的高研發(fā)成本和高硬件成本。
大模型持續(xù)的價格戰(zhàn)除讓國內(nèi)大模型初創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營壓力增加，行業(yè)或?qū)⒂瓉碇芷谛韵磁仆?，也將帶來其他方面的影響?/p>
一方面，當大模型常見功能免費，用戶為何還要購買類似WPS AI的會員呢？這是金山辦公需要思考的一個問題。
另一方面，智能手機、PC等硬件廠商希望借助本輪大模型浪潮為行業(yè)帶來更多增量，但當普通智能手機和PC也能支持大模型運行，且常見大模型功能免費后，AI能給智能手機和PC行業(yè)帶來多少增量，仍有待商榷。
但和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的價格戰(zhàn)建立在場景服務不同的是，大模型時代用戶真正看重的仍是大模型的處理能力以及能否高效完成任務，而非價格。
但WPS AI在多方面能力的欠缺，讓某寶上售賣的Gemini和GPT-4o價格即使高于WPS AI會員價格，用戶仍愿意Gemini和GPT-4o買單。
圖源：淘寶截圖
從WPS自身輸出結(jié)果來看，我們讓WPS AI撰寫一份全球新能源汽車價格戰(zhàn)分析報告，第二章節(jié)在沒有任何數(shù)據(jù)支撐的基礎下，生成的內(nèi)容包括預計未來幾年新能源汽車市場將繼續(xù)保持快速增長、通過對比不同時間段內(nèi)新能源汽車的價格變化，可以發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)已對市場價格產(chǎn)生顯著影響等結(jié)論。且目前全球新能源汽車銷量增速已出現(xiàn)放緩，和實際情況有所沖突。
圖源：WPS PC端
第三章節(jié)指出，隨著價格下降，更多消費者開始考慮購買新能源汽車，市場滲透率不斷提升，但價格戰(zhàn)的負面是消費者觀望情緒增長，這點從4月份多家新勢力交付量同比增長、環(huán)比下降或增速較低能側(cè)面證實。
圖源：WPS PC端
圖源：基于公開信息整理
和Gemini和GPT-4o相比，WPS AI短板更多。其一，在長文本快速解讀上，我們讓WPS AI和GPT-4o分別解讀2023年金山辦公財報重點，并指出金山辦公發(fā)展存在哪些問題？
WPS AI給出的結(jié)果可以說一言難盡。財報中公司營收、利潤等重點數(shù)據(jù)幾乎不提，僅給到專利、股東大會、未來發(fā)展等內(nèi)容。存在問題的解讀上，直接指出財報并未指出存在問題，但根據(jù)一般財務分析，可能存在一些潛在問題。
圖源：基于WPS AI、GPT-4o生成內(nèi)容整理
其二，WPS AI在文本生成方面，包括文章大綱、心得體會、通知、申請等。但Gemini不僅能做到識圖創(chuàng)作，且創(chuàng)作的內(nèi)容能同時融合音頻、圖片、文本、實現(xiàn)混合創(chuàng)作。
圖源：Gemini官網(wǎng)
圖源：Gemini官網(wǎng)
其三，目前Geminui、GPT-4o以及國內(nèi)長文本大模型Kimi均能做到根據(jù)用戶提問，進行全網(wǎng)AI搜索關鍵信息，但目前WPS AI仍無法做到這點。
圖源：GPT-4o官網(wǎng)
圖源：WPS PC端
不管是補齊AI短板，還是隨著未來AI大模型價格戰(zhàn)的愈發(fā)慘烈，基于辦公場景打造出更多AI差異化功能，均對WPS的研發(fā)能力、研發(fā)投入提出更高要求。
但2021年至2023年期間，金山辦公研發(fā)費用同比增速持續(xù)下降。與之形成矛盾的是，金山辦公是一家不缺現(xiàn)金流的公司，這讓外界對金山辦公在AI領域的打法愈發(fā)難以看懂。
圖源：企業(yè)預警通
圖源：企業(yè)預警通
二、商業(yè)化和用戶體驗如何達到平衡？
除AI會員，WPS在非AI會員上仍有諸多短板需要持續(xù)補齊。筆者作為WPS超級會員使用過程中發(fā)現(xiàn)，圖片轉(zhuǎn)表格在實際使用過程中經(jīng)常出現(xiàn)下圖情況，不僅轉(zhuǎn)化后的表格信息亂碼嚴重，且在識別文字中出現(xiàn)大量錯別字。
如將上海交通大學識別為“上海文通大學”，智慧教育識別為“智慧教背”。每次都需要對WPS圖片識別后的表格內(nèi)容進行大量刪減，修正大量錯別字。
同樣的情況也出現(xiàn)在圖片轉(zhuǎn)文字中，如將原圖中的信息系統(tǒng)集成服務識別為“言息系統(tǒng)集成服務”。原圖中的抖音、漲粉分別識別為“抖管”“溶物”等等。
事實上，WPS“套娃收費”以及會員結(jié)構(gòu)復雜的背后，本質(zhì)上是國內(nèi)辦公用戶已接近人口增長天花板，WPS需通過多種方式“轉(zhuǎn)化”存量用戶。
圖源：中國銀河證券
相較于優(yōu)愛騰、網(wǎng)易云和騰訊音樂、喜馬拉雅等長視頻和音頻平臺而言，WPS既無需承擔高額的版權(quán)費用和內(nèi)容成本，也無須承擔因行業(yè)競爭慘烈高昂的獲客成本。
基于此，當網(wǎng)易云音樂歷經(jīng)10年探索才找到盈虧平衡點，長視頻歷經(jīng)多年虧損才實現(xiàn)初步盈利時，金山辦公早已跑通清晰的盈利模型。也就是說，WPS變現(xiàn)相對容易。但辦公場景的強工具屬性，讓其實現(xiàn)更高盈利也面臨不少難題。
圖源：企業(yè)預警通
其一，電商平臺低價會員引流、消費者缺乏付費習慣，是目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)訂閱模式下均會遇到的問題。內(nèi)容類平臺或能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導用戶持續(xù)付費，但工具類APP若想實現(xiàn)用戶增長和留存，對核心工具場景只能免費。
這些免費功能已能滿足絕大多數(shù)用戶需求，會員衍生出的疊加權(quán)益對大多數(shù)用戶來說剛需不強。以2022年12月為例，愛奇藝、芒果TV、騰訊的付費率為20%、25%、27%。作為對比，WPS付費滲透率只有12.4%。
其二，從用戶下載APP到次日留存、7日留存、30日留存，存在較高的漏斗轉(zhuǎn)化。Sendbird數(shù)據(jù)顯示，全球購物類、數(shù)字銀行類、數(shù)字健康類基準30天用戶留存率分別為5.6%、11.6%、4%。
但這種留存只是表面，用戶在具體使用某款APP時，從核心功能頁面到次核心功能頁面到非重要功能頁面，同樣存在較高的用戶漏斗轉(zhuǎn)化。這點從移動互聯(lián)網(wǎng)APP給到客戶的刊例價中，開屏、彈窗、首頁banner價格差異較大也能側(cè)面證實。
但工具類APP用戶多使用核心功能，APP內(nèi)其他頁面曝光率和點擊率極低，這也制約平臺探索更多場景服務。這也是WPS在互聯(lián)網(wǎng)金融爆發(fā)時代沒有上線金融類服務，以及聚焦大量辦公用戶的WPS遲遲沒有發(fā)力電商的原因。換言之，工具類APP天然不具有探索多元化、多業(yè)務場景收入的基礎。
其三，互聯(lián)網(wǎng)APP的用戶體驗和商業(yè)化一直是行業(yè)運營難題之一。以抖音為例，此前因抖音商業(yè)化過重，月活用戶長期停留在6億人次。
WPS若商業(yè)化過重，用戶不滿情緒增加或回流office，或回流飛書、釘釘這種OA辦公軟件上，畢竟辦公類軟件的核心功能很難形成差異化。
用戶持續(xù)流失，又何談二次或多次付費呢？既要保證用戶體驗、又要保證會員業(yè)務營收持續(xù)增長？WPS又要如何實現(xiàn)二者的平衡呢？
三、飛書、釘釘沖擊猶在，金山辦公如何應對？
圍繞TOB端，協(xié)同辦公軟件服務商正持續(xù)提高AI能力和商業(yè)化進程。如釘釘上線的AI助理市場，涉及企業(yè)服務、行業(yè)應用、效率工具、財稅法務、教育學習、生活娛樂等諸多類目。
金山辦公面向組織和企業(yè)的辦公新質(zhì)生產(chǎn)力平臺WPS 365，包含升級的WPS Office、WPS AI企業(yè)版和WPS協(xié)作。其中WPS AI企業(yè)版由AI Hub、AI Docs、Copilot Pro三大核心產(chǎn)品模塊。
騰訊文檔推出全新品類智能白板，策劃、設計、項目管理匯報這些場景中都可以使用智能白板。直觀的繪圖工具和豐富的模板庫，支持多種文件格式導入導出。
但本輪生成式大模型的價格戰(zhàn)，同樣出現(xiàn)在TOB端。這背后則是，AI只是通過技術(shù)對輸出能力升級，圍繞TOB端的軟件服務底層邏輯并沒有發(fā)生改變。
各類圍繞TOB端的軟件服務需給企業(yè)帶來降本增效的價值，這種軟件形態(tài)存在才有意義，才能去談商業(yè)化。
圖源：DoNews制圖
但降本增效需要和企業(yè)具體場景相結(jié)合，愈是企業(yè)場景契合度高的軟件形態(tài)，企業(yè)主也愿意付費。金蝶、用友的EPR軟件，零售企業(yè)的SaaS軟件均符合該邏輯。
但協(xié)同辦公軟件對中小企業(yè)來說，重要性遠不如ERP、財稅SaaS，這也是飛書商業(yè)化進程緩慢的原因之一。
更為重要的是，國內(nèi)企業(yè)主不愿意為軟件支付更高費用的意識形態(tài)，短期內(nèi)難以改變。換言之，此前發(fā)生在協(xié)同辦公軟件市場的價格戰(zhàn)，未來也將出現(xiàn)在AI協(xié)同辦公市場上。
飛書、釘釘?shù)葏f(xié)同辦公軟件對金山辦公TOB端的收入，不僅沖擊猶在且會持續(xù)拉大。相較于飛書、釘釘，金山辦公本就缺乏一個能夠深入更多中小企業(yè)的業(yè)務場景，這也是金山辦公銷售成本持續(xù)上漲的原因之一。
圖源：金山辦公財報
相較于TOC端，TOB端對大模型的生成質(zhì)量要求更高。但正如上文所述，金山辦公的文本生成能力本就需要持續(xù)提高。若僅充當大模型分發(fā)的角色，企業(yè)主又是否愿意承擔更高的價格呢？尤其是和行業(yè)垂直大模型相比，又是否具備競爭優(yōu)勢？
結(jié)語：
有券商點評金山辦公2024年Q1業(yè)績時寫道，該季度業(yè)績尚未包含顯著的AI貢獻。公司C端的AI會員的推廣以及B端 WPS 新質(zhì)生產(chǎn)力平臺的發(fā)布分別在季末以及Q2初。我們認為公司之所以出現(xiàn)機構(gòu)訂閱業(yè)務增速較低，與公司推進純SaaS比例提高以及客戶等待新品發(fā)布有關。
但大模型持續(xù)的價格戰(zhàn)、金山辦公仍需提高的AI能力、用戶不滿情緒的增加等問題的存在，AI能否在季末以及Q2初為金山辦公帶來業(yè)績新增長，可能還需要觀察。
